课件-微经建第十一章

11.1 CapturingConsumerSurplus11.2 PriceDiscrimination11.3 IntertemporalPriceDiscriminationandPeak-LoadPricing11.4 TheTwo-PartTariff11.5 Bundling11.6 Advertising Appendix:TheVerticallyIntegratedFirm第十一章Preparedby:FernandoQuijano,Illustrator有市场势力的定价CHAPTEROUTLINE攫取消费者剩余价格歧视跨期价格歧视和高峰负荷定价两部收费制捆绑销售广告攫取消费者剩余11.1●价格歧视

向不同的消费者销售基本相同的产品索取不同的价格如果厂商只能对它所有的顾客索取唯一的价格，则价格为P*，产量为Q*。理想的情况是，厂商喜欢对愿意支付高于P*的顾客索取较高的价格，从而攫取一些需求曲线上区域A之下的消费者剩余。厂商也愿意向只愿支付低于P*价格的消费者销售，只要这么做不会降低卖给其他消费者的价格。厂商用这种方法也能攫取位于曲线上区域B之下的一些剩余。一级价格歧视

向每个顾客都索取其保留价格的行为一级价格歧视●可变利润

厂商生产的每一新增单位的利润之和，即忽略固定成本的厂商利润。●保留价格

消费者为商品愿意支付的最高价格PriceDiscrimination价格歧视11.2图11.2来自完全一级价格歧视的利润厂商向它的每位顾客索取他们的保留价格，从而将产量扩大到Q**是有利可图的。当只有单一的价格P*时，厂商的可变利润是边际收益与边际成本曲线之间的面积。利用完全价格歧视，可变利润就扩大为需求曲线和边际成本曲线之间的阴影面积。一级价格歧视图11.3现实中的一级价格歧视完全价格歧视从生产和销售每个增加的单位所得到的利润现在等于需求和边际成本之差非完全价格歧视厂商通常并不知道每个消费者的保留价格，但有时能大致甄别保留价格。此处，总共有六种不同的价格。厂商赚到更高的利润，但有些消费者也有好处。只有单一价格

时，有较少的消费者。现在支付价格P5或P6的消费者享受消费者剩余。二级价格歧视●

二级价格歧视

对同一产品的不同购买量索要不同价格的行为●

分段定价

对商品的不同数量或不同区段索要不同价格的行为对同一商品的不同数量或不同“区段”索取不同的价格。这里有三区段，对应的价格分别为P1、P2和P3。这里也存在规模经济，平均成本和边际成本都是下降的。此时二级价格歧视通过扩大产量和降低成本使消费者得益。三级价格歧视●

三级价格歧视

根据不同的需求曲线将消费者分成两个或更多个群体，对每个群体索要不同价格的行为。建立消费群如果三级价格歧视是可行的，厂商怎样对各组消费者定价呢?1．不管厂商生产多少，总产量总是要在各组消费者之间分配，因而各组的边际收益是相等的，要不然，厂商不可能实现利润最大化。2．总产量必须满足使得对各组消费者的边际收益等于生产的边际成本。确定相对价格

(11.1)

(11.2)

设P1是对第一组消费者的价格，P2是对第二组消费者的价格，而C(QT)是生产产量QT=Q1+Q2的总成本。那么总利润由下式给出：消费者被分成具有不同需求曲线的两组。最优的价格和产量满足于从各组得到的边际收益相等，且等于边际成本。具有需求曲线D1的第一组的价格是P1，而具有更高弹性的需求曲线D2的第二组的价格是较低的P2。边际成本取决于总产量QTQ1和Q2的选择要使得MR1=MR2=MC成立。三级价格歧视不向较小的市场销售即使三级价格歧视是可行的，如果边际成本上升，则向两组消费者都销售也并非总是值得的。图中需求曲线为D1的第一组消费者并不愿意为商品支付太多，由于卖给他们的价格必须很低，以至于不能补偿为此增加的边际成本，因此向他们销售是无利可图的。EXAMPLE11.1优惠券和回扣的经济学优惠券提供了一种价格歧视的方法TABLE11.1优惠券使用者和非使用者的价格弹性价格弹性产品非使用者使用者卫生纸–0.60–0.66辅料/调味品–0.71–0.96洗发剂–0.84–1.04烹调/色拉油–1.22–1.32干什锦餐–0.88–1.09什锦饼–0.21–0.43猫粮–0.49–1.13冻菜–0.60–0.95果冻–0.97–1.25实心细面条调料–1.65–1.81洗洁精/柔顺剂–0.82–1.12汤料–1.05–1.22热狗–0.59–0.77EXAMPLE11.2机票价格旅客常常会对从纽约到洛杉矶的往返机票价格种类之多感到惊讶。例如，最近这段时期，头等舱票价大约2000美元；常规(无限制的)经济舱票价大约1000美元；而特价票(常常要求两星期前预订和/或度过星期六晚上的飞机)低至200美元就能买到。不同的票价给航空公司提供了一种有利可图的价格歧视形式这种歧视的得益是巨大的，因为不同类型的消费者需求弹性差别很大，会购买不同类型的机票EXAMPLE11.2机票价格TABLE11.2空中旅行的需求弹性票价类别弹性头等舱无限制二等舱特价票价格–0.3–0.4–0.9收入1.21.21.8机票价格歧视已变得越来越复杂有多种票价可供选择，它们取决于提前多久买票、旅行改变或取消时退款的百分比，以及旅行中是否包含一个周末的晚上航空公司的目标是更好地在具有不同保留价格的旅客中实行歧视航空公司也会对各个航班分配各类票价所能买到的座位的数量分配是以总需求和预期各航班旅客的组成为基础的,分配可以随航班起飞时间的邻近和对需求估计与旅客组成的变化而改变。跨期价格歧视和高峰负荷定价11.3图11.7跨期价格歧视●

跨期价格歧视

通过不同时点把具有不同需求函数的消费者分为不同组别，并索取不同的价格。●高峰负荷定价

当负荷能力限制造成边际成本很高时，在高峰时期索取更高的价格。通过根据时间定价将消费者分成不同的组。开始，价格很高，厂商从对产品有很高需求且急需要购买的消费者那里获得剩余。以后，价格被降下来以吸引大众市场。Peak-LoadPricing高峰负荷定价在一天或一年的特定时间里，对某些商品或服务的需求会大量增加。在高峰时间索取较高的价格P1对厂商来说比所有时间都索取单一的价格要有利可图。因为高峰时间的边际成本较高，因此高峰价格也更有效率。EXAMPLE11.3如何给畅销小说定价一本书既出版精装本也出版平装本使得出版商可以进行价格歧视。像对大多数商品一样，消费者对书的意愿支付差异也相当大。有些消费者想要一出版就买到一本最新的畅销书，即使价格要25美元。其他消费者会等一年，直到可以以10美元买到一本平装本。EXAMPLE11.3如何给畅销小说定价关键是要将消费者分成两个群体，从而那些愿意出高价的会以高价来买，而只有那些不愿意付高价的人才等待购买平装本。这意味着推出平装本必须要在相当长一段时间之后如果消费者知道几个月之内就能买到平装本，他们就很少会有购买精装本的冲动。出版商在推出平装本之前又不能等得太久，要不然人们对这本书的兴趣就会下降，而市场就会萎缩出版商典型的做法是在精装出版后12~18个月出版平装本即使平装本能买到时有些消费者也要买精装本因为它更耐用并且放在书架上更好看。在定价时这一点也要考虑到,但与不同时期价格歧视相比它是次要的。EXAMPLE11.3如何给畅销小说定价给精装本定价是很困难的，因为除了少数几个作者的书总是畅销之外，出版商没有多少可以用来估计将要出版的一本书的需求的数据，除了把过去同类书的销售情况作参考外。有一点还是清楚的，那就是愿意等待平装本的消费者具有远高于藏书家的需求弹性。因此，平装本比精装本便宜那么多也就没有什么值得奇怪的了。TheTwo-PartTariff两部收费制11.4图11.9只有一个消费者的两部收费●两部收费制

