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中国园林分类研究概述2010.7策划专业12第一部分定位的思路与流程3目标构建问题选择模型战略与定位目标：较高的价格/快速的销售/建立市场影响力。构建问题：环境分析。SCQ（S=情景，C=R1R2，Q=如何从R1到R2）。选择模型：3C战略（客户，项目，竞争）段环块开。战略定位：客户/产品/属性/形象/价格定位4地块的价值要素（段环块开）地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析选择模型5客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会客户分析选择模型6潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析波特的五力模型7竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争分析选择模型8不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地3C与市场选择模型9识别竞争者分析竞争者选择竞争者竞争先导市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额市场追随者战略

仿制者（counterfeiter）：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略选择模型10细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning客户先导SWOT战略工具（项目+环境+竞争）综合分析11地块的价值要素素包括（段环块开）地段要素——地段/片区认知度度/周边配套（（商业/教育）/交通等（可可总结为便便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环环境（噪音音）等（可可判定资源源的程度：：稀缺、良良好还是匮匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指指标等（可可判断产品品的可发挥挥空间）开发商要素素——目标/开发商品牌牌/可利用资源源等针对一个即即将销售的的项目与地块的主主要差别在在于增加了了产品因素素：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续续阶段，需要要增加项目目要素的判判断：项目要素——口碑/人气/项目知名度度/客户群体/前期售价/前后产品差差异性/物业管理等等S/W（优势/劣势）的价价值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被被动性要素素，后两个个为主动性性要素SWOT的分析内容容O/T（机会/威胁）的价价值要素宏观要素——经济形势（（宏观政策策）/重大城市变变革中观要素——行业形势（（一、二、、三级市场场）/城市规划（（交通、市市政配套、、开发重点点、热点等等）微观要素——市场竞争（（片区、楼楼盘、户型型）/客户流向通常对于销销售中后期期的项目，，宏观要素素相对失效效；反之，，对于一个个远期的大大盘，微观观要素相对对次要。12战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借鉴在市场中的地位选择模型13物业发展建建议14需要说明的的是：我们给出的的不是具体体的设计方方案，我们们给给出出的的是是能能形形成成价价值值点点和和竞竞争争力力的的因因素素（市市场场接接受受的的产产品品特特征征和和驱驱动动客客户户购购买买的的因因素素））原则则：：一一切切均均基基于于CVA“竞争争的的价价值值增增加加”(CompetitionValueAdded)物业业发发展展建建议议的的出出发发点点15市场场竞竞争争性性：：基于于市市场场产产品品水水平平调调查查统统计计分分析析（（空空间间尺尺度度、、户户型型、、建建筑筑园园林林风风格格、、配配套套水水平平和和数数量量、、配配置置水水平平统统计计表表）），，提提出出具具有有竞竞争争优优势势的的方方向向；；客户户价价值值的的增增加加：：客户户价价值值分分析析基于于客客户户价价值值分分析析（（客客户户价价值值取取向向、、生生活活方方式式、、空空间间观观念念、、行行为为模模式式分分析析表表）），，提提出出客客户户满满意意方方案案；；地块块价价值值的的发发掘掘利利用用：：基于于地地块块价价值值分分析析和和规规划划价价值值分分析析提提出出设设计计增增值值方方向向物业业发发展展建建议议的的考考虑虑因因素素有形形的的价价值值使用用价价值值的的范范畴畴属于于物物质质层层面面的的是可可以以物物化化的的可进进行行竞争争性性比比价价的的无形形的的价价值值属于于精精神神层层面面是不不能能物物化化的的难以以复复制制的的是可可以以自自我我定定价价的的产品品品品牌牌价值值构构成成地段段价价值值产品品价价值值服务务价价值值品牌牌价价值值人文文价价值值通达达价价值值外部部配配套套产业业价价值值自然然景景观观社会会认认知知经济济指指标标规划划设设计计内部部配配套套建材材设设备备创新新价价值值基本本物物业业VIP服务务个性性化化服服务务企业业品品牌牌场所所精精神神项目目精精神神有形形价价值值无形形价价值值项目目价价值值构构成成16项目目外外部部（（社社会会））配配套套价价值值交通通价价值值产业业价价值值自然然景景观观资资源源社会会认认知知价价值值房地地产产项项目目价价值值构构成成交通通便便利利性性与与可可达达性性例如如：：玉玉渊渊潭潭，，昆昆玉玉河河边边的的项项目目商务务、、或或某某些些产产业业的的支支持持，，例例如如：：亦亦庄庄、、CBD生活活配配套套、、医医疗疗环环境境、、教教育育环环境境等等社会会心心理理对对地地段段的的潜潜在在认认同同，，例例如如：：天天竺竺与与南南城城地段价值值产品价值值服务价值值品牌价值值人文价值值17项目基本本经济指指标价值值规划设计计价值项目内部部配套价价值产品硬件件配置价价值建筑创新新价值房地产项项目价值值构成项目楼座座与绿地地、配套套的位置置，对景景观朝向向的利用用建筑材料料、设备备配备的的品质与与档次会所、社社区内商商业、学学校等容积率、、绿化率率风格或户户型设计计的改良良与创新新地段价值值产品价值值服务价值值品牌价值值人文价值值18基本物业业管理服服务的价价值增值的VIP服务价值值个性化服服务价值值(菜单式装装修、个个性化服服务）房地产项项目价值值构成企业品牌牌产品品牌牌信心的树树立、质质量的保保证同一个企企业品牌牌不同产产品线的的产品形形象价值值地段价值值产品价值值服务价值值品牌价值值人文价值值19场所精神神项目精神神（往往往通过过符号来来表达））房地产项项目价值值构成城市、社社会、人人文历史史赋予项项目所在在地段的的文化特特性例如：什什刹海、、长城人：开发发者、设设计者、、居住者者、以及及其他有有社会影影响力的的项目参参与者事：论坛坛、发布布会、获获奖物：建筑筑、文化化展览、、收藏馆馆地段价值值产品价值值服务价值值品牌价值值人文价值值20物业发展展建议的的构成要要素规划布局局建筑平面面建筑空间间形象园林配套、配配置标准准经济指标标分析整体形象象产品类型型建议空间布局局建议交通组织织启动区选选择与分分期开发发建议细节优化化户型面积积与户型型配比户型设计计建议户型价值值点建议议建筑风格格建筑外立立面建议议建筑材质质建议风格建议议景观设计计要点展示建议议会所功能能配套设施施装修标准准物业管理理要点服务和附附加值赠送人性化细细节社区服务务项目物业业发展建建议2122第二部分分如如何何撰写营营销执行行报告23撰写营销销执行报报告的五个一法则法则一：：一个方方法论法则二：：一个策策略推导导法则三：：一个总总攻略法则四：：一个总总控图法则四：：一张计计划总表表241、一个方法法论目标界定定：时间/价格/品牌。目标下的的问题：：区分真问问题和伪伪问题。。解决问问题可以以完成目目标的就就是真问问题，否否则就是是伪问题题。解决问题题的方法法：方法必须须是围绕绕目标、、围绕解解决问题题展开的的。25示例目标界定定及目标标分解26目标界定定及目标标分解示例272、一个策略略推导策略推导导工具：：项目的SWOT分析策略推导导过程：：本体价值值/市场机会会/客户需求求/项目竞争争分析28分析过程程示例——项目本体体分析项目本体体研究段环块开开/关键词/案例五个一法法则各种资源源挖掘段产服开开品人地块价值值项目价值值29分析过程程示例——市场机会会分析示例1：客户品品牌分析析品牌发展展商对区区域的贡贡献/案例（客客户，业业主，借借鉴意义义）/本案于当当地的贡贡献（品品牌，客客户，当当地意义义）五个一法法则示例2：城市发发展分析析供应/价格/主力户型型/项目特征征/销售情况况/未来规划划/未来板块块格局（（产品，，客户，，未来)/小结市场未来来竞争格格局（本本区与其其他区域域竞争，，客户争争夺，供供应竞争争，未来来容量，，未来项项目，小小结）30分析过程程示例——竞争分析析示例31分析过程程示例——竞争分析析的时间间性示例32分析过程程示例——竞争分析析细化到到产品示例333、一个总攻攻略营销总攻略策略——战略下的分解营销战略执行安排总攻略：在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排。包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点可以将总攻略理解为上传下达的工具。343536总攻略一一般分为为四个过过程：五个一法法则一个总攻攻略如何让客客户叫好好？业主口碑碑业内口碑碑市场口碑碑让客户知道让客户认可让客户购买让客户叫好如何让消消费购买买？价格策略略推售策略略如何让消消费者认认可？项目展示示现场服务务客户体验验如何让消消费者知知道？形象定位位媒体推广广37角色区分分，建立立霸主地地位形象上的的领导者者，策略略上的挑挑战者，，改变游游戏规则则，建立立新的物业类类型建立强势势的第一一意象第一展示示第一口碑碑第一财务务安排确保客户户的十大大客源必必杀竞争策略略品牌策略略客户策略略【竞争下的的策略检讨讨与修正正】代表性的的项目命命名与百仕达达联动进进行片区区营造借华侨城城打华侨侨城片区策略略代表性的的项目命命名(已完成)领导片区区炒作超越片区区竞争示例38【国际顶级级湾区物物业总攻攻略】营销推广广攻略展示攻略略明确差异异化形形成差差异化传传播差异异化让客户买买？让客户来来？销售服务务攻略39【国际顶级级湾区物物业总攻攻略】营销推广广攻略事件营销销全国推广广全国同步步发售，，开设项项目全国国推广接接待站，，占领一一线城市市，安排排专人、、专线售楼处建建立客户户服务中中心，2004.7月完成，，接待全全国参观观团申请800全国免费费电话，，2004.7月完成全国性网网络、刊刊物发布布项目信信息6.6：中信红红树湾新新闻发布布会、售售楼处揭揭幕、VIP增值卡发发售7.18：产品沟沟通会（（规划、、户型、、园林设设计、物物管及俱俱乐部方方案讲解解沟通）），客服服中心成成立8.8：首批样样板房开开放，业业内参观观日8.20：开始算算价，确确认选房房资格，，收取诚诚意金8.28：选房，，消化前前期积累累客户，，实现销销售目标标9.19：开盘庆庆典，客客户营销销活动品牌策略略竞争＋客客户策略略第一阶段段（5.1-5.30）：湾区区物业，，比肩全全球。深深南路广广告牌＋＋工地广广告牌＋＋网络第二阶段段（5.31-8.1）：决战战宣言，，新湾区区物业指指数。广广告牌＋＋网络＋＋特报、、商报、、第三阶段段（8.2-8.28）：公告告选房，，国际顶顶级湾区区生活。。媒体全全面覆盖盖第四阶段段（8.29-9.18）：中信信红树湾湾全情绽绽放。媒媒体全面面覆盖片区＋品品牌策略略客户策略略竞争＋品品牌策略略深圳推广广占领要道道：深南南、滨河河、观澜澜、机场场及高速速地盘包装装，针对对百仕达达广告牌牌、灯光光工程、、地盘围围墙体现现规模，，竞争和和借势媒体攻略略渠道利用用：世联联资源网网、业界界及行会会传播竞争＋品品牌策略略片区＋竞竞争策略略40【国际顶顶级湾湾区物物业总总攻略略】展示攻攻略核心价价值展展示卖场氛氛围营营造产品价价值展展示策略属属性私家街街区建立新新的传传播途途径，，根据据项目目推售售节奏奏不同同阶段段推出出不同同的影影视宣宣传片片TOHO超大私私家院院落TOHO样板区区，外外立面面与绿绿植辉辉映，，私家家花园园与共共享园园林布布置高档私私人主主题俱俱乐部部私人主主题俱俱乐部部概念念及运运作模模式引引人，，会所所功能能确定定顶级品住户大大堂高高档装装修，，注重重细节节和品品质，，电子子屏发发布项项目信信息、、保安安值班班亮点特特色样样板房房体验式式售楼楼处满足销销售功功能同同时赋赋予新新的功功能（（详见见售楼楼处建建议））电梯厅厅突出出自然然通风风和采采光，，按交交楼标标准装装修，，体现现档次次和品品质看楼电电梯按按交楼楼标准准装饰饰，体体现舒舒适尺尺度和和平稳稳感背景音音乐、、示范范大使使、每每间房房间的的功能能面积积小标标识牌牌景观卫卫生间间、景景观窗窗面的的通透透与开开阔性性体现现内庭院院园林林景观观的精精心装装饰，，达到到室内内外自自然景景观的的完美美结合合示范层层做工工程样样板参与体体验式式园林林售楼处处周边边、看看楼通通道沿沿线、、TOHO样板区区园林林8.5到位完善准准确导导示系系统大尺度度强昭昭示性性，放放大的的字体体、箭箭头，，对比比强烈烈同时时又保保证品品质看楼通通道项目卖卖点信信息释释放，，沿线线园林林实景景展示示围墙建立项项目视视觉识识别系系统，，树立立项目目形象象和规规模门楼有效区区隔项项目范范围，，树立立项目目形象象客户策策略竞争＋＋客户户策略略关键物物料41关键物物料高品质质系系列模模型系列影影视宣宣传片片区域模模型2004.5月底完完成，，利用用触摸摸屏体体现对对周边边环境境的直直观感感受小区模模型突突出建建筑立立面效效果和和园林林细节节会所模模型是是对未未来俱俱乐部部概念念和生生活的的模拟拟分户模模型直直观的的向客客户传传递户户型结结构与与特点点，注注重品品质和和细节节建立新新的传传播途途径，，根据据项目目推售售节奏奏不同同阶段段推出出不同同的影影视宣宣传片片《产品说说明书书》2004.5月底完完成，，内容容包括括项目目区域域、规规划、、建筑筑、户户型、、园林林、配配套及及材料料策略属属性品牌＋＋客户户策略略《湾区报报导》每月一一期，，及时时传递递项目目的各各项动动态信信息，，并开开辟时时光留留驻专专栏，，聘请请摄影影大师师拍摄摄，刊刊登不不同时时间段段与项项目相相关的的各种种照片片《湾区物物业》2004.5月底完完成，，内容容包括括对国国际知知名湾湾区的的研究究和项项目的的指数数提炼炼品牌＋＋竞争争策略略客户策策略客户策策略竞争策策略湾区置置业指指南2004.5月底完完成，，内容容包括括对国国际知知名湾湾区的的研究究和项项目的的指数数提炼炼竞争策策略【国际顶顶级湾湾区物物业总总攻略略】展示攻攻略销售资资料200问、置置业计计划、、认购购书、、预售售许可可证等等相关关法律律文件件竞争策策略销售服服务攻攻略银行综综合服服务大大使TOHO预约看看楼项目卖卖点信信息释释放，，沿线线园林林实景景展示示VIP增值卡卡整合中中信资资源，，突破破地产产预售售限制制客户＋＋品牌牌策略略银行综综合服服务大大使，，按揭揭付款款一条条龙服服务品牌＋＋客户户策略略人性化化体贴贴服务务路口、、停车车场、、售楼楼处、、住户户大堂堂、电电梯厅厅专业业服务务人员员引入国国际品品牌物物管，，学习习采用用香港港物业业管理理公共共契约约模式式，并并公示示契约约内容容42一个总总攻略略——从总攻攻略的的方向向到总总攻略略的具具体举举措，，这是是一个个创意意的过过程五个一一法则则营销总总攻略略的具体体举措措营销总总攻略略的方向向434、一个总总控图图——将分解解后的的策略略关键键举措措进行行可控控性安安排总控图图是为为完成成目标标的各各个单单位的的动态态计划划表。。因此总总控图图是与与时间间节点点相关关联的的，包包括营营销节节点、、工程程节点点等。。总控图图一般般包含含销售售目标标、工工程节节点、、推广广计划划、活活动安安排、、关键键物料料等，，部分分竞争争激烈烈的项项目会会增加加各个个时间间节点点上竞竞争对对手的的情况况，使使营销销安排排更有有针对对性。。半年或或者一一年总总控图图1营销总总控图图金桥家家乐福福分展展场分展场场销售节节点媒体广广告物料五角场场大润润发分分展场场现场包包装样板房房、看看楼通通道包包装更更新楼体挂挂幅引导旗旗、广广告牌牌报纸：卖卖点围墙活动安安排形象调调整活动主主打调整后后再度强强销持续走走高收官冲冲刺5月后持续强强销重点推推售前前期剩剩余房房源及及27#楼推36#、23#主推25#、21#、39#消化10月剩余房源，，促进31#33#的去化5－6月7－8月9－10月11－12月推广安排网站、短信、、电信帐单、、DM新看楼通道包包装报纸：形象新主题样板房房装修报纸：开盘、房房展会网站、短信、、电信帐单报纸：卖点短信、网站网站杂志德国文化年德国品质鉴赏赏会电影节开盘房展会房车联动购房德国游圣诞答谢会品质楼书、崴崴廉生活指南南新模型45圈子客户鉴赏赏会开始销售售楼处、样板板房开放媒体推广攻略略——分期媒体推广广计划预热期2006.3---2006.4强势推广期2006.4---2006.7尾盘持销期2006.8---2006.12阶段目标宣传方向主要渠道奠定滨海艺术术气质树立中高端形形象确定圈层客户户优品艺墅的概概念海边的艺术生生活大梅沙片区未未来楼书新闻报道短信直邮网络奠定片区名盘盘地位快速回笼现金金高品质产品大梅沙生活前前景筑友品牌楼书报纸广告短信直邮网络小型品鉴会持续销售尽快结束战斗斗艺术生活的体体验大梅沙生活前前景短信直邮软文网络小型活动营销推广媒体推广46工程进度对手情况重要节点主要媒体主推广告语推广内容现场配合预期目标9、10月11月1日12月1日2004年1月1日2月1日3月1日4月1日地下室底板施施工商业街封顶多层、会所封封顶客户积累、筛筛选阶段多层外立面完完成会所、园林、、样板房完成成高层封顶客户转化开盘盘阶段阳光带2期开盘海阔天空内部部认购对手持续媒体体投放，保持持片区热度对手频繁组织织活动，保证证上门量临时售楼处开开放VIP卡开始发行临时售楼处迁迁移至商业街街商业街展示开开放BOHOTWON产品新闻发布布会BOHO卡发行（内部部认购）会所（售楼处处）启用开展客户访谈谈10月初网络（项项目网站、BOBOS论坛、BOBOS俱乐部）11月初，开始立立柱广告（深南路路写字楼密集集区）特报、南都（（软文为主））立柱广告电视台、电台台、网络主流报纸平面面广告、直邮邮、立柱广告告网络延续前期推广广工作针对竞争项目目动态，强化化本项目地位位核心价值目标人群专访访（与网站合合作）强化突出内部部认购信息增加对“动静皆品位”的解释-生活与工作的的关系报纸软文连载载：专业人材材对Bohotown的看法强化选房开盘盘信息Bohotown(BOHO来了！)Bohotown纯净小镇，中中心生活Bohotown动静皆品位(内部认购)Bohotown17日正式选房工地广告牌\围板\临时售楼处看楼通道（临临时）增加项目周边边的灯杆旗，，形成片区立立面气氛街区包装展示示，与万豪风风格无冲突发布会街区包装展示示到位指示系统到位位多层外立面包包装楼顶灯光配合合活动售楼处卖场样板房看楼通道园林指示活动售楼处卖场样板房看楼通道园林指示优惠1、建立市场领领先形象，BOHO是价格支撑。。2、BOHO？-明白-海怡东方就是是BOHO3、借周边项目目推广之势，，积累自己的的客户。积累客户内部认购BOHO卡300张BOHO的由来BOBOS——都市专业精英英BOBO生活素描小镇中心生活活指数海怡东方核心心价值海怡东方产品品介绍网上登记项目形象建立立客户积累积积累选房开盘---媒体宣传计划划（开盘前））发布会，开始始内部认购2004年2月21日选房、开盘4月10\17日海阔天空开盘盘475、一张计划表计划表则是我我们通常意义义上的“大表”，计划表是在总总控图的基础础上进行营销销执行工作的的细化分解，，计划表一般分分两个部分，，策略安排部部分和工作分分解部分，因此工作计划划表有时也会会与总控图结结合起来。关键点是所有有工作必须落落实到：“什么时间？”“谁？”“做什么？”48第三部分区域与城市发发展方向研究究49区域开发土地地价值发展进进程及现金流流量变迁规律律图------税收土地收益资产经营土地收益市场检验建设发展衰落或重建设定方向成熟与巩固阶段划分产出土地收益税收税收土地价格变迁迁规律投入基础设施建设设地区形象建设设区域规划------区域运作费用用基础设施建设设公建投资缴税建设投资环境再投入公建投资----基建投入与地地价增长的关关系曲线地价增长符合合边际递减规规律基建投入增长长启动期（1～2年）成长期（2年左右）持续发展期（3～4年）稳定期下一个周期50开发主体的合法性确立目标体系的建立土地查勘、资源盘点土地价值评估区域规划与产业定位开发模式的选择启动区的确定与启动

