XXXX涂料品牌管理

XXXX涂料品牌管理第一阶段工作小结1.市场调研结果2.参观工厂小结3.竞争状况分析家用装饰涂料市场调研报告内部传阅文件2000-3我们做了什么在广州、深圳、顺德进行：消费者调研最近使用者/未来计划使用者较高收入者/中低收入者经销商深访一级代理商/零售商市场走访/观察参观工厂报告内容一、“来自消费者的声音”1、油漆类别的消费模式与需求2、对油漆品牌的认知和评价3、对油漆类别的感性联系4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系二、“来自经销商的声音”+市场观察 1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系他们的生活2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出买/供商品房的人增多感觉装修的人多了（特别是年前）三地生活形态各有不同广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒 备心较强，租房者相对较多顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体 素质相对较低他们对家居装修的投资考虑新商品房房改房（已属自己）旧的私有房租房公司宿舍/分房（不属自己）投资大投资小“以前不是自己房，不知几时又搬走，就随便点，现在自己房买些高级点的”楼市的兴旺、房改政策等推动家居装修的步伐，家居装修市场潜力巨大￥油漆在家居装修中的角色消费者对油漆的关心度不算太高相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少但墙面装饰对整体家居装饰影响很大且存在一定的购买风险如搬家具的麻烦“等于帮墙穿衣服，怎么能够忽视墙身”。“要考虑与地板、家私的搭配，都挺头痛的”。“小兵立大功”“（翻新）油一次好麻烦的，家居要搬来搬去。”[注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油漆均指墙面漆]油漆的消费模式计划装修/翻新初步了解市场和产品确定价格范围，初步选定品牌进一步收集信息，确定品牌购买广告亲友口碑装修师傅零售店主影响源油漆的消消费特点点有需求才才去了解解，且决决策期短短一旦决定定装修才才开始了了解油漆漆从收集信信息到购购买为几几天至一一周的时时间隔3-5年会再再翻新一一次，当当有使用用经验后后决策期期会更短短主动寻求求信息，，被动接接受教育育消费者通通常认为为自己对对油漆了了解较少少，会寻寻求不同同渠道去去获取信信息和寻寻求外界界协助信任电视视广告、、承包的的装修师师傅、亲亲朋和店店主提供供的产品品信息通常带上上装修师师傅一齐齐去选购购，听从从推荐油漆的消消费特点点（续））寻求不同同渠道提提供不同同信息电视广告告：知知名度，，突出利利益点报纸/杂杂志广告告：油油漆的选选购标准准，品牌牌的详细细功功能介介绍装修师傅傅：不不同档次次、不同同品牌的的差异比比较店主：不不同同档次、、不同品品牌的差差异比较较对油漆功功能的需需求被逐逐步拉升升受厂商宣宣传信息息影响，，会以大大品牌的的承诺作作为选购购标准（（如立邦邦承诺的的防水和和覆盖裂裂纹功能能）对油漆效效果的需需求美观颜色柔和和/光滑滑幼细/光泽度度适中/...保护不爆裂/不掉灰灰/防水水/防潮潮/防霉霉/覆盖盖裂缝/防裂纹纹/...易维护色泽持久久/可擦擦洗/...健康无异味、、对人体体无害/有清新新香味/...体现个性性自由选择择颜色及及搭配心理利益益享受/调调节心情情无后顾之之忧生活轻松松健康生活情趣趣/有个个性基本附加必须满足足基本需需求，附附加需求求才有意意义；例例如消费费者不会会觉得一一个能满满足健康康需求、、但不能能防水的的产品有有吸引力力对油漆效效果的需需求（续续）更进一步步的期待待：变色（不不同灯光光下会有有不同的的效果；；天热变变冷色，，天冷变变暖色））自动调温温（冬暖暖夏凉））国外最新新趋势参参考：防止光污污染自动调节节室内温温度自然涂料料（各种种仿真装装饰效果果）吸味涂料料---摘摘自剪报报认知中有有几类油油漆品牌牌可供选选择国产品牌牌价格实在在功能基本本老牌子，，知名度度高主要针对对大众化化低档市市场产品没有有创新南方、青青竹电视塔、、五羊大地漆合资/港港资品牌牌价格中档档品质中上上功能介于于国产与与进口品品牌之间间菊花骆驼进口品牌牌价格较高高功能全面面、先进进品质高经常有创创新知名度高高广告宣传传多且吸吸引立邦ICI消费者细细分国产品牌牌使用者者中低收入入年龄稍大大住房多不不属于自自己对油漆的的要求较较基本（（白/耐耐用/不不掉灰））价格导向向合资/港港资使用用者中等收入入希望拥有有进口品品牌的品品质和功功能，但但有一定定的价格格障碍认为进口口品牌贵贵得有道道理进口品牌牌使用者者中高收入入较年轻新房装修修者的比比例较大大希望功能能越多越越好，全全面且先先进注重生活活享受注重档次次感认为最贵贵的就是是最好的的未来的潜潜力市场场在中高高档市场场数据显示示，2001年的中中高档装装饰涂料料市场将将从99年的46%上上升到66%因此，定定位在中中高档有有利于品品牌的长长远发展展高5%中低低41%44%高33%低33%中33%小结消费者对对油漆的的了解不不多，对对外界的的信息比比较信任任，如广广告、店店主和装装修师傅傅的推荐荐广告是首首先在消消费者脑脑海里注注入信息息的来源源，较大大程度上上影响到到消费者者对油漆漆的评价价标准和和对品牌牌的喜好好由于购买买决策期期短，在在终端零零售店头头的宣传传显得较较为重要要消费者对对功能的的需求受受厂商推推动日趋趋上升目前的竞竞争是功功能上的的竞争，，品牌感感性价值值相对较较次要产品不断断有创新新对品牌牌形象很很重要一、“来来自消费费者的声声音”1、油漆漆的消费费模式、、需求与与认知2、对油油漆类别别的感性性联系3、几个个主要油油漆品牌牌目前与与消费者者已建立立的关系系一说起油油漆，会会联想到到什么感感受？油漆效果心情明亮高雅整洁大方得体体色彩丰富富舒适回归自然然自豪愉快喜悦悦温馨调节心情情能刺激心心情心境开朗朗享受理想的油油漆牌子子的世界界是………我的温馨馨的家大自然的的世界“想到我我自己的的家，下下班回家家后闻到到饭香，，很温馨馨的感觉觉------我坐在在地板上上，墙身身摸上去去手感很很好，光光亮幼滑滑，觉得得心情很很放松，，很享受受生活。。”“有山有有水，蓝蓝天白云云，一片片大自然然的环境境，空气气很清新新。绿色色的草地地上有很很多不同同颜色的的花，五五彩缤纷纷，颜色色很天然然。”理想的油油漆牌子子会带给给我的感感受………“属于我我个人的空间，，自由自在的天天地”“舒适、、轻松、、随意的感感觉”“两个人人的世界界，很能营造造气氛和和浪漫的意意境”“能令人人闻到一一种自然的气气息，感感受融入大自自然的享享受飞鸟(图片稍稍后贴上上）夫妻H036H016一、“来来自消费费者的声声音”1、油漆漆的消费费模式、、需求与与认知2、对油油漆类别别的感性性联系3、几个个主要油油漆品牌牌目前与与消费者者已建立立的关系系立邦一说起立立邦，它它给你带带来哪些些感官上上的刺激激，哪些些情感上上的感受受，还有有哪些相相关的视视觉和形形象？“请闭上上眼睛，，想象在在你面前前有一扇扇门，门门后是一一个属于于立邦的的世界，，现在你你打开门门，走进进去，你你看到------””立邦的世世界是………多彩逼真真的大自自然“一进入入立邦的的世界，，看到蓝蓝天白云云，闻到到清新的的空气，，花草的的香气，，海水的的咸味。。正在看看着，有有个肥佬佬拍了拍拍我的肩肩膀，我我回头看看到他拿拿着把油油漆在刷刷墙，原原来那些些海洋、、野草和和鲜花等等都是他他画出来来的------他还还很自信信地给我我看那个个不漏水水的金鱼鱼网”立邦带给给我的感感受………“颜色鲜鲜艳，给人感觉觉很活泼热闹闹”“‘处处处放光彩’，，感觉即时不同同”“立邦出出的产品品应该有些高高科技感感”“来自日日本的产产品”H011/051/017日本夫妻妻C15地球品牌个性性投射———住住在用立立邦的房房子里会会是些什什么人？？20-30岁，，男性很自信，，甚至有有点傲开朗有活活力时髦，有有创意，，经常使使人感到到很新鲜鲜东方色彩彩较浓有点固执执、主观观（象广告告里的相相扑手））立邦———“后来来居上””被认知的的强弱势势强势近期很流流行，名名气大对广告的的印象深深刻产品品质质高，档档次高功能先进进、突出出弱势不太容易易买到太贵有点高傲傲的形象象品牌资产产相扑肥仔仔和金鱼鱼网强烈的日日本风格格，独特特易记拥有“覆覆盖细微微裂纹””和“防防水”的的首要认认知“N”的的标志符符号ICIICI的的世界是是……典雅浪漫漫的家庭庭生活“打开ICI的的门，看看到的是是室内的的家居环环境，很很恬静很很舒适，，四周的的颜色很很柔和，，没有大大红大紫紫，装修修很典雅雅。看到到一对外外国夫妇妇在一起起油墙壁壁，很开开心很浪浪漫的样样子。””ICI带带给我的的感受………“典型的的英国人人的生活，，很欧化化，休闲冷静静”“家庭温温馨和睦睦，生活多姿姿多彩””“颜色柔柔和，有有种丝的感觉，，很有质质感”“西方式式的浪漫漫”H001L104L1044H024品牌个性性投射———住住在用ICI的的房子里里会是些些什么人人？30-40岁，，男性很懂得享享受，讲讲求生活活情趣和和品味喜欢随意意自由的的生活沉稳冷静静性格很随随和，亲亲切西方色彩彩较浓（象广告告里的外外国夫妇妇）ICI———“食食老本””被认知的的强弱势势强势：老牌子，，知名度度高到处有卖卖颜色丰富富、柔和和商品房很很多用它它，表明明质量可可靠功能全面面（五合合一）品质高，，价格实实在（比比立邦低低）弱势：假货多，，被感觉觉质量好好象越来来越差ICI与与多乐士士的混淆淆（以为为是中英英文名，，或是系系列产品品名）近期广告告少，仅仅靠以前前的印象象资产推推动品牌资产产想到丝绸绸面的质质感，柔柔和的色色调早期广告告留下的的温馨的的感性印印象（一一对外国国夫妇一一起油墙墙）拥有“防防霉”的的首要提提及（““五合一一”的广广告）菊花被认知的的强弱势势强势：颜色丰富多选选择知名度较高前期广告宣传传较多有名人效应弱势：价格相对功能能而言过高诉求多彩卖不不了高价要让消费者相相信有基本的的保护功能后后，附加功能能才具吸引力力品牌资产菊花这个名字字所带来的自自然清新的气气息菊花的LOGO容易辨认认来自香港，具具有香港的实实干精神中高档产品小结油漆与消费者者存在几个层层次的感性连连接现阶段各品牌牌在功能上存存在差异，消消费者更注重重品牌的理性性功能利益，，因此立邦的的“三合一””篇广告从功功能上诉求效效果取得不错错的市场反映映而主要形成ICI品牌形形象的“夫妻妻篇”广告则则诉求生活上上的感性利益益点油漆提供的效效果效果带来的心心情心情对生活产产生的影响二、“来自自经销商的的声音”+市场场观察1、主要品品牌的销售售模式2、受经销销商欢迎的的营销协助助3、店头宣宣传手段评评估主要品牌的的销售模式式厂家总代理经销商建筑商装修中介零售店终端消费者者主要品牌的的销售模式式（续）据经销商反反映：ICI和立立邦近年已已逐步缩短短代理线，，从而减少少横向的恶恶性价格竞竞争，导致致大家都没没有利润在ICI和和立邦上赚赚的利润已已较薄，但但为充门面面，必须铺铺有高档主主流品牌，，但在适当当时候会向向消费者推推销不知名名、利润高高的本地品品牌经销店的销销售对象通通常有3种种：大工程程机构，装装修中介和和住家（终终端消费者者），三者者占生意的的比例大致致为6：3：1因此他们很很注重与大大工程机构构的关系。。因此ICI和立邦邦的工程协协助人员很很受他们欢欢迎ICI和立立邦在渠道道上的表现现两者的销售售模式比较较相似ICI：市场历史久久，与经销销商关系老老ICI口碑碑较好，尤尤其在工程程/装修中中介领域中中立邦：近期广告支支持多，受受经销商欢欢迎消费者指定定购买的频频率较高但假货多、、经销商之之间价格竞竞争激烈导导致利润低低，经销商商的销售积积极性降低低价格较高，，利润不高高受经销商欢欢迎的营销销协助电视广告顾客受广告告吸引直接接到店指定定购买该品品牌，省却却店主的口口舌（据顺顺德一经销销商估计，，该店有6成住家是是看广告后后指定品牌牌购买的））店主会根据据广告的主主要诉求来来说服顾客客购买产生“拉””动销售的的作用工程协助向大工程机机构讲解产产品资料，，协助经销销商销售提供专业信信心促销面向消费者者的抽奖，，面向中介介的买十送送一，面向向经销商的的年终奖金金店头宣传手手段评估常用不常用效果好效果差宣传单张吊旗灯箱色版海报招牌专柜店头宣传手手段评估（（续）专柜/专架架增强产品的的品牌系列列感，有利利于系列产产品的连带带销售将大大增加加品牌的档档次和实力力感，对新新品牌尤其其有效海报+宣宣传单张张通常会以同同一主题出出现，如新新产品的介介绍（立邦邦的三合一一抗菌新产产品）海报的展示示效果不错错宣传单张通通常被店主主放在抽屉屉里，当顾顾客问起时时才拿出来来。如果在在店铺显眼眼处设置TAKE-ONE，，会增加单单张的到达达率店头宣传手手段评估（（续）招牌会给顾客形形成特约经经销的印象象，从而增增强品牌的的实力感增加品牌与与消费者的的接触点色版几乎所有品品牌都备有有色版挂墙的色版版通常会被被顾客作为为选择颜色色的参考标标准，该品品牌也将首首先进入顾顾客的考虑虑范围内灯箱起到普通广广告牌的作作用，因消消费者的选选购通常集集中的白天天，灯箱难难以发挥以以灯光吸引引的效果2.参观工工厂小结企业架构市场容量预计2000年家庭庭装修消费费有3000亿元，，2001年有3500亿企业现状就专业市场场而言，公公司借助交交通部、铁铁道部的帮帮助得以正正常发展；；目前，企业业以工程为为主，生产产、供货方方式不能适适应零售市市场的多变变性；只有有装饰漆有有可能进入入零售市场场。海鸥非非常少用于于家居装修修，几乎为为零。销售额1999年年装饰漆（（含道路漆漆）400万升，销销售额6000万，，工业漆400万1999年年公司总销销售额为6-7个亿亿（含箱漆漆和船漆））不同漆种占占总公司销销售额的主主次排序：：（1）箱箱漆（（2）船漆漆（3）装装饰漆XXXX老老人涂料占占Hempel全球球销售额的的20%2000年年市场目标标工程漆400万公升升，比去年年上升5%-10%装饰漆（内内外墙漆））600万万公升￥8000万万，其中内内墙漆要增增加200万公升￥￥2000万进入零售市市场的经验验在1995年10月月以怡彩品品牌率先进进入上海零零售市场，，4公升，，单一产品品，单一品品牌，有30多种颜颜色。选择择了两家经经销商负责责销售，进进入上海市市场的原因因：考察了立邦邦的市场分分销系统，，发现经销销商对销售售立邦的怨怨气较大，，因为立邦邦的经销体体系导致经经销商利润润低、彼此此间竞争激激烈。宣传配合：：电视广告告、促销、、专业杂志志广告1999年年初放弃了了这个品牌牌，原因：：竞争越来越越激烈投入资源越越来越少颜色配备不不齐（立邦邦颜色备货货齐，而且且颜色成为为主流）继续维持怡怡彩品牌成成本很高怡彩外包装装局限性大大，无创新新进入零售市市场的经验验为进入上海海市场，怡怡彩在产品品配方上的的两个方面面作了改进进：气味清香针对产品与与其他尤其其混合使用用，墙面漆漆会变黄（（立邦产品品也会如此此），调整整配方为什么重新新考虑进入入零售市场场？零售市场以以内墙漆为为主，市场场容量大，，家居装修修市场平均均每年以10%的速速度上升。。内墙漆成本本低，如果果品牌价值值高，利润润会很高。。销售网络全国设立了了8个办事事处管理80多家分分支机构。。零售网络仍仍未建立。。XXXX老人目前前所建立的的80多家家经销点是是以工程为为主的，大大概80%有潜力的的可以继续续利用成为为零售经销销商；立邦邦的经销网网络非常强强，当初，，希望借助助立邦、ICI的销销售网络。。基于企业经经营作风和和实力（资资金和人力力、经验）），XXXX老人不不可能快速速进入市场场，可利用用专卖店形形式，一步步步建立起起零售网络络，而且可可以建立价价格体系；；只要产品品线够长，，有广告支支持，一两两年后可形形成规模。。刚开始在在每个城市市建立2-3家，在在建材市场场内。销售售网网络络目前前，，仍仍没没有有考考虑虑建建立立网网络络的的时时间间表表和和选选点点，，预预估估需需要要至至少少6个个月月时时间间。。首首选选深深圳圳、、其其次次是是广广州州最最大大的的阻阻碍碍是是如如何何控控制制价价格格（（建建立立价价格格体体系系））。。专卖卖店店形形式式可可杜杜绝绝假假冒冒产产品品。。现现在在出出现现的的状状况况是是：：用用XXXX假假冒冒ICI的的产产品品，，用用更更低低价价品品牌牌假假冒冒XXXX产产品品。。ICI现现在在有有70%是是假假货货。。竞争争对对手手XXXX老老人人经销销体体系系无无品牌牌品品牌牌混混乱乱，，知知名名度低低历史史适适合合中中国国市市场场，，在中中国国市市场场历历史史悠久久15年年的的工工程程历历史史立邦邦分销销制制可可快快速速进进入入市市场，，但但容容易易造造成成经经销销商之之间间恶恶性性竞竞争争摧摧毁毁价格格体体系系知名名度度高高，，品品牌牌价价值值高高在中中国国的的历历史史不不长长（外外墙墙））竞争争对对手手XXXX老老人人质量量欧欧洲洲产产品品，，使使人人信心心更更足足产品品以以数数字字为为代代号号，，不不够够消消费费者者导导向向产品品刚刚起起步步包装装难难以以识识别别不不同同的的产品品立邦邦日本本产产品品，，消消费费者者会会误误认质质量量不不够够欧欧美美产产品品好好有易易记记、、形形象象的的名名字字多多品品牌牌，，有有助助于于占占领领市市场场产品品线线长长，，颜颜色色成成为为主主流流颜颜色色，，主主流流颜颜色色有有存货货不同同产产品品线线有有不不同同的的外外包装装竞争争对对手手XXXX老老人人特殊殊支支持持生生产产条条件件不不能能满满足现现场场调调色色机机（色色浆浆颜颜色色要要求求很高高）），，只只能能满满足足大大批批量量生生产产技术术同同质质化化，，技技术术含量量低低方法法落落后后（（手手工工调调色色））在在西西班班牙牙和和哥哥本本哈根根有有研研究究中中心心立邦邦适合合小小批批量量的的家家居居饰饰漆漆生生产产的的要要求求同质质化化，，技技术术含含量量低低技术术相相对对先先进进竞争争对对手手XXXX老老人人商誉誉名名气气主主要要来来自自于于工业业漆漆和和外外墙墙漆漆2亿亿平平方方米米的的建建筑业业绩绩立邦邦有良良好好的的商商誉誉装饰饰漆漆的的竞竞争争优优势势价格格适适中中、、产产品品质质量量好好（（与与立立邦邦相相似似））企业业进进入入零零售售市市场场的的挑挑战战由于于尚尚未未进进入入零零售售市市场场，，且且品品牌牌没没有有影影响响力力，，所所以以销销售售没没有有形形成成良良性性循循环环，，销销量量无无法法保保证证。。