消费者需要同时支付入场费和使用费的一种定价形式消费者有需求D厂商通过将使用费P*定为等于边际成本，入门费T*定为等于全部消费者剩余，使利润最大化。利润最大化的使用费P*大于边际成本，入门费T*等于需求较小消费者的消费者剩余，结果利润为2T*+(P*-MC)×(Q1+Q2)。注意这个利润大于三角形ABC面积的2倍。两部收费制图11.9两个消费者的两部收费总利润π是来自入门费的利润πa和来自销售的利润πs之和。πa和πs都取决于入门费T。

π=πa+πs=n(T)T+(P−MC)Q(n)其中n是加入者的数量，它取决于入门费T，而Q为销售给加入者的人数，它在n较大时较大。这里的T*是给定P时利润最大化的入门费。为了计算P和T的最优数值，我们可以从一个P值出发，找出最优的T，然后估计相应的利润，最后再改变P，再算出对应的T以及新的利润水平。图11.11有许多不同消费者的两部收费EXAMPLE11.4给移动电话服务定价大多电话服务采用两部收费制定价，包括一些免费通话时长，加上费用按每分钟来计算的额外通话时间。对于移动电话服务也是如此，近年移动电话服务在美国和世界爆炸式增长。在移动服务案例中，提供商采用两部收费制，并把它变成巧妙的形式。EXAMPLE11.4给移动电话服务定价在美国大部分地方，消费者能选择四个全国性网络运营商，它们为争夺消费者而竞争，但每个运营商都有些市场势力。市场势力还产生于消费者面对的转换成本：一旦他们签订了某服务计划，他们必须承诺至少履行一年，否则违约成本相当高许多服务运营商为提前终止合同设定200美元以上违约金由于运营商有市场势力，他们必须仔细考虑利润最大化策略。两部收费制为移动运营商提供了用以攫取消费者剩余并将其转化为利润的理想方法。EXAMPLE11.4TABLE11.3移动费率计划(2011)任意时段通话分钟数月租费夜间/周末通话每分钟额外通话费A.VERIZON:美国人的基本选择450$39.99无限$0.45900$59.99无限$0.40无限$69.99无限已包括在内B.SPRINT:基本通话计划200$29.99无限$0.45450$39.99无限$0.45900$59.99无限$0.40C.AT&TI个人计划450$39.995000$0.45900$59.99无限$0.40无限$69.99无限Included给移动电话服务定价EXAMPLE11.4TABLE11.3CELLULARRATEPLANS(2011)(continued)ANYTIMEMINUNTESMONTHLYACCESSCHARGESNIGHT&WEEKENDMINUTESPER-MINUTERATEAFTERALLOWANCED.ORANGE(UK)100£10.00无2.5pence200£15.00无2.5pence300£20.00无2.5penceE.ORANGE(以色列)无28.00NIS无0.59NIS10038.00NIS无0.59NIS40061.90NIS无0.59NISF.中国移动15058RMB无0.40RMB450158RMB无0.35RMB800258RMB无0.32RMB1200358RMB无0.30RMB1800458RMB无0.25RMB为了转换国际价格为美元（按2011年8月），使用下列转换率：1£=$1.6，1NIS=$0.30，1RMB=$0.13。TABLE11.3移动费率计划(2011)任意时段通话分钟数M月租费夜间/周末通话每分钟额外通话费给移动电话服务定价Bundling捆绑销售11.5●

捆绑销售

把两件或更多件商品捆绑在一起销售的行为为了弄明白电影公司如何利用消费者的差异性，我们假设有两个电影院，而它们对两部影片的保留价格如下：如果两部影片分开租赁，对《飘》可以索取的最高价格为10000美元，因为索取的价格超过它会将影院B排除掉。同样的，对《吉蒂的奖赏》能索取的最高价格为3000美元。索取这两个价格会从各影院收入13000美元，总收益为26000美元。但若假设两影片是捆绑销售的，则影院A对这套影片的估价是15000美元(12000美元美元)，而影院B对这套影片的估价为14000美元(10000美元美元)。所以我们可以对这套影片定价14000美元，赚到总收益28000美元。《飘》《吉蒂的奖赏》影院A$12,000$3000影院B$10,000$4000相对评价为什么捆绑销售比分别销售影片有利可图呢?这是因为(在本例中)对两部影片的相对评价刚好相反。需求是负相关的——愿意为《飘》付得最多的客户愿为《吉蒂的奖赏》付得最少。为了说明这一点的重要性，假设需求是正相关的——即影院A为两部影片都愿意支付较多：现在影院A最多愿为这套影片支付16000美元，但影院B为这套影片只愿支付13000美元。因此如果影片是捆绑销售的，能给这套影片定的最高价格是13000美元，产生26000美元总收入，与分开销售影片相同。《飘》《吉蒂的奖赏》影院A$12,000$4000影院B$10,000$3000图11.12保留价格图中显示了标为A、B和C的三个消费者对两种商品的保留价格r1和r2。消费者A最多愿意为商品1支付3.25美元和为商品2支付6美元。相对评价图11.13两产品分开销售时的消费决策区域Ⅰ中消费者的保留价格超过两种产品的价格P1和P2，因此这些消费者会两种产品都买。在区域Ⅱ和Ⅳ中的消费者只买一种产品，而区域Ⅲ中的消费者一种也不买。相对评价消费者将他们的保留价格之和r1+r2与捆绑销售价格PB相比较，只有当r1+r2至少与PB一样大时才购买。相对评价图11.14产品捆绑销售时的消费决策图11.15保留价格在(a)图中，需求是完全正相关的，因此厂商不能通过捆绑销售获利，它只能赚到与分开销售相同的利润。在(b)图中，需求是完全负相关的，捆绑销售是理想的策略——可以攫取全部消费者剩余。相对评价图11.16电影的例子消费者A和B是两个影院。该图表示出了它们对影片《飘》和《吉蒂的奖赏》的保留价格。由于需求是负相关的，捆绑销售有利可图。MIXEDVERSUSPUREBUNDLING混合捆绑销售●

混合捆绑销售

即把两件或更多件成套销售又对每件商品单独销售●

纯捆绑销售

仅以成套搭配的方式销售的商品有正边际成本时，混合捆绑销售可能比纯捆绑销售更有利可图。消费者A具有低于边际成本c1的对产品1的保留价格，消费者D具有低于边际成本c2的对产品2的保留价格。用混合捆绑销售，消费者A会只买产品2，消费者D会只买产品1，减少了厂商的成本。现在让我们来比较三种策略：以价格P1=50美元和P2=90美元分别销售产品只以100美元的价格捆绑销售混合捆绑销售，两种产品以P1=P2=89.95美元的价格分开出售，或者以100美元的价格捆绑销售。TABLE11.4捆绑销售案例P1P2P3利润分开销售$50$90—$150纯捆绑销售——$100$200混合捆绑销售$89.95$89.95$100$229.90正如我们所预料的，因为消费者的需求是负相关的，因此纯捆绑销售要好于分开销售产品。但混合捆绑销售如何呢?零边际成本的混合捆绑销售若边际成本为零，并且消费者的需求不是完全负相关，混合捆绑销售仍比纯捆绑销售更有利可图。在此例中，消费者B和C愿比消费者A和D多付20美元购买捆绑销售。纯捆绑销售时，捆绑销售的价格为100美元。混合捆绑销售时，捆绑销售价格上涨到120美元，消费者A和D仍能以90美元的价格购买单件产品。TABLE11.5零边际成本的混合捆绑销售P1P2P3利润分开销售$80$80—$320纯捆绑销售——$100$400混合捆绑销售$90$90$120$420图11.19实践中的混合捆绑销售图中黑点表示对消费者的一个代表性样本的保留价格估计结果。公司可以先选择一个捆绑销售价格PB，连接这些价格的对角线大致从黑点中间穿过。再分别定价P1和P2。根据P1、P2和PB，可以计算出这组消费者样本的利润。然后可以提高或降低P1、P2和PB，看是否能得到更高的利润。如此反复直到总利润最大。实践中的捆绑销售EXAMPLE11.5套餐和单点：餐厅的定价问题许多餐馆既出售套餐又可以单点。对一个餐馆来说，混合捆绑销售意味着既供应套餐(开胃菜、主菜、甜点一整套)，也可以单点(顾客分开买开胃菜、主菜和甜点)。这一策略使得单点的菜单定价可以得到哪些非常偏爱某些菜品的顾客的消费者剩余套餐则留住了对不同菜品的保留价格差异不大的顾客EXAMPLE11.5套餐和单点：餐厅的定价问题若餐厅希望吸引一顿餐愿意花20美元左右的顾客，它可给开胃菜定价5美元左右，给典型的主菜定价14美元左右，而甜点是4美元左右。它也可以提供一种套餐，包括开胃菜、主菜和甜点，定价20美元。那么，喜欢甜点而不在意开胃菜的顾客将会花18美元点主菜和甜点(而餐馆可以省下提供开胃菜的成本)。与此同时，另一位对开胃菜和甜点都有适度评价(例如3美元或3.5美元)的顾客就会购买套餐。EXAMPLE11.5对消费者而言不幸的是，也许创造性的定价而不是创造性的烹调技术对餐馆经营的成功更重要。成功的餐馆了解它们顾客的需求特征，并利用这种知识来设计定价策略，以尽可能多地攫取消费者剩余。TABLE11.6麦当劳的混合捆绑销售套餐(2011)单项价格套餐(包括苏打和薯条)未捆绑销售价格捆绑销售价格节省额鸡肉三明治$5.49鸡肉三明治$10.07$7.89$2.18麦香鱼$4.39麦香鱼$8.97$6.79$2.18巨无霸汉堡$4.69巨无霸汉堡$9.27$6.99$2.28至尊汉堡$4.69至尊汉堡$9.27$7.19$2.08双层至尊汉堡$6.09双层至尊汉堡$10.67$8.39$2.28十块麦乐鸡$5.19十块麦乐鸡$9.77$7.59$2.18大份法国薯条$2.59大杯苏打饮料$1.99套餐和单点：餐厅的定价问题Tying搭售●

