《消费者决策和广告策略》二

消费者决策和广告策略江西财经大学广告学系Xueminkang1stApril2004

低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播

低度参与决策基本知识低度参与与生效层次

评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感非计划纯粹冲动产品定位位以问题最最小化而而非期望望利益最最大化定定位价格降价//赠送优优惠券商场内部部刺激优惠券//包装装视觉设设计//货架空空间与提提醒效应应分销确保可获获得，防防止品牌牌转移可可能产品试用用免费样品品//价价格处理理//与与其他产产品联合合促销等等广告和营营销策略略广告费用用应该花花费在重重复率高高的广告告上，广广告持续续时间应应该较短短广告应该该强调少少数关键键点而不不是范围围广泛的的信息应该重视视视觉和和非信息息成分广告应作为区区分自己产品品与竞争产品品的主要手段段较之印刷品媒媒介，电视媒媒介是主要的的信息传递工工具策略性问题是否需要将消消费者从低度度参与引向向高度参与？？如果是，如如何完成？是否需要将消消费者从惯性性购买引向向多多样性购买？？如果是，如如何完成？是否需要按参参与程度进行行市场细分分并并对不同参与与程度市场制制定策略？从低度参与引引向高度参与与将产品与高度度参与问题联联系在一起将产品与高度度参与的个人人境况联系将产品与高度度参与的广告告相联系创造问题（激激活需求认知知）并解决调整产品利益益的重要性导入一种新的的产品特性从惯性引向多多样性购买主要针对非市市场领导品牌牌而言通过频繁广告告作为提醒因因素占据商场内最最耀眼的货架架位置降价、优惠券券、免费试用用等鼓励消费费者转换品牌牌根据参与程度度进行市场细细分区分有可能但但实施成本可可能过高针对高参与市市场，在广告告或包装等的的醒目位置标标示重要利益益信息针对低参与市市场，更多采采用价格处理理、优惠券和和更好的货架架空间来诱导导试用，鼓励励冲动性购买买群体体与与消消费费者者决决策策1、群群体体2、、参参照照群群体体3、、群群体体的的划划分分：：①成成员员资资格格②接接触触类类型型③吸吸引引力力群体体类类型型图图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁繁（（主主要要联联系系））有限限（（次次要要联联系系））频繁繁（（主主要要背背离离））有限限（（次次要要背背离离））仰慕慕的的（（吸吸引引的的））避免免的的（（背背离离的的））积极极的的（（联联系系的的））消极极的的（（背背离离的的））积极极的的（（吸吸引引的的））消极极的的（（背背离离的的））有（（成成员员资资格格））没有有（（非非成成员员资资格格））群体体接触触吸引引力力成员员资资格格未分分类类参照照群群体体对对消消费费过过程程的的影影响响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费

参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力

公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽

参照群体对品牌有弱的影响力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱群体体沟沟通通与与创创新新扩扩散散意见见领领袖袖在在广广告告中中的的作作用用营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见见领领袖袖出出现现的的情情景景意见见领领袖袖的的特特征征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、、市市场场通通2、、市市场场帮帮助助行行为为和和购购买买伙伙伴伴意见见领领袖袖与与广广告告策策略略1、、广广告告2、、产产品品质质量量和和顾顾客客抱抱怨怨3、、市市场场调调查查4、、赠赠送送样样品品5、、零零售售与与产产品品样样品品6、、识识别别意意见见领领袖袖信息息搜搜集集与与决决策策信息搜搜集的的类型型内部搜搜集外部搜搜集常规搜搜集有限搜搜集扩展搜搜集信息搜搜集的的性质质各种备备选方方案备选方方案与与评价价标准准的结结合解决某某个问问题的的合适适评价价标准准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能

不能停止搜索继续搜索合适的的备选选方案案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息来来源个人来来源（（意见见领袖袖）营销来来源（（销售售人员员、广广告））经验来来源（（检验验或试试用产产品））独立来来源（（杂志志、政政府机机构、、消费费者组组织））过去积积累（（个人人经验验及低低介入入度学学习形形成的的记忆忆）被访商商店的的数量量总体或或综合合衡量量被考虑虑的选选择方方案的的数量量所使用用个人人信息息来源源的数数量衡量外外部信信息搜搜集的的方法法市场特特征影响外外部信信息搜搜集的的因素素备选方方案的的数目目价格幅幅度（（韦伯伯法则则）商店集集中程程度信息可可获得得程度度广告/购买买点/销售售人员员/包包装/有经经验的的顾客客公众信信息商品特特征影响外外部信信息搜搜集的的因素素价格差异程程度积极性性产品品消费者者特征征学习与经验验购买导向（（信息的搜搜集方式））社会地位年龄和家庭庭购买周期期产品介入程程度感知风险社会成本财务成本时间成本精力成本身体成本情景特征影响外部信信息搜集的的因素社会环境体能与脑力力时间可获得得性为自用而购购买令人愉悦的的环境基于信息搜搜集模式的的广告战略略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）有关消费者者态度的广广告策略态度的构成成对事物具体体的行为意意向行为对事物具体体的信念认知对态度对象象的总体倾倾向对事物具体体的情感或或感觉情感刺激态度成分的表表现成分起因多层性态态度模型型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对对某特定定品牌B的态度Xib：：消费者对对于品牌牌B的属性I的表现的的认识、、N：所考虑属属性的数数目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋赋予属性性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认认为的属属性的理理想表现现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567········............产品概念念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····....态度三组组合之间间的一致致性整体态度情感成分认知成分行为成分态度各构构成成分分的测量量认知成分分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡····..极为很有一点中立有一点很极为..情感测量量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味态度各构构成成分分的测量量行为成分分的测量量态度各构构成成分分的测量量最近一次次你购买买的茶饮饮料是———————————。你通常喝喝—————茶饮饮料。下一次你你买茶饮饮料时，，考虑统统一的可可能性有有多大？？肯定会买买可能会买买或许会买买可能不会会买肯定不会会买改变态度度的策略略影响态度度改变的的个体和和情景因因素改变情感感成分改变认知知成分改变行为为成分决定态度度改变的的因素改变强烈烈态度的的策略改变态度度的广告告策略改变态度度的广告告策略传播的诉诉求特征征信息的结结构特征征（1）恐恐惧诉求求（2）幽幽默诉求求（3）比比较广告告（4）情情感诉求求（5）价价值表现现诉求（1）一一面诉求求与两面面诉求（2）非非语言诉诉求以态度为为基础的的

市场场细分和和产品开开发策略略市场细分分产品开发发策略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度结束束！TheEnd!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:47:5902:47:5902:471/5/20232:47:59AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:47:5902:47Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:47:5902:47:5902:47Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:47:5902:47:59January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:47:59上午02:47:591月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:47上上午1月-2302:47January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:47:5902:47:5905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:47:59上上午2:47上上午午02:47:591月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:47:5902:47:5902:471/5/20232:47:59AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:47:5902:47Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:47:5902:47:5902:47Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:47:5902:47:59January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:47:59上上午02:47:591月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:47上上午午1月月-2302:47January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:47:5902:47:5905January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:47:59上上午2:47上上午午02:47:591月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Th