七种动力整合营销培训讲义

路长全七种动力整合营销困惑1：营销本质是什么?人类交流的两种基本方式：

营销是实现抱负的最正当、最有效方式战争营销困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？

（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七种动力整合营销整合力销售执行力品牌增长力广告激发力渠道联动力产品组合力竞争支点力产品基点力案例真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言!

隔行不隔理!产品基点同质化的产品怎么卖？面对厚重的市场怎么办？——想办法激发！——用什么激发？产品基点—案例1雪糕背景：企业背景行业背景竞争背景营销状况产品基点——用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。产品基点—案例1一旦确立了“产品基点”，所有的具体运作都必须指向基点、强化基点！

具体运作？

名称包装广告……名称称问问题题“懋懋尔尔沁沁””牛牛奶奶为为什什么么卖卖不不好好？？“健健康康习习惯惯””为为什什么么卖卖不不好好？？“绿绿旗旗补补酒酒””为为什什么么卖卖不不大大？？产品品基基点点—案案例例1什么么是是好好包包装装？？能与与消消费费者者互互动动的的包包装装？？视觉觉冲冲击击力力比比美美丽丽更更重重要要产品品基基点点第二二节节竞竞争争支支点点小企企业业、、弱弱企企业业、、后后出出生生的的企企业业怎怎么么办办？？绝大大多多数数企企业业注注定定进进行行力力量量悬悬殊殊的的竞竞争争！！有了了支支点点，，才才能能以以小小搏搏大大竞争争支支点点——案案例例2案例例行行业业竞竞争争的的白白热热化化———中中国国市市场场化化程程度度最最高高的的行行业业———整整体体价价格格大大幅幅下下调调———终终端端争争夺夺水水深深火火热热，，买买赠赠常常年年不不断断———著著名名品品牌牌推推出出的的功功能能饮饮料料几几乎乎全全部部失失败败案例企企业的的状况况——阴阴影笼笼罩，，信心心不足足——费费用极极少——要要求短短期成成功案例1—支点点如何突突破？？“以小小搏大大”的的关键键在哪哪？找一个个规避避竞争争的办办法案例2—支点点竞争支支点——将将市场场一分分为二二的““点”在哪哪？案例2—支点点你小时时候玩玩过扎扎刀游游戏吗吗？努力将将刀扎扎向中中点，，将市市场一一分为为二规避强强式品品牌的的围追追阻截截。坐小池池塘的的大鱼鱼成为未未来的的品类类领导导者竞争支支点营销从从某种种程度度上来来讲，，就是是在某某个阶阶段聚聚集所所有能能量于于一点点：寻找一一个““支点”竞争支支点你是红红苹果果，我我是青青苹果果！让竞争争对手手在家家哭吧吧！案例2—支点点“支点点”一旦确确立，，所有有的具具体表表现均均围绕绕这个个主线线,指指向支支点,强化化支点点!名称？？名称是是了解解陌生生事物物的通通道名称与与内容容是一一体的的名称是是文化化的一一部分分小企业业从名名称开开始营营销名正、、言顺顺、事事成案例2—包包装装问题：：消费者者选购购饮料料的依依据有有哪些些？包装简捷、、有力力地表表现产产品的的“平平衡””让产品品包装装或外外表就就导致致销售售内容必必须通通过形形式来来激发发没有形形式就就不会会有内内容包装容容易存存在的的问题题苍白而而不营营销科学但但不营营销美丽但但不营营销啰嗦而而不营营销模糊而而不营营销案例2—广告告广告——什么是是好广广告？？￭能强化化“支支点””的广广告￭与企业业资源源匹配配的广广告竞争支支点没有哪哪一个个企业业弱小小到不不能去去竞争争没有哪哪一个个品牌牌强大大到不不能被被挑战战第三节节产产品组组合力力两难：：不降降价卖卖不出出去，，降价价又没没利润润！！产品线线规划划不力力产品组组合力力—案案例3案例企企业背背景——50年年历史史企业业——发发展相相对滞滞后——行行业竞竞争激激烈——竞竞争对对手高高速发发展——市市场份份额不不断萎萎缩——要要求在在费用用减少少的前前提下下，短短期内内迅速速提升销售售案例3—红星星奶粉粉从何处处入手手？产品组组合力力产品线线规划划：产品的的市场场功能能有哪哪些？？冲击市市场阻击竞竞品获取利利润机头产产品护翼产产品机身产产品产品线线规划划同一种种产品品只能能具备备一种种功能能？同样的的产品品如何何卖出出不同同来？？组装冲冲击市市场的的战斗斗机邦系列列桶装奶奶粉精装奶奶粉天边草草全脂甜甜案例3—效果果销售同同比增增长60%费用总总额同同比下下降40%利润大大幅度度增加加员工信信心倍倍增第四节节渠渠道道联动动力中国市市场的的渠道道特点点管理到到二批批商的的渠道道运作作中国市市场的的特点点两个问问题：品牌大大，销销售额额只有有别人人的一一半？？想挣钱钱到中中国？？想赔赔钱也也到中中国？？中国市市场特特征———绵绵延不不断的的山头头城乡人人均消消耗落落差大大庞大的的人口口基数数在外外围中心城市二级城市县级市场农村市场渠道““点穴穴”渠道的的“穴穴位””在哪哪？如何““点穴穴”？？找准渠渠道““穴位位”牵一发发而动动全身身的部部位承上启启下的的枢纽纽。“四两两拨千千斤””。所谓““运作作”，，是指指对关关键部部位的的的运运作，，而不是是一大大堆资资源““一勺勺烩””!运作到到二批批商渠渠道模模式？？经销商商的职职能？？二批的的职能能?我们的的人员员怎样样分工工？销售的的“四四项基基本原原则””是什什么？？渠道环环节功功能及及管理理职能能一级经经销商商二级经经销商商众多终终端配送地区经理分销销售代表陈列理货员第五节节广广告激激发力力什么是是好广广告？？为什么么60%的的广告告都浪浪费了了？两种有有效的的广告告运作作广告效果？？广告要能引引起消费者者的心灵的的共振，形形成消费者对产品品的心理渴渴望，从而而推动现实实销售这是对广告告效果要求求的底线。。广告运作中中的产品活活化就产品卖产产品没有大大前途活化你的产产品——找到产产品“支点”广告运作的的两种基本本方式叫卖式激发式广告运作—误区没有独特诉诉求与目标人群群背离与市场背离离与渠道运作作脱节产品充当配配角广告运作—案例广告的功能能层面和精精神层面双双诉求第六节品品牌增增长力为什么有些些品牌几乎乎与竞争对对手没有什什么区别，，却能高速增增长？这些成功品品牌创造了了什么？它它们与那些些增长很少少或根本不增增长的品牌牌有什么不不同？品牌增长力力品牌的内涵涵品牌的表达达品牌的传播播品牌的延伸伸品牌的活化化品牌运作的的四大误区区品牌的内涵涵广告和品牌牌区别？品牌内涵识别—选择的便利利性购买—持续购买是是品牌建立立的目标信任—安全才是亲亲切的，亲亲切才是信信任的品牌延伸品牌是一棵棵树，在这这棵树上摘摘到一个果果子是甜的，就就有理由相相信在这棵棵树上摘到到的下一个果子子也是甜的的！品牌延伸品牌的承受受力品牌延伸的的顺序品牌与产品品的支撑品牌活化品牌会老！！品牌生命活活力的递进进品牌运作创造信任的的力量中国企业品品牌运作——低端到高高端品牌运作的的四大误区区广告=品牌牌空洞传播品牌速成品牌一劳永永逸销售执行力力

营销绩效

客户管理系统

报告系统目标及激励系统

销售财务审计系统

目标和激励励系统目标和激励励是一体的的没有目标的的激励滥用用资源没有动力就就成无源之之水营销财务审审计系统没有控制，，再好的战战略、计划划都会落空空费用真实性性目标达成状状况信息系统管理的本质质是信息管管理报告制度———自我管管理检查跟进———站得高高有什么问问题？客户如何管管理一般客户重要客户关键客户10%15%-20%70%核心竞争力力在未来十年年内，中国国企业的核核心竞争力力来自于营营销竞争的力量量来自于营营销，营销销的力量来来自于整合合整合的力量量来自于七七种动力的的打造和聚聚合营销是一项项整体工程程成功源于智智慧和胆识识迷你型MBA职业经经理实战双双证书班国际认证权权威认认证中英文钢印印高级经理理通用证书书+MBA高等教育育研修证书书9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:11:1703:11:1703:111/5/20233:11:17AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:11:1703:11Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:11:1703:11:1703:11Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:11:1703:11:17January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:11:17上午午03:11:171月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:11:1703:11:1705January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:11:17上上午午3:11上上午午03:11:171月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:11:1703:11:1703:111/5/20233:11:17AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:11:1803:11Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:11:1803:11:1803:11Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:11:1803:11:18January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:11:18上午午03:11:181月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/53:11:1803:11:1805January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:11:18上上午午3:11上上午午03:11:181月月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的