市场营销结课-新营销课件-04定位

第四章市场定位

一、概念框架二、定位的意义

三、常用定位策略四、定位应注意的问题

五、重新定位六、定位传播技巧第四章市场定位一、概念框架市场细分Segment目标市场Target市场定位Position制定营销战略前提为什么STP？找顾客看对手第四章市场定位一、概念框架夫和实生物，同则不继。以他平他谓之和，故能丰长而物生之。若以同稗同，尽乃弃矣。--《国语-郑语》若以水济水，谁能食之？若琴瑟之专壹，谁能听之？同之不可，也如是--《晏子》乾道变化，各正性命，保合太和，乃利贞。”《易经•彖传》第四章市场定位一、概念框架环境营销战略7Ps企业战略吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲，不逾矩。《论语·为政》如果你有40个妻子，你将永远都不可能熟悉她们每个人—巴菲特定位与发展：禅宗中国佛教发展历程两汉三国初传期：魏晋南北朝快速发展期（曹魏朱士行南北朝鸠摩罗什梁武帝）唐朝佛教中国化时期禅宗中国禅宗达摩一祖，一苇渡江，五祖弘忍（神秀与慧能）身是菩提树心如明镜台时时勤拂拭

莫使惹尘埃

菩提本无树明镜亦非台

本来无一物何处惹尘埃舍得与知止鱼，我所欲也；熊掌亦我所欲也。二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也；义亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取义者也。知止而后有定（确定方向），定而后能静（不妄动），静而后能安（从容不迫），安而后能虑（虑事精详），虑而后能得（实现目标）。第四章市场定位一、概念框架市场细分Segment目标市场Target市场定位Position第四章市场定位一、概念框架——市场细分把整个市场划分成若干个更小的市场，每个细分市场都是具有某种共同特征的组织或个人组成群体。市场细分变量：地理、人口、心理、行为；地理位置、顾客类型、采购数量、产品用途等。看对手变量。CRM第四章市场定位一、概念框架——目标市场市场细分Segment目标市场Target市场定位Position第四章市场定位吸引力实力市场需求竞争程度掌控能力整合能力一、概念框架——目标市场选择细分市场实力组合理论（综合实力)综合实力分类软实力（softpower）硬实力（hardpower）巧实力（smartpower）软实力（softpower）软实力（softpower）：最早由美国哈佛大学教授约瑟夫在20世纪90年代初提出。它是指一个企业依靠其制度的吸引力、文化价值的感召力和企业形象的亲和力等释放出来的无形影响力，是企业综合实力的重要组成部分。文化与制度人是一个身心复合体，是灵与肉的复合体。制度——“束身工程”；文化——“塑心工程”。企业对员工的期待层次：合格、投入、创造、忘我。在岗一分钟，奉献60秒？今天工作不努力，明天努力找工作？。

软实力与硬实力一个企业，没有科学技术的硬实力，就会落后，一打就垮；没有人文精神即文化的软实力，就会异化，不打自垮。硬实力（hardpower）硬实力（hardpower）：指企业支配性实力，包括基本资源如垄断性政策、竞争力量、经济力量和科技力量等。巧实力（smartpower）巧实力（smartpower）：（整合或把握机会能力）最早由美国学者苏珊尼诺瑟于2004年提出。通过灵巧运用可由企业支配的所有政策工具，包括人际关系、政府关系、经济、法律和文化等各种手段，形成其领导力。势组合理论古之善战者，非能战于天上，非能战于地下；其成与败，皆由神势。《六韬(姜尚)》兵有三势：将轻敌，士乐战，志励青云，气等飘风，谓之气势。关山隘路，羊肠狗门，一夫守之，千人不过，谓之地势。因敌怠慢，劳逸饥渴，前营未舍，后军半济，谓之因势。第四章市场定位采取市场策略集中产品专业化一、概念框架——目标市场市场专业化有选择专业化完全覆盖第四章市场定位一、概念框架市场细分Segment目标市场Target市场定位Position第四章市场定位一、概念框架——市场定位定位目的创造差异价格差异渠道差异形象差异

