2022国企地产营销供给侧改革白皮书方案

00国企地产营销供给侧改革白皮书 国企地产营销供给侧改革白皮书【【明源数字营销院研究发布】《国企地产营销供给侧改革白皮书》编委会编委：路迎霞杨欣欣吴妮倍罗成 前言国企地产营销供给侧改革背景 7 获客链路流量的顶层设计 210203 生产客户感兴趣的内容 25生产对客户有价值的内容 26生产迎合媒介平台的生态内容 27 购房者决策路径工具 32营销角色工具 33数字化黑科技工具 3704 营销效果看得见 42传播内容可评估 43客户画像可标签化 43客户数据可流转 44营销数据可一体化串联 452国企地产营销供给侧改革白皮书050607 以客户为导向，建立空地一体化营销新打法 49 数字营销虚拟控流程员工 51 建立业务高度协同的多级数字营销组织 56公域投流获客新触点驱动协同作战 56建立新媒体矩阵声量，规划公域矩阵规范标准 57 数字化人才引进与人才培养相结合 59 08 数字化业务设计方向升级构想 64敏捷迭代需求池驱动新营销服务 65持续优化客户购房旅程和体验的运营能力 66 构造内部资源一体化交互和运营平台 68后记国企地产营销供给侧改革期望 69附录国企地产营销新尝试新突破实践 703国企地产营销供给侧改革白皮书序序一房企数字化营销，助力企业发展，营销在媒介环境和受众触达媒介的习惯等方面发生了更大的变革。其中传统媒体的传播作用在不断弱化，反而新兴的媒介不断地在发展，从而导致传播的载体，各大行业也迎来新的挑战和机遇。新的数字技术，通过这种新手段重新定义营销，实现营销主体、营销客体、数字化广息、数字营销媒体等多个方面的有机融合，打破了线上和线下物理隔阂与时空的4国企地产营销供给侧改革白皮书序序二房企数字化转型升级，重要且必要数字化转型升级，重要且必要头转变。这不仅需要以推动核心业务的数字化转型为目标，还要驱动业务的融合与创新。构性改革不仅是数字化转型升级的基础，也契合了国企地产营销的特性。透和落地层面都给予了前进的方向。来无论是颠覆式的数字化创新，还是渐进式的数字化创新，积极拥抱数字化智能化5国企地产营销供给侧改革白皮书序序三央国企数字化转型势在必行，价值增量不是梦字化转型势在必行，价值增量不是梦在政策背景、行业趋势、客户需求等多种因素驱动之下，房企数字化转型与升级已是所趋。关键是如何升级变革、如何优化房企的经营环境、如何铸造强有力的新营级，是一个崭新的视角。过去我们习惯于获客-转技的力量和线上营销思维。如。数字化转型对央国企而言，做什么和不做什么是重点要解决的问题。把数字化转型改升到战略层面，从供给侧入手，把数字化升级改革道路上的供给质量和效率提升。难而正确的事情。新业务流程和新价值增量。态迎接和破解每一场危机，相可摧的新营销力。6国企地产营销供给侧改革白皮书前前言国企地产营销供给侧改革背景国企地产营销供给侧改革背景出，且其范畴是经济层面的，经济层面的供给侧和需求侧关系始终相生相辅；陌生的原因在于：地产营销范畴的供给侧并不完善且缺乏系统性供给支撑，所以，鲜有房企，仅依靠需求侧刺激已无法实现经济可持续发展，而G7国企地产营销供给侧改革白皮书前前言国企地产营销供给侧改革背景为主线，习近平总书记在多个重要场合也曾反复强调，近两三年虽然重新把需求侧色，仍坚持以供给侧改革为主。那么，供给侧结构性改革究竟有没有用？效果明不明显？借用黄奇帆的观点：动作用逐步增强，改革红利持续释放。言的供给侧结构性改革改革仍然发挥着重要作用。对于国企而言，营销需求侧不断变化，不断衍生出新需求，甚至是更高的需求，但其营销供给侧明显不足且没有与时俱进，甚至出现错配的状态。