XXX水产品广告提案二

XXX2001年水产品广告提案1数据库名称：中国城市居民生活形态与媒体接触习惯（CMMS）样本地区：为全国20个省会市样本量：26000个其中男51%，女49%时间：2000年6月本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。2提要市场态势广告表现市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线

广告表现宣传促销整合传播3

市场份额

商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%娃哈哈24.2831.6919.34XXX20.0921.5819.10农夫山泉14.9613.3416.04康师傅8.367.478.96崂山3.344.452.59获特满2.992.523.30养生堂2.033.311.18怡宝1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.654商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71蓝洞0.660.580.71正广和0.660.230.94纯宁纯0.610.470.71依云0.610.120.94必扬0.601.160.24天与地0.320.230.71百胜0.510.560.47冰点水0.480.140.71

市场份额

5

品牌渗透率

6

购买场所7

各城市前三位品牌消费者构成情况

受教育程度8

个人月收入9

年龄10★XXX占有率列列第二，，渗透率率第一？？★农夫夫山泉紧紧随其后后，渗透透率超娃娃哈哈，，如排除价格因因素，已已十分接接近，应应予关注注。★消费费群15—39岁，各各品牌重重叠，说说明市场场正处成长期期，未出出现细分分和明显显偏好。。11下一步瞄瞄准谁呢呢？农夫山泉泉XXX娃哈哈12市场态势势生活形态态竟争者的的足迹危机广告路线线广告表现现宣传促销销生活形态态整合传播播13重要性：强弱品牌（国产））品质健康环境（天然/生态）独特（产品风风格）价格14竟争者的足迹迹市场态势生活形态竟争者的足迹迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播15明星路线以情动人我的眼里只有有你！我的心里只有有你！爱你等于爱自自己！※暗示性手法似似乎已走到了了“爱”的尽尽头，下一步步呢？16XXX27层净化理性明星情感27层净化纯净，你我纯净，友情，，进取※XXX似乎一直想要要承诺什么，，但始终未说说清楚。※品牌价值值未得到彰显显，意愿很好好，执行偏差差。17农夫山泉情感路线天然水更胜一一筹农夫山泉有点点甜（天然））好水喝出健康康来天然水…千岛岛湖…※不断升升华，力求回回归天然。18雀巢（矿物质质水）雀巢安安全保保障理性诉诉求感性表表达健康、、安全全※承承诺诺““带给给家庭庭关爱爱的健健康之之水””，健健康的的支持持点在于于附加加值----矿矿物质质。19危机机市场态态势生活形形态竟争者者的足足迹危机机广告路路线广告表表现宣传促促销整合传传播20威胁※前前有拦拦截，，后有有追兵兵。娃哈哈哈XXX农夫山山泉2001年年竞争争对手手是谁谁呢？？21※27层净净化纯净，，你我我纯净，，友情情，进进取意愿很很好，，执行行出现现偏差差。品牌价价值——“健健康””未彰彰显。。22※瓶瓶装装水消消费群群，购购买场场所重重叠。。取胜胜的办办法在于于“独独特性性”。。※农农夫夫山泉泉不合合章法法，但但奏效效的挑挑战，，目的的性明确确。同同时对对水市市场有有一定定的导导向性性。23机会会※XXX品牌牌十十几几年年拓拓展展，，市市场场地地位位不不可可动动摇摇。。※消消费费者者对对““瓶瓶装装水水””已已不不单单单单停停留留在在““渴渴了了就就喝喝吧吧””，，他他们要要求求的的似似乎乎更更多多……※所所谓谓““国国际际品品牌牌””不不必必考考虑虑。。※差差异性、、独特性性是2001年年取胜的的关键----已经找找到了！！24益点比较较名称品牌国产品质健康环境天然/生态独特产品/风格价格娃哈哈√√XXX√√√农夫山泉√√√√雀巢√√天与地√√建议“市市场瞄准准农夫山山泉，销销售瞄准准娃哈哈哈”25广告路线线市场态势势生活形态态竞争者的的足迹危机机广告路线线广告表现现宣传促销销整合传播播26我们的目目标：成成为第一一品牌。。并且只只能成为第一品品牌！123272000年XXX产品结构构品种矿矿泉水水薄薄荷水纯纯净水概念冰冰凉清清凉凉27+情感表现海海报海海报报TV、海报、促促销地位一一般次次要要主主导导2001年何去去何从？？选择矿物物质水！！28※来来自权权威部门门的解释释-纯净净水----安安全无害害-矿泉泉水----有有益无害害-活性性水（矿矿物质水水）----着眼健康康-净化化水----有有利于健健康29※未来来瓶装水水发展方方向瓶装水矿泉水（功能））纯净水（渗透性性）矿泉水（功能））矿物质水水（科学））功能水加味水天然30产品品品牌牌健健康品品质质环环境境※独独特特关关爱（天然/生态））（产产品/风风格）R纯净水√√？？√√？？？？√√R矿物质质水√√√√√√√√√√√√↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓继承产产品继继承？？产产品？？“好””水应应具备备的益益点※环环境：：天然然/生生态概概念的的具体体化。。天然一词不不可采采用；；而生态一词则则寓义义深刻刻…※XXX矿物质质水具具备表表现以以上益益点的的全部部条件件！31XXX矿物质质水推推广主主题——“关爱爱、生生态与与健康康”2001年年矿物物质水水推广广必须须是在在纯净净水概概念积积累基基础上上超越越。纯纯净水水的核核心利利益点点是““27层净净化””，矿矿物质质水则则是““生态态与健健康””，二二者结结合点点—关关爱！！32▲表现关爱健康生态27层33▲依据品牌信信赖人类对对环境境（水水资源源）的的担忧人类对对健康康的追求（纯净净水难难担此此纲））人类和和环境境对关关爱的的渴望（人类类关爱爱生态态环境境的健健康，，就等等于关关爱自自己的健康康，这这是一一种博博爱。。是对对健康康的的的进一一步禅释释，也也是XXX品牌的的责任任。））34※竞竞争需需要：：农夫夫山泉泉一直直试图图以其其“天天然健健康””的个个性确立立水产产品的的市场场地位位。广广告表表现、、诉求求相对对到位，可可惜产产品力力不足足；另另外至至力于于产品品自身身表现现概念，则则显得得气势势不足足，对对品牌牌价值值的形形成和和延伸伸帮助不大大，受受到局局限。。※2001年年XXX必须在在品牌牌和产产品二二方面面实现现一种种超越越。35▲XXX品牌产产品价价值传传递模模型关爱广告（（TV/专题/报章章）公关/宣传传/促促销健康多多一点点产品承诺（（矿物质水水）品牌承诺（（生态）独特性水资源环境

