销售管理营销管理：赢取市场的致胜策略

主讲人：雷鸣

（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）中国营销学会副秘书长中国营销研究中心研究员中国高校市场学研究会理事广东营销学会副秘书长广东优秀营销人员大赛冠军营销学方向硕士生导师中山大学营销学方向博士

广东营销沙龙首席主持国慧营销管理论坛：赢取市场的致胜策略1“赢”的释义亡——商场如战场，不胜则“亡”。口——企业大部分员工都是为了一张“口”。月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败”！2行业（卖者的总和）市场（买者的总和）一、市场营销的含义(Marketing）市场营销的含义与内容商品和服务货币沟通信息市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。3二、市场营销的内容（工作内容）（整合营销）营销组合策略(MarketingMix)营销基础策略(MarketingBase)大营销(Megamarketing)4产品策略价格策略分销策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix大营销内容之一：5市场策略顾客策略竞争策略形象策略销售管理营销基础策略MarketingBase大营销内容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部策划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后服务部监督稽查部协调机构7市场营销组合战略公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客810、SP创新，攻无不胜2、大军未动，情报先行1、创造需求，赢得市场3、延伸产品，卖点取胜4、产品整顿，轻装上阵5、导入CI，品牌致胜6、4C组合，留住顾客7、疏通通路，优化网络8、促销组合，立体作战9、人员推销，激励士气赢取市场的致胜策略9市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z）X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场10竞争导向的营营销活动，要要求企业设立立情报部门和情报经理（CIO、竞竞争经理、资资讯经理）。。IT人才、统统计人才、市市场调查与分分析人才是企企业的宝贵财财富。情报内容：竞竞争态势、目目标顾客需求求、环境因素素等[案例]酱油贵过鸡？？——格莱玛电电工的市场调调查策略之二：大军未动，，情报先行11产品内容的三三个层次1、核心产品品2、形式产品品3、延伸产品品安装、维修、培训、信誉保证、服务、信贷、关系品质、形状商标、包装特性、功效利益、好处策略之三：延伸产品，卖卖点取胜[案例]格莱玛电工的的承诺12产品整顿——了解企业业产品的市场场占有率、销销售成长和获获利能力，通通过优胜劣汰汰，以达到企企业产品的最最佳组合。整顿的方法有有：1、波斯顿矩阵法法2、GE矩阵阵法策略之四：产品整整顿，轻装上上阵13波斯顿矩阵法法明星产品：市场占有率高高，市场成长率高高$金牛产品：市场占有率高高，市场成长率低低?问题产品：：市场占有率低低，市场成长率高高狗类产品：市场占有率低低，市场成长率低低高销售赠长率低高市市场占有率低低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品14高销售赠长率低高市场占有率低明星产品?问题产品$金牛牛产产品品狗类类产产品品饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿顿公公司司业业务务项项目目整顿顿结结果果：：发展展(Develop):维持持(Hold):(建建议议策策略略)收割割(Harvest):放弃弃(Divest):香港港嘉嘉顿顿公公司司产产品品整整顿顿案案例例[案案例例]15企业业形形象象识识别别系系统统（（CIS））1、、企企业业形形象象的的三三大大基基本本要要素素①ＶＶＩＩ(VisualIdentity)———视觉觉识识别别，５５００年年代代起起源源于于美美国国ＩＩＢＢＭＭ②ＭＭＩＩ(MindIdentity)———理念念识识别别，６６００年年代代始始于于日日本本MAZIDA公公司司③ＢＢＩＩ(BehaviorIdentity)———行为为识识别别，企企业业行行为为的的规规范范，，包包括括内内部部的的行行为为规规范范和和对对外外的的传传播播行行为为。。策略略之之五五：导导入入CI，，品品牌牌致致胜胜16MIBIVI企业的的一颗颗心企业的的一支支手企业的的一张张脸172、企企业形形象要要素的的扩展展①ＡＩＩ(AudioIdentity)──听觉识识别，广告告中经经常采采用的的手段段②ＴＩＩ(TexIdentity)──文本识识别，一种种隐蔽蔽的形形象宣宣传手手段③ＮＩＩ(NetIdentity)──网络识识别，21世纪纪最有有力形形象武武器183、形形象营营销的的四大大指标标（1））知名名度（2））美誉誉度高美誉度低高知名名度度低高知知高高美美(最最佳佳状状态态)高知知低低美美(恶恶劣劣状状态态)低知知高高美美(潜潜力力状状态态)低知知低低美美(零零状状态态)（3））指指名名度度（4））忠忠诚诚度度连续续忠忠诚诚：：AAAAAAAA间断断忠忠诚诚：：AABAACAA不忠忠诚诚：：ABCDEFG(品品牌牌中中立立)变化化忠忠诚诚：：AAAABBBBB分散散忠忠诚诚：：AABBCCAABB补充：品牌核核心价值19策略之六：4C组合，，留住顾客4C的含义：：(4C与4P是相关联联的概念)Consumer(消费者)——研究顾顾客的购买行行为，Product要符合顾客的的需求。Cost(成本)———为顾客提供供让渡价值，，Price要从顾客的购购买与使用成成本角度出发发。Convenience(方便)———为顾客全过过程的服务，，Place要方便顾客的的购买和售后后服务。Communication(沟通)———进行有效的的沟通，Promotion要以沟通的有有效性为原则则。204C当中最重重要的C是““Consumer”——Consumer是指消消费者的需要要(Needs)和欲望望(Wants)，它可可以理解为一一般的顾客(Customer)，，也可以理解解是客户(Client)。这取决决于市场规模模、赢利状况况、经营者的的经营思想和和理念。4C是关系营销的基础。相关概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七：疏通渠道，，优化网络通路决策该考考虑哪些因素素？哪一种模式合合适自己的企企业？中间商该如何何选择？中间商的行为为该如何规范范？通路终端该如如何布点？如如何运作？当今通路有哪哪些变化趋势势？22通路管理急需需解决的实际际问题1、企业营销销部门应该做做什么？