XXXX伊利液奶品牌传播策略WK

2005伊利液奶（品牌）传播策略二OO四年十月前言我们做过哪些准备工作？我们对brief的理解？我们对任务的理解？这次我们提案的主旨是

如何使伊利强化优势，永续辉煌提案大纲第一部分：伊利液奶（品牌）传播策略第二部分：伊利液奶（品牌）创意策略及表现第三部分：2005伊利年度主题促销第四部分：2005伊利事件营销建议第五部分：伊利创意性媒体建议（附件）第六部分：伊利品牌公关建议（附件）第一部分：2005伊利液奶（品牌）传播策略先来看一下，伊利处于什么样的市场环境1999年至2003年乳业销售收入复合年均增长率达到35%。经过几年高速发展，今日的乳业主要呈现以下特征：液奶市场特征牛奶消费主体家庭化继续保持高速增长三大品牌优势明显，竞争激烈液奶市场继续高速增长液奶增势强劲增长的动力来源市场表现2003液体乳产量582.9万吨同比增长，9.95%。在未来3-5年内，液态奶仍将保持30%以上的增长。产品：液奶的增长主要来源于UHT奶的增长区域：除京广沪外，向一类省会重点城市和二类市场纵深扩展；全国性品牌对各区域市场的争夺加剧；2004上半年，重点省会城市的促销战、价格战遍及全国。三大品牌优势明显，竞争激烈三大品牌优势明显蒙牛以超常速度的发展成为最具威胁性的竞争者。三大品牌互较高下蒙牛最具威胁全国共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占总体市场份额40％左右；出现了经济学意义上的品牌集中现象，将形成强者恒强的马太效应。内部位次在不断交替变化中。牛奶消费呈现显著的家庭化特征牛奶消费大众化消费家庭化多数为重度饮用2001年至2003年，纯/鲜牛奶的渗透率，由77%增加至83%。消费场合多在家里。94.8％的受访户习惯在家里喝奶。消费情境全家人。全家人共同饮用的情况较多每天至少喝一次牛奶，每次的量在250毫升/半斤的居多市场环境给伊利带来怎样的机遇和挑战市场：继续保持高速增长消费：牛奶消费主体家庭化竞争：三大品牌优势明显，竞争激烈。品牌机会：液奶市场稳定增长，为品牌扩张提供了市场空间；品牌集中度加强，强势的的品牌可以得到更多获益；重度的家庭消费，可以获得相对稳定、大量的购买。品牌挑战：面对蒙牛强劲的增长势头，如何借助已有品牌资产，顺应家庭消费的潮流，强化伊利的品牌优势。青青大草原自然好牛奶心灵的天然牧场天天天然品质天然纯正专家集体验证以草原和人为主要视觉载体，以“天然”为核心诉求，塑造了天然纯正、清新雅致的品牌形象。优势：天然游离与消费者的生活，感受较为表面；消费者对天然、自然辨识不清问题：一直坚持天然诉求，消费者有较深印象；品牌形象较为高端以草原为主主要视觉和和诉求，到到以事件传传播为主，，实现了品品牌的跳跃跃，形成了了自然纯厚厚健康向上上的品牌形形象请到我们草原来美丽草原我的家中国运动员员训练专用奶奶草原之旅航天员专用奶利乐枕暗合合了牛奶家家庭消费的的潮流，所所以增长迅迅速；比较成功的的借助了事事件营销提提升了品牌牌关注度；；航天员、运运动员的事事件具备短短期效应，，但欠缺延延续性。蒙牛的草原原概念在全全国范围缺缺乏支持。。优势：问题：以卡通牛为为主要视觉觉形象，以以“新鲜、、健康”为为核心品牌牌诉求点，，建立了新新鲜、健康康、具有现现代都市感感和家庭感感的品牌形形象。好牛好奶100％无抗奶分享光明分享家的味味道好奶来自牛爸爸有健康有光明优势：“好牛好奶奶100%”后，没没能再找到到更好的品品牌载体。。04年传播播乏力，品品牌平淡。。问题：产品的“鲜鲜酸”特色色明显最先较明确确地在品牌牌传播中建建立家庭感感；伊利品牌的的现状如何何品牌传播：：长期坚持““天然”的品牌诉求求，天然成为品品牌的特质。市场地位：：处于第一集集团，但第一品牌的的位置并不稳固消费者认知知：来自牧场、、品质天然然是消费者的的第一品牌联想品牌课题：：“心灵的天天然牧场””之后，品品牌内涵和和外延未得得到有效演演绎和提升升，品牌表表现不够强强势，品牌牌形象趋于于模糊，不不能显著区区隔挑战者者。伊利伊利的品牌牌发展要借借助哪些因因素伊利二线品牌的的消费者一线品牌的的消费者新牛奶消费费者转向蒙牛转向巴氏奶转向其它品牌伊利新的增增量：应主要来自自二线品牌牌的既有消消费者，其其次为现有有消费者购购买量的增增加；伊利流失的的消费者：：主要转向蒙蒙牛及购买买巴氏奶品品牌如光明明。因此，伊利品牌：：提高品牌吸吸引力，争争取二线品品牌消费者者及提高现现有消费者者的忠诚度度，应当成成为伊利的的关注的重重点。现有消费量量增加伊利的品牌牌漏斗2005伊伊利品牌的的建设方向向为何明晰伊利的的品牌地位位强化与消费费者的关系系发展“天然然”品牌特特质加强与消费费者的互动动沟通，提提高伊利的的品牌黏性性，维护和和吸引更多多的消费者者，是伊利利品牌发展展的基础。。面对强有力力的挑战者者，率先明明确在消费费者心目中中的领先地地位，可以以获得竞争争优势。顺应家庭化化的消费趋趋势，扩展展和丰富““天然”的的内涵、外外延和表达达方式。2005伊伊利要成为为什么样的的品牌第一品牌的的号召力第一品牌本本身具有强强大吸引力力的，特别别是对家庭庭主妇，那那意味着品品质和放心心。伊利有足够够的品牌资资产支持消费者对第第一品牌认认知不清消费者对三三大品牌究究竟谁是真真正的第一一品牌并不不太清楚，，而只能根根据自己的的主观感知知进行选择择。中国牛奶第一品牌让伊利成为为消费者心心目中的———2005伊伊利要与谁谁沟通牛奶购买者者的主要特特征是：30岁以上上的已婚女女性生活形态描描述：她们受过中中等以上的的教育，注注重生活品品质。他们们崇尚天然然、放松的的生活方式式；她们希希望享受生生活。牛奶已成为为她们食物物采购中不不可或缺的的类别，她她们希望牛牛奶能给家家人带来营营养和健康康，牛奶成成为她们表表达关爱的的载体。她们细心付付出，对孩孩子和家人人的饮食起起居照顾周周到，但也也希望能得得到家人更更多的感情情回馈。她们受广告告的影响比比较大，只只在心里的的购买清单单中选择但购买时也也会受到价价格、促销销等因素的的影响伊利与消费费者要强化化什么样的的关系享受天然我是谁为什么选择择我我服务与谁谁关注家人的的健康，认认为天然的的才健康天然、纯正正、温馨、、快乐享受天然纯纯正的美味味，带给家家人天然的的享受崇尚天然关关爱家人的的人为此，2005伊利利的天然要要发展为感受是若即即若离的，，是有距离离的；感受是个人人化的；感受是难以以触摸的；；享受是生活活的一部分分，是贴近近的；享受是家庭庭感的；享受是实实实在在的利利益感受天然享受天然感受天然享受天然从感受天然然发展为享受天然，伊利实现现了天然外延扩扩大天然融入生生活天然成为品品牌烙印伊利品牌空空间扩展从原来的““天然牧场场”，扩展展到天地间间一切天然然的事物，，如山水风风情、人文文情感等。。伊利可以以走出草原原，天然天天地都可以以成为伊利利的品牌资资产。伊利品牌黏黏性增加消费者除在在享受来自自“天然牧牧场”的伊伊利牛奶外外，伊利还还可以为消消费者提供供更多接触触“天然天天地”的机机会和场合合，伊利与与天然同在在。消费者信心心增强当“天然””成为更强强烈的记忆忆和实实在在在的享受受，天然就就具有了强强烈的识别别性，消费费者对伊利利的信心将将始终如一一。伊利的品牌牌定位中国家庭的的天然享受受品牌个性：：家庭的的一员，关关爱家人，，健康和快快乐品牌调性：：中国牛奶奶第一品品牌都市的、家家庭感的、、亲切的品牌利益：：天然营养养品牌价值：：享受天然然品牌精粹：：天然伊利品牌形形象规划第二部分：：创意策略略及表现“中国牛奶奶第一品牌牌”有哪些些表达方式式1、天然天地共共享伊伊利企业号召：：第一品牌牌的表达方方式，大气气豪迈中国牛奶第第一品牌2、享受天天然的幸福福心灵触动：：目标群体体的渴望，，家庭感、、亲情感十足足3、天然好好奶天然味味品质诉求求：将产产品的天天然属性性，做足足做强，，使天然成成为伊利利的烙印印。4、天然然一家天天然为为你情绪感染染：激发发消费者者对天然然最真诚诚的渴望望用极具家家庭感的的情景表表达天然然的关爱爱。“中国牛牛奶第一一品牌””如何演演绎什么样的的物象最最能演绎绎天然天天地？什么样方方式才能能倘徉天天然天地地间？不是在飞飞机上坐坐看云起起，也不不是在牧牧场张臂臂临风。。寻常的方方式都不不足以让让我们胸胸怀万象象。1、天然天地地共共享伊利利企业号召召：第一一品牌的的表达方方式，大大气豪迈迈我们怎样样才能拥拥抱蓝天天，俯瞰瞰大地，，融入天天然天地地？乘热气球球巡游天天地间！！TVC《《天然天天地篇》》30秒秒创意引言言：画面：背景音乐乐：CUT－1主题视觉觉应用（（主视觉觉、户外外、终端端）中国牛奶奶第一品品牌”如如何演绎绎不难想象象，作为为中国牛牛奶第一一品牌的的伊利，，在全国国拥有亿亿万的消消费者试想一下下在不同同情境、、不同地地域的消消费者，，都在享享受着伊伊利的天天然牛奶奶会是多多么令人人震撼的的情景。。同一时刻刻同同一天然然2、享受受天然的的幸福心灵触动动：目标标群体的的渴望，，家庭感感、亲情感十十足《天然时时刻篇》》30秒秒创意引言言：画面：背景音乐乐：CUT－1“中国牛牛奶第一一品牌””如何演演绎中国牛奶奶第一品品牌该拥拥有怎样样的气质质和自信信？天然是最最美。是是对消费费者真诚诚的承诺诺，是对对“天然然”品质质的苛刻刻追求，，是对消消费趋势势的最大大满足。。360度度天然3、天然然好奶天天然味品质诉求求：将产产品的天天然属性性，做足足做强，，使天然成成为伊利利的烙印印。《天然好好奶篇》》30秒秒创意引言言：画面：背景音乐乐：CUT－1中国牛奶奶“第一一品牌””如何演演绎天然是每每个人内内心的渴渴望。天天然给我我们以营营养、以以健康、、以幸福福，对未未来的憧憧憬———我们禁不不住要歌歌颂天然然，并且且要用对对社会有有广泛影影响力的的明星来来歌颂天天然。如如果是群群星，又又会产生生怎样的的影响力力？群星对天天然的歌歌颂4、天然一家天然为你情绪感染：激发消费者对天然最真诚的渴望用极具家庭感的情景表达天然的关爱。中国牛奶奶“第一一品牌””如何演演绎群星对天天然的歌歌颂因为：他们是两两岸三地地最具影影响力和和良好声声誉的名名人；他们与家家人共同同出场，，既符合合牛奶的的家庭消消费特征征，又具具有极强强的亲和和力；他们将成成为伊利利的天然然大使，，将成为为轰动性性的社会会事件。。吴小莉女儿2岁蒋雯丽儿子4岁郎平女儿12岁刘德华成龙陈明祖儿子20岁濮存昕女儿20岁蔡振华儿子15岁陈美孙悦《天然一一家篇》》30秒秒创意引言言：画面：背景音乐乐：CUT－1主题视觉觉应用（（主视觉觉、户外外、终端端）3“天然一一家”———伊利利《同一一首歌》》大型义义演2“天然大大使”系系列公益益行动天然一家家1伊利“天天然一家家”全程程炒作4开设伊利利“天然然一家””电视视栏目对“天然然一家””的宣宣传延展展与国家级级电视台台联合举举办，类类似《人人与自然然》九大“天天然大使使”将将作为特特约主持持人出镜镜伊利冠名名并贴播播广告，，内容可可以向大大台提供供邀请九大大明星之之家同台台献艺内容围绕绕“天然然”展开开，为环环保、公公益所得收入入，捐造造伊利““天然一一家林””作为伊利“天天然大使”，，九大明星家家将展开“天天然为你，我我为天然”的的全国宣讲在植树节、环环保日等期间间，各“天然然大使”将亲亲自参与设定定的活动报料九大明星星代言伊利，，将引发媒体体的大量的自自发报道在新浪娱乐频频道开设专题题，全程跟踪踪报道举办伊利“天天然一家”群群星广告签约约仪式及“天天然大使”授予仪式第三部分：2005伊伊利液奶主题题推广主题推广工具具2005伊利整合传播影视广告主题促销创意媒体公关活动事件行销消费者消费者消费者消费者伊利绿色GDP论坛共享天然天地地推动绿绿色GDP一、2005年度主题促促销活动促销活动目标标深化年度品牌牌传播主题，，建立“伊利是中国国牛奶第一品品牌”的消费者印象象；刺激重复性、、持续性购买买，直接促进进市场销量提提升；强化伊利品牌牌与消费者的的关系，维护护消费者忠诚诚度。促销活动的设设计加强消费者对对“天然”的的认知是活动动设计出发点点目标对象主要要针对家庭奖品的设计要要新颖有较大大吸引力2005年伊伊利年度促销销设计2005推广广伊利主题TVC天然天地全全家畅享主题推广促销销节假日强化促促销天然一家嘉嘉奖全家年度促销（备备选）1234123456789101112中秋、国庆元旦、春节年度促销活动动（方案A））活动主题：天然天地全全家畅享活动形式：集集“游”票享享天然设计一套（4张）形似邮邮票的小卡片片，正面为伊伊利液奶的产产品，背面为为不同天然然景观的图片片；活动期间的每每箱纯奶中都都放入一张小小卡片；消费者集齐4张“游”票票，可以获获得全家旅游游的奖励。控制点：4块块拼图中其中中一块的出现现数活动目的：激励持续性整整箱购买，提提高忠诚度“游”票设计计为什么集“游”票？集“游”票的形形式新颖，可可以促进持续续购买；“游”票的设设计，正面可可以是活动主主题，背面可可以是产品宣宣传，一举两两得；集“游”票，有有较大弹性，，可以扩展到到伊利全线产产品中旅游作为奖品品，对家庭有有足够吸引力力.图片图片图片图片年度促销活动动（方案A））活动周期：2005年3月－2005年10月月活动分为三个个阶段，分别别由三个相关关联的小主题题构成：五一游（3月至5月）分主题：天然山水，全全家共赏旅游地：九寨沟、张家家界暑期游（6月至8月）分主题：天然风情，携携子同游旅游地：云南丽江、内内蒙草原国庆游（8月至10月月）分主题：天然享受，尽尽情尽兴旅游地：三亚、青海（（二选一）执行方式：可由全国性旅旅游公司合作作，设计详细行程程，组织旅游游,如中青旅.奖项设置：集齐4张不同同“游”票的的消费者，均均可获得每期期一次的旅游游机会还将从集齐4张的消消费者中产生生100位伊伊利VIP，，可以获得““畅想天然天天地热气球巡巡游活动”，，并获得一年年的纯奶（20箱）兑奖规划;集齐4张不同同“游”票的的消费者到指指定兑奖处，，登记备案4月10日公公布五一游名名单，组织五五一节旅游7月10日公公布暑期游名名单，组织暑暑期旅游9月10日公公布国庆游””名单，组织织十一节旅游游活动规模：每阶段在全国国范围内出现现1000(3000人人)组家庭，，整体活动三三个阶段，活活动直接涉及及人口近万人人。费用预估;9000人*2000元元＋100万万(其它）＝＝1900万万元活动的传播方方式大众传播：TVC户外广告牌/候车亭广告包装：包装外贴售点生动化POP：店内海报/促销DM活动中的传播播;旅游中使用的的大巴包装成成伊利形象象；带队的导游旗旗标有伊利标标识随队跟拍，采采集旅游中的的素材，为之之后的TVC作准备促销活动TVC促销物料年度促销活动动（方案B））活动主题：天天然一家嘉嘉奖全家活动形式：刮出天然奖奖到家每箱纯奶放入入一张刮刮卡卡刮奖都以“天天然”开头，，分别对应不不同奖项；消费者持刮刮刮卡到指定地地方兑奖执行方式：与海尔联合促促销。伊利用用海尔的家电电作为促销品品，提请海尔尔用伊利液奶奶作为促销品品。合作推广广。活动周期：2005年3月－2005年7月合作伙伴：国内家电第一一品牌“海尔尔”电器海尔是公认的的国内家电第第一品牌，与与伊利塑造牛牛奶第一品牌牌的策略相得得益彰；海尔一直以环环保、科技为为品牌诉求，，符合伊利““天然”的品品牌诉求吻合合选择家庭类产产品作为促销销品，符合合伊利液态奶奶的主要目标标群的喜好。。奖项设置;天然天地奖（5000元元）环保双动力洗洗衣机海尔电脑天然一家奖（3000元元）007冰箱数码摄像机天然为你奖（1000））微波炉海尔手表MP3天然享受奖（100元））：伊利纯奶两箱箱刮卡费用预估;总费用约约3200万万天然天地奖：：1000名名天然一家奖：：5000名名天然为你奖：：10000名天然享受奖：：20000名活动宣传制作作物包装外贴刮奖卡活动海报促销物料二、节假日促促销（方案A）活动主题：天天然情趣，家家有新意活动形式：即买即送时尚小家当活动周期：几个重要节日日的日期：春节－元宵节节2月9日（三）-23日（三三）五一节5月月1日（日））十一节10月月1日（六））促销范围：重点大中型超超市活动目的：在主题促销执执行期间，额额外的礼品赠赠送提高促销销强度关键点：新颖、实用的的家用促销礼礼品奖品设置300分(假假设)500分(假假设)促销奖品设置置500分(假假设)节假日促销（（方案B）活动主题：“天然组合超超值惊喜喜”活动形式：节庆礼盒装内容与形式：：针对节庆制作作伊利礼盒，，分装不同的的产品组合，，如：全家福：常温奶全线线产品集合健康包：功能奶集合合好滋味：花色奶集合还可与其它相相关产品联合合包装，组成成礼盒，如：：“调出好滋味味”：高乐高高＋伊利利乐乐砖礼盒价格应比比实际价格低低，以增强购购买力关键点：可带带动新产品或或者期望产品品的尝试性消消费包装三、日日常促促销促销主主题：：享受天天然爱爱护护天然然促销形形式:箱内放放置促促销品品促销品品：环环保无无纺布布袋既实用用又与与伊利利的““天然然”主主张吻吻合第四部部分：：2005伊伊利事事件行行销事件行行销制造期期望借助已已有的的事件件话题题，为为伊利利品牌牌注入入“消消费利利益的的期望望”扩张利利益制造传传播话话题，，扩张张伊利利“2005年年传播播主题题”给给消费费者带带来的的利益益区隔蒙蒙牛大于““宇航航员＋＋运动动员””的传传播力力量永续延延展事件传传播必必须具具有较较强的的延展展力，，拥有有越来来越强强的后后续传传播动动力。。两院““院士士专用用”牛牛奶事件营营销一一:两院：：中国科科学院院和中中国工工程院院合称称为两两院是代表表我国国“科科学家家”最最高水水平的的学术术机构构两院院院士是是国家家设立立的““科学学家””的最最高学学术称称号事件传传播核核心主主张喝伊利利牛奶奶，做做科学学家！！从国家家的角角度承承认伊伊利为为中国国乳品品行业业第一一品牌牌两院院院士是是国家家对于于科学学家的的最高高称谓谓，两两院院院士是是中国国最杰杰出的的科学学家，，他们们的专专用牛牛奶一一定是是最好好的、、最有有营养养的也也最健健康的的牛奶奶可行性性评估估：针对伊伊利品品牌针对竞竞争对对手““蒙牛牛”最高荣荣誉伊利是是乳业业第一一品牌牌，院院士是是中国国科学学家最最高荣荣誉妈妈的的梦想想牛奶重重要““使用用者””为孩孩子，，而让让孩子子成为为科学学家是是妈妈妈的梦梦想延展无无限“科学学家””概念念为伊伊利品品牌独独占，，没有有“截截至日日期””与伊利利品牌牌个性性相符符，且且可提提升伊伊利品品牌价价值运动员员VS科科学学家伊利＝＝中国国两院院院士士＝智智力蒙牛＝＝宇航航员＋＋运动动员＝＝体力力事件联联想与与消费费利益益联想想的对对比成长健康蒙牛“运动动员专专用””关怀体力聪明“两院院院士士专用用”VS“两院院院士士专用用牛奶奶”的的营销销传播播价值值确认伊伊利是是中国国乳业业第一一品牌牌的地地位被两院院院士士这个个代表表着中中国最最杰出出科学学家的的团体体认可可的牛牛奶无无疑是是最好好的牛牛奶丰富富伊伊利利的的品品牌牌内内涵涵“最最高高品品质质保保证证、、最最高高营营养养标标准准、、最最高高智智力力营营养养””的的是是伊伊利利牛牛奶奶建立立起起““伊伊利利牛牛奶奶＝＝科科学学家家喝喝的的牛牛奶奶””、、““喝喝伊伊利利牛牛奶奶会会更更聪聪明明””的的品品牌牌联联想想有效效拉拉动动销销售售“给给孩孩子子科科学学家家喝喝的的牛牛奶奶一一定定能能让让孩孩子子更更聪聪明明””这这个个利利益益会会让让更更多多的的母母亲亲为为孩孩子子选选择择伊伊利利牛牛奶奶有效效对对抗抗竞竞争争对对手手————蒙蒙牛牛更具具有有话话题题性性、、更更具具有有延延展展性性宣传传实实效效性性不不局局限限于于2008年年之之前前执行行步步骤骤步骤骤一一：：与““两两院院””主主管管部部门门协协商商赞赞助助事事宜宜如直直接接赞赞助助可可行行性性低低则则挂挂靠靠““中中国国科科学学院院””成成立立““中中国国天天然然食食品品协协会会””，，由由该该协协会会间间接接赞赞助助““两两院院院院士士””步骤骤二二：：获得得该该项项许许可可认认证证后后，，立立即即投投入入大大规规模模传传播播规规划划中中步骤骤三三（（可可选选项项））：：评估估两两院院院院士士，，寻寻找找事事件件传传播播““代代言言院院士士””，，丰丰富富事事件件传传播播。。传播播步步骤骤两院院院院士士专专用用牛牛奶奶核心心事事件件成立立““中中国国天天然然食食品品协协会会””成立立““伊伊利利天天然然食食品品研研究究基基金金””或或““伊伊利利乳乳业业生生态态发发展展基基金金””主导导院院士士大大课课堂堂————城城市市巡巡讲讲制作作““天天然然食食品品科科教教记记录录片片””制作作““科科学学家家与与小小科科学学家家对对话话””专专题题节节目目举办办““爱爱科科学学爱爱天天然然，，伊伊利利智智力力大大擂擂台台记者者发发布布会会TVC事事件件传传播播PR软软性性文文章章报纸纸/杂杂志志广广告告灯箱箱路路牌牌广广告告终端端卖卖场场展展示示物物……….在区区域域市市场场成成立立““伊伊利利小小科科学学家家””奖奖学学金金在各各主主要要区区域域举举办办““天天然然生生态态保保护护””学学术术征征文文发布布““院院士士巡巡奖奖””专专题题片片发布布““伊伊利利基基金金””研研究究成成果果………事件件传传播播延展展事事件件其它它伊利利地面面延延展展活活动动空中中传传播播延延展展延展展传传播播建建议议方方案案规规划划整合合“科科学学家家与与小科科学学家家对对话话””“主主导导院院士士大大课课堂堂.城城市市巡巡讲讲””传播播“中中国国天天然然食食品品协协会会””“天天然然食食品品科科教教记记录录片片””两院院院院士士专专用用牛牛奶奶“爱爱科科学学，，爱爱天天然然，，伊利利智智力力大大擂擂台台””传播播“伊伊利利基基金金组组织织””空中中传传播播延延展展————““伊伊利利基基金金组组织织””“天天然然食食品品研研究究基基金金””或或““伊伊利利乳乳业业生生态态发发展展基基金金””构想：：与“院院士专专用奶奶”做做对接接，丰丰富事事件传传播的的话题题性，，让事事件成成为一一个专专业组组织。。利用此此基金金可充充分与与““健康康、天天然、、营养养”等等的社社会话话题做做对接接。拥拥有社社会话话题的的发言言权。。此基金金也可可发出出不同同的传传播声声音追踪报报道科科研项项目进进展情情况有阶段段性成成果出出现或或项目目完成成时组组织相相应的的庆祝祝积极推推进研研究成成果应应用意义：：持续事事件传传播的的效能能。公益性性色彩彩，增增加企企业美美誉度度，深深化品品牌主主张。。空中传传播延延展———““伊利利天然然食品品协会会”构想：：与“院院士专专用奶奶”做做对接接，丰丰富事事件传传播的的话题题性，，让事事件成成为一一个专专业组组织。。成立““中国国天然然食品品协会会”机机构（（类似似中华华医学学会、、中国国牙防防组））将此机机构包包装成成为““权威威机构构”，，利用用此机机构对对伊利利进行行认证证，并并将其其认证证标识识体现现在伊伊利所所有产产品包包装上上。意义：：机构的的名称称设置置上带带有““天然然”，，直接接和伊伊利品品牌产产生联联想，，随着着此机机构的的成长长，伊伊利的的品牌牌形象象也随随之提提升此组织织经过过严格格的审审查条条件对对天然然食品品提供供认证证，伊伊利是是首先先得到到认证证的食食品之之一，，更好好的提提升消消费者者对伊伊利品品质的的信赖赖有效打打击竞竞争者者空中传传播延延展———制制作““天然然食品品科教教记录录片””构想：：利用““学术术科普普”的的角度度进行行专题题性传传播与CCTV（或或其它它主要要电视视台））合作作发行行主要协协作机机构可可以是是伊利利企业业，也也可以以是““伊利利基金金组织织”意义：：丰富““院士士专用用奶””的传传播概概念持续事事件传传播的的效能能针对家家庭主主妇对对天然然食品品知识识的需需求进进行传传播扩大事事件传传播的的影响响记录片片内容容规划划建议议：天然食食品的的识别别天然食食品与与人体体健康康天然食食品与与生态态环境境………整合延延展———制制作““科学学家与与小科科学家家对话话”专专题节节目构想：：在重点点区域域设置置选拔拔赛，，以学学校为为单位位评选选“小小科学学家””选拔标标准除除了学学习成成绩以以外，，还有有“发发明创创造、、国际际竞赛赛获奖奖排名名”等等指标标。全国选选取20名名“小小科学学家””，授授予““伊利利小科科学家家”称称号，，同时时参与与节目目制作作。与CCTV（或或主要要电视视台））合作作，共共同设设置活活动，，制作作专题题节目目。此活动动可单单独制制作，，也可可以年年为单单位，，长期期选拔拔、制制作对对话节节目。。节目形形式类类似““SK状元元榜””，主主要面面对““学生生一族族”意义：：针对家家庭，，强化化传播播“院院士专专用奶奶”的的传播播概念念在地面面形成成更强强的传传播话话题，，与消消费者者进行行互动动建立伊伊利““小科科学家家”的的传播播阵地地，整整合传传播地面活活动延延展———““主导导院士士大课课堂.城市市巡讲讲”构想：：与“院院士专专用奶奶”做做对接接，让让“院院士””走进进伊利利主要要销售售重点点城市市更加充充分的的与““学生生一族族”进进行沟沟通意义：：持续事事件传传播的的效能能建立““伊利利品牌牌回馈馈消费费者””的传传播话话题可与销销售直直接对对接如“凡凡购买买伊利利牛奶奶的消消费者者”可可免费费获得得巡讲讲门票票等地面活活动延延展———““爱爱科学学，爱爱天然然，伊伊利智智力大大擂台台”构想：：与主要要城市市教委委或少少年宫宫合作作开展展在重点点区域域设置置选拔拔赛，，结合合主题题造势势活动动，在在城市市中心心地带带举办办。活动形形式：：每周一一场，，每场场通过过答题题、智智力闯闯关等等形式式选拔拔出周周冠军军选出四四个周周冠军军后，，从四四个周周冠军军中选选拔出出月冠冠军选出四四个月月冠军军后，，从四四个月月冠军军中选选拔出出季度度冠军军，颁颁发““伊利利奖学学金””选出四四个季季度冠冠军后后，选选拔出出年度度总冠冠军，，颁发发“伊伊利奖奖学金金”总冠军军获得得者可可享受受其它它利益益，如如伊利利产品品代言言人等等大擂台台竞赛赛内容容规划划：科学知知识类类智力考考验类类天然食食品知知识类类………伊利中国热热气球球巡回回赛合作方方案：：TOP顶顶级赞赞助商商合作作计划划持久战战略合合作伙伙伴关关系！！（每年年赛季季大概概有4个TOP顶级级赞助助商，，总冠冠名费费用约约1200万元元）事件营营销二二：关于““中中国热热气球球巡回回赛””经国家家体育育总局局批准准，决决定从从2005年年起开开始举举办中中国热热气球球巡回回赛（（简称称“中中热巡巡”，，英文文简称称“CBT”）），每每年举举行一一届，，优秀秀企业业队将将有机机会被被国家家体育育总局局选派派参加加国际际比赛赛或飞飞行表表演。。2005年年中国国热气气球巡巡回赛赛是国国内首首个时时间跨度最最长（（半年年以上上）、、地域域覆盖盖最广广（辐辐射20多多个省省区））、宣宣传规规模最最大、、活动动影响响力深深远的的航空空体育育赛事事。赛事事完全全按国国际化化的管管理运运营方方式运运做，，达到到国际际赛事事的运运行标标准和和服务务水平平著名品品牌的的异型型热气气球为什么么选择择“热气气球巡巡回赛赛”跨国公公司的的大秀秀场：：热气球球因其其体积积庞大大、色色彩艳艳丽、、比赛赛场面面壮观观和极极具视视觉冲冲击力力，其其特有有的广广告效效应已已被各各大跨跨国公公司广广泛认认同，，如可可口可可乐、、摩托托罗拉拉、柯柯达、、骆驼驼香烟烟等都都有本本企业业的热热气球球队，，用以以参加加各类类比赛赛和活活动，，达到到宣传传企业业产品品、扩扩大企企业影影响的的目的的。众多知知名品品牌拥拥有球球队：：世界500强强企企业中中的400多多家家都有有自己己的热热气球球队，，仅可可口可可乐公公司在在全球球的热热气球球就有有30个个。。迄今今为止止，全全世界界已有有2万万多个个热气气球。。热气球球在亚亚洲在亚洲洲，日日本佐佐贺的的国际际热气气球节节（太太平洋洋杯））已经经举办办了16届届，其其间1989年年和1997年年还举举办了了热气气球世世界锦锦标赛赛，目目前，，佐贺贺国际际热气气球节节已发发展成成为整整个亚亚洲规规模最最大的的世界界性热热气球球比赛赛，每每年都都有上上百名名世界界各地地的热热气球球飞行行员前前来参参赛。。赛事事使佐佐贺这这个名名不见见经传传的小小县城城成为为世界界闻名名的城城市。。比赛赛期间间，最最引人人瞩目目的就就是本本田公公司放放在那那里的的小轿轿车，，那是是为在在“抓抓钥匙匙”比比赛中中获胜胜的飞飞行员员准备备的奖奖品。。伊利VS热气球球契合点点热气球球的气气质：：天然天天地间间悠闲/恬静静/享享受/融入天天然天天地的的最好好方式式品牌主主题高高度契契合VS品牌形形象高高度契契合VS伊利：：天然天天地享受/绿色色/生生活伊利：：牛奶第第一品品牌热气球球运动动：时尚/前端端、品品质感感关注度度高度度契合合VS伊利：：需要公公众高高度关关注热气球球运动动：第一在在中国国举办办赛事事，新新颖新新奇，，将引引起足足够关关注伊利的的切入点点赛事冠冠名：：伊利利杯“中国国热气气球巡巡回赛赛”伊利将将随赛赛事的的传播播成为为社会会关注注的焦焦点；；热气球球是一一种绿绿色的的体育育运动动，是是演绎绎天然然天地地的最最好载载体。。球体包包装：：效果卓卓著的的空中中广告告载体体是其他他广告告载体体无法法比拟拟的。。联动促促销：：借助热热气球球飞行行这一一新奇奇事物物，作为消消费者者购买买产品品的回回报，，为消费费者提提供““不一一样””的礼礼品，，以此拉拉动销销售。。伊利在在热气气球赛赛事中中的利益点点品牌演演绎载载体：：伊利““天然然天地地”品品牌诉诉求可可以得得到最最贴切切的载载体。。伊利热热气球球伊利热热气球球伊利热热气球球热气球球运动动具有有很强强的视视觉冲冲击力力（观观赏性性的体体育运运动）），带带有品品牌的的热气气球升升空，，有足足够的的媒体体曝光光力度度；让伊利利成为为““天然然天地地”间间的的唯一一联想想伊利在在热气气球运运动中中的利益点点借势传传播的的工具具各大媒媒体对对赛事事的追追踪报报道，，都将将和伊伊利联联系在在一起起，伊伊利可可以获获得大大量的的免费费传播播。媒体传传播的的利器器借助社社会对对赛事事的关关注，，伊利利在媒媒体上上的推推波助助澜，，可以以使品品牌成成为社社会关关注的的焦点点。广告进进入““航空空体育育”新新领域域：“热气气球””在在国内内作为为新兴兴的航航空运运动，，发展展空间间巨大大，伊伊利可可借机机介入入到大大众化化的新新兴航航空运运动中中，借借题发发挥，，宣传传品牌牌，赋赋予品品牌更更多更更有意意义的的内涵涵，丰丰富品品牌形形象。。附件：中中国热气气球巡回回赛概况：2005年中国国热气球球巡回赛赛将设5个分站站赛（北北京、上上海、深深圳还有有两个二二级城市市待定）），采取取总积分分赛制，，产生出出各分站站冠军和和总冠军军。并根根据中国国大众的的欣赏口口味，专专门设计计了喷火游行行、城市市上空飞飞行表演演、观众众驾乘热热气球、、热气球球之夜等各种时时尚观赏赏项目和和具有各各地特色色的旅游游文化活活动。2005年中国国热气球球巡回赛赛最具观赏赏性的中中国大型型常规体体育赛事事看点：开幕式（（狂欢夜夜）：系系留飞行行表演，，城市喷喷火游行行。常规比赛赛：指定定目标、、飞回主主会场、、最短距距离、猎猎狗追兔兔、游荡荡华尔兹兹等中国热气气球巡回回赛主要活动动：*中国国热气球球巡回赛赛TOP顶级赞赞助商新新闻发布布会/2004年10月—12月*中国国热气球球巡回赛赛开赛新新闻发布布会/2005年4月月*中国国热气球球巡回赛赛5城市市分站赛赛及活动动/2005年年5月——2005年11月底底*中国国热气球球巡回赛赛闭幕式式及总冠冠军颁奖奖仪式2005年11月底日期上午下午全天活动第1天开幕式（狂欢夜）：系留飞行表演，城市喷火游行。第2天常规比赛/钥匙争夺大奖赛贵宾答谢酒会时尚购物节第3天常规比赛城市上空巡回飞行表演（幸运观众激情遨游体验）时尚购物节第4天常规比赛城市观众升空体验活动（系留飞行）时尚购物节第5天常规比赛城市观众升空体验活动（系留飞行）时尚购物节第6天常规比赛/钥匙争夺大奖赛闭幕式（气球之夜）：升空表演、分站赛颁奖仪式时尚购物节中国热气气球巡回回赛覆盖规模模：媒体观众众：电视媒体体观众：：CCTV，BTV，旅旅游卫卫视，各承办办城市所所在的省级卫视视及市级级电视台台，等10家家以上电电视台将将对赛事事进行转转播、录录播(每每分站赛赛按照6000万万观众计计算，5个个赛区将将吸引3亿亿以上观观众)平面媒体体观众：：在中国经营营报、中中国体育育报、体体坛周报报等全国国40家以以上媒体体对每个分分站赛成成绩等内内容进行行报道(每赛区区报道有有400万万以上读读者，5个个赛区读读者2000万人人次)网络媒体体观众：：在新浪网、、千龙新新闻网、、中华广广告网等等网站长长年开设设栏目进行即时时报道，，(5个个赛区区吸引的的网上浏浏览者超超过300人人次)直接观众众:赛场观众众：每赛区15万万人以以上，5个个赛区为为75万人人；赛场外时尚运运动购物物节的参参观者：：每赛赛区20万人人以上，，5个赛赛区100万万人；；

城市市喷火火游行观观众（在在城市市主要街街道举行行）：每每赛区区30万人以以上，5个个赛区150万人人；城市上空空巡回飞飞行表演演：每赛区300万人以以上，5个个赛区为为1500万万人TOP顶顶级赞助助商权益益荣誉称号号使用权权：赛事管理理委员会会授予企企业“TOP顶级级赞助商商”的名名誉，称称号可使使用2年；；授予称号号新闻发发布会：：赛事管理理委员会会为企业业召开一一次新闻闻发布会会，国家家体育总总局领导导将在会会上授予予企业领领导“TOP顶级级赞助商商”奖牌牌及证书书，会议议100人人规模。。赛事名称称、标识识等知识识产权的的使用权权：企业可以以免费使使用中国国热气球球巡回赛赛的名称称、标识识及赛事事宣传中中列及的的所有内内容，用用于企业业营销等等商业活活动中，，使用期期限2年。。赛事管理理委员会会常务理理事：企企业领导导1名名，成成为赛事事管理委委员会常常务理事事，并成成为中国国热气球球赛事联联盟（筹筹）常务务理事，，参与中中热巡赛赛事的决决策制定定。开幕式（（或闭幕幕式）致致辞：企企业1名领领导可在在赛事开开幕式（（或闭幕幕式）上上致辞。。颁奖嘉宾宾：企业业1名名领导导在总冠冠军颁奖奖仪式上上为获奖奖运动员员颁奖。。参赛队冠冠名权：：为企业建建立一支支由3只热热气球组组成的参参赛队，，企业可可以冠名名热气球球队，并并可以用用品牌标标识作为为参赛队队标识。。赛事名称称使用权权：企业可以以免费使使用“中中国热气气球巡回回赛参赛赛队赞助助商”的的名称，，用于企企业的营营销等商商业活动动中，使使用期限限1年年。独家优先先权益：：优先级：：在一切切赞助商商中处于于最优先先级，所所有其他他赞助项项目和服服务享有有优先选选择权；；并享有有下届赛赛事TOP顶顶级赞赞助商的的优先权权，中国航空空运动协协会主办办的其他他赛事赞赞助项目目的优先先选择权权。行业领域域独家性性：企业业所在的的在行业业领域赛赛事管理理委员会会不再接接受其他他企业成成为TOP顶顶级赞赞助商和和赛事指指定产品品。赛事指定定产品：企业的的1个个品牌牌成为赛赛事指定定产品，，可在企企业的产产品中印印制“2005年年中国热热气球巡巡回赛指指定产品品”称号号，使用用期限为为1年年。分赛区城城市建议议权：企业可提提名1个城城市为分分赛区，，赛事管管理委员员会予以以重点考考虑。参加国际际赛事：：将优先选选择企业业热气球球参加在在世界各各国举行行的各类类国际赛赛事，有有效树立立企业国国际品牌牌形象。。热气球表表演：优优先选择择企业参参赛队的的3支支热气气球参加加所有赛赛区的热热气球表表演活动动。在各赛区区城市的的赛场场外为为企业提提供100平平米以上上展位，，供企业业进行产产品、品品牌展示示和开展展市场营营销活动动。宣传推广广权益：：宣传推广广：本届届赛事所所有宣传传媒介包包括新闻闻稿、宣宣传册、、会议主主背板、、比赛门门票、各各赛区宣宣传品、、官方网网站等，，都列出出“×××品品牌为TOP顶级级赞助商商”，宣宣传册等等媒介还还将以大大篇幅予予以宣传传。赛场广告告牌：各各分赛区区的场地地广告牌牌2块块刊登登企业广广告。官方网站站永久链链接：在在赛事官官方网站站及中国国热气球球网上永永久链接接企业网网站。球体广告告：参赛赛队的3只热气气球球体体广告都都为企业业所有，，并免费费制作。。热气球商商业活动动权益：：热气球所所有权：：3只只参赛赛热气球球所有权权在赛后后归企业业所有，，热气球球使用寿寿命为3—5年，，参加以以后赛事事企业可可不必再再支付热热气球购购置费。。热气球激激情遨游游促销活活动：企业可可以开展展热气球球激情遨遨游促销销活动，，赛事管管理委员员会可以以提供每每赛区6人人的免费费体验热热气球表表演的名名额，总总计30人人，供企企业赠送送给获奖奖者。广告活动动：以最最优惠的的待遇为为企业的的广告片片拍摄、、节日庆庆典、休休闲娱乐乐等活动动提供热热气球飞飞行服务务（以本本企业的的3只只热气气球为主主）。热气球托托管：免免费为企企业的3只热气气球提供供2年的的托管服服务。TOP顶顶级赞赞助商的的义务费用：280万元元人民币币（总总冠名费费用约1200万元））实物：价价值50万万元的产产品其它建议议伊利绿色色GDP论坛主题：共享天然然天地推推动动绿色GDP背景：绿色GDP是中中国政府府正在推推进的““科学发发展观””的重要要落实，，各地都都在积极极落实契合点：绿色GDP强强调的人、社社会与环境的的协调发展，，与伊利的天天然概念，十十分吻合。利益点：伊利牵头搞一一论坛，不仅仅可以获得政政府的支持，，也能形成媒媒体关注的焦焦点。对提高高企业的社会会声誉大有帮帮助。其它建议伊利“天然天天地”DV征征集大奖赛主题：我眼中中的天然天地地背景：不同人不同家家庭生活在不不同环境中，，他们对天然然天地都有自自己独特的视视角，而且很很多家庭都在在用DV纪录录着自己的生生活执行方式：同CCTV的的生活栏目合合办利益点：调动广大家庭庭对天然天地地的理解和参参与，提高品品牌传播力和和品牌情感其它建议赞助CCTV“全国社区文文明风采”电电视大赛主题：天然一一家天然然为你背景：“全国社区文文明风采”电电视大赛由民民政部社区建建设区、新闻闻出版属主办办，众多媒体体宣传推广。。执行方式：冠名及全程赞赞助设计全国性的的社区推广活活动利益点：伊利可以借此此深入社区宣宣传，与家庭庭消费者贴近近接触第四部分：创创意性媒体“接触点”营营销传播系统统关于W&K的的TPS：TPS着力点点是针对关键点的的有效管理，提升传播效效率。W&K的营