区域营销土地的控制与获取51成功的区域开开发必须关注注六大关键问问题2.基于竞争的区区域规划1.资源盘点与资资源整合核心要点2.1区域在城市中中的占位2.2区域间竞争格格局2.3核心区问题（（位置/规模/开发策略等））2.4考虑规划的弹弹性和动态调调整1.1土地分级与功功能指标的分分配1.2企业资源的挖挖掘与整合1.3项目资金投入入计划3.盈利模式3.1房地产项目开开发与土地运运营的关系导导向3.2短期现金流与与长期收益关关系导向3.3跨越式发展与与均衡式发展展关系导向3.4不同盈利模式式与博弈方的的不同合作方方式525.区域配套的开开发策略4.启动策略核心要点5.1配套分级5.2配套开发次序序5.3配套与区域整整体价值及不不同物业类型型的关联4.1启动区如何体体现区域核心心竞争力4.2启动区如何带带动区域土地地增值4.3启动区如何建建立区域形象象和带动效应应6.区域营销6.1区域形象主题题的确立6.2区域价值的整整合与展示6.3关键事件及设设施营销6.4渠道策略6.5卖场规划6.6公共关系营销销53对区域的研究界定为“人在一定定的空间内进进行生产和消消费这样一个个基本的价值值模型”，并并从这四个方方面对现状进进行研究，寻寻找现实与理理想之间的差差距空间/土地Space/Land生活/消费Living/Consuming生产/产业Production/Industry产业：产业结构产业链产业区域比较较优势产业就业土地：土地利用性质质土地利用强度度地价峰值可利用土地量量人口：人口总量人口就业结构构人口素质消费：消费力消费结构消费地点资料来源：区区域发展价值值模型54建成区中居住住用地和工业业用地的比例例过高，挤压压了商业、医医疗、教育等等公共设施用用地，影响了了城市职能的的发挥空港片区中心片区空港片区仁和镇马坡牛栏山

图例居住区工业区公共服务区未建成区村庄县城区域名称建成区(ha)未建成区(ha)工业用地居住用地其他用地空港片区2614614382812仁和镇1712.3676.7156.91054.2马坡35.7131.646.181096.4牛栏山126.9200.883.0889.3总计2135.91470.1724.085851.9各组团用地性性质分布各片区土地利利用现状

居住区工业区现状34.0％49.3％国标20-30％15-25％城市建设用地结构55关于“新城””（NEWTOWN）的论述新城的定义：位于大城市市郊区，交通通便利、设施施齐全、环境境优美，能分分担大城市的的居住、产业业、行政等功功能，是具有有相对独立性性的城市社区区。成功的新城：应该提供满满足于社区（（community）日常的居住住、文化、教教育、商业、、和公众或私私人服务的需需求，并尽可可能减少与外外界交换的行行为，形成相相对独立的城城市社区。新城不应仅提提供给人们居居住的场所，，还应提供就就业的机会，，新城不只是是一个“卧城”。Asuccessfulnewtownprovidesdailyrequiredsocial,cultural,educational,commercial,andpublicorprivateservicestosatisfythecommunityandtominimizecommutingbehavior.------NEW-TOWNPLANNING:PRINCIPLESANDPRACTICE/GideonGolany56依据新城发展展的内在核心心驱动因素和和城市功能的的不同，可以以分为6大新城发展模模式新城发展模式式田园新城产业新城边缘新城行政中心新城城国际案例例Letchworth（英国，伦敦敦）WelwynGardenCity（英国，伦敦）新城发展模式资料来源：文文献检索、世世联分析TOD新城PortSunlight（英国，利物物浦）筑波科学城（日本，筑波波）Radburn（美国，纽约约）Columbia哥伦比亚新城城（美国，马里兰兰州）千里新城（日日本，大阪））多摩新镇（日日本，东京都都）沙田新市镇（（中国，香港港）Canberra（澳洲，堪培培拉）Brasilia（巴西，巴西西利亚）副中心新城东京临海副中中心新城（日日本，东京））拉德芳斯副中中心（法国，，巴黎）57田园新城是指指以国家立法法为基准,政府主导下由由新城开发公公司进行规划划建设的新城城田园新城模式式出现的核心心驱动因素是是二战后城市市住房紧缺和和普遍的住房房条件恶劣。。新城是由官方方为主的开发发机构，即新新城开发公司司（NewTownDevelopmentCorporation）统一规划和和实施开发的的。政府部门的主主导作用主要要体现在城址址的选定、提提供资金以及及处理与开发发公司的关系系等方面。新城必须与中中心城市保持持一定距离，，且选用地价价较低的农业业用地，而不不允许选用建建成区边缘地地带的土地。。新城开发不以以营利为目的的，但以市场场化方式来运运作。新城开开发公司拥有有土地出售、、转让、租用用等权利。新城强调配套套和自给自足足，力求居住住与工作岗位位的平衡。田园新城模式式以英国新城城为代表，典典型案例包括括Stevenage；MiltonKeynes等。58三代田园新城城Phase1规模较小建筑密度较低低，居住平均均密度为75人/公顷住宅按邻里单单位进行建设设，各个邻里里有各自的中中心，并有大大片绿地相隔隔居住区和工业业区等功能分分区较明显道路网一般由由环路和放射射性道路结合合组成密度太低，建建筑分散，缺缺少城市生活活氛围人口规模偏小小，公共设施施配套不足或或运营困难Stevenege第一代新城(1949-1950)第二代新城(1955-1966)特征缺点代表城市第三代新城(1967-1980)规模比第e二代新城大设施配套进一一步完善，独独立性强，不不仅仅作为中中心城郊外的的居住区预留了大量土土地，为今后后城市产业结结构转型和可可持续发展提提供了空间上上的保障Milton．