供需问题的存在使得其市场竞争8国企地产营销供给侧改革白皮书前前言国企地产营销供给侧改革背景 (1)实现随时随地线上看房； (2)将自渠团队打造成一支经得住考验的铁军； (3)不断从线上获取新流量和新客户； (4)把各区域各项目的存量客户都能够盘活起来； (5)更精准找客、拓客； (7)实现降本增效； (8)实时知道客户在线上的行为习惯与行为轨迹。，可能还固化在以往传统营销的思维。因此，用以往传统营销的经验来套用线上营9国企地产营销供给侧改革白皮书前前言国企地产营销供给侧改革背景在流量供给层面，在传统拓客的基础上，新增一个线上售楼处，然而该线上售楼处约同于线上营销，即只是进行简单的线上展示、增加一个推荐客户的入口或策划一些在内容供给层面，在原有的项目故事线基础上，将故事线价值点通过顾问的个人微信和项目官微进行定向传递；对于新的能力并没有很好且较多的涉及；前前言国企地产营销供给侧改革背景国企在数字化营销方面正处于尝试改变和努力的阶段，故面临众多难题和问题。包括难点一是没有数字营销专职专岗，导致数字营销工作很难有效推进；零散；难点四是对于数字营销的认知还停留在智慧案场的阶段，致力于打造智慧案场与提升是缓慢且保守的，存在线上获客手法不够丰富、线上客户意向度很难把握、数字化工具单一及获客费效不合理等问题。……理层更加智能的高效决策、客户更好的体验感知，从而获取更多增量客户和更多更高前前言国企地产营销供给侧改革背景革能给国企地产营销注入新活力新动能、新效率、新业绩的目的。而且也在不断产生新的需求，比如优质内容输出、多途径获客、更高意向客户、更低销成本、更多增量客户、更高转化率等。因此，借助需求侧的刺激，迎合需求的多在此基础上，通过供给侧的结构性改革，优化流量供给、内容供给、工具供给、数据共计37大举措，可以实现增动能、增客户、增流速、降成本及补短板的改革导向。前前言国企地产营销供给侧改革背景此，供给侧改革并不是一刀切，还需从房企实际营销情况、营销体系及营新业务流程、新产品工具。战果阶段、稳定营销阶段等。通过不断实现增动能、增客户、增流速、降成本、补短板改革导向，逐步开发和升级健康发展。国企营销改革•国企营销改革•主动拥抱新流量来源渠道•获客链路流量的顶层设计001流量供给在进行线上公域广告投放时，利用A/BTest不断调试输出内容的方式，以保证输出的通过一组数据可知，在2020-2021年其平均获客成本在300元/组，在2022年获客成本超过了300元/组，但其原因在于随着时间推移公域流量变得越来越贵，可知虽然其获客成本有所增加，但投放水准始终为行业标杆水平。域媒介资源，还生产了很多客户较为关心的价值与内容，同时通过跑腿看房等形式提在2022年，越秀地产的数字营销模式成为南方国企与北方国企的学习榜样，那越秀为001流量供给类平台获客成本还不错。对于一个刚尝试公域投放的房企来说，这是不仅有专职大团队，而且从其他房企挖一些有数字营销经验的人才，包括万科广州内容物料，也敢于进行跨界营销。在自媒体矩阵方面，不断在各个新媒体矩阵输出优质出圈的内容，从而沉淀了不少公域的免费流量。尝试，让案场的置业顾问不再只是坐销式卖房，也样的内容，比如项目价值、区域价值、购房政策、购房福利等。从而不断打造属001流量供给1.1主动拥抱新流量来源渠道通过以人带流量、以房源吸引流量、以内容放大流量、从媒介获取流量4大策略，深度挖掘线上线下的新流量和盘活老客户，从而引流到房企自己的私域流量池，目的就，让池塘里的鱼多起来。001流量供给动起来、让人出圈发声、让人在社交圈裂变传播。其形属于自己的异业联盟，通过福利红包和专属奖励让异业不断给项目输送新户流量。1.1.2以房源吸流量的关注点快速吸引过来。001流量供给1.1.3以内容放大流量户兴趣。因为纯价值点文章、纯文字、图文这类千篇一律的起来，再让客户看下去的目的。