XX管理咨询有限公司：消费者行为模型

消费者行为研究模型深圳共好管理咨询有限公司消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。模型的优点：全面性从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程有效性准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略准确性准确界定目标消费群有待解决的问题：模型划分说明无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。研究思路消费者购买行为研究模型阶段因素内部影响因素外部影响因素消费者购买行为研究模型问题需要需求购买行为个人经历及文化修养经验知觉学习态度改变外部影响因素过程因素内因外因动机态度决策阶段因素阶段因

素篇动机模型问题需要紧张感（驱力）动机方向需求动机过程因素量化因素个人经历及文化修养相关概念需要:希望获得满足的一种期望需求:需要的一种表现形式动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差异所引起的紧张状态的重视程度.动机的冲突类型汉堡包争取---争取低热量食品冰淇淋争取---回避体重腐烂的水果回避---回避生病可解解决决的的营营销销问问题题及及研研究究方方法法可解解决决的的营营销销问问题题：：可帮助企企业制定定具有针针对性的的促销计计划。研究方法法：深度访问问消费者的的重点价价值测量量对消费者者牵连事事物的测测量多元属性性态度模模型态度标的的物对态度标标的物各各个属性性的评价价对态度标标的物施施以权重重态度过程因素素量化因素素学习相关概念念态度:对对某人(包括自自己)或或某事一一种稳定定的基本本看法态度标的的物:态态度所针针对的某某项事物物,包括括有形的的具体产品或或无形的的行为属性:态态度标的的物的特特性态度的三三种影响响层次态度的三三要素:信任、、感受、、行为三种影响响层次：：标准认知知：基于于认同或或信息处处理过程程的态度度信任---感受受---行为消极参与与：基于于行为认认识过程程的态度度信任---行为为---感受经验层次次：基于于享用式式消费的的态度感受---行为为---信任多元属性性态度计计算公式式：A=∑BkIkA：消费费者对某某品牌的的态度总总分Bk：对该品品牌属性k的的评分Ik:：对属性k施施以的的权重可解决的的营销问问题及研研究方法法可解决的的营销问问题：预测消费费者的购购买行为为为企业制制定营销销策略提提供参考考。研究方法法：多元属性性态度研研究模型型消费者购购买决策策模型确定问题题选择产品品结果决策类型型信息收集集对备选方方案的评评价过程因素素量化因素素决策类型型习惯性决决策无意识的的、习惯惯性的决决策过程程。有限性问问题解决决：参与度低低的决策策过程运用简单单的决策策规则进进行选择择依赖一般般的指导导原则扩展性问问题解决决高参与度度的决策策过程最后的决决定具有有很大的的风险性性尽可能多多的收集集信息仔细考虑虑每一个个备选方方案确定问题题提供营销销机会：：创造首要要需求，，当首要要需求存存在时二二级需求求才会产产生。策策略可在在一种产产品生命命周期较较早阶段段实施。。需求出现现（电视机机）首要需求求（购买电电视机））二级需求求（电视机机品牌））信息收集集信息收集集的方式式：通过市场场调查取取得具体体的信息息随时捕捉捉信息并并持续地地保存这这个信息息信息来源源：内部来源源：消费费者的文文化背景景、生活活经验等等外部来源源：外部部环境。。如广告告、促销销、朋友友介绍等等决定因素素：以前的专专业知识识可感知的的风险备选方案案的评价价所有备选选方案无能集合合(知道但但不想购购买的备选选方案)诱发集合合(被积极极考虑的备选方方案)惰性集合合(根本没没有考虑虑的备选方方案)可恢复集集合(已经存存在于记记忆中的的产品)环境中重重要的产产品可解决的的营销问问题及研研究方法法可解决的的营销问问题:为企业制制定整体体的营销销策略。。产品的定定位与再再定位刺激消费费者的购购买兴趣趣研究方法法:通过研究究消费者者的认知知结构，，确定其其对产品品的分类类层次。。内部影响响因素篇篇知觉过程程模型感觉系统统接收注意解释反应过程因素素量化因素素绝对阈限限差别阈限限知觉知觉的选选择性记忆相关概念念感觉系统统：包括括感觉、、知觉、、听觉、、嗅觉、、触觉、、味觉知觉：消消费者对对外界的的各种刺刺激的选选择、组组织及解解释的过程程。绝对阈限限：感觉觉渠道接接受刺激激的最低低限度相对阈限限：感觉觉渠道辨辨别变化化或两种种刺激之之间差别别的能力。。解释：人人们赋于于感观刺刺激的含含义可解决的的营销问问题及研研究方法法可解决的的营销问问题:增强广告告的冲击击力提高广告告的吸引引力（不不同年龄龄人群））增加广告告的有效效刺激点点改善广告告的设计计效果改善品牌牌形象品牌定位位研究方法法：香味测试试口味测试试广告脚本本测试测量消费费者何时时对广告告产生习习惯性、、其怎样样选看广广告测量消费费者的文文化背景景、对符符号的爱爱好及联联想程度度对消费者者的绝对对阈限及及差别阈阈限的测测量学习过程程模型学习行为学习习认知学习习经典性条条件反射射工具性条条件反射射意识学习习观察学习习经典性条条件反射射刺激激反应应行为为行为学习习理论---对对外部事事件的反反映工具性条条件反射射奖励反应应行为为回避惩罚行为学习习理论---对对外部事事件的反反映观察学习习反应应信息记忆认知学习习理论---脑脑力活动动的结果果储存挑选意识学习习认知学习习理论---脑脑力活动动的结果果可解决的的营销问问题及研研究方法法可解决的的营销问问题：改进促销销方法增加广告告的有效效刺激点点研究方法法：广告脚本本测试广告效果果跟踪测测试态度改变变研究模模型广告形象象广告语言言传媒消费者广告形象象效果反馈馈过程因素素量化因素素广告形象象包括：：1、广告告形象选选择和定定位的有有效性2、广告告形象的的可信性性3、广告告形象的的吸引力力4、著名名人士作作为广告告形象广告语言言：特点：有有利于确确定其对对消费者者态度的的影响程程度构成要素素：信息是如如何表达达的它究竟表表达了些些什么假设消费费者一旦旦接收到到广告信信息就会会开始其其加工和和消化的的过程。。在个人人情况与与信息相相关程度度的基础础上消费费者会选选择两条条劝导路路线：1、当信信息与消消费者的的需求联联系程度度较高的的情况下下，选择含有有重要信信息的核核心路线线。2、当信信息与消消费者的的需求联联系程度度不大时时，会选选择外围路路线。具体模型型见下页页详尽可能能性模型型（ELM）:传播模式式(形象、、语言、、渠道)关注和理理解核心路线线积极参与与的处理理方式认知反应应信念和态态度的转变行为模式式的改变外围路线线消极参与与的处理理方式信念改变变行为转变变态度改变变可解决的的营销问问题及研研究方法法可解决的的营销问问题：广告播放放效果研究方法法：广告效果果跟踪测测试外部影响响因素篇篇购买场景景时间因素素消遣态度度社会环境境购买类型型构成因素量化因素购物场景景模型购买场景景对行为为的影响响时间因素素经济时间间心理时间间前提条件件：消费者购购买时的的情绪或或生理状状况会影影响对产产品的评评价购物动机机：消费者是是否喜欢欢逛商店店以他们们的消费费导向及及对逛商商店的基基本态度度来划分分购物类型型经济型消消费者：：理性的的、目标标导向的的购物者者，最大大的兴趣趣在于最最大限度度地利用用货币的的消费者者。个性化消消费者：：倾向于于给商店店工作人人员留下下强烈印印象的消消费者。。伦理上的的消费者者：喜欢欢帮助处处于劣势势的商店店支持地地方性商商店反对对大的连连锁店的的消费者者。冷漠型的的消费者者：不喜喜欢逛商商店的消消费者，，认为这这是一种种令人不不快又必必须做家家务活娱乐型的的消费者者：认为为逛商店店是一种种消遗性性的社会会活动的的消费者者。可解决的的营销问问题及研研究方法法可解决的的营销问问题：商店促销销计划研究方法法：购物环境境研究模模型购物环境境商店形象象商店中的的决策类类型时点激励励促销人员员商品陈列列构成因素素量化因素素可解决的的营销问问题及研研究方法法可解决的的营销问问题：研究方法法：参考群体体研究模模型参考群体体影响对对产品购买买影响弱弱（-））参考群体体影响对对产品购买买影响强强（+））公共必需需品产品强、、品牌弱弱公共必需需品产品、品品牌均弱弱私人必需需品产品、品品牌均弱弱私人必需需品产品强、、品牌弱弱对品牌的的影响（-）对品牌的的影响（+）品牌产品相关概念念参考群体体：对个个人的评评价、期期望或行行为具有有重大相相关性的的事实上上的或想想像中的的个人或或群体。。影响途途径：：信息性性影响响实用主主义影影响表达价价值观观的影影响类型：：正式与与非正正式群群体成员与与热望望式参参考参参考群群体积极与与消极极参考考群体体参考群群体的的力量量参考群群体偶像信息合法性性专家回报强制力力量可解决决的营营销问问题及及研究究方法法可解决决的营营销问问题：研究方方法：意见领领袖模模型意见领领袖意见征征询者者大众传传媒接受者者意见领领袖类类型意见见领领袖袖专业意意见领领袖消费者者意见见领袖袖自我指指定可解决决的营营销问问题及及研究究方法法可解决决的营营销问问题：改变促促销计计划广告效效果研究方方法：：广告效效果跟跟踪测测试创新模模型创新条条件可协调调性可尝试试性复杂程程度低低相对优优势可观察察性可解决决的营营销问问题及及研究究方法法可解决决的营营销问问题：研究方方法：：家庭购购买研研究家庭购购买成年家家长的的年龄龄婚姻状状况家中是是否有有子女女子女的的年龄龄家庭结结构家庭决决策基基本类类型1、补补偿性性购买买决策策：家庭成成员都都同意意意愿愿中的的购买买方案案，通通常致致力于于寻找找最佳佳的备备选方方案2、调调节性性购买买决策策：家庭决决策通通过一一种需需要调调解协协商的的决策策而非非一种种意见见统一一的决决策。。可解决决的营营销问问题及及研究究方法法可解决决的营营销问问题：研究方方法：：9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:38:1401:38:1401:381/5/20231:38:14AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:38:1401:38Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:38:1401:38:1401:38Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:38:1401:38:14January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20231:38:14上午午01:38:141月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:38上上午1月-2301:38January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/51:38:1401:38:1405January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:38:15上午午1:38上午午01:38:151月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:38:1501:38:1501:381/5/20231:38:15AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2301:38:1501:38Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:38:1501:38:1501:38Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2301:38:1501:38:15January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20231:38:15上午01:38:151月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月231:38上上午午1月月-2301:38January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/51:38:1501:38:1505January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:38:15上上午1:38上上午午01:38:151月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday