XXXX某汽车大篷车项目方案

2014年吉利汽车

大篷车项目策划方案2014年1月项目背景整体规划运营思路费用预算Part1Part2Part3Part4项目背景整体规划运营思路费用预算Part1Part2Part3Part4一二线城市市场趋于饱和，三四五线城市数量众多，辐射县、镇数量庞大，汽车消费潜力巨大。“深耕县镇”已成为各大汽车品牌的重点营销手段。一线二线三线四线五线20个城市，比重4.94％36个城市，比重8.89％73个城市，比重18.02％76个城市，比重18.77％200个城市，比重49.38％13.83%86.17%潜力好三四五线城市占全国城市总量的86.17%，市场潜力大于负增长的一二线城市比重大三四五线销量占TIV总体比重越来越大，自主品牌在三四五线市占率高于一二线城市全国三四五线城镇接近3000个，是一个非常庞大的市场深耕区域、渠道下沉已成为各大汽车品牌的营销重点数据来源：《第一财经周刊》4构建深耕区域体验式销售促进平台——吉利大篷车市场趋势渠道——各汽车品牌竞争战场进一步下沉消费者——更加侧重对产品（尤其是新产品新科技）的实际体验2014年吉利汽车急需构建体验式销售促进平台吉利内部产品——2014年多款改款新车上市，需创造并提供更多消费者体验平台品牌——科技、品质进一步强化，品牌形象需要提升营销——向区域倾斜，销售促进平台的需求增加5机动灵活简易搭建结合度高低成本品牌传播集客力强展具长期耐用，打造3-5年平台，均摊单站集品牌宣传、销售、体验等多内容为一体的展具可快速渗透全国各个城市密集化运营给人视觉冲击力，快速吸引周边消费者注意高自动化，节省搭建时间，提高搭建效率与线下活动相结合，更适合当地营销的深耕细作大篷车的优势123456大篷车已成为各大车企深耕区域的利器深耕区域的利器比亚迪大篷车雪佛兰大篷车北京现代大篷车东风日产大篷车6奔驰smart大篷车全国运营260站长安福特大篷车全国运营340站上汽荣威大篷车全国运营320站北京现代大篷车全国运营540站广汽本田大篷车全国运营250站广汽丰田大篷车全国运营480站部分汽车品牌大篷车巡展运营情况7项目背景整体规划运营思路费用预算Part1Part2Part3Part4活动策略及运营目标渠道无盲点覆盖终端市场末梢，促进销售服务设置快修快保服务专区，体验品牌服务，提升口碑及满意度品牌打造流动专营店，增加消费人群接触面，在展示产品的同时，传播品牌形象9活动主题活动时间活动地点活动区域车型建议2014年4月-2014年11月人流量集中的商业广场、第三方车展等吉行天下，型动未来五大营销区域A类车型/B类车型/C类车型项目概述10主题备选中国梦，吉吉利行型动天下，，唯驭吉利利吉利纵横中中国新干线线11以三大类大篷篷车打造立体的的销售互动动平台，全全面支持各各级市场的的产品销售售：车型规划车型示例区域功能A类13M

针对省会，单列市，区域中心城市

配合新车上市，展示产品科技点，消费者互动并集客B类9.6M

针对3-4线城市

全车系销售促进平台，结合新车型的互动体验C类7.6-5M

针对4-5线县镇类市场

区域自行规划，热销车型销售促进平台，强化当地市场认知12吉利大篷车车设计及功功能区域规划示意1313M整场效果图图1413M整场效果图图封闭式二层洽谈区1513M功能区介绍绍洽谈（登录）区区洽谈区车辆保养专专区售后服务专专区实车展示区区舞台及展示示车舞台及展示示车车内区区域介绍：：企业历程、、品牌故事事、产品技技术卖点与与互动游戏戏活动入口游戏中心MIRRORLINK体验1613M车体效果图图一层入口/出口处一层入口/出口处LED屏幕LED屏幕LED屏幕1713M车体效果图图1813M二楼内部形形象展示及及互动体验验199.6M整场效果图图209.6M整场效果图图开放式二层洽谈区区快保入口活动前一周由当地销售售顾问，邀邀约当地老老客户，于于当日活动动现场进行行免费维修保保养服务，体验贴心心服务；参与活动的的老客户由由入口登录区区进行登记记，个人信息息，领取产产品这也及及保养单；；行车车驶驶入入快保保入入口口处处，将将车车辆辆放放置置进行行维维修修；等待待维维修修时时间间，，可可参参与与活活动动现现场场其其他他服服务务，，（（如如家家庭庭组组，，将将孩孩子子放放置置亲亲子子乐乐园园区区，，参参观观活活动动现现场场其其他他优优惠惠活活动动中中））快保保区区219.6M整场场功功能能区区介介绍绍洽谈谈区区维修修保保养养亲子子乐乐园园登录录区区实车车展展示示区区舞台台及及展展示示车车快保保舞台台及及展展示示车车车车内内区区域域介介绍绍：：企业业历历程程、、品品牌牌故故事事、、产产品品技技术术卖卖点点与与互互动动游游戏戏活动动入入口口229.6M车体体效效果果图图239.6M车体体二二层层效效果果图图二层层休休息息洽洽谈谈区区在场场地地受受限限的的情情况况下下，，充充分分发发挥挥车体体自自身身优优势势，邀邀请请消消费费者者登登二二层层洽洽谈谈；；247.6M车体体效效果果图图25267.6M车体体效效果果图图星期期三三全年年预预计计可可顺顺利利运运营营不不少少于于500个站站点点，，大大范范围围覆覆盖盖汽汽车车市市场场141个站点300个站点+=516个站点运营营规规模模及及运运营营模模式式单车车每每周周可可运运营营2站，，原原则则上上活活动动安排排周周末末，，提提前前预预热热造造势势，，聚聚人人流流，，促促进进成成交交转转换换前期宣传造势星期一星期二星期四星期五星期六星期日维持余温*活动日*活动日转场省会，单列市区域中心城市3-4线城市4-5线城市全年运营场次++=+75个站站点点*活活动动日日转场场A类B类C类27星期期二二全国参加城市汇总（初步）区域城市（个）场次（场）一区3045二区2578三区5490四区5162五区76241总计236516线路路规规划划以区区域域划划分分为为基础础，，按按照照城城市市集集中中原原则则安安排排线路路。。（具具体体站站点点、、路路线线、、时时间间，，根根据据各各区区域域上上报报计计划划进进行行规规划划后后确确定定。。新新疆疆，，西西藏藏区区域域除除外外。。））区域A类B类C类城市场次城市场次城市场次一区510253500二区922165600三区1327416300四区1020414200五区3462211042175总计71141144300217528场地要求：A、活动面积：：A类不少于600m²，B类不少于400m²，C类不少于250m²，实际场地地面积大于活活动占地面积积的20%以上；B、场地周围人人流不少于5000人次/日，最好是商商业中心人流流集中旺地；；C、交通方便，，便于货车进进场；D、场地可通过过相关部门的的活动审批工工作；E、为实心水泥泥地结构；地地面砖，瓷砖砖易碎等不采采用，场地承承重10吨以上；F、场地入口不不能有高于5公分的台阶；；J、场地中央及及周边不能有有障碍物（如如电线杆、水水泥墩）；H、可提供80V及220V电源。场地建议：市中心商业广场（★★★★★）市中心文化广场（★★★★）市中心公园（★★★）场地要求及建建议29大篷车类型城市类别场地面积周末非周末A类13MA类省会、单列城市、区域中心城市600m²≥25台≥15台B类9.6MB类东、南、中、西地级市400m²≥16台≥8台C类7.6MC类四五线城市250m²≥12台≥6台项目运营KPI设定——单站点订交量量(2天活动期内)30项目背景整体规划运营思路费用预算Part1Part2Part3Part4组织架构及职能分工项目统筹品牌部项目经理站点规划及经销商意向收集五大区促销部路线规划含时间、站点执行公司驻点策划团队活动执行执行公司执行团队五大促销部经销商传播执行公关部媒介部经销商数字营销部32项目总控线前经理随车督导司机工头前期场地勘测测演艺面试经销商沟通与与培训协助线路总控与各方人员的沟通场地确认搭建建执行等了解路况信息确保车辆在活动前前到达现场线路团队人员员配备如有物料车，，则需要2名司机另，执行公司需要4人驻总部团队职责：和各区域协调路线，车辆调配，KPI考核，周报月报统计等主持人13M车需搭载一名主持人33周期职责分类工作内容吉利总部执行公司当地经销商活动前方案与设计方案、设计确定方案撰写、设计方案撰写与提交

人员确认人员标准负责所提供工作人员的招聘与培训与经销联系活动事宜工作人员培训演艺人员聘请（自愿）物料宣传VCR，主持人及现场工作人员话术活动车辆改装及审批活动物资运输、搭建、安全及维护经销商所需相关物料场地巡展路线及时间确定场地斟察、测量、汇报场地谈判、审批、确认提前一周确认场地详细名单宣传配合经销商进行前期宣传负责在活动前1周进行前期告知及宣传利用现有资源进行多方位的活动宣传会议总部督导，经销商、执行公司三方会议活动中人员现场执行监督活动统筹。包括搭建，AV，演艺培训销售人员、促销人员物资物资的安全使用及维护销售产品及时到场并摆放好场地突发事件解决及时汇报按事件等级进行反馈活动查看活动现场执行效果活动效果监控及调整舞台搭建、音响设备管理、视频播放、协助吉利其他物料的搭建确保活动正常有序进行突发事件的解决活动后物资活动物资拆除、保管、运输活动道具回收信息活动评估及建议，及时调整活动总结回访意向客户各方职责34吉利汽车承担担费用1)展具制作运营营费用：展具制作、AV设备租赁、运运输、搭建、、修补；2)巡展运营费用用：活动主持人、、专业巡展运运营公司人员员的交通、食食宿及酬劳劳；3)部分消费者礼礼品：视经销商提供供礼品数量量而决定支持持数量。区域自行规划划费用1)活动广宣补助助：根据各个站点点实际情况，，为经销商提提供不同程度度的媒体公关关支持；2)场地费补助：：各大区域将根根据活动成效效，分别给予予经销商不同同级别的奖励励。例如：KPI达成率100%以上KPI达成率85%以上KPI达成率75%以上补助金额3万2万1万经销商承担费费用1)当地运营费用用：人员聘请费：：经销商组织织策划的各种种类型表演活活动人员费用用现场物料及礼礼品：经销商在活动动现场增加的的各类型物料料为邀约到场、、促进下订准准备的各类型型礼品其他杂费：活活动衍生出的的其他费用（（包括车辆准准备费、运输输费、相关物物料制作等费费用，后勤清清洁人员的劳劳务费用等））2)场租等相关费费用：（场地地租金、水电电费、加班费费等）场租及相关费费用由经销商商共同与场地地方谈判并自自行承担；经经销商有责任任向场地方争争取展位最优优惠条件，包包括展位位置置、价格及附附属服务（免免费赠送资源源）。3)广告、公关宣宣传费用：围绕巡展投放放的媒体广告告、户外广告告、媒体公关关活动等费用用。项目运营费用用353月1月2月8月9月10月7月6月11月预热期执行期后续传播期项目规划时间间表5月4月12月1月发出项目通知知，接收经销销商申请邮件申请-提交《巡展申请表》邮件形式通知知经销商巡展展计划N-30天，提交《巡展执行总体体方案》，《场地需求表》N-20天，活动方案案及场地沟通通N-3天，站点启动动会议N-1天，搭建/布场N，活动执行N+2天，总结与销销售数据提交交N+30天，客户信息息回访吉利总部经销商执行公司后续传播延续续，延续活动动热度与促销销政策36现场订单收集集流程活动现场下订订交纳一定数额额定金订单及身份证证拍照留档订单号投入抽抽奖箱现场抽奖互动动客户经销商执行公司执行公司执行公司上午2场10:00-10:40，11:00-11:402次舞台讲解10:00-12:30洽谈订购中午休息下午3场14:00-14:40，15:30-16:10，17:00-17:403次舞台讲解14:00=18:00洽谈订购序号内容时间目的1开场白5分钟整体活动介绍2技术介绍15分钟汽车功能介绍3促销信息10分钟现场促销信息4现场活动10分钟现场互动活动舞台流程（约约40分钟）每日活动场次次现场活动流程程（建议）37广宣层面：提提前一个月左左右进行预热热投放大篷车主题活活动：直接运用总部部下发物料运用总部下发发的主画面进进行延展大篷车配合其其他主题活动动：直接运用总部部下发物料调调整主题经销商按照实实际情况自行行设计物料ATLPROnline物料活动执行形式：预热平平面，具号召召力媒体：报纸、、DM，电台，户外外形式：活动主主平面媒体：报纸、、DM，电台活动引爆期垂直汽车网络络，当地论坛坛Banner，焦点广告，，RichMedia，互动网络小小游戏形式：后续传传播延续，延延续活动热度度与促销政策策媒体：报纸、、DM，电台先期预热软文文后期延续软文文前期预热后续传播活动整合营销销规划38活动形式销售话术：经经销商根据当当地市场状况况及消费者习习惯制定1、车展+大篷车巡展与地方车展或或大型车展相相结合，主要要目标对象为为参加车展的的消费者（此此人群为高意意向客户）。。同时经销商商也可以以赠赠送车展门票票的形式吸引引高意向客户户到达活动现现场参与体验验。2、主题活动（（含大客户邀邀请活动）+试乘试驾+大篷车巡展经销商以××为活动主题（（如园游会，，度假，车友友会等形式）），在现场布布置试乘试驾驾区及大篷车车区域，吸引引大客户及高高意向客户到到活动现场参参与体验。3、促销公关类类活动+大篷车巡展经销商和媒体体，政府及相相关行业合作作举办大型活活动，吸引高高意向及意向向客户到达活活动现场参与与体验。重点车型：经经销商根据当当地市场状况况及消费者习习惯制定搭载其他活动动平台的运营营建议39区域活动层面媒体广宣层面延续传统媒体体投放的传播播声量及促销销政策后续公关报道道，从现场报报道，活动回回顾，活动亮亮点等角度进进行跟进网络传播投放放的延续试乘试驾邀约大篷车巡巡展活动搜集集到的潜在客客户，到当地地4S店实地试乘试试驾；呈现吉利汽车车领先技术、、舒适性、操操控流畅性新车上市借助新车上市市与市民首次次接触，吸引引意向购车客客户前来参观观，并邀约巡巡展活动中搜搜集的潜在客客户与媒体记记者，在品牌体验后后，充分了解解产品，同时时感知吉利汽汽车品牌精髓髓主题活动以各地经销商商以4S店为单位，邀邀约意向客户户到店参与店店内体验优惠惠活动并促进进成交活动后期二次次营销（建议议）40现场运营管理理人员分工和和要求：1）销售经理理、市场经理理必须全程在在场进行监督督和管控2）保证现场场5个以上销销售顾问进行行车型讲解，，收集潜客资资料3）至少1名名主管负责组组织协调4）2名随时时可调度的工工作人员5）市场经理理/专员负责整个个现场活动运运营6）市场经理理或专员负责责现场场地及及政府关系协协调与沟通活动效果保障障——现场运营管理理41为了保证活动动的开展顺利利圆满，提升升体验参观人人数，刺激当当地销量，建建立执行公司司同当地经销销商之间的监监测体系。执行公司监控经销商商监测原则：：每场提供给给执行公司司活动评估表表，执行公司司对经销商商的现场配配合度给予予打分评估估，留存。。待到活动整整体结束后后，由总部部统一收回回，查看配配合情况，，区域配合合度最高的的前三甲总总部应给予予下一年的的相关政策奖奖励。经销商监控执行公公司监测原则：：每场提供给给经销商打分单，经销商为为执行公司司执行的每每场活动进进行打分，，留存。待到活动整整体结束后后，由总部部统一收回回，查看执执行公司的的执行能力力，若执行行能力突出出，总部则则给予相关关肯定，继继续保持合作关关系。活动效果保保障——监测体系活动现场至至少需配备备两个以上上360度摄像头（车内及外外场各一）），便于总总部监控检检测。42活动结束后后，由项目目服务团队队实时跟进进项目进程程，积极配配合总部及及当地经销销商操作现现场活动。。并提供周报报、月报、、季报，进行行数据分析等一一系列后续工工作，保证项项目过程顺利利开展。月报周报总结报告1.每周进行周报将本周活动情况，问题与改善方案进行报告；2.每月进行月报将本月活动情况，问题与改善方案进行报告；4.活动结束后，制作整体活动视频作为活动总结提交总部季报3.每个季度汇总本季度活动情况，进行反馈、优化改进；运营执行-报告体系43防范为主、计划在前；快速反应、正确处置；统一指挥、步调一致；以人为本、救援为先。突发事件应对对原则经销商活动负责人高级中级快速作出处置决定处理结束汇报结果低级项目总控吉利汽车大篷车工作组执行督导发现问题第一时间汇报区域经理应急事件处理理流程44项目背景整体规划运营思路费用预算Part1Part2Part3Part4费用预算2014年费用总计(万元)车型站点车辆单车硬件成本单车运营成本费用合计展车展具运营全年服务费税金硬件运营总计A类（13米）1413186.012.076.050.017.5594.0297.4891.4B类（9.9米）3006107.012.072.012.5714.0523.91237.9C类（7.6-5米）75287.010.068.010.9194.0173.7367.7小计516

11

50.0

1502.0995.02497.046费用预算2014年单站运营费费用（万元））车型站点费用合计单站费用A类（13米）141891.46.32B类（9.6米）3001237.94.13C类（7.6-5米）75367.74.9047THANK9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:50:1623:50:1623:501/4/202311:50:16PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2312、故人江海别，几度隔山川。。05:06:0405:06:0405:06Wednesday,January18,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。。1月-231月-2305:06:0405:06:04January18,202314、他乡生白发，旧国见青山。。18一月20235:06:04上午05:06:041月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。一月235:06上午1月-2305:06January18,202316、行动出成果，工作出财富。。2023/1/185:06:0405:06:0418January202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:06:04上午5:06上午05:06:041月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。1月-231月-23Wednesday,January18,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。05:06:0405:06:0405:061/18/20235:06:04AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。1月-2305:06:0405:06Jan-2