服务差异产品差异定位：为企业或产品或服务在目标市场顾客心目中确定一个合适的位置，或树立一个良好的形象。田忌赛马齐威王

田忌

孙膑田忌赛马的启迪

弱者通过正确的策略完全可以打败强者：故人生任何时候都不要妄自菲薄。弱者取胜的关键：在绝对劣势中找出自己的比较优势，以此打击对手的相对劣势。实力永远是取胜的基础：田忌的上马、中马一定要优于齐王的中马、下马，故以弱胜强是就全局而言的，在局部战场上没有以弱胜强。中国历代定都秦、汉、唐—匈奴、西域宋、明、清冷兵器时代军事资源：人口、马匹、兵器---许倬云毛泽东：定位战略大师德芙定位2014年,玛氏食品公司凭借年营业额330亿美元的业绩成为2014年糖果业收入冠军。1989年进入中国，doyouloveme。2014年，玛氏在中国市场的巧克力销量占比为39.6%，领先于意大利费列罗公司(FerreroSpa)的11.5%以及好时公司(Hershey)的11.1%。,销售额超过10亿美元，经过数十年的经营，中国已经成为德芙最大的市场。万宝路的形象定位

男人的世界万宝路的品牌识别

西部牛仔西部风光案例分析西南航空公司市场定位飞行短途空中短途航空公司

地面运输长途飞机的速度，驾车的价格西南航空公司市场定位“西南航空”总成本领先战略

仅使用波音737飞机；只飞短途和使用二线机场；飞机上不提供用餐服务；飞机上不提供行李托运；取消头等舱服务，全部是经济舱；不设机票代售点、登机牌循环使用、不用对号入座等其他缩减成本的措施。移动通信：多品牌定位面向职场人士、商务人士、成功人士“追求自我实现、取得人生优势”面向年轻人：“年轻人的通讯自治区”吸引并满足“新奇、时尚与探索”面向普通百姓：价格实惠与灵活享受到生活的轻松便捷案例分析：史玉柱与脑白金巨人游戏2007年1245脑白金1999年，健特生物巨人大厦3M-6401桌面文字处理系统1996年1993年，3.6亿1989年史玉柱：广告曾经获得差评的品牌……社会结构：中国与成熟市场的差别中国市场成熟市场富裕阶层小康阶层温饱阶层中产阶层产品利益品牌定位人类需要五层次模型（Maslow）脑白金对应了哪些需求？富裕阶段小康阶段温饱阶段生理需要安全需要

自我实现尊重需要社会需要购买者——使用者低介入度情感价值导向有面子/权威性建立消费者购买的第一联想：品类品牌品牌权威形象成功的STP策略：脑白金的市场定位顾客：消费行为特征企业：品牌营销策略环境分析定位战略组合策略市场探测产品策略价格策略渠道策略促销策略人员策略过程策略有形展示市场细分目标市场市场定位差异化总成本领先第四章市场定位二、定位的意义1、市场是认知的战场

认知

注意

兴趣

欲望

行动关系认知与注意力第一规模上行业第一唯一产品属性第一第四章市场定位二、定位的意义2、定位并非对产品本身做什么第四章市场定位二、定位的意义第四章市场定位二、定位的意义将产品或服务在潜在目标市场顾客心目中寻找一个适当的位置给一个购买理由定位第四章市场定位二、定位的意义3、小商品，大买卖——中小企业壮大的最佳路径浙江义乌双通日用有限公司饮用吸管企业30%世界纯利10%楼仲平聚丙烯饮用吸管、一次性塑料饮用杯标准第四章市场定位三、常用定位策略1234产品属性定位（顾客利益）产品档次定位借势定位顾客心理定位定位策略常用定位策略1.产品属性与顾客利益感知(白加黑)2.产品档次（LV）借势（蒙牛）顾客心里定位（李宁、美特斯邦威、泸州老窖1573）第四章市场定位四、定位应注意的问题1、长板理论木桶理论第四章市场定位四、定位应注意的问题2、定位误区困惑：大家好，才是真好，美迪真好、红牛、波导无效或怀疑：景德镇瓷砖耐高温200度

干细胞、非常可乐第四章市场定位五、重新定位五、重新定位第四章市场定位六、定位传播技巧

（1）USP（UniqueSellingProposition）

独特销售主张、单一诉求、卖点单一

（2）VIPS模式（Visibility、Identity、Promise、Simplicity）形象化、具体化、可辨别，使人相信；承诺：企业信誉；简明：冲击力更大第四章市场定位六、定位传播技巧

（3）围绕定位整合传播

定位价格策略渠道策略促销策略人员策略有形展示策略过程策略产品策略协同效用及价值

协同：协调两个或者两个以上的不同资源或者个体，一致地完成某一目标的过程。协同效应：整体利益大于各独立组成部分总和的效应。协同价值：在不增加额外固定投入的前提下，以较快的速度，使各业务单元通过有效组合创造出的更大价值。哈根达斯哈根达斯是风靡全球的冰淇淋品牌，1921年由鲁本.马特斯创建于纽约。它采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