渠道策略与管理讲义

第十二章分销渠道决策引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？12004年3月“格力”和“国美”激烈交锋谈判未果，格力全面退出国美大多数制造商此时只能忍气吞声，俯首称臣2教材：4节第一节分销渠道的职能与类型

第二节分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织

第四节批发与零售（实体分销）本章学习要求了解分销渠道和实体分销的含义及作用；明确各类中间商的差别以及渠道管理的内容；掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素；运用分销渠道理论分析窜货、渠道冲突等营销现实问题。重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。132456789中间商的分销效率在没有中间商介入交易时：M×C=3×3=9制造商消费者132465Store

制造商

消费者中间商的分销效率当有中间商参与交易时:M×C=3+3=6分销渠道道的功能能渠道中的的所有组组织机构构都由几几类流程程来连接接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销渠道道的流程程分销渠道道的发展展演化交易关系系合作关系系伙伴关系系渠道关系系趋于整整合适应新经经济的需需要整合具有有自身的的优势:通过规模模经济强强化成本本优势通过协调调渠道关关系强化化成本优优势通过职能能转化强强化成本本优势二、分销销渠道的的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道渠道密集集度———渠道的的宽与窄窄生产企业业在某一一地区仅仅通过一一家中间间商推销销其产品品。密集性分分销生产企业业尽可能能通过更更多的批批发商、、零售商商为其推推销产品品。选择性分分销生产企业业在某一一地区仅仅通过几几个精心心挑选的的、最合合适的中中间商推推销产品品。独家分销销A、消费费者市场场营销渠渠道B、产业业市场营营销渠道道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门纸厂塑料树脂脂厂供应商制造商公司销售售队伍经纪人/代理制造商仓仓库付现自运运销售网网点全国性客客户销售代表表销售代表表批发商/零售商商多种品牌牌和专营营商零售商小分销商商小顾客全国性客客户产业和组组织购买买者零售分销销中心最终用户户某一次性性餐具企业分销销渠道图图第二节分分销渠渠道策略略一、分析析消费者者对渠道道服务的的需求二、确定定渠道目目标和限限制因素素三、确定定渠道选选择方案案四、评估估渠道方方案五、分销销渠道的的管理一、分析析消费者者对渠道道服务的的需求分析用户户需要的的服务水水平网点多少少；送货快慢；；品种多少；；服务多少。。二、确定渠渠道目标和和限制因素素（一）渠道道目标的确确定经济目标控制目标适应目标声誉目标总之，企业业进行分销销渠道决策策要保持灵灵活的适应应性，做到到多而不乱乱，稳而不不死，以便便最有效地地实现企业业的营销目目标。(二)影响响渠道设计计的主要因因素渠道设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术术服务、体体积和重量量、自然属属性、是否否新产品购买频率和和平均购买买数量、地地理分布、、对促销的的敏感程度度规模、财务务能力、渠渠道经验验影响分销渠渠道选择的的因素市场因素市场规模市场在地理理上的分散散程度市场的主要要购买方式式产品因素产品的价值值和重量。。产品的耐腐腐性产品标准化化程度单位产品的的价值产品的技术术特性产品的创新新程度公司因素公司的规模模公司的基本本目标和政政策管理的专业业水平中间商因素素可获得性中间商的能能力利用中间商商所花费的的成本中间商的服服务5.环境因因素和行为为因素影响分销渠渠道选择的的因素购买行为相应的渠道道结构怎样顾客购买数数量很小使使用用长渠道（（几个层级级的中间商商）到达市市场什么时候购买是季节节性的通通过过增加中间间商来执行行存储职能能，避免峰峰谷期生产的波波动什么地方顾客在家中中购买的倾倾向增强减减少少批发与零零售等中间间商，采用用直接渠道道谁消费者市场场：丈夫妻妻子共同购购买通过过能够成功功地影响家家庭夫妇的的零售商分分销。组织市场：：影响购买买决策的直直接接渠道，通通过可控制制的销售队队伍实施影影响。人很多市场行为与与相应渠道道结构举例例影响渠道长长短的因素素长渠道因素短渠道小制造商财力大低产品价格高分散顾客分布集中小订单大低服务要求高不易坏产品特性易坏远厂商与顾客的距离近大生产季节与消费季节差异小他影响因素选购品便利品特殊品产品特性独家分销选择性分销密集分销渠道密集度购买频率高低低高产品价格低高品牌忠诚度低高服务水平大小市场潜量小大竞争产品差异性影响渠道密密集度选择择的因素三、确定渠渠道选择方方案（一）中间间商类型（二）中间间商数目密集经销、、选择经销销、独家经经销（三）确定定每个渠道道成员的责责任1、批发发商构成独立的批发发商（商人人）厂商控制批批发商代理商完全服务功功能批发商商有限服务功功能批发商商租借自有厂商代理商商销售代理商商经纪人佣金商拍卖行进出口代理理商采购代理商商销售办事处处；分支公司；；其它分销公公司；展销会；博览会；批发市场；；一般商品批批发商单一种类或或整类产品品批发商专业批发商商石油批发商商农产品批发发商连锁批发商商联营批发商商直运批发商商现购自运批批发商卡车批发商商邮购批发商商进出口贸易易商货架批发商商评估代理咨询服务代代理交易直接代代理劳动力市场场代理高教中介代代理科研、文体体卫代理中间商的类类型与特征征：中间商的类类型：批发发商和零售售商市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得得性品种便利性性小量包装信用和财务务客户服务建议和技术术支持制造商要求求的营销职职能顾客要求的的营销职能能批发商分销销商行使的的职能批发商的职职能

