七步营销法培训讲义

七步营销法主讲人：Steven1第一步认识营销21、营销是什么（1）营销是通过满足消费者需求而获取利润的经营活动。营销是企业通过满足消费者需求而实现利润的经营活动。通俗地说，营销就是通过满足别人所需要的而得到自己想得到的。3（2）营销是一个整体活动

营销是与消费者需求有关的整体活动，包括了解消费者需求的产前活动、满足消费者需求的销售活动和售后活动。

4（3）营销不等于销售、分销、促销和推销销售、分销、促销和推销只是营销活动的一部分，不能把销售、分销、促销和推销等同于营销。5（4）营销是整个企业的事情

一个企业要真正满足消费者需求并使消费者满意，仅仅依靠市场营销部门和市场营销人员是不可能做好的，只有企业的所有部门和全体员工都能够树立以消费者需求为中心的观念，同心协力，协调一致，才能真正做好企业的营销工作。6（5）营销是企业的首要职能营销的主要职能在于发现顾客需求、满足顾客需求、创造顾客和留住顾客，而顾客是企业存在的基础，没有顾客就没有企业，就没有企业的其它职能。

7（6）营销无处不在菲利普·科特勒认为，“营销无处不在”，“它就在你的周围”。营销产生于交换，交换就是通过满足对方利益而实现自己利益的互惠行为和双赢游戏。市场经济就是以交换经济。在市场经济中，你不是营销者就是被营销者，总是处于营销之中。82、营销的发展（1）以增加产品产量为中心的营销在产品数量短缺，市场供不应求的市场形势下，营销主要表现为以增加产品产量为中心的营销。企业营销的主要任务是扩大生产规模，提高生产效率，增加产品产量，降低产品成本和产品价格，使消费者能够买得到和买得起产品。9（2）以提高产品质量为中心的营销在产品数量增多，市场供给增加的市场形势下，营销主要表现为以提高产品质量为中心的营销。企业营销的主要任务是致力于改进产品品种，增加产品特色和提高产品质量，使消费者能买到有特色和质量好的产品。10（3）以增加产产品销量为为中心的营营销在优质产品品产量增加加，市场供供给丰富的的市场形势下，营销销主要表现现为以增加加产品销量量为中心的营销。企企业营销的的主要任务务是积极采采取各种促销和推销销措施，以以诱导、说说服和刺激激消费者购买和大量量购买本企企业的产品品，想方设设法把本企业的产品品销售出去去。11（4）以满足消消费者需求求为中心的的营销在优质产品品供给丰富富，市场供供给大于需需求的市场形势下，，营销主要要表现为以以满足消费费者需求为中心的营营销。企业业营销的主主要任务是是准确地了解消费者者需求，以以消费者需需求为中心心开展经营活动，通通过比竞争争者更好地地满足消费费者需求来实现企业业的利润目目标。12（5）以统筹兼兼顾消费者者、企业和和社会三者者利益为中中心的营销销在消费者权权益保护运运动和环境境保护运动动的盛行，，人们更加关注注消费者利利益和社会会利益的市市场形势下下，营销表现为为以统筹兼兼顾消费者者、企业和和社会三者者利益为中心的的营销。企企业营销的的主要任务务是既要通通过满足消费者者的需要和和欲望而获获取利润，，而且还要要符合消费者的的自身利益益和整个社社会的长远远利益；企企业营销要统筹筹兼顾消费费者需要和和欲望的满满足、消费费者利益、社会会利益和企企业利益，，尽可能求求得四者之之间的平衡与协协调。13（6）以客户满满意为中心心的营销在同种产品品的技术、、性能、质质量、服务务和促销等等方面的差差别越来越越小，但产产量却越来来越大，竞竞争越来越越激烈，消消费者的消消费行为越越来越趋于于成熟和理理性的市场场形势下，，企业的营营销主要表表现为以客客户满意为为中心的营营销。企业业营销的主主要任务是是通过比竞竞争者更好好地满足客客户需求，，为客户创创造价值，，使客户满满意而吸引引客户和留留住客户。。14第二步发现市场机机会151、通过分析析市场营销销环境变化化发现市场场机会市场机会就就是消费者者尚未得到到满足的需需要、欲望和需求求或尚未得得到满意满满足的需要要、欲望和需求。。市场营销销环境的变变化，往往往会影响和改变消消费者的需需要、欲望望和需求，，给企业带来市场场机会。162、通过分析析消费者需需要、欲望望和需求发发现市场机会消费者对现现有产品的的不满之处处就是企业业的机会之处，消消费者对现现有产品的的抱怨就是是企业的商机。因因此，通过过对消费者者需要、欲欲望和需求的满足足和满意情情况的分析析，可以发发现大量的市场机机会。173、通过研究究竞争者产产品发现市市场机会竞争者产品品存在的缺缺陷或不足足之处就是是企业的机会之之处，因此此，通过分分析和研究究竞争者产品的缺缺陷和不足足，可以发发现新的市市场机会。184、通过分析析产业链上上的薄弱环环节发现市市场机会产业链上的的缺失环节节和薄弱环环节就是潜潜藏着大量的市场机机会，企业业可以通过过对产业链链的分析和研究发现现一个产业业中潜藏的的市场机会会和潜在的商机。195、通过市场场细分发现现市场机会会市场细分就就是根据引引起消费者者需求差异异的因素，把一种种产品的整整体市场划划分为具有有不同需求特征的的若干子市市场。对于于许多产品品来说，如果不进行行市场细分分，人们往往往看不到到其中蕴藏的巨大大的市场机机会。但通通过市场细细分之后，隐藏于于其中的市市场机会就就会展现在在人们的面前。206、分析和评评价市场机机会市场机会不不等于企业业机会，一一种市场机机会能否成为一个企企业可以利利用的企业业机会，首首先要看利用这种市市场机会是是否与自己己企业的任任务和目标相一致。。其次要看看自己企业业是否具备备利用这种市场机会会、经营这这种业务的的条件。最最后还要看自己企业业是否在利利用这种市市场机会、、经营这种业务上比比潜在的竞竞争者拥有有更大的竞竞争优势。。21第三步细分市场221、细分市场场及其方法法细分市场也也称为市场场细分，就就是根据导导致消费者对一一种产品需需求差异的的因素，将将一种产品的整整体市场划划分为若干干具有不同同需求特征的子子市场。细细分市场或或市场细分分的主要方法有有地理细分分法、人文文细分法、、心理细分法和和行为细分分法。232、有效细分分市场的特特点对于企业营营销来说，，有效的细细分市场应应具有以下特点点：（1）可衡量性性。（2）可获利性。（3）可接近性性。（4）可行动性性。（5）可区分性性。243、评估细分分市场的主主要因素在评估每个个细分市场场时要考虑虑以下几个个因素：（1）细分市场场的规模和和增长程度度。（2）细分市场场结构的吸吸引力。（（3）企业的目标和资资源。25第四步选选择目标标市场261、选择目标标市场的模模式企业在选择择目标市场场时，可考考虑以下五五种目标市场选选择模式。。（1）产品/市场集中。。（2）产品专业业化。（3）市场专业业化。（4）选择专业化化。（5）覆盖整体体市场。272、覆盖整体体市场的营营销战略（1）无差异营营销是指企企业不考虑虑各细分市市场的需求求特性，而而只考虑其其需求共性性，对所有有细分市场场只推出单单一产品，，运用单一一的营销组组合，力求求在一定程程度上满足足尽可能多多的顾客需需求。（2）差异营销销是指企业业不考虑各各个细分市市场的需求求共性，而而主要考虑虑其需求特特性，针对对每个目标标市场分别别设计不同同的产品，，运用不同同的营销组组合，以满满足不同目目标市场的的特殊需求求。28第五步市场定位291、市场定位位及其步骤骤市场定位就就是针对目目标市场上上竞争者产产品的特色色和提供的的价值，确定定本企业产产品不同于于竞争者的的产品特色色和价值，，在目标顾客客心目中塑塑造一个鲜鲜明的个性性和占有一一个有利的的竞争位置。。市场定位包包括以下三三个步骤。。（1）识别企业业的潜在竞竞争优势，，以作为市市场定位的的基础。（2）确定企业业的核心竞竞争优势，，以作为市市场定位的的依据。（3）传播企业业的核心竞竞争优势，，准确有效效地传递给给目标顾客客，在目标标顾客的心心目中留下下深刻印象象，占有独独特位置。。302、市场定位位的差异化化战略市场定位在在本质上就就是通过差差异化的途途径达到区区别于竞争争者的目的。。（1）产品差异异化。主要要表现在产产品的形式式、特色、、性能质量量、一致性性质量、耐耐用性、可可靠性、可可维修性、、风格。（2）服务差异异化。主要要表现在订订货方便、、交付、安安装、客户户培训、客客户咨询、、维修保养养、其他服服务。（3）人员差异异化。企业业可以通过过培养训练练有素的人人员来获得得竞争优势势。（4）形象差异异化。企业业可以通过过建立企业业形象或品品牌形象以以区别于竞竞争者。313、有效差异异化的条件件一般来说，，有效的差差异化应具具备以下条条件：重要性、明明晰性、优优越性、沟沟通性、不不易模仿性、可可支付性、、盈利性。。324、市场定位位的不同方方法特点定位、、利益定位位、使用场场合定位、、使用者定位、针针对竞争者者定位、避避开竞争者者定位、产品种类定定位、质量量或价格定定位。33第六步设计市场营营销组合341、市场营销销组合及其其特点市场营销组组合是指企企业依据它它在目标市市场上的定位，为为满足目标标消费者需需求、实现现企业营销目标而而加以整合合、协调使使用的可控控制因素或一整套套营销工具具。即通常常所说的““4Ps”。市场营销组组合的特点点是：可控控性、动态态性、复合性、整整体性。352、4P与4C“4P”是美国的市市场营销学学家麦卡锡锡从卖方吸吸引消费者者的角度所归纳的的企业可控控制的4大类营销因因素：产品（Product）、价格（（Price）、地点（（Place）、促销（（Promotion）“4C”是美国市场场营销学家家劳特明和和舒尔兹等等从卖方赢赢得消费者的角度提提出的消费费者所追求求的立4方面利益：：顾客问题的的解决（Customersolution）、顾客的的成本（Customercost）、便利（Convenience）和沟通Communication）363、4P与6P“6P”是美国的市市场营销学学家科特勒勒提出的大大市场营销销观念。他他认为企业业开展营销销活动不仅仅要适应市市场环境，，而且还需需要影响市市场环境。。“4P”只能适应市市场环境，，而不能影影响市场环环境。企业要影响响市场环境境就必须在在“4P”之外再增加加两个“P”：权利（power）和公共关关系（publicrelation），也就是是“6P”。374、产品整体体概念产品是指企企业提供给给目标市场场的物品和和服务的集合，包包含五个层层次：核心心产品、形形式产品、期望产产品、附加加产品和潜潜在产品。。385、定价思维维的转变传统的定价价思维是““成本+适当利润=适当价格”，而新新的定价思思维是“消消费者的接接受价格-适当利润=成本上限””。396、分销渠道道系统分销渠道是是指产品和和服务在从从生产者向向消费者转移过程程中，取得得产品和服服务的所有有权、帮助产品和和服务的所所有权转移移以及为产产品实体转移提供供服务的所所有组织和和个人。40（1）传统分销销渠道是由由一个独立立的生产商商、批发商商和零售商商组成。每个成成员都是作作为一个独独立的企业业实体追求求自身利润润的最大化，没有一一个渠道成成员对于其其他成员拥拥有全部的的或足够的的控制权。。（2）垂直分销销系统则相相反，它是是由生产商商、批发商商和零售商商所组成的一个联联合体。某个个渠道成员拥拥有其他成员员的产权，或或者是一种特许经营营关系，或者者这个渠道成成员拥有相当当实力，其他他成员愿意合作。（3）水平分销系系统：指由两两个或两个以以上没有关联联的企业联合合资源或方案案共同开发一一个营销机会会。（4）多渠道分销销系统：指一一个企业利用用两个或更多多的分销渠道道以接触一个或或更多的顾客客细分市场。。417、促销、促销销组合和促销销策略（1）促销是指营营销者将有关关本企业及产产品的信息通通过各种方式式传递给消费费者和用户，，促进其了解解、信赖并购购买本企业产产品活动。促销的实质是是营销者与现现实和潜在购购买者之间的信息沟通。。促销的目的的是唤起和刺刺激消费者的的购买行为。促促销的方式有有人员促销和和非人员促销销。非人员促销方方式主要有广广告、销售促促进和公共关关系。42（2）促销组合是是指企业根据据产品的特点点和营销目标，综合合各种影响因因素，对各种种促销方式的选择、组合合和运用。43（3）促销策略分分为推式策略略和拉式策略略。推式策略是指指企业主要运运用人员推销销的方式，把产品从生产产企业推向中中间商，再由由中间商推向消费者。。拉式策略是是指企业主要要运用非人员推销方式式，使消费者者对本企业产产品产生需求去中间商商那儿购买，，中间商再向向企业购买，达到扩大大产品销售的的目的。44第七步管理市场营销销活动451、制订市场营营销计划（1）制订市场营营销计划的步步骤依次是：：分析市场营营销环境、确确定市场营销销目标、制订订市场营销策策略、编制市市场营销预算算、市场营销销计划的实施施和控制。（2）市场营销计计划的内容包包括：计划实实施概要、市市场营销现状状、威胁和现现状分析、财财务目标和营营销目标、市市场营销战略略、行动方案案、盈亏预算算和营销活动动控制。462、执行市场营营销计划执行市场营销销计划就是将将市场营销计计划转化为行动和任务务的部署过程程，并确保行行动的有效和任务的完完成，以实现现市场营销计计划所制定的目标。执执行主要涉及及到什么人在在什么地方、什么时候候、做什么和和怎样做的问问题。473、控制市场营营销活动控制市场营销销活动就是经经常检查市场场营销计划的执行情况况，发现问题题，找出原因因，采取措施，以保证证市场营销计计划的完成。。市场营销控制主要包包括年度计划划控制、盈利利能力控制、效率控制制和战略控制制。489、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:11:0803:11:0803:111/5/20233:11:08AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:11:0803:11Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:11:0803:11:0803:11Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:11:0803:11:08January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:11:09上午午03:11:091月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:11:0903:11:0905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:11:09上上午午3:11上上午午03:11:091月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:11:0903:11:0903:111/5/20233:11:09AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:11:0903:11Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:11:0903:11:0903:11Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:11:0903:11:09January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:11:09上上午午03:11:091月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月233:11上上午午1月-2303:11January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/53:11:0903:11:0905January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:11:09上午3: