XXXX年海航地产品牌形象整合方案副本

海航地产品牌形象整合方案海南海航地产控股有限公司的终极目标，是依托海航集团高度重视和强有力的支持，整合海航集团在海南的现有土地资源，在海南打造富有“东方热带风情”的全球经典地产“艺术品”。成为全球高端客户群的“收藏品”，3年内成为海南规模最大、实力最强、品牌最好的房地产开发企业！

——海航地产品牌就是符号，把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号。一个品牌就是一个世界。品牌竞争力是企业的核心竞争力。关于品牌的思考ThoughtsontheBrand

品牌/品牌推广品牌策略品牌地位品牌目标品牌印象明确品牌现状（品牌意义）确定品牌精神（品牌个性）品牌概念架构品牌核心价值品牌概念目标洋正的方法

YDA′stheway品牌创意品牌推广主题品牌推广调性PART1.

何谓品牌印象？海航地产的品牌印象是什么？品牌印象

寻找品牌印象的目的，是开发出一种共同的语言来讲述这个品牌，建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点。共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类别。1、资本_隶属海航集团，集房地产开发和物业管理为一体，整合集团强大资源。2、战略_海航地产秉承集团16年品牌积淀，呈现全国战略布局、品牌实力雄厚。3、土地储备量_海航地产旗下土地储备量丰富，土地获取渠道优越，且大多数为优质土地资源。4、精品产品线_海南区域在建、待建项目数量庞大，均为国际化精品地产项目。海航地产企业现状EnterpriseStatus

1、海航地产品牌的核心价值观不明确。

2、品牌差异性没有显现，市场与行业认知不足。

3、广告的诉求和品牌的形象模糊不规范。海航地产品牌现状BrandStatus我们由海航地产的现状，总结出海航地产所传达出的品牌精神集合，做出品牌印象量表：品牌现状品牌精神隶属海航集团海航品牌精神的积淀旗下20余家项目公司覆盖海南省18个市县实力雄厚主要业务包括城市综合体建设、旅游景区建设、体育休闲公园开发、索道工程建设、旧城改造和高档旅游住宅开发等。有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民整合海航集团“吃、住、行、游、购、娱”等全方位优质资源。品牌组群组合有系统性以地产开发为平台，以服务四海宾客为准则。把建设海南国际旅游岛纳入企业战略。品牌的一切与时代的进步息息相关坚持开发高端地产项目国际化的、高端的，高品质的，高价值的品牌印象BrandImage企业现状关键词强大资本价值实力雄厚战略蓝图宏伟土地储备量不可企及只做精品一亮相既获殊荣……品牌现状关键词核心价值不明确核心利益点不清晰品牌差异性没有显现广告诉求重点模糊传播渠道较为单一……海航地产拥有如此大的资源，如此好的起步条件，如果不对品牌知名度上有所贡献，是很遗憾的。我们目前要解决的问题，是必须找到这么多优势中的一种强有力的焦点，传达出海航地产最强有力的意念，也就是说，我们希望海航地产能给予消费者的品牌印象是什么？与海航集团品品牌底蕴一脉脉相承，与时时代的进步息息息相关。整合自身强大大资源体系，，以推进建设设海南国际旅旅游岛为战略略目标。有思想、懂分分享、愿奉献献的现代房地地产企业公民民。系统性的组合合旗下产业分分支。产品理念是国国际化的、高高端的、高品品质的、高价价值的。我们找到了海海航地产可能能的造成品牌牌印象的几个个关键点：品牌印象BrandImage做有思想、懂懂分享、愿奉奉献的现代房房地产企业公公民/将公司建设成成海南岛最具具活力、最富富创意、最受受尊敬的地产产开发商、地地产投资商和和房地产综合合服务商/3-5年内成为海南南顶级地产品品牌/全国地产企业业50强/年收入50亿元/年开发面积达达到100万平方米/最终打造海南南富有“东方热带风情情”的全球经典“地产艺术品”/成为全球高端端客户群的“收藏品”。品牌任务BrandTasks企业现状品牌现状品牌任务1、在业内和媒体提升完善品牌影响力，并建立全国一线品牌的形象。2、增加客户品牌荣誉感和购买信心，增强品牌美誉度和忠诚度。品牌任务1、将公司建设设成海南岛最最具活力、最最富创意、最最受尊敬的地地产开发商、、地产投资商商和房地产综综合服务商2、3年内成为海南南顶级地产品品牌3、5年内成为全国国地产企业50强品牌任务BrandTasks强调行业远见见强调已有行业业经验彰显人文精神神彰显社会责任任中国TOP10房地产开发企企业匹配的品品牌印象万科/让建筑赞美生生命保利/和谐生生活自自然然舒适适中海/诚信卓卓越精精品品永恒恒海航地地产绿城/创造城城市的的美丽丽这里所所说的的行业规规则制制定者者，绝非非万科科那种种“建立行行业游游戏规规则”的企业业。而是另另辟新新境，，以城城市发发展为为战略略纵深深，以以资源源型地地产产产品线线为支支柱，，立足足高端端消费费市场场，创创造新新价值值。以以自身身资源源整合合的优优势、、为行行业创创造一一种新新的运运营模模式。。这既是是海航航地产产的鲜鲜明特特点，，也是是海航航地产产与其其他地地产品品牌最最为明明显的的差异异性所所在。。至诚创新资本超越专注资资源地地产全新发发展模模式核心资资本运运营超越行行业认认知海航地地产的的品牌牌核心心价值值理念念：海航地地产中国综综合资资源地地产运运营商商海航地地产品品牌核核心价价值定定位战略定定位品牌推推广战战略范范围品牌定定位唯一/排他/独特品品质行业站站位专业/超越/责任感感根植海海南建建设设国际际旅游游岛海航地地产现现阶段段品牌牌使命命企业发发展之之源差异性性/独特性性/主人翁翁企业发发展战战略蓝蓝图时代感感/责任感感/荣誉感感PART2.品牌之之路有有多漫漫长？？如何规规划海海航地地产的的品牌牌之路路？大品牌牌的战略略都是是多层层次的的，它它们包包含旗旗下所所有产产品线线长期期建立立的各各自意意义与与品牌牌联想想空间间。对对于产产品类类别多多元化化的企企业来来说，，品牌牌印象象不只只是消消费者者对品品牌的的感知知，它它更须须考虑虑到所所有产产品传传达的的共同同理念念，呈呈现出出品牌牌印象象的超超越认认知。。这一一点，，于地地产行行业更更为重重要。。科学成成熟的的产品品线，，不仅仅意味味着提提高效效率和和成本本管理理，也有利利于保保证产产品的的品质质在不不同的的区域域形成成差异异化，，更有利利于品品牌宣宣传和和公司司的稳稳定发发展。。金地、、华润润、万万科是是三家家房地地产领领域领领先上上市的的公司司，我们以以他们们的产产品线线为例例进行行分析析：金地三三大产产品线线——以中档档物业业为主主，逐逐步扩扩展商商业物物业。。产品线特点目标客户群代表楼盘城市海景系列中密度住宅欧陆风情二次置业者金领、香港人金地海景花园金海湾花园金地翠堤湾金地格林系列大规模中档郊区住宅向往郊区生活的白领阶层等中产阶级北京格林小镇上海格林春晓东莞格林小镇特色精品系列特色地块特别特色风格白领阶层城市中产阶级驻京商务代表深圳金