企业业营销部门不不应该做什么么？如何顺应应社会分工、、充分利用社社会资源？2、如何建立立的销售通路路模式、制定定分销策略？？3、采用直营营连锁？还是是加盟连锁？？4、如何提高高铺市率？5、如何掌控控终端（让终终端主推自己己的产品）？？6、、如如何何使使终终端端生生动动化化？？（（店店面面、、货货架架的的布布局局与与管管理理、、POP广广告告与与促促销销活活动动的的开开展展））23通路路管管理理急急需需解解决决的的实实际际问问题题7、、如如何何进进行行物物流流配配送送管管理理？？8、、如如何何建建立立中中间间商商的的选选择择与与评评估估指指标标与与方方法法？？9、、如如何何控控制制渠渠道道（（防防治治通通路路冲冲突突，，让让中中间间商商赢赢利利））？？10、、如如何何界界定定营营销销网网络络的的最最优优模模式式（（寻寻找找规规模模与与效效益益的的平平衡衡点点，，考考评评人人均均销销售售额额））？？11、、销销售售部部门门的的结结构构与与管管理理（（集集权权与与分分权权））12、、销销售售人人员员的的管管理理（（激激励励、、考考核核、、晋晋升升、、凝凝聚聚力力的的培培养养与与企企业业文文化化建建设设等等））24中国国通通路路的的5大大变变化化趋趋势势1、、通通路路结结构构———从从多多层层次次长长渠渠道道向向扁扁平平方方向向变变化化。。2、、通通路路运运作作———从从中中间间商商操操作作到到以以生生产产商商为为主主的的操操作作。。3、通通路关关系——由由商业业利益益（利利用））关系系向共共赢的的合作作伙伴伴关系系变化化。4、通通路重重心——由由大城城市向向地、、县下下沉，，并形形成深深度分分销。。5、通通路激激励——由由短期期奖励励到长长期激激励。。25促销的的含义义——促促销又又称为为推销销或推推广，，它是是指企企业采采用各各种方方式将将产品品、服服务和和其他他信息息传递递出去去，引引起目目标购购买者者和大大众的的注意意和兴兴趣，，为促促使买买卖行行为发发生所所做的的努力力。这些方方式可可以分分为：1、广告促销销——依靠媒介介传播商商品信息息2、人员推销销——依靠嘴巴巴传播商商品信息息3、公关宣传传——依靠活动动及媒介介传播形形象信息息4、营业推广广——依靠刺激激的活动动传播商商品信息息（营业推推广也称称为SP战术)策略之八八：促销组组合，立立体作战战26推销组合合及其搭搭配空军：广广告促销销陆军：人人员推销销海军：公公关宣传传特种军：：SP战战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购购买）（个人购购买）27引起注意意唤起兴趣趣激发欲望望加强记忆忆采取行动动MemoryAction广告促销销传播过过程的AIDMA公式式DesireInterestAttention28广告有效效传播的的原则：：引人注目目！找对USP！野狼摩托托车爱克发相相机花园酒店店系列步步高无无绳电话话CASE：CASE：29人员推销——一个古老的、、但永远不会会衰退的促销方方式中国呼唤推销销大王的出现现推销大王的出出现需要两方方面的条件：1、激励机制制2、永续的学学习和训练策略之九：人员推销，，激励士气30针对消费者（（用户）的SP针对中间商的的SP针对业务员的的SP[案例]（1）护舒宝（2）仟村百货（3）订货会（4）会前会策略之十：SP战术，，实效创新31营销与促销策策划及其实施施如何完成一个个完整的策划划方案？从市场的角角度来说，策策划可分为““营销策划””和“促销策策划”营销策划的的要点（三大大块内容）：：选定目标市市场，对目标顾客进进行消费者行行为分析;对目标市场的进进行竞争态势势分析;就营销组合的的内容确定4P策略.——整合营销销是营销策划划的要求！32①产品策略：产品定位、产产品组合、产产品名称、产产品包装等内内容②价格策略：新产品的定价、老产品品的调价、货货款支付方式式的确定等内内容③分销策略：通路模式、中中间商策略、、渠道管理、、物流配送等等内容④促销策略：促销方式的选选择、时空定定位、执行效效果监测与评评估等内容营销组合策略略(MarketingMix)331.策划者根根据企业营销销目标确定促促销目标2.对营销环环境、目标顾顾客、争态势势进行分析、、定位和研究究3.选择促销销工具、进行行促销活动的的时空定位促销策划与实实施程序七喜促销344、制定具体体的促销方案案，并做出促促销活动预算算5、进行促销销方案的研究究并作出评估估6、批准后进进行促销方案案的实施7、促销效果果跟踪，并根据促销目目标进行考核核与评估飞鹰计划35国慧管理顾问问公司恭祝各位新春如意！369、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:04:1603:04:1603:041/5/20233:04:16AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:04:1603:04Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:04:1603:04:1603:04Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:04:1603:04:16January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:04:16上上午03:04:161月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:04:1603:04:1605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:04:16上午3:04上上午03:04:161月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:04:1603:04:1603:041/5/20233:04:16AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:04:1603:04Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:04:1603:04:1603:04Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:04:1603:04:16January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一月20233:04:16上午03:04:161月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:04上午午1月-2303:04January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马