XX健脑品上市媒介策略

维思得上市媒介策略

——致天津达仁堂集团2002.3.12市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会；随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好；全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大；目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。健脑品市场状况保健品类投放分析（全国）

投放主竞品牌投放媒体类别投放区域投放季节性数据来源：央视市场研究股份有限公司监测日期：2001年1月—12月（所有涉及金额均为刊例价）监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台健脑品主竞品牌投放情况（单位：元）脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位，总投量1.9亿元；忘不了紧随其后，总投量1。46亿元。电视投放总量：4.54亿元报纸投放总量：2570万元健脑品投放媒体类别健脑品投放区域比例健脑品类投放以地市台为主，厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。健脑品类投放集中在经济发达区域，浙江省是竞争最激烈的地区。9169万元1656万元健脑品媒介投放季节性健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前；报纸投放趋势与电视基本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚一个月。可见保健品类一般以电视先期投放，打开知名度，而后采用报纸媒体增加理解度。电视：3-5月11-12月报纸：4-6月市场竞争媒体选择市场区域投放时间非常激烈地市台为主浙江、上海、江苏、广东等日趋提前总结强大的竞争干扰度消费者信任度下降传播战术的同质化“维思得”传播战略思考传播战略选择全面抢占健脑品市场份额，让维思得的影响“无处不在”！如何抢占竞争对手份额？从媒介抢——竞品投放分析（规律、空档、效果评估），采用更科学的投放模式。从品牌抢——建立产品与企业品牌的好感度与信任度。（校园推广、社会活动）从终端抢——终端生动化、优势陈列、营业员推荐。（客情、产品知识、利润模型）从通路抢——优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。（抢占库存、金字塔模型）

媒介篇媒介目目标的的考虑虑传播目目标：：快速速完成成产品品导入入，对对5-7月月的旺旺季销销售作作出贡贡献维思得得属于于新品品上市市，需需迅速速扩大大知名名度，，传播播上要要追求求高的的到达达率。。健脑品品是关关心度度较高高的产产品，，需要要建立立一定定的理理解度度。健脑品品传播播的““口碑碑影响响模式式”已已超过过了““广告告影响响模式式”。。（广广告影影响模式要要求媒媒体高高的接接触频频次，，口碑碑影响响模式式要求求不同同媒体体高到到达率率。））媒体投投放以以高到到达率率为主主，同同时建建立差差异化化的理理解度度目标群群分析析学生父母城区居居民，，高中中及以以上学学历；；年龄在在36-50岁岁之间间有子女女正在在初中中或高高中就就读年龄在在12-18岁岁之间间正在初初中或或高中中就读读1、与同学学之间有互互相攀比心心理2、参与决决策不多，，但建议对对父母的决策具有强强大的潜在在影响3、比较偏偏好时尚、、自主的心心理利益1、心疼孩孩子脑力负负担过重2、担心孩孩子在竞争争中落后3、极尽所所能帮助孩孩子，创造造良好的学习习条件4、是主要要购买者，，以母亲居居多目标群分析析学生父母由于学习负负担重，接接触媒体时时间较少，，且广告对对这群人的的影响很小小；受同学学影响较大大。广告对他们们有不可忽忽视的作用用，另外亲亲友同事之之间的口碑碑宣传也很很重要。校园推广为为主媒介传播的的目标对象象制造互相谈谈论的话题题-核心目目标群界定定-36-50岁父母；；孩子正在在参加高考考或中考媒介接触习习惯：电视收视时时间相对缩缩短，报纸纸阅读时间间较长；注意从电视视、报纸等等各种渠道道搜集有关关中高考信信息；偏爱新闻、、电视剧等等节目媒介选择策策略电视是建立知名名度最迅速速的媒体，，能体现产产品的档次次，突突出创创意冲击力力，且媒体体的强制性性对于前期期建立广泛泛的的到达率率有利。对对于目标消消费者来说说，电视也也是平时主主要的娱乐乐方式。报纸是目标消费费者最常接接触的大众众媒体之一一，周期短短。对对于健健脑品来说说，能承载载大量的产产品理性说说明，是增增加加目标标受众理解解度的最佳佳媒体。广告片插播播电视字幕提提示天津达仁堂堂“维思得””提醒您，让让您的孩子子劳逸结合合，注意休休息。“维思得””真正关心心您的孩子子！多元化的媒媒介组合二类广告与报社合办高考专专刊如何提高您的孩子的记忆力？高考前注意事项、各类院校招生热点……“维思得””真正关心心您的孩子子！多元化的媒媒介组合终端、售点点广告多元化的媒媒介组合“维思得”思维不短路维思得售点赠送““高考宝典典”户外横幅广广告（学校校、小区附附近）多元化的媒媒介组合维思得祝您考试成功！如何使我们们的媒介投投放更有优优势？——天津、、杭州地区区竞品投放放分析主竞对手分分析（天津津地区）电视投放总量：1176万元报纸投放总量：480万元天津地区健脑品投放季节性3月总体来看，，投放集中中在上半年年；电视投放最最高峰在3月；报纸只在上上半年1月月-6月投投放主竞对手分分析（天津津地区）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚报天津有线1套天津2套天津卫视天津1套脑灵通忘不了金蓝鲨天津地区健脑品投放媒体分布天津地区健健脑品主竞竞品牌是忘不了、脑脑灵通和金金蓝鲨。其中忘不不了投投放量最最大，为963万元元；脑灵通通为482万元；金金蓝鲨为211万元元。投量最多的的媒体是天津有线1套和今晚报，分别是当当地强势电电视和报纸纸媒体。主竞对手分分析（天津津地区）天津主竞品品牌投放季季节性忘不了全年延续投投放，资金金雄厚，3月、5月月出现两个个高峰；脑灵通在1月至6月投放，，投放高峰峰在3月；；金蓝鲨在2月出现现较高的投投放量，可可是3月就就陡然下滑滑，可见后后续资金不不足。天津地区总总结竞争力度不不算太大，，需要引起起重视的竞竞品是忘不不了和脑灵灵通。电视、报纸纸投放非常常集中。（（天津有线线1套和今今晚报）报纸投放量量较大，这这与今晚报报强势的影影响力有关关。投放季节性性来看，投投放集中在在上半年。。天津地区媒媒介选择策策略选取当地2个强势电电视媒体为为主，报纸纸媒体为辅辅。说明：1、前期追追求广泛的的到达率，，所以媒介介选择不能能过于集中中。2、由于于企业在当当地的媒体体关系较好好，投放频频次要根据据谈判结果果。频次建议：：电视广告频频次每晚4次以上；；报纸广告以以软文为主主，每周3-4篇，，硬广告共共6篇左右右主竞对手分分析（杭州州地区）杭州地区健健脑品投放放季节性电视投放总总量：1422万元元报纸投放总总量：131万元元总体来看，，电视和报报纸全年投投放均出现现两个高峰峰，分别是是4-6月和和11月是投放高峰峰。4-6月11月主竞对手分分析（杭州州地区）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州1套杭州2套杭州3套杭州4套杭州日报下午版钱江晚报都市快报杭州广播电视报今日早报忘不了万基三勒浆脑灵通杭州地区健脑品投放媒体分布天津地区健健脑品主竞竞品牌是脑灵通、万万基欧德活活脑素、忘忘不了和三三勒浆。其其中中脑灵通投投量661万元；万万基513万元；忘忘不了322万元；；三勒浆56万元。。投量最多的的媒体是杭州一套和杭州二套，报纸投放放煤体有5个，但量量不大。主竞对手分分析（杭州州地区）杭州主竞品品牌投放季季节性脑轻松全年延续投投放，资金金雄厚，6月、11月出现两两个高峰；；万基与脑轻松趋趋势一致，，全年出现现两个高峰峰；忘不了在1-4月月投放量较较高，从5月起停止止投放；三勒浆在3-5月月有少量投投放，7-12月维维持少量投投放。杭州地区总总结从杭州地区区来看，竞竞争力度不不算太大，，但浙江省省台的投放放量非非常大。。对于我们们来说，省省级台的干干扰很大，，前期不宜宜选择。电视投放放较集中中（杭州州一套、、二套））。报纸投放放非常分分散，因因为当地地强势报报纸较多多。投放季节节性来看看，全年年投放出出现两个个高峰。。杭州地区区媒介选选择策略略选取当地地2个强强势电视视媒体为为主，报报纸媒体体为辅；；报纸选择择增加1份省级级报纸，，以加强强对全省省的辐射射作用。。频次建议议：电视广告告频次每每晚4次次以上；；报纸广告告以软文文为主，，每周3-4篇篇，硬广广告共6篇左右右媒介行程程策略集中时期期投放，，取得相对对优势。。利用短秒秒数在接触频次次获得优势。保证黄金金时段的的暴暴露，取取得最最大的的到达率率。4月、5月重重点投放，6月维持少量量。4与、5月的的广告版本采采用15秒；；6月换为5秒。集中在收视率率较高的电视视剧、新闻时时段。媒介投放时期期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介预算分配配从6月15日日开始，健脑脑品的销量锐锐减；由于广告的滞滞后性，6月月份的广告对对销量起不到到太大的影响响；4月-5月对对我们至关重重要。比例175万元140万元35万万元总计：：350万万元品牌牌篇篇（校园园推广广）润物细细无声声因维思思得产产品上上市期期间媒媒介传传播主主要针针对父父母，，与学学生之之间的的亲切切度不不够。。我们们走入入校园园，直直接面面对目目标消消费者者进行行推广广，会会潜移移默化化的拉拉近与与目标标消费费者的的关系系。良性口口碑通过推推行公公益性性质的的校园园公关关活动动，在在学生生群体体及购购买者者中形形成正正面口口碑影影响及及偏好好度。。公众形形象通过各各类媒媒体对对企业业系列列活动动的正正面报报道，，在百百姓中中引起起广泛泛宣传传，全全面提提升企企业形形象。。传播目目标校园公公关方方案之之一“Wisdom奖学学金””wisdom主题：：“维维思得得伴莘莘莘学学子学学海泛泛舟””实施时时间：：2002.4.10开开始做做试点点，成成功后后再作作推广广传播阶阶段：：2002.4月——5月月范围：：天津津地区区对象：：选取取二十十所重重点中中学备注：：考虑虑到在在校园园里进进行直直接的的宣传传或采采取让让学生生试用用产品品等商商业做做法会破破坏校校园的的气氛氛，起起到适适得其其反的的效果果。为为提倡倡校园园里积积极的的学学习氛氛围和和提升升企业业及产产品的的形象象，特特采取取在校校园里里设立立“维维思得得奖学学金””的做做法。。对我我们目目标消消费者者起到到潜移移默化化的影影响作作用。。“Wisdom奖学金金”形式：以维思得得产品为为名义在在所选取取的二十十所重点点中学内统一设设立“维维思得奖奖学金””，奖励励成绩优优秀的学学生生，，形成正正面的口口碑宣传传。奖项：由各学校校自行设设定，分分年级或或班级等等形式均均可。金额：5000元/学学校，并并赠送获获奖学生生维思得得产品若若干。（（初步设设想每学学生2盒盒）。评选标准准：由学校统统一操作作执行。。“Wisdom奖学金金”活动目的的：在维维思得导导入期增增加产品品知名度度和好感感度传播配合合电视相相关专专题新闻闻2万元报纸软软文相相关报道道2万元总预算：：14万万元“Wisdom奖学金金”校园公关关方案之之二““Wisdom夏令营””主题：““维思得得带莘莘莘学子清清爽一夏夏”实施时间间：2002年年8月中中旬传播阶段段：2002.4月——6月范围：天天津市、、杭州市市对象：购购买维思思得产品品2盒以以上，并并在2002年年高考中中达达到重点点大学录录取分数数线者。。“Wisdom夏令营营”形式：集合符合合条件的的高考学学子们并并协同他他们的父父母（（一名））进行为为期一周周的暑期期夏令营营。地点：宁波（舟舟山群岛岛）/北北京（北北戴河））（暂定定）预算：1500元/人人“Wisdom夏令营营”活动目的的1、通过过此次在在天津、、杭州举举办的““wisdom夏令营营”活动动，希望望在目标标市场掀掀起一场场“维思思得”＆＆夏令营营的旋风风，并同同时能带带动周边边市场的的启动。。2、旺季季促进维维思得产产品销售售，为后后续的稳稳固和拓拓展奠定定基础。。3、在活活动过程程中对考考生及父父母进行行深度宣宣传，他他们在回回去之后后，会对对其亲友友同学进进行口碑碑宣传。。“Wisdom夏令营营”传播配合合电视相相关专专题新闻闻4万元报纸软软文相相关报道道6万元预算：40万元元END9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:12:2401:12:2401:121/5/20231:12:24AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:12:2401:12Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:12:2401:12:2401:12Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:12:2401:12:24January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20231:12:24上上午午01:12:241月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:12上上午午1月-2301:12January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/51:12:2401:12:2405January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:12:24上午1:12上上午01:12:241月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:12:2401:12:2401:121/5/20231:12:24AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:12:2401:12Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:12:2401:12:2401:12Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:12:2401:12:24January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20231:12:24上午午01:12:241月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:12上上午1月-2301:12January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/51:12:2401:12:2405January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:12:24上上午午1:12上上