你（你的家庭）36▲品牌承诺XXX品牌旨在倡倡导人与自自然的生态态平衡---生态健健康，把XXX对环境对人人类健康的的关爱做为为一种责任任和一个承承诺。相对对于一般层层面的健康康和情爱，，这种关爱爱博大精深深具号召力力，这是大大品牌的作作为……，，这种主张张可以走十十年，以前前还没有一一个品牌（（水）是这这样做的。。37▲产品承诺：XXX矿物质水按天然水质标标准，加入人人体每日必须须矿物质，经科学配配制…除保留留了纯净水好好的渗透性以外，微量元元素补充每日日身体所需，，易于人体吸收。这是一一种生理的生生态平衡。38▲彰显独特性名称称：XXX生态矿物质水包装装：瓶型（表达天然的的生态环境））标签（呼应主题，，纯净、天然然、和谐、健健康）广告表现：整合传播：39主题广告：品品牌产品广告告广告表现广告表现市场态势生活形态竟争者的足迹迹危机广告路线线广告表现现宣传促销销整合传播播40宣传促销销广告表现现市场态势势生活形态态竟争者的的足迹危机广告路线线广告表现现宣传促销销整合传播播41主题：环境好，，你好！！产品：XXX生态矿物物质水、、纯净水、、矿泉水水、薄荷荷水42目的与表表现▲对“生态态”概念念的具体体阐释和和形象化化描述，旨旨在确立立产品消消费者地地位。宣宣传▲丰实品牌牌价值，，提升品品牌消费费者地位，确立立品牌偏偏好。宣宣传/公公关▲提升销售售业绩促促销目的的表现现43宣传▲依据消费者对对水生态态环境日日趋恶化化的担扰扰连续几年年的洪涝涝灾害（（原因三江江上游生生态破坏坏）政府重视视（国务院成成立“三三江办””，由温温家宝任任组长）媒体推出出（中央台““人与自自然”、、凤凰卫视视“我们们只有一一个地球球”）“XXX生态矿物物质水””提供的的产品利利益44▲机会点☆社会关注注：XXX倡议发起起“环境境好，你你好！””，并率率先与“三三江办””筹建生生态基金金，该基基金首批批款用于于三江源头生态态林的建建造；同同时XXX承诺今后后每销售售一瓶水，其中中5分分钱用用于生态态林建造造；生态态林动工工之日邀邀