001流量供给1.1.4从媒介获流量域平台，需进行针对性选择，特别是对不愿过多投入或没有较多营销费用第三梯队考虑头条信息流广告和小红书达人广告，通过这些效果较好的平台获客引流池。可以成为重要的自媒体传播阵地。介、官微官博等媒介资源，定通过新媒体线上直播的形式，包括抖音直播、视频号直播及自有小程序直播，不断通20国企地产营销供给侧改革白皮书001流量供给1.2获客链路流量的顶层设计新媒体运营作为新阵营流量补给，用全民营销和存量运营的社交裂变形式作为低费补国企营销改革•国企营销改革•搭建内容工厂，以优质内容吸睛•迎合客户需求：生产客户感兴趣/有价值的内容•迎合平台需求：生产迎合媒介平台的生态内容020222国企地产营销供给侧改革白皮书在2022年618节点，中建四局上线了包含万元补贴的员工内购会，其中2个项目设置雨、惊喜福袋、专属成交礼等福利，这是一场真正为员工谋福利的员工内也是一种福利内容出圈方式。产通过高频线上活动将有趣、有料、跨界、破圈的优质内容进行传播，并通过23国企地产营销供给侧改革白皮书老客户，其中，山东区域在国庆前三天业绩超过2个亿，江西区域国庆8天成交金额超过9亿。需频发送及易于传播。24国企地产营销供给侧改革白皮书内容体系演变成本地化内容。2.2迎合客户需求：生产客户感兴趣的内容搭建好内容工厂后，需要思考能生产什么内容？什么内容会被客户接受且产生更多留主要包括但不限于工程进度、周边生活、购房福利及节点动态等方向。25国企地产营销供给侧改革白皮书度是否顺利、能否按时交房、定期发布进度就是客户感兴趣的内容。在购房福利方面，比如项目是否有一些优惠让利？是否有额外福利？时间点等。对于此类客户感兴趣的话题，可采用落地页、短视频及线上直播等形式提供给营销人2.3迎合客户需求：生产对客户有价值的内容目特色，以项目工坊的模式给到访客户进行价值传递；比如看房通道，可以沿路制造一些惊喜场景或互动体验，让看房客户走过此通道时能受景。26国企地产营销供给侧改革白皮书2.4迎合平台需求：生产迎合媒介平台的生态内容介平台的流量机制和内容规则不同，只有去迎合媒介本身的规则，生产迎合媒介生态内容，才能够获取更多的流量倾斜。那么标题党肯定是吸引流量的第一要素；房产大V号，用所见即所得的形式，通过实探盘让客户在线上即可真实感受项目线下实况。27国企地产营销供给侧改革白皮书国企营销改革•国企营销改革•覆盖客户购房周期的保质提效工具箱•覆盖营销各角色的工具箱•核心数字化黑科技工具030328国企地产营销供给侧改革白皮书道管理、务场景，衍生出渠道管理、全民营销、行销自拓、移动案场、风控平台、基础平台、线上售楼处、广告投放等8大数字化工具。活服务和商业服务等纳入到工具迭代当中。总结来说，就是基于实际业务场景来反向引导和制造数字化工具。城建项目在客户体验和感知提升方面利用VR黑科技，用3D工具立体生动的展示项目，更直观体现豪宅叠墅的价值，通过沉浸式的体验，让客户更直观地感受未来生29国企地产营销供给侧改革白皮书具招商蛇口打造客户经营系统工具以提升客户体验，自2020年初升级了官方线上售楼处在线找房、看房、认购等全流程一站式服务。服务、正式交付等，都能够让业主感受到售后全新服务。30国企地产营销供给侧改革白皮书的期间，中国南山地产在部分项目开启了线上开盘工具，把使得开盘效率和选房效率得到很大提升。营销和服务业主的线上平台，内部实现了跨板块业务系统打通，打通了案场、销售、佣金、悦秀会、越秀房宝等内部系统。在全民营销方面，结合会员都得到提升，增加了平台会员的粘性和经纪人的参与活跃度。同时，给选房是基于中台模式的企业微信运营工具，其模式是先将易选房线上广告投放时推荐给对应的案场或将潜在客户不断进行线上运营和维系。