搭售

要求某一产品的购买者同时购买同一企业的另一种产品的行为为什么厂商会用这种定价方法？搭售的主要好处之一是它常使得厂商可以计算需求，从而更有效地进行价格歧视。搭售也能用于拓展厂商的垄断势力搭售也可以有其他用途很重要的一个用途是保护消费者对一种品牌的信赖这就是为什么特许经营者常常被要求从提供特许方购买投入品图11.20广告的效应Advertising广告11.6AR和MR是厂商不做广告时的平均成本和边际收益，而AC和MC是平均成本和边际成本。厂商生产Q0，得到价格P0。它的总利润π0由深色阴影小矩形给出。若厂商做广告，它的平均和边际收益曲线向右边移动，平均成本上升(到AC')，但边际成本不变。厂商现在生产Q1(此处MR'=MC)，得到价格P1。它的总利润π1现在更大了。厂商必须选择价格P和广告支出A以使利润最大化，即：=广告的全部边际成本(11.3)给定价格时，更多的广告会带来更多的销量，从而带来更多的收益。正确的决策是不断增加广告支出直至从1美元增加的广告获得的边际收益MRAds恰好等于广告增加带来的全部边际成本，即直接花在广告上的这1美元与广告带来的销量增加所引起的边际成本之和。

第一，将式(11.3)重写：该式两边同乘以A/PQ，即广告对销售额的比率，得：●

广告销售比

企业的广告支出与其销售额之比●

广告的需求弹性

广告支出增加1%所引起的需求量变化的百分比广告的简单法则

(11.4)

