第六章市场竞争战略

会计学1第六章市场竞争战略教学目标1．了解竞争者分析的步骤和方法；2．明确竞争企业的市场地位；3．掌握市场竞争的战略和不同地位的企业竞争的策略。第1页/共55页谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？

竞争对手分析

第一节竞争对手分析

第2页/共55页一、确认竞争对手

企业的竞争对手主要包括以下四类：（一）品牌竞争者品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供应相同的顾客的企业。例如：以纯、森马等这些品牌，他们都是生产的相同产品，价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。（二）行业竞争者行业类提供的同类产品的企业。所谓行业是指生产彼此可密切替代的产品的厂商群，如上海别克的行业竞争者还包括天津夏利、广州吉利、上海大众桑塔纳轿车等。（三）形式竞争者形式竞争者是提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。第一节竞争对手分析

第3页/共55页一、确认竞争对手

（四）愿望竞争者

愿望竞争者即在最广泛的意义上的所有争夺同一市场购买力的企业。通常用可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者：从行业方面来看：提供同一类产品或极为相近并可互相替代产品的企业构成一个行业。从市场方面来看：企业的竞争者是指那些满足同一市场需求或服务于同一目标市场的企业。第一节竞争对手分析

第4页/共55页二、了解竞争对手的目标

确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行为的动力是什么？据此采取行动。

第一节竞争对手分析

第5页/共55页三、确定竞争对手的策略

各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争着划分为不同的战略群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器，因此可将它们划分同一战略群体。第一节竞争对手分析

第6页/共55页四、分析竞争对手的优势和劣势

通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分析竞争对手在市场上所外的地位及优势和劣势，具体包括几个方面：（1）产品的定位情况及产品线的广度、深度、和关联度；（2）分销渠道的覆盖能力和售后服务能力；（3）市场研究与新产品开发的能力；（4）市场占有率的高低和销售额的大小；（5）投资回报率及最新投资方向；（6）成本收益率、利润率和效益的高低；（7）对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、合作程度。第一节竞争对手分析

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五、判断竞争对手的反应

竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想，因此，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和信念，当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有哪种反应。第一节竞争对手分析

第8页/共55页六、分析影响选择竞争对策的因素（一）竞争对手的强弱（二）竞争对手与本企业的相似程度（三）竞争对手表现的好坏第一节竞争对手分析

第9页/共55页（一）总成本领先战略

一、企业在行业中的竞争战略

是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，使之达到同行业最低水平，以获得同行业平均水平以上的利润。

第二节竞争战略第10页/共55页

实行总成本领先战略的条件如下：（1）产品市场需求具有较大的价格弹性，降价会引起需求量的大幅上升，从而带来销售额的增加。（2）所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定性企业的市场的地位。（3）有足够的资本及良好的融资能力。（4）产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造，且能对工人进行严格监督和管理。（5）有低成本的分销系统。（6）用户从一个销售商购物改变为从另一个销售商购买时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。第二节竞争战略第11页/共55页总成本领先战略的优点：（1）在与竞争对手的竞争中，企业处于低成本地位，具有进行价格战的良好条件。（2）面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业仍可以有较好的收益。（3）低成本企业都实行规模经济，对原材料和零部件的需求非常大，具有和供应商讨价还价的资本。（4）无形之中提高了行业门槛，对潜在的竞争对手进入本行业形成了障碍。（5）在与替代品的竞争中，低成本企业可用降价的办法稳定现在的顾客需求，使之不被替代品所替代。第二节竞争战略第12页/共55页缺点：（1）投资大。（2）技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率丧失优势，给竞争对手以可乘之机。（3）企业将过多的注意力集中在降低生产经营成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。（4）由于企业大量投资于现有技术和设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟顿。第二节竞争战略第13页/共55页（二）差异化战略一、企业在行业中的竞争战略

是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。

第二节竞争战略第14页/共55页

人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。第二节竞争战略第15页/共55页差异化战略的优点：（1）建立起顾客对企业的忠诚；（2）形成强有力的产业进入障碍；（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。（4）削弱购买商讨价还价的能力。（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。第二节竞争战略第16页/共55页差异化战略的缺点：

1、导致成本上升。

2、并不是所有用户都愿意或有能力支付支付产品差异而形成的成本。

3、大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。

4、有时要放弃获得高市场占有率的目标。第二节竞争战略第17页/共55页（三）目标集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位。