Keynes59第一代新城的的典型：斯蒂蒂文乃齐Stevenage位置和规模:位于伦敦以北北48.2公里，靠近高高速公路，在在3个主要机场的的近距离范围围内规划建成25平方公里，人人口6万，有6个邻里居住区区的新城特点：住宅布局上采采用人车分流流的原则设计新城中心心及英国第一一条步行街区区，营造良好好的公共活动动氛围密度低，住宅宅设计多为带带有私家花园园的独立式住住宅住宅按邻里单单位设置，各各个邻里之间间间隔大片绿绿地功能分区明显显，工业区主主要布置在城城西，与生活活区有铁路相相隔60斯蒂文乃齐出出现的五大问问题新城密度过低低，使其缺少少城市氛围，，限制了城市市功能的发挥挥，并且城市市过度依赖私私人汽车。问题1由于新城住宅宅主要提供给给在新城就业业的人群，因因此并没有解解决低收入人人群的居住问问题，同时也也排除了无业业人群、退休休人群、伤残残人群迁移新新城的可能性性。新城发展公司司规划与当地地商会的发展展策略缺乏沟沟通，是得一一些公司不能能顺利迁入新新城。中心区各类设设施标准偏低低，各使用功功能之间缺少少平衡，从而而使得中心区区的整体效能能不能得到充充分的发挥。。交通组织上现现有的火车站站和汽车站无无法满足需求求，并且大量量地上停车位位造成土地资资源的低效使使用，同时也也模糊了市中中心的场所感感。问题2问题3问题4问题561第三代新城的的典型：密尔尔顿•凯恩斯MiltonKeynes位置和规模:位于伦敦附近近，距离伦敦敦和伯明翰分分别为1小时和1小时50分的汽车车程程，临近牛津津和剑桥。规划建成88.8平方公里，人人口25万特点：引入网格道路路布局模式，，并且主要道道路系统在地地面层上，设设有多层次的的立体交叉点点注重景观设计计，新城公园园用地占了总总用地的20%，并设计了成成线性型的公公园。采用就业岗位位分散的模式式，给人们提提供了较多的的选择余地。。提供良好的社社会服务促进进了早期居民民和公司的迁迁入土地使用上预预留待发展用用地，能够随随发展、需求求的变化灵活活调整。62密尔顿•凯恩斯出现的的三大问题总体密度仍然然偏低，虽然然其规划目标标是建设多样样化的住宅以以吸引多样化化的人口，但但是私人汽车车的普及以及及网格布局的的模式也使得得新城的住宅宅同质化和低低密度化。问题1新城在社会经经济目标上十十分成功，在在财务方面却却是失败的，，这主要是由由于由于新城城开发公司取取地成本过高高，并处理了了许多市场尚尚不成熟的物物业，导致获获利远远小于于应得的收入入。新城的小公司司过多，小公公司生存压力力较大，没有有精力进行系系统的员工培培训问题2问题363田园新城模式式的成功关键键在于立法和和政策的支持持，政府在新新城建设中起起主导作用立法和政策的的支持:为吸引伦敦的的居民前往新新城,英国政府制定定了一系列减减税和补贴的的优惠政策。。并制定了«住宅、城镇规规划法»，«新城法»，«城乡开发法»等等大力支持持新城的建设设。政府部门的主主导作用:在新城地址的的选定和规划划方面，政府府起了决定性性的作用。在新城建设的的初期，政府府为新城开发发公司提供了了大量资金以以支持一些造造价很高但短短期内也无法法带来收益的的项目的建设设。64边缘新城是随随着城市郊区区化的发展而而形成的阶段划分零售业郊区化化（1970-1980年）发展特征核心驱动汽车时代的到到来使得郊区区开发不再沿沿铁路线分布布中产阶级和富富裕阶层的郊郊区住宅迅速速膨胀,这批人住在郊郊区，白天进进城上班大都市郊区涌涌现大批以居居住为主的卫卫星城汽车的普及和和路网的建设设,使通勤费用下下降实际收入增加加中心城环境恶恶化,严重的“城市市病”日益突出跟随企业迁到到郊区出现了产业郊郊区化热潮，，制造业、运运输、仓储业业等纷纷落户户城郊大都市周边大大量的产业园园,工业园等崛起起,郊区本地就业业趋势加强以产业为主导导的新城开发发掀起了郊区区化的另一个个高潮高速公路体系系的发展中心城日益高高涨的地价,使得郊区的地地价极具竞争争力中心城劳动力力成本逐渐提提高行政政策大型购物中心心,休闲娱乐场所所在郊区逐渐渐兴旺住宅建设从分分散型的高档档住宅转变为为中高层公寓寓城市居民阶层层多样化,基本实现本地地化就业大都市周边形形成了一些相相对独立，功功能完善的新新城镇市区商业日趋趋饱和，而城城区需求日益益旺盛市中心商业面面对来自新郊郊区商业的激激烈竞争追随消费者,人口郊区化引引起零售商业业迁移金融、贸易、、保险等生产产服务业也出出现郊区化迁迁移新兴的高科技技科技产业在在郊区蓬勃发发展传统城市中心心及其郊区边边缘城市共同同构成的大都都市圈逐步形形成办公业郊区化化（80年代以来）制造业郊区化化（1950-1970年）人口郊区化（1920-1950年）信息高速公路路的迅猛发展展新的信息交流流方法使得办办公单位的选选址郊区化新型技术产业业普遍对地价价和环境要求求较高65典型案例：哥哥伦比亚新城城位置和规模：：距离华盛顿中中心约48km，距离巴尔的的摩4km占地5600公顷规划总人口11万人用地功能组合合：居住、商业服服务设施用地地为主，绿地地公园用地地占到23%主要特点：邻近核心城市市，公路交通通网发达新城建设按照照邻里单位结结构组成公共配套设施施完善60％以上的人在在本地居住和和工作，本地地企业提供供了大量的工工作机会48KM24KM高速公路网66哥伦比亚新城城的５大成功功之处1.规划过程中社社会学家的参参与，以避免免纯技术的空空间规划。2.哥伦比亚共规规划10个小区，每个个小区由4到5各组团构成；；组团、小区区、城市都有有各自的中心心并围绕中心心展开，三级级中心的设计计增加了整个个社区的向心心力，为形成成社区感奠定定了基础。3.对于大规模开开放空间的保保护保证了项项目的全面升升值。4.产品形式多样样，降低了市市场风险，并并实现了多功功能社区的目目标。5.“建筑导则法”保证了社区风风貌的整体性性和城市发展展愿景的实现现。67哥伦比亚新城城存在的问题题公共交通系统统规划未能有有效减少私家家车的使用。。1990的数据表明有有92%的哥伦比亚居居民自驾车或或合伙驾车上上班，2000年该该数数据据保保持持上上升升趋趋势势。。问题题1中产产阶阶级级的的聚聚集集和和良良好好的的居居住住环环境境使使得得提提供供可可支支付付经经济济住住房房的的目目标标很很难难实实现现。。哥伦伦比比亚亚新新城城虽虽然然推推行行多多种种族族混混和和居居住住，，但但是是他他们们的的住住户户多多为为中中产产阶阶级级。。在在新新兴兴社社区区，，除除非非房房源源老老化化，，否否则则经经济济房房市市场场比比率率很很难难提提高高。。问题题268典型型案案例例：：里里斯斯顿顿新新城城（（Reston）位置置和和规规模模：：位于于华华盛盛顿顿以以西西35km，开开车车至至杜杜勒勒斯斯机机场场15分钟钟占地地45平方方公公里里规划划户户数数2.8万用地地功功能能组组合合：：居住住、、商商业业服服务务设设施施用用地地为为主主，，绿绿地地公公园园用用地地占占到到23%主要要特特点点：：提供供适适合合各各年年龄龄和和收收入入阶阶层层的的各各种种类类型型的的住住宅宅丰富富的的文文化化娱娱乐乐设设施施和和完完善善的的基基础础设设施施公共共配配套套设设施施完完善善拥有有超超过过４４万万个个工工作作岗岗位位，，实实现现了了工工作作和和居居住住的的平平衡衡69里斯斯顿顿新新城城的的４４大大成成功功之之处处1.高科科技技产产业业的的发发展展和和里里斯斯顿顿建建设设多多带带来来的的高高素素质质人人口口聚聚集集形形成成互互动动，，形形成成了了产产业业和和人人口口不不断断升升级级的的良良性性循循环环。。2合理理的的规规划划布布局局使使得得里里斯斯顿顿实实现现了了城城市市的的活活力力、、便便捷捷、、现现代代化化与与乡乡村村的的开开阔阔、、淳淳朴朴、、自自然然的的有有机机结结合合。。3.ＰＲＲＧＧ区区划划法法的的应应用用使使新新城城通通过过局局部部提提高高开开发发强强度度，，保保留留了了大大量量的的开开放放空空间间和和待待发发展展用用地地，，为为新新城城的的可可持持续续发发展展预预留留了了空空间间。。4.里斯顿的业业主委员会会在新城发发展中起来来重要作用用，是里斯斯顿最后成成为一个充充满活力的的新城的关关键因素之之一。70TOD解读TOD：transit-orienteddevelopment———“交通导向开开发”“交通导向向开发”（（TOD）是以公共交交通为导向向的开发，，属于密度度偏高的开开发，位于于主要交通通站点周边边适宜步行行的距离内内，通称可可以为步行行者——也不排除驾驾车者——提供居住、、就业和购购物的机会会。TOD可能是新建建或重建的的一幢或几几幢建筑，，这些建筑筑的设计和和朝向适宜宜运输的用用途。一个人愿意意步行的距距离决定了了TOD的大致范围围。这个距距离大约为为5分钟的步行行路程，也也就是400到600米。在这个个半径范围围内，有125-250英亩的土地地用于交通通导向的开开发（TOD）。“交通导向开开发”令市民们可可以在家、、工作地、、购物点、、学校或服服务机构之之间的日常常往来中的的一次或数数次可以选选择不开私私家车。71美国Orenco——有趣的TOD模式Orenco车站社区位位于波特兰兰的MAX轻轨西部，，占地209英亩。镇镇中心包括括杂货店，，零售店，，写字楼和和住宅——7万平房英尺尺零售，3平方英尺写写字楼，4万平方英尺尺顶楼住宅宅，28座商住建筑筑。尽管大量的的项目仍然然待建，而而且没有多多少项目是是真正在轻轻轨附近建建设的，奥奥润柯站仍仍然持续不不断的获得得各种规划划奖。从土地利用用演变过程程来看开发最初从从康奈尔路路北开始，，并且发展展繁荣，而而邻近轻轨轨站点的大大片土地目目前仍然空空置或是正正在被筹划划未来进行行的开发。。从当地居民民的交通方方式使用来来看如果轻轨是是TOD模式的发展展核心，那那么居住在在车站周边边的居民就就应该经常常使用轻轨轨并往来于于车站，但但事实却是是相反的。。只有少量量的当地居居民使用轻轻轨，而使使用轻轨的的人即便是是从家到车车站很短的的距离也要要开车。Orenco真的是TOD吗？7272奥润柯偏离离TOD的原因分析析核心物业发发展的依靠靠公路系统统未能实现交交通需求的的有效控制制尽管PacTrust在康奈尔路路的两侧都都拥有土地地，但是他他选择先开开发康奈尔尔路和Butler路中间的那那块土地。。这是离轻轻轨最远的的地块，但但是距离道道路网络系系统最近。。从交通流量量来看减少汽车流流浪是TOD的主要目标标之一。在在轻轨开通通前后的一一年中，道道路的车流流量并没有有发生明显显的变化。。实际上轻轻轨的主要要的影响是是把坐公共共汽车的人人弄上了火火车，而不不是把开私私车的人变变成了轻轨轨通勤者。。从停车位设设计来看开发商为居居民提供了了远远高出出城市规划划者认为的的最大数量量停车位。。73奥润柯偏离离TOD的原因分析析社区规划强强度在政府府、开发商商和当地居居民三者博博弈关系之之下不断调调整，对TOD发展造成了了根大的负负面影响。。以铁路站点点为中心的的交通系统统整合没有有成功TOD核心规划理理念—高强度开发发未能达到到原来预期期费时的换乘乘和铁路的的拥挤导致致铁路吸引引力下降。。以站点为核核心的公共共汽车系统统的失败。。74国家理念的的实践：日日本多摩多摩新镇位位于东京新新宿副都心心的西南方方向19-33公里处，距距离横滨市市中心西北北部约25公里的多摩摩地区的丘丘陵地带，，东西长14公里，南北北宽2-3公里，包括括了东京都都多摩市、、稻城市、、八王子市市和町田市市的一部分分，是日本本最大新镇镇。75缓解东京住住房压力是是多摩开发发的原始驱驱动力多摩新镇的的规划最初初目标就是是了满足东京人人口的居住住需求，其中土地使用构构成中住宅面积占占47%。1975年11月，新城镇镇的发展目目标调整为为建设工作居住平平衡的都市市。开发背景由于经济活活动和就业业迅速向东东京都的中中心区域集集中，造成成了地价飞飞涨，使得得市内的房房价变得非非常昂贵。。住房需求求不得不向向郊区转移移。为了了应对这种种状况，日日本政府采采用了以铁路为导导向的新镇镇发展计划划，而多摩正正是在这种种情况发展展起来的。。开发目的76多摩新城开开发的成功功因素土地利用政政策整体限限制城市中中心的发展展同时促进进站点周边边高密度、、高强度发发展。通过限制私私家车发展展和鼓励铁铁路捷运系系统的使用用实现交通通需求的有有效的管制制，增强社社会对于公公共捷运，，特别是快快速铁路的的依赖性。。政府和铁路路投资运营营商共盈的的开发模式式。以铁路捷运运系统为中中心的交通通网络和节节点整合来来保证TOD站点的强大大辐射力和和吸引力。。开发时机应应该在经济济发展初期期：房地产产开发先于于铁路保证证客流量。。77多摩新镇的的问题多摩新镇人人口的持续续减少和结结构的老龄龄化趋势对对于新镇的的持续开发发造成了非非常大的负负面影响。。多摩新镇从从70年代早期开开始吸纳居居住人口。。从90年代中期，，人口减少少了17000。萎缩的住宅宅销售给三三家开发实实体造成了了很大财务务问题。宏观来看，，东京人口口结构和数数量发生了了质的变化化。传统的家庭庭组织架构构发生了变变化。终生雇用制制度与基于于年龄的薪薪金制度造造成不合理理的居住区区人口结构构。住房产品和和结构的不不合理，使使得新镇住住房的性价价比下降，，失去对目目标人口的的吸引力。。原因78TOD新镇的可持持续发展中心城市的的城市化进进程与TOD新镇的发展展存很强的的相关关系系。TOD新镇的规划划需要保证证住宅的多多样化来满满足不同年年龄阶层人人们的住宅宅需求，从从而达到保保持人口结结构多样化化的目标。。TOD新镇的可持持续性发展展需要政府府对于交通通需求的有有效管制，，来保证捷捷运系统对对于大众的的吸引力和和TOD站点的辐射射力。.TOD新镇的开发发需要一种种多方共赢赢的开发模模式。TOD开发时机最最好能够在在城市经济济发展初期期开始。79美国奥润柯柯和日本多多摩发展结结果巨大差差异的原因因规划理念与与背景不同同交通需求管管制的背景景和手段不不同交通网络整整合效果不不同多摩：东京京城市中心心区功能过过度集中，，建设多摩摩新镇其主主要目的为为了解决工工作在城市市中心区的的人口的住住宅需求问问题。奥润柯：：在城市市出现郊郊区化和和中心空空洞化的的背景下下出现，，低密度度的城市市扩张，，对美国国的可持持续发展展造成了了巨大的的负面影影响。日本政府府一直致致力于发发展公共共交通，，并且采采用多种种政策控控制私人人交通的的发展。。美国奥润柯则截然相相反，增增加了车车位的数数量，间间接鼓励励了私车车的使用用。对于站点点的整合合不同；；交通网络络的整合合不同；；日本的铁铁路运营营保持了了大运输输量、高高效、准准时的特特点，铁铁路仍然然成为通通勤的首首选。奥奥润柯的的铁路系系统运输输能力有有限。80产业新城城——以一种或或多种产产业为驱驱动力而而带动整整个城市市发展的的新城模模式产业是按按照规模模经济和和范围经经济要求求集成起起来的行行业群体体。因此此产业的的涵盖范范围不仅仅指工业业，还包包括非工工业，并并且是由由多个相相对独立立但业务务性质完完全一致致的行业业组成的的，或者者说是由由分散在在多个行行业、具具有同样样业务性性质的经经济组织织组成的的。产业产业新城城产业城是是指以一一种或多多种产业业为驱动动力从而而带动整整个城市市发展的的新型发发展模式式。81筑波科学学城概况况筑波科学城位位于日本东京京东北约6O公里和成田国国际机场西北北约40公里处。总面积28400公顷，包括研研究学园区和和周边开发区区两大部分。。现有人口约20万，其中国家家技术研究人人员13000余人，博士数数千人，是日日本最大的科科学研究中心心。筑波是日本政政府第一个尝尝试建立的科科学城，完全全由中央政府府资助，以基基础科研为主主，属国家级级研究中心。。有国家级研研究与教育院院所48个，分别隶属属于多个政府府部门和机构构。自20世纪8O年代末以来，，日本全国3O%的国家研究机机构及40%的研究人员都都集聚在筑波波，国家研究究机构全部预预算的5O％左右投资在在这里。距离Ibaraki省会Mito市50公里距东京成田国际机场40公里距