EXAMPLE11.6实践中的广告一个典型超市的需求的价格弹性大约是-10。为了确定广告对销售的比率，我们也需要知道需求的广告弹性。依据该超市在国内哪个地方，以及它是在城区、郊区，还是农村地区，该数值差异很大。0.1~0.3是合理的范围将这些数字代入式(11.4)，我们发现一个典型的超市的经理应该有一个约为销售额的1%~3%的广告预算——那也确实是许多超市在广告上所投入的数额。EXAMPLE11.6实践中的广告便利店具有较低的需求价格弹性(在-5左右)，但它们的广告对销售额的比率通常低于超市(并且常常为零)。因为便利店大多是为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市的顾客服务的。这些顾客早就知道这个便利店，即使该店做广告也不大会改变他们的购买习惯。因此EA很小，做广告是不值得的。EXAMPLE11.6实践中的广告广告对品牌牛仔裤的制造商是很重要的，它们的广告对销售额比率会高达10%或20%。我们已经说过对核心品牌的需求的价格弹性典型地在-3~-4之间，而需求的广告弹性在0.3~1之间(广告在使得消费者了解该品牌和给它增加魅力和吸引力方面非常重要)。所以，这些广告投入的水平都是有意义的。EXAMPLE11.6实践中的广告洗涤剂属于有最高的广告对销售比率的产品，有时会超过30%，即使对任何一种牌子的需求都至少像对品牌牛仔裤那么有弹性。怎样解释这些广告呢？答案是一个非常大的广告弹性对任何一个品牌的洗涤剂的需求都决定性地取决于广告；没有广告，消费者几乎很少有选择任何一个品牌的依据。EXAMPLE11.6TABLE11.7几种主要品牌非处方药的销售额和广告费用（百万美元）销售额广告费用比率(%)止痛药Tylenol855143.817Advil36091.726Bayer17043.826Excedrin13026.721抗酸药剂Alka-Seltzer16052.233Mylanta13532.824Tums13527.620实践中的广告EXAMPLE11.6销售额广告费用比率(%)感冒药(减轻充血)Benadryl13030.924Sudafed11528.625咳嗽药Vicks35026.68Robitussin20537.719Halls13017.413TABLE11.7几种主要品牌非处方药的销售额和广告费用（百万美元）实践中的广告第11章附录纵向联合（一体化）厂商●

横向联合

企业的多个部分生产相同或密切相关的商品。●纵向联合

由多个部分组成，其中一些部分生产的东西构成另一些部分用来生产最终产品的原料。●转移价格

上游分部的零部件“卖”给下游分部的内部价格。为什么要纵向联合？市场势力与双重边际化在供应链上的厂商如何运用它们的垄断势力呢？价格和产出如何被影响？如果将一家上游企业和一家下游企业整合为纵向一体化的新厂商，结果会更加有利吗？消费者的状况会如何变化呢？假设一家引擎制造企业在引擎市场上具有垄断势力，而一家购买这一引擎的汽车制造商在汽车市场上具有垄断势力如果他们联合为一体，是否市场势力会引起两个企业的利润上升？最终产品的消费者——买车人——状况是变好还是变坏呢？

在这种类型的市场势力条件下，纵向的合并会对于两家企业有好处，同时也会给消费者带来好处。独立的厂商假设一个垄断性的特定引擎生产商以一个不变边际成本cE生产那种引擎，并且以价格PE出售。一家垄断性的运动汽车生产商购买这种引擎，并以价格P出售其汽车。对汽车的需求为

(A11.1)

其中常数A>cE.如果两个企业彼此独立，那么汽车生产商将把引擎价格看作给定，选择一个汽车价格来实现最大化利润：

(A11.2)

你可以验证，给定PE时，利润最大化的汽车价格为：

(A11.3)

独立的厂商汽车生产商出售的汽车数量和企业的利润为：

(A11.4)

而

(A11.5)

引擎生产商又如何呢？它选择引擎的价格PE以最大化其利润：

(A11.6)

你可以证明，引擎的利润最大化价格为：

引擎生产商的利润等于：回到（A11.5）的汽车生产商的利润上，把（A11.7）的引擎价格带入。你将看到汽车生产商的利润变为：

(A11.9)

(A11.7)

(A11.8)

而消费者支付的汽车价格为：

(A11.11)

因此，两个厂商的总利润为：

(A11.10)

纵向联合一体化现在假设引擎生产商和汽车制造商合并组成了一个纵向一体化的企业。此企业的管理者将选择一个车价来最大化企业的利润：(A11.12)

从而会得到一个利润：

(A11.13)

利润最大化的汽车价格现在变为：(A11.14)

观察可以发现，纵向联合后的厂商利润高于独立经营条件下两个厂商的利润之和。而且，纵向联合后消费者支付的车价也下降了。因此，纵向一体化的联合不仅有利于合并的厂商，也有利于消费者。双重边际化●双重边际化