公司机制和运运作方式（供供货速度不够够快，一般出出货要1-2周）、共货货系统无法配配合零售市场场的多变性。。现现场调色色机，有助解解决问题。品牌使用系统统混乱：XXXX老人、、海鸥老人、、HempelXXXX老人“海鸥老人””的品牌定位位太低；用““老人牌”进进入零售市场场相对会比较较吸引。小结目前生产设备备、销售网络络、资金等方方面的现状，，厂家尚未有有成熟条件进进入零售市场场生产设备落后且只能适适应大批量生生产零售销售网络络仍未建立资金缺乏产品质量与立立邦柒、ICI相媲美3.竞争状况况分析（1）竞争对对手媒介策略略分析（2）竞争对对手电视广告告策略分析（3）行业信信息剪报分析析（1）竞争对对手媒介策略略分析（另见传立文文件）（2）竞争对对手电视广告告策略分析1998年至至1999年年立邦漆ICI立邦漆不同类型的油油漆有不同的的广告片建筑外墙漆工业漆装饰漆木器漆针对装饰漆，，不同档次的的产品线均有有电视广告支支持执行的风格比比较一致沿用同样的口口号“立邦漆漆，处处放光光彩”装饰漆都是采采用日本人的的生活元素来来体现立邦与与生活息息相相关日本庙宇日本和服定位为来自日日本为你增添添生活色彩的的高质量油漆漆ICI多乐士作为主主打产品，有有不同版本的的电视广告支支持2000年全全新上市了5合1，5种种功能主要针针对消费者在在使用油漆过过程中的疑虑虑广告缺乏一致致性其他品牌菊花沟通上主要诉诉求环保明星广告（曾曾志伟）99年油漆类剪报市场趋势涂料企业我国国已有2000家产量可可观预计2000年国内涂料料需求200万吨以上（（建筑涂料95万吨，工工业涂料75万吨，集装装箱装功能性性涂料约30万吨，高档档专用涂料将将供不应求集装箱涂料随随我国成为主主要集装箱生生产基地而市市场潜力大增目前进口涂料料已占我国涂涂料总量10%，入世后后，关税降低低，对国内企企业造成冲击击，优胜劣汰汰我国人均涂料料消费量将成成倍增加“环保”涂料料渐成趋势2000年环环保型涂料比比例要求达到到20%以上上，特别是高高性能的汽车车、建筑和防防腐蚀他涂料料世界涂料市场场，节能型无无污染涂料已已占16.86%以上上海实行健康康型涂料标准准ICI、青竹竹假冒产品众众多，技术指指标超标，危危害人体健康康进口涂料价贵贵，颜色多，，可电脑配色色，无害，可可放心，如：：美国“马斯斯特”，法国国“多伦斯””国产漆品牌呼呼之欲出中低档产品市市场，国产漆漆雄霸天下，，但质量欠缺缺高档产品洋货货知名度高内墙涂料折方方向向水性化发展展向功能化发展展1.功能复合合化2.基料改性性功能复合化化3.高性能、、高档化4.施工应用用技术研究，，开发DIY的产品和施施工机产品信息主要竞争品牌牌信息古象（上海华华生）、鳄鱼鱼（上海申真真），在1999年第一一季度，质量量检验中质量量较好上海汇丽集团团研制投产的的“奥可斯””内墙乳胶漆漆和梦幻涂料料，被国家建建设部评定为为“国家小康康住宅建设推推荐产品”，，通过IS9002国际际认证，成为为与国际“绿绿色”建材一一争高下的新新一代装潢材材料来威内墙涂料料荷兰阿克苏诺诺贝尔公司生生产手感细腻、耐耐候、耐洗、、防霉来威威雅士丝丝面漆易洗适合家居及办办公室用来威外墙涂料料有全天候、、耐候宝、护护墙漆三种。。阿克苏诺贝尔尔公司世界排排名第一阿克苏诺贝尔尔下属独资公公司阿克苏诺贝尔尔油漆（广州州）有限公司司成立，在北北京、上海设设办事处服