3.1购房者决策路径工具生兴趣、再到有意向购买、购房成交等决策路径都有相对应的保质提效工具，无论是线上营销精准获客，还是智慧期。有线上售楼处、活工具有来访登记、智能工牌、智在成交转化阶段，有在线开盘、智能收款、客户跟进、团队管理、业绩管理、房源销32国企地产营销供给侧改革白皮书3.2营销角色工具3.2.1营销总角色工具总的工具可以从两个层面来看：整经营的策略；在管控层面，可以通过渠道管家看整体转介数据，通过移动销售实时掌握项目和团队33国企地产营销供给侧改革白皮书3.2.2策划角色工具对于策划角色而言，使用营销工具目的是为了保持最新鲜的策划战斗力、节减繁杂的发和置业顾问执行状态等情况进行监督和推动。信息，定期上架新活动和电子物料。3.2.3销售经理角色工具搭建与提升，特别是当案场存在多个销售团队时，销售经理掌握多个管控和监督具可以更好地保证案场销售力的质量。34国企地产营销供给侧改革白皮书在管控层面，销售经理可以通过来访登记、渠道管家和渠道新风控等工具防止置业顾工牌AI盘客功能减少晚会繁琐的盘客动作，不仅用数据真实反馈当天接待客户情况和客户画像，也可以避免置业顾问的主观偏差。此，通过验资锁客和移动销售等可以实现快速筛选意向客户、了解房源销控的目的。3.2.4自渠角色工具在提效层面，可以在渠道管家查看渠道获客情况的数据看板；通过行销外拓进行快速；利用渠道新风控的防飞单功能，减少风险和纠纷。，可以通过外拓地图清晰知道自渠外出点位，以获取精准拓客的任务；通过异业联盟和线上活动的电子物料分发，发展新的客户资源。此外，可借助线上看房35国企地产营销供给侧改革白皮书3.2.5置业顾问角色工具，在提效层面，可以利用来访登记快速识别是否为有效客户；通能工牌的客户描摹功能自动生成客户画像，此类工具可以让置业顾问及时调整跟客频借助智慧销讲的场景演绎，在接待客户的过程当中能够更加精准、生动展示项目的价36国企地产营销供给侧改革白皮书3.3数字化黑科技工具供给，这里将重点展示介绍个别核心的数字化黑科技工具。3.3.1每家房企都应有一个营销操作系统且可以将各个营销业务场景都能够通过整体数据看板的形式，快速决策也好、智能警风险也好、业绩管理也好、线上营销获客管理也好，这一套营销管理系统往浅了后台来回跳转切换，这个集成的统一工作台可以满足策划角色大部分的工作需求。目前，已经有金地集团在使用这套工作台，且给予了高度认可。37国企地产营销供给侧改革白皮书MA户并引导客户实时同步意向客户信息并提醒置业顾问跟进。38国企地产营销供给侧改革白皮书从来电、来访、跟进、再到开盘、收款、网签等环节，都有一整套案场跟客升接待体验和跟客质量。，通过精细化管理指标，比如来电接通率、及时处理率、客户复访率、及时分配所得。39国企地产营销供给侧改革白皮书国企营销改革•国企营销改革•营销效果看得见、传播内容可评估、客户画像可标签化、客户数据可流转•营销数据可一体化串联，精细化数据反哺再营销040440国企地产营销供给侧改革白皮书据，真正地把多方数据统一归口，比如投放分析数据、渠道数据、行销数据、案场后续可通过统一口径的取数逻辑，对数据进行分类管理，未来可以更好反哺再营销。020年来，招商蛇口把企业中台战略依托于数据进行赋能业务，陆续搭建了成本管流转的数据，并不是一件容易的事。部分房企在这方面花了不少精力和努力。将数据看，那就是营销效果要能看得见、传播的内容要可以量化评估、客户画像是可以标签化管理的、客户数据是可以像河流一样流转汇合分支的。4.1营销效果看得见，可获知全民营销的获客率、经纪人活跃数、留电数、浏览次数、分享次数等；从单场活动维度来看，可获知全民营销积分增加和消耗数据、活动参与人数、推荐成交数等。分析沉淀经验值和研究数据走势，把全民营销活动越做越好。42国企地产营销供给侧改革白皮书4.2传播内容可评估是从流量渠道来看，量化新媒体运营或公域投放的数据，比如量化投放数据、投放人，借助MA营销自动化工具智能生成新的电子物料。4.3客户画像可标签化无论是自有客户数据，还是外部客户数据，都可沉淀专属标签，多个标签作为底层数为标签、内容标签、客户事件、客户属性等。如将自有营销活动数据和外部营销投放数据进行收口沉淀，然后将多个平台的客户后来选择自研开发。虽然进度有点缓慢，但未来所呈现出来的价值却是很可观的。43国企地产营销供给侧改革白皮书4.4客户数据可流转在客户数据流转复用方面，主要从不同组织层级和不同渠道两个视角来看：的全国主题活动所沉淀的客户池，可以通过激励鞭策的方式流转给区域客户池，并由区域可以流转给其他项目进行洗客；未成交的客户通过多方渠道进行激活洗客。总结来说，就是让全渠道和全项目的客户提高客户线索的利用率和转化率。44国企地产营销供给侧改革白皮书4.5营销数据可一体化串联理，数据一体化串联是非常重要的闭环。私域运营环节在抓取客户线上轨迹和分析线上行为习惯的基础上将客户数据进行清洗来源划定来源标签，清晰掌握不同渠道的转化情况和效益情况；场跟客环节，到访客户信息的完整度和客观性、案场业绩管理等都是购房最后一公的保证，更加精细化的案场管理和客户管理能最大限度的提升案场销售力；渠道客户池之间进行流转复用。从获客、运营、管理、数据分析、再营销一整套完整的闭环，数据一体化串联扮演的45国企地产营销供给侧改革白皮书国企营销改革•国企营销改革•以客户为导向，建立空地一体化营销新打法•突破单一变现思维禁锢，刷新变现逻辑•数字营销虚拟控流程员工050546国企地产营销供给侧改革白皮书较关注的福利豪礼、红包雨等。券福利、红包裂变活动、抽奖活动等多种玩法。集团和兄弟公司的领导班子也纷纷站47国企地产营销供给侧改革白皮书越秀地产用跨界营销模式不断探索新玩法，联合支付宝，打造专属于越秀的城市品牌。48国企地产营销供给侧改革白皮书营销思路、新玩法、大势所趋且已经被逐渐验证了的不老不新玩法。所趋且不少房企已从中获取红利。5.1以客户为导向，建立空地一体化营销新打法49国企地产营销供给侧改革白皮书5.2突破单一变现思维禁锢，刷新变现逻辑后是重新从原来的流量入口继续循环或重新寻找其他流量入口进行获取、收割、转化。种子客户，将其培养成为忠实粉丝和高度的粘性，让其进行传播裂变。那么，这个漏斗就不再是传统的由大至小的漏斗模型了，而是在中间这个环节可以把客户池子的空50国企地产营销供给侧改革白皮书场景数字化创新是将客户体验和营销效率的提升作为创新核心，主要包括把线下，把线下关键环节标准化等。APP；把难以回收客户的线下推广行销APP代替传统人工查岗；用智能风控系统代替人；用线上VR沙盘和VR样板间更生动立体直观地展示区位和示范区。5.4数字营销虚拟控流程员工服务提醒等。0606国国企营销改革•标准化营销挂你体系是创新供给的“超级底料”•加速“内外双循环”组织机制建设，提高组织人效•建立业务高度协同的多级数字化营销组织架构•公域投流业务协同模式•新媒体矩阵规范标准52国企地产营销供给侧改革白皮书2022年初，万达集团取消传统策划岗和自渠岗，并将项目营销部改为线上运营部，将营销和数字营销结合到一个新型营销部门。线上运营部包含了线上获客组、数据分析组、自渠组、案场策划组。组织架构的变革也带来考核内容和业务协同模式的变动，在考核内容方面，日常活动效果、直播或者公域平台获客转化、线上成交占比成在业务协同模式方面，集团总部不再是强管控的形式，更多的是对区域和项目进行赋教培训模式，不断把各区域和项目的线上营销专业和获客能力培养起来，不仅让一线部队拥有更多的机动性，也赋予区域与时俱进的新能力、新动能、新效率等。