功能类型货物所有权推销促销编配整买零卖仓储运输信贷承担风险提供市场信息提供其他服务商业批发商：完全服务批发商有限服务批发商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能经纪人√√代理商：制造商代理销售代理商制造商的分支机构

根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多所承担的职能很多，完全受制造商支配其他各种批发商商的主要功功能及特征征2、零售商商类型型专用品商店店百货商店食品杂货店店超级市场方便商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店店连锁商店商业广场购物中心名店街商业步行街街特色市场专业零售市市场无店铺零售售网络营销店店邮购店直接销售自动售货机机会员制商店店特点类型各种零售商商的特点和和主要功能能销售种类少,但能提供更低的价格,但参加者每年要交会费,才能得到高折扣仓储俱乐部有门店出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心区折扣店相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高便利店在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广超级商店和联合商场超级市场规模大、成本低、低毛利，消费者自助服务专业商店只经营某一大类商品，产品组合窄而深百货商店规模大，商品范围广通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品自动售货无门店直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物直接营销上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类直接推销特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买和销售。连锁经营合作零售特别提示：：关于直销直接行销：：邮购、电电话行销、、电视购物物、网上购购物等自动贩卖直接销售：：单层次、、多层次（（传销）关于我我国的的直销销牌照照和禁禁止传传销２０００５年年颁布布《直直销管管理条条例》》２０００６年年发放放直销销牌照照传销的的说明明四、评评估渠渠道方方案经济原原则市场原原则应变原原则时间原原则评估渠渠道的的原则则五、分分销渠渠道的的管理理（一））选择择渠道道成员员（二））激励励渠道道成员员（三））评价价渠道道成员员（四））渠道道改进进中间商商选择择决策策经营能能力资金能能力，，人员员能力力，营营业面面积，，仓储储设施施经营水水平适应力力，创创新力力，吸吸引力力周转能能力资金周周转水水平，，偿债债能力力，筹筹资能能力，，资金金合理理利用能能力选择分分销商商的标标准如何激激励渠渠道成成员Step1了解渠渠道成成员的的需求求和面临临的问问题Step2提供相应的双方受益的支持Step3通过对权力的有效运用实现领导具体激激励方方式：：间接接激励励和直直接激激励１、发现渠渠道成成员的的需要要与问问题从中间间商的的角度度看，，其对对自身身职能能的认认知与与制造造商有有所不不同。。中间商商并不不认为为自己己仅仅仅是““制造造商雇雇用链链中的的一环环”。。中间商商首先先把自自己视视为顾顾客的的采购购代理理，其其次才才把自自己当当作供供应商商的销销售代代理。。除非给给予特特别的的刺激激，中中间商商通常常不会会保有有每个个销售售品牌牌的销销售记记录与与市场场反馈馈信息息。２、为为渠道道成员员提供供支持持为渠道道成员员提供供支持持，是是指制制造商商为满满足中中间商商的需需要，，解决决中间间商的的问题题所作作的各各种努努力。。这种种努力力通常常有：合作协协定：：这是是激励励批发发和零零售环环节中中间商商通常常采用用的方方法。。比如如：对对中间间商的的广告告津贴贴、提提供免免费商商品、、折价价补助助、区区域市市场研研究、、培训训销售售人员员、存存货价价格调调整等等等。。战略略联联盟盟：：战战略略联联盟盟强强调调渠渠道道成成员员间间（（比比如如制制造造商商与与中中间间商商之之间间））在在产产品品、、技技术术、、服服务务等等方方面面持持续续的的、、相相互互的的支支持持关关系系与与伙伙伴伴关关系系。。分销销策策划划：：激激励励程程度度高高于于前前两两种种方方式式。。这这种种方方式式的的本本质质是是建建立立一一种种有有计计划划的的、、专专业业管管理理的的纵纵向向营营销销系系统统，，把把制制造造商商和和分分销销商商双双方方的的需需要要结结合合起起来来。。在在这这种种方方式式下下，，制制造造商商在在分分析析自自身身目目标标、、能能力力以以及及分分销销商商的的能能力力与与要要求求的的基基础础上上，，与与分分销销商商联联合合规规划划、、共共同同制制定定分分销销方方案案，，（（比比如如销销售售目目标标、、存存货货水水平平、、铺铺面面空空间间、、商商品品陈陈列列、、销销售售培培训训等等等等）），，使使分分销销商商的的经经营营尽尽可可能能达达到到最最佳佳水水平平，，并并使使分分销销商商作作为为纵纵向向营营销销系系统统的的一一员员，，不不仅仅从从买买方方而而且且更更主主要要的的是是从从买买方方赚赚钱钱。。分销商的激激励激励分销商商的方式有有两类:直接激励与与间接激励励。1．直接激激励直接激励是是通过给予予物质或金金钱奖励，，如返利政政策、价格格折扣、促促销活动等等，促使经经销商做出出更好的销销售业绩。。2．间接激激励间接激励是是指通过帮帮助分销商商进行销售售管理，从从而提高销销售的效果果和效率。。如帮助分分销商做好好零售终端端的管理、、铺货和商商品陈列等等，帮助管管理其客户户网、建立立客户档案案等。分销商绩效效评估按照一定的的标准衡量量分销商的的表现是生生产者对分分销商进行行激励的依据据。定期评估绩绩效的主要要标准包括括：（一）分销销商的渠道道营销能力力指标，如如销售额的的大小、平平均存货水水平、向顾顾客交货时时间等。（二）分销销商的参与与程度指标标，如对损损坏和丢失失商品的处处理、与企企业促销和和培训计划划的合作程程度以及分分销商应向向顾客提供供的服务等等。渠道改进由于市场的的变化，渠渠道系统在在运行过程程中需要经经常调整。。产品生命周周期的变化化要求对渠渠道作出适适应性的调调整。价格策略的的变化要求求对渠道系系统作出调调增。促销策略的的变化要求求对渠道系系统作出调调增渠道改进措措施增减个别渠渠道成员增减某些特特定的市场场渠道创立一个全全新的方式式在所有的的市场中销销售产品。。渠道管理过过程积聚相关的渠道确定潜在和实际的冲突随时解决和管理渠道冲突实施贸易促进提供渠道培训确立支持角色和标准建立奖励和报酬体系发展顾客和渠道MIS实施共同销售计划差距分析渠道战略选择方案最优渠道战略和制度第二阶段：设计渠道组织第三节渠渠道行为和和渠道组织织一、渠道行行为二、渠道冲冲突三、窜货一、渠道行行为销售渠道是是不同企业业为了共同同利益而连连在一起的的结合体，，渠道成员员之间是相互依赖的关系。二、渠道冲冲突横向冲突、、纵向冲突突、多渠道道冲突渠道冲突的的形式垂直渠道冲冲突同一渠道中中不同层次次的成员间间的冲突水平渠道冲冲突同一渠道中中相同层次次的成员间间的冲突当一个企业业针对同一一个市场采采用了多种种渠道进行行销销售售时时，，各各渠渠道道间间产产生生的的冲冲突突。。多重重渠渠道道冲冲突突横向向冲冲突突（（水水平平冲冲突突））企业业销销售售部部区域域A经经销销商商区域域B经经销销商商客户户客户户客户户客户户纵向向冲冲突突（（垂垂直直冲冲突突））企业业销销售售部部区域域A经经销销商商区域域B经经销销商商分销销商商分销销商商分销销商商客户户客户户客户户客户户多渠渠道道冲冲突突企业业销销售售部部区域域经经销销商商网上上销销售售客户户客户户客户户客户户客户户主要原因渠道冲突渠道道成成员员冲冲突突原原因因角色不一致目标错位决策权差异沟通失败对现实的理解不同资源的稀缺海尔尔实实例例海尔尔的的分分销销体体系系海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消费者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海尔尔各各渠渠道道的的冲冲突突海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发的发展海尔重视商场的零售，派促销员及加强现场建设对商场海尔销售无法满足海尔市场占有率30％的标准，海尔会建专卖店补充，提高市场覆盖海尔的态度海尔通过提供专供产品保护专卖店免受大户冲击，在个体家电经营者多的地区海尔任其相互竞争海尔重视家电专营店，常年派促销员，并且为其作广告海尔建立配送制鼓励个体经营者直接从海尔进货海尔广泛发展个体经营者，任其相互竞争可能的冲突其网络与海尔发展的零售终端冲突商场相互间及与专卖店间的冲突与当地的个体经营者，及批发户的网络有冲突与专卖店的冲突选择直接从海尔进货或者从大户进货批发商场专卖店专营店个体家电经营者特点网络主要分布于二三级市场主要位于一二级市场零售为主，少量批发位于二三级市场以零售为主，也建立网络位于少数一级大城市以零售为主主要一二三级市场均有以零售为主批发商场专卖店专营店个体家电经营者特点网络主要分布于二三级市场主要位于一二级市场零售为主，少量批发位于二三级市场以零售为主，也建立网络位于少数一级大城市以零售为主主要一二三级市场均有以零售为主冲突突管管理理合理理使使用用渠道道权权力力合理理的的渠渠道道政策策建立立共同同目目标标建立立合合理理的沟沟通通机机制制明确确渠渠道道成成员员的的权利利和和义义务务解决决冲冲突突一般般方方法法参加加制制造造商商的会会议议互换换人人员员退出出关于于窜窜货货————产产品品越越区区销销售售按窜窜货货的的不不同同目目的的和和影影响响，，一一般般可可分分为为三三类类：：恶性性窜窜货货自然然性性窜窜货货良性性窜窜货货企业业价价格格体体系系紊紊乱乱和和价价格格管管理理混混乱乱产品品在在包包装装、、质质量量以以及及销销售售情情况况上上形形成成的的差差异异竞品品冲冲击击，，企企业业支支持持不不力力，，经经销销商商受受压压窜窜货货由于于货货期期、、滞滞销销等等因因素素造造成成的的渠渠道道内内库库存存积积压压通路路规规划划失失误误，，造造成成经经销销商商之之间间距距离离过过近近或或流流向向不不合合理理通路路激激励励不不当当，，政政策策失失当当、、方方式式欠欠妥妥、、执执行行不不正正。。鞭打打快快马马，，目目标标分分解解盲盲目目销售售管管理理混混乱乱，，维维护护不不力力、、措措施施不不严严、、信信息息不不明明。。业务务员员管管理理不不力力，，自自乱乱阵阵脚脚，，暗暗地地纵纵容容。。渠道道关关系系恶恶化化，，如如经经销销商商的的资资金金紧紧张张，，市市场场报报复复窜货的主要原因窜货货的的避避免免与与处处理理建立立规规范范、、合合理理和和稳稳定定的的价价格格管管理理体体系系坚持以现款或或短期承兑结结算科学、合理地地运用涉及现现金的激励和和促销措施提高销售数量量预测的准确确度，制定合合理的销售指指标建立完善的网网络管理制度度体系，规范范经销商的市市场行为建立市场巡视视员制度通过有效的选选择，适当兼兼顾最佳顾客客服务与最低低配送成本。。具体而言：：1.将各项实实体分销费用用视为一个整整体；2.将全部市市场营销活动动视为一个整整体；3.善于权衡衡各项实体分分销费用及其其效果。实体分销产品从生产者者手中运送到到消费者手中中的空间移动动，也称为实实体流通或物物流。其基本功能是是向购买者在在需要的地点点和需要的时时间提供商品品。1980年，，美国后勤管管理协会认为为，实体分配配“是有计划划地对原材料料、半成品及及成品由其生生产地到消费费地的高效流流通活动。这这种流通活动动的内容包括括为用户服务务、需求预测测、情报信息息联络、物料料搬运、订单单处理、选址址、采购、包包装、运输、、装卸、废物物处理及仓库库管理”。一般认为，实实体分配由实实物流和信息息流两部分组组成实体分销目标第四节实实体分销销策略实体分配中的的信息与实物物流程（职能）实体分销的规规划与管理实体分销系统设计仓库网点决策策存货决策运输决策订单处理系统统1.渠道已已经成为企业业竞争优势的的重要来源，，企业应高度度重视渠道的的设计与管理理；2.确保分分销结构与产产品定位、目目标市场的特特征相一致；；3.选择渠渠道模式和具具体渠道成员员时不要草率率决策，否则则后患无穷；；4.制订严严格规范、切切实可行的渠渠道管理政策策，一同成长长应成为与中中间商合作的的基本导向；；5.分销方方式不宜一成成不变，应根根据顾客的需需求，环境的的变化，适时时调整分销模模式；6.分销政策策应具有一定定的弹性，必必须考虑区域域的差异性。。几点忠告思考题:1、自选一个个类型的企业业，画出渠道道模式、价格格体系、管理理体系详细图图示。2、分析直销销恐龙Dell的成本优优势从何而来来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销销模式？3、查阅有关关资料，分析析家电渠道的的模式以及变变革的原原因。4、请查阅有有关格力与国国美冲突的资资料，运用市市场营销中的的渠道理论对对格力与国美美的渠道冲突突进行分析。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:49:0813:49:0813:491/1/20231:49:08PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2313:49:0813:49Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:49:0813:49:0813:49Sunday,January1,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:49:0813:49:08January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20231:49:08下午午13:49:081月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:49下下午1月月-2313:49January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:49:0813:49:0801January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:49:08下下午1:49下下午午13:49:081月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:49:0813:49:0813:491/1/20231:49:08PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2313:49:0813:49Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。