当两个厂商独立经营时，每个厂商都通过自己的垄断势力进行边际成本之上的价格加成。双重边际化的例子图

A11.1(1of2)汽车的边际收益曲线就是对引擎的需求曲线。（实际上，就是对引擎的净边际收益）与此需求曲线对应的引擎厂商的边际收益曲线在图中被标为MRE。如果这个引擎厂商和这个汽车厂商是彼此独立的实体，则引擎厂商将生产的引擎数量是使得其边际收益与边际成本曲线相交的点。在图形中，这一点被标记为Q'E。汽车厂商将购买这些引擎并生产等量的汽车。因此，汽车的价格为P'A。双重边际化的例子图

A11.1(2of2)不过，如果两个厂商合并为一，则联合厂商将面对需求曲线ARCARS和边际收益曲线MRCARS。它生产的数量会使得汽车的边际收益MRCARS与汽车的生产成本MCE相等。因此，会有更多的引擎和汽车产量和更低的汽车价格。纵向联合一体化的替代选择●强制数量

通过对下游企业施加销售配额或其他限制，令这些下游企业尽量多销售。联合一体化厂商的内部转移定价不存在外部市场时的转移定价假设下游的汽车分部必须要向上游的引擎分部支付一个引擎的转移价格。这一转移价格应该为多少呢？它应该等于生产引擎的边际成本MCE。为什么？因为这样汽车分部就可以有一个等于MCE的汽车生产边际成本了，从而即使它只是为了汽车分部而进行利润最大化决策也会生产出正确的汽车数量。另一个考虑这一问题的方式是通过机会成本的概念。这个纵向联合一体化厂商（为了多生产一辆汽车而）多使用一个引擎的边际成本是什么？就是引擎的边际生产成本。因此，我们有一个简单法则：任何上游分部生产的部件的转移价格都要等于这种部件的生产边际成本。现在我们考虑一个有三个分部的厂商：两个上游分部给一个下游组装分部提供投入品。两个上游分部的生产数量分别为Q1和Q2，总成本分别为C1(Q1)和C2(Q2)。下游分部的产量Q由下述生产函数决定

我们假设不存在中间投入品Q1和Q2的外部市场，它们只能被下游分部使用。这样该厂商有两个问题：1．实现其最大利润的产量Q1、Q2和Q是多少?2．是否存在可以分散化厂商管理的激励计划？特别是，是否存在一组转移价格P1和P2，使得如果各分部使它自己的利润最大化则整个厂商的利润也会最大化?为了解决这些问题，我们注意到厂商的总利润为

(A11.15)

厂商从生产一额外单位Q1所赚到的净边际收益(netmarginalrevenue)NMR1为(MR-MCd)MP1。令此等于该单位的边际成本，我们可得到利润最大化的下列法则

对第二种中间投入品用相同的步骤推导得到

(A11.16)

(A11.17)

如果三分部各自用这些转移价格最大化分部自身的利润，整个厂商的利润也应该最大化。两上游分部要最大化它们的利润π1和π2，由下式给出：

(A11.18)

而

而(A11.19)

因为上游分部将P1和P2当做给定的，它们会选择Q1和Q2使得P1=MC1和P2=MC2。同样地，下游分部要最大化利润

因为下游分部也将P1和P2当做给定的，所以它会选择Q1和Q2，使得

因此，转移定价问题有一个简单解：令各转移价格等于相应的上游分部的边际成本。莱斯卡摩托赛车公司图

A11.2厂商的上游分部应该生产使生产发动机的边际成本MCE与下游分部发动机的净边际收益NMRE相等的发动机数量QE。由于厂商在每辆汽车中用一台发动机，NMRE就是销售汽车的边际收益与装配的边际成本之差，即MR-MCA。发动机的最优转移价格PE等于生产它的边际成本。成品车以价格PA销售。

有竞争性外部市场时的转移定价在竞争性外部市场购买发动机图A11.3对小于QE，1的数量，厂商发动机的边际成本MCE*就是上游分部的边际成本，对QE，1以上的数量，则是市场价格PE，M。下游分部应该使用总数为QE，2的发动机生产等量的汽车；此时发动机的边际成本就等于净边际收益。这些发动机中的QE，2-QE，1从外部市场购买。上游分部对余下的QE，1台发动机“支付”给下游分部转移价格PE，M。莱斯卡摩托在竞争性外部市场卖出发动机图A11.4最优转移价格现在仍是市场价格PE，M。该价格高于MCE与NMRE的交点，所以上游分部在