部也叫数字营销攻坚部队，包含了内容品质提升组、数据及产品运营组、投放管理分导和营销部门负责人作为第二责任人。53国企地产营销供给侧改革白皮书小组直接管理区域数字营销专项小6.1标准化营销管理是机制供给的“超级底料”标准化的营销管理体系、组织建设机制，还是业务协同机制，都是精细化营销机制供给的标准化营销管理体系，一方面是将传统的营销管理体系与数字化交叉融合力；另一方面额外搭建数字营销管理与运营体系，比如公域获客与运营制度、私域活动运营制度、新媒体运营制度、小二管理制度等，让每个业务模式和业务流程都能够54国企地产营销供给侧改革白皮书，针对流程重复环节、岗位能力不匹配等问题，重新评估之后进行岗位再匹配，真正做到人尽其才。55国企地产营销供给侧改革白皮书6.3建立业务高度协同的多级数字营销组织在组织架构方面，集团总部和区域公司都应有专属自己的角色定位。集团总部更多是以赋能指引为主，集团数字营销中心负责标准化的策略指引、搭建和优化数字化平台产品工具、重要节点牵头组织全国联动活动；和机动性，各区域公司和城市公司目拆解经营指标和阶段性的指导作战。6.4公域投流获客新触点驱动协同作战56国企地产营销供给侧改革白皮书6.5建立新媒体矩阵声量，规划公域矩阵规范标准，并分别设定标准化的规章制度，包括运营管理制度、运营SOP、运营可以细化到在各新媒体平台搭建的账号能做哪些事不能做哪些事、一个好账号该命名该如何定位、什么样的内容是能够吸引用户的、什么样的人设是用户愿意看57国企地产营销供给侧改革白皮书国企营销改革•国企营销改革•数字化人才引进与人才培养相结合070758国企地产营销供给侧改革白皮书几小时内阅读量破千万，甚至连崔筱盼的妆容都开始被美妆达人模仿。这个数字线、全年无休、没有任何情绪抱怨。7.1数字化人才引进与人才培养相结合。核心，是要把人才引进和人才培养相结合，可以通过外聘引进、内部调优的人才组织。外聘引进，比如数字营销总监、数字营销负责人、投手、增长运营专员、新媒体运营专员等角色，可以从互联网公司、科技公司进行挖掘，最直接的方式是直接挖掘其他内部培养，比如内容策划、活动策划、线下带看专员等角色可以从现有编制的策划岗、销售岗、品策岗进行调岗转岗，编制特别有限的情况下，可以适当进行兼职；59国企地产营销供给侧改革白皮书外部生态合作，在自身数字营销团队人员较少且前期专业能力不够的阶段，可以多跟供应商的数字营销专家交流，开拓自己的认知和视野；还可以在一些营销环节选择与目，由外部供应商进行咨询陪跑，让供应商的投放专家协助搭建投流的制度体系和机续可以自己内部将投流的经验复制给其他项目。房企可以搭建数字营销专职团队，该团队对线上公域投流、私域活动玩法、线上客户化SOP等相对专业。结合，比如项目价值故事线、案场包装、全案策部可以发挥催化剂的作用，由其牵头整合或调动传统营销团队的力量资源，以先行者的角色来带动内部所有的资源共同为线上成交努力；拓宽自己的新业务能力和升级地产营销能力。探索，其他部分房企(比如雅居乐)通过学习模仿万科模式，打磨出属于自己的一套数字营销体系和战法。60国企地产营销供给侧改革白皮书7.3“深山修仙”人才集训营数字营销人才并不少，但地产板块的数字营销人才却很稀少。既然人才难找，那关键。分层分模块进修数字营销的各种玩法和专业水平。营的玩法进行深度盘点、对线上直播卖房进行探索尝试；在985进阶班，可以学习大自渠体系建设、社群营销、企微运营等。国企营销改革•数字化新能力供给驱动业务成功国企营销改革•数字化新能力供给驱动业务成功•业务设计能力、更新迭代能力、运营优化能力、数字化管理能力、多业态资源整合能力080862国企地产营销供给侧改革白皮书联投置业在建设智慧案场体系方面进行大量投入，该体系包含了来电来访追溯、渠道来源识别、销售精细