第九章消费者态度的形成与改变

会计学1第九章消费者态度的形成与改变一、态度的含义(P203)指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。第1页/共36页二、消费者态度的特点(P203)习得性对象性社会性内隐性稳定性与可变性价值性第2页/共36页三、消费者态度的功能适应功能⊙自我防御功能知识或认识功能价值表达功能第3页/共36页小A以前在一家规模不大的股份制公司工作，由于年轻、肯吃苦、专业知识过硬，很快成了公司须臾不可缺少的技术骨干。老总和副总都先后对他表示了栽培之意，小A高兴极了，自己的成绩得到了领导的肯定，前途一定是不可限量吧！可是时间不长，就有老员工悄悄给他递话：“你没看出来啊？老总和副总不合，站哪边，你看着办吧……”小A懵了，刚从学校出来，遇到这种事情，还真不知道该怎么处理。他仔细盘算了一番，决定严守中立，任何一方都不掺和。“只要干好自己的本职工作，谁能挑我的刺？”小A想。第4页/共36页公司小，老总和副总都喜欢越级交待工作。虽然任务压得人喘不过气来，但小A决定，宁可自己加班加点，也要做到两边不得罪。几个星期下来，小A累得够呛，但两位领导似乎并不怎么领情。他们开始变得热衷于教训他，常常是他前脚迈出总经理室，就被隔壁的副总经理叫去，换个角度、换套说辞再骂一遍。小A不知道，自己辛辛苦苦，到底做错了什么？第5页/共36页百般烦恼之际，部门经理看不下去了，走过来点拔了一下：“公司现在离不开你，你帮谁，谁的位子就坐得牢。你两个都帮，两个都得罪，何苦？”小A冥思苦想一整夜，终于想通了：受夹板气的日子太难受了，还是得找个靠山，通俗地说，就是得有人“罩”着。他想，当初是老总一眼相中他的，有知遇之恩，今后就跟着老总吧！第6页/共36页第二天，副总又过来交待任务，小A一反常态，冷冷地说：“您今后有什么事，还是向我的经理交待吧，需要我做的，经理自然会分派。”副总一怔，恨恨地走了。从此以后，小A的日子的确好过了很多。副总再想找他的碴，老总总会挺身而出为他说话，他终于体会到“大树底下好乘凉”的滋味了！第7页/共36页好景不长。这天下班，老总邀请“老总派”全体人员去唱歌。大家正唱在兴头上，老总突然接过话筒说：“今天，我递交了辞职报告。”大家顿时惊呆了。原来，老总在和副总的斗争中落马了，副总取得了董事会的支持，马上要“扶正”，而老总只能出局。老总告诉大家，他将去另一家公司担任老总，希望大家都跟他一起走。第8页/共36页小A的心很乱。他不愿意走，作为元老和技术骨干，公司从无到有、发展壮大，每一点成长，都浸透着他的心血。这次老总带走一大半人马，公司无疑会受到重创，自己真是不忍哪。第9页/共36页这边，小A还在为公司命运伤怀；那边，老总和副总已经轮番上阵，展开了攻心战术。副总说，只要你留下，我不计前嫌，升职加薪不在话下；老总说，副总这人睚眦必报，你留下不会有好日子过，跟着我，保证不会亏待你。几番拉锯之后，小A的天平还是向老总倾斜了。他想，这时候改换门庭，不会被人说是见利忘义的墙头草么？第10页/共36页老总说到做到，果然对小A相当照顾，让小A如沐春风。小A迅速适应了新公司的节奏，并再次成为技术骨干。但没过多久，他又苦恼地发现，新公司的政治斗争仍然是暗流涌动、凶险非常。第11页/共36页这天，老总和一个部门经理B起了摩擦，当场翻脸。下班时分，B约小A去酒吧喝酒。小A没看见吵架一幕，不了解情况，心想同事之间，喝喝酒又何妨？于是去了。没想到第二天一上班，就有同事把他叫到一边，说：“你真不怕死呀？怎么跟B搅在一块？B今天当着所有人的面找老总摊牌了。他说，你最得力的手下都和我私下交好，你镇得住谁？”小A一听，心口一下子凉了半截。第12页/共36页小A决定赶快找老总说个清楚。推门进去，老总倒像什么也没发生过一样，笑容可掬地请他坐下，亲切地说：“最近公司准备抽人去外地分公司搞技术支持，你是个人才，我准备派你去。你要珍惜这次机会啊，很能锻炼人的……”小A头皮嗡地一下，原来，不知不觉中，他又卷入了派系斗争。事已至此，他不得不离开公司。好在再入才市，他自忖有足够的竞争力，相信能寻找到新的发展空间。第13页/共36页第二节消费者态度形成的理论内容提要：一、学习论(条件作用论)二、诱因论三、认知相符论第14页/共36页一、学习论(条件作用论)(P217)1、基本观点人的态度同人的习惯一样,是后天习得的.2、学习的基本方式联想强化模仿第15页/共36页二、诱因论(P218)1、基本观点从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题,将态度的形成看作是在权衡利弊之后作出抉择,使主观效用达到最大的过程。2、测量主观效用的公式U=V×PV表示预期后果的价值P表示预期后果出现的概率第16页/共36页三、认知相符论(P219)1、基本观点人的信念或态度因素之间或与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符或一致。第17页/共36页2、认知相符论的三种基本变式2.1平衡理论1）基本观点认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡,就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒服、不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。第18页/共36页2）平衡理论的具体说明平衡：POX+++POX-+-POX--+不平衡：POX---POX++-POX-++第19页/共36页2.2认知失调论2.3认知-情感相符理论人们总是试图使认知与其情感相符。或者说，人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。第20页/共36页黄日华版的《天龙八部》片段乔峰通过狼头刺青知道了自己是契丹人后，陷入了“身份危机”，原有的价值体系严重紊乱。第21页/共36页乔峰身子一缩，说道：“我是猪狗也不如的契丹胡虏，自今而后，你不用再见我了。”阿朱和所有汉人一般，本来也是痛恨契丹人入骨，但乔峰在她心中，乃是天神一般的人物，别说他只是契丹人，便是魔鬼猛兽，她也不愿离之而去，心想：“他这时心中难受，须得对他好好解慰。”柔声道：“汉人中有好人坏人，契丹人中，自然也有好人坏人。乔大爷，你别把这种事放在心上。阿朱的性命是你救的，你是汉人也好，是契丹人也好，对我全无分别。”第22页/共36页第三节消费者态度的改变一、信息传递者的影响二、信息传播特征的影响三、消费者自身因素的影响四、情境因素的影响第23页/共36页一、信息传递者对消费者态度改变的影响(P224)1)传递者的权威性2)传递者的可靠性3)传递者外表的吸引力4)对传递者的喜爱程度第24页/共36页第25页/共36页第26页/共36页第27页/共36页第28页/共36页二、信息传播特征与消费者态度改变(P226)传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异单面论述与双面论述重复信息诉求方式恐惧诉求感性诉求理性诉求幽默诉求道义诉求第29页/共36页美国著名的光头演员尤伯•连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐怖，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。第30页/共36页水受污染，森林被伐，也许下一个圣诞节，年年有鱼，材源广进，万兽无疆，圣诞快乐。第31页/共36页奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的“智子篇”就是一个比较有效的恐怖诉求广告。广告依据一份空难书信而设计。文案如下：第32页/共36页“日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来”“45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字．．．．．．”第33页/共36页“在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就象他要