一、企业在行业中的竞争战略

第二节竞争战略第18页/共55页目标集中战略的优点：（1）经营目标集中，可以集中企业所有的资金源于一个特定的细分市场。（2）熟悉产品的市场、用户和行业竞争中，可以全面把握市场，获取竞争优势。（3）由于生产高度专业化，在制造和科研方面可实现规模效益。第二节竞争战略第19页/共55页目标集中战略的缺点：（1）覆盖整个市场的竞争对手很可能将实施目标集中战略企业特定细分市场纳入其范围。（2）该行业的其他企业也可采取目标集中战略，或者以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁。（3）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或消费者偏好发生变化，会导致市场结构性的变化，从而使企业的竞争优势消失。第二节竞争战略第20页/共55页二、不同地位的企业的竞争战略（一）企业市场地位的分析企业在目标市场上所扮演的角色，决定了它们在市场上的竞争地位。据此，可把企业划分为4种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。第二节竞争战略第21页/共55页1、市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。第二节竞争战略第22页/共55页第二节竞争战略第23页/共55页亚太区个人计算机：联想公司摄像胶片行业：柯达公司碳酸饮料行业：可口可乐公司手机行业：诺基亚公司中国食用油市场：嘉里粮油——金龙鱼芯片市场：英特尔各行业的市场领先者第二节竞争战略第24页/共55页2、市场挑战者。指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业，它们喜欢抓住机会向领先者发起猛烈攻击，积争夺市场领先者的市场份额。如，美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。第二节竞争战略第25页/共55页3、市场跟随者：市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求共处的状态下保持现有的市场份额，获取可能多的收益，它喜欢模仿追市场领先者的产品策略和经营策略，像苹果计算机公司。第二节竞争战略第26页/共55页4、市场利基者。市场利基者以专业化为核心，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。第二节竞争战略第27页/共55页

（二）企业竞争战略

1、市场领先者战略市场领导者必须保持高度的警惕并采取适当的战略和策略，否则就很可能丧失主导地位。市场领导者通常采取3种战略：扩大市场需求总量；保护现有市场占有率；提高市场占有率。二、不同地位的企业的竞争战略第二节竞争战略第28页/共55页1、市场领先者战略（1）扩大需求总量策略处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。第二节竞争战略第29页/共55页①发现新的购买者和使用者市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水产品开发——生产男性香水市场开发——把香水销售到其他国家案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。

1、市场领先者战略（1）扩大需求总量策略第二节竞争战略第30页/共55页②增加产品的使用量促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。

1、市场领先者战略（1）扩大需求总量策略第二节竞争战略第31页/共55页③开辟产品的新用途案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料。

1、市场领先者战略（1）扩大需求总量策略第二节竞争战略第32页/共55页1、市场领先者战略（2）保持市场占有率有6种防御策略可供市场主导者选择:

第二节竞争战略第33页/共55页①阵地防御案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。1、市场领先者战略（2）保持市场占有率第二节竞争战略第34页/共55页②侧翼防御案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。③先发防御案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。1、市场领先者战略（2）保持市场占有率第二节竞争战略第35页/共55页④反攻防御案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。⑤运动防御案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。1、市场领先者战略（2）保持市场占有率第二节竞争战略第36页/共55页⑥收缩防御案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。1、市场领先者战略（2）保持市场占有率第二节竞争战略第37页/共55页①产品创新案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。

1、市场领先者战略（3）提高市场占有率第二节竞争战略第38页/共55页②质量策略案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。1、市场领先者战略（3）提高市场占有率第二节竞争战略第39页/共55页③多品牌策略案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。④大量广告策略案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。1、市场领先者战略（3）提高市场占有率第二节竞争战略第40页/共55页

（二）企业竞争战略

2、市场挑战者策略

是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。第二节竞争战略第41页/共55页亚太区个人计算机：HP公司、戴尔摄像胶片行业：富士公司碳酸饮料行业：百事可乐公司手机行业：摩托罗拉公司中国食用油市场：中粮集团——福临门芯片市场：AMD各行业市场挑战者第二节竞争战略第42页/共55页2、市场挑战者策略

（1）确定策略目标和挑战对象战略

一般说来，挑战者可在下列3种情况中进行选择：①攻击市场领先者案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。第二节竞争战略第43页/共55页（1）确定策略目标和挑战对象战略②攻击市场挑战者或追随者案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。③攻击地区性小企业案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。第二节竞争战略第44页/共55页2、市场挑战者策略

（2）选择进攻策略①正面进攻案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。②侧翼进攻案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。第二节竞争战略第45页/共55页③围堵进攻案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。

2、市场挑战者策略

（2）选择进攻策略第二节竞争战略第46页/共55页④迂回进攻案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。⑤游击进攻中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。2、市场挑战者策略

（2）选择进攻策略第二节竞争战略第47页/共55页（二）企业竞争战略3、市场跟随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战第二节竞争战略第48页/共55页最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化（二）企业竞争战略4、市场利基者战略第二节竞争战略第49页/共55页案例：百事可乐公司是如何从市场领先者手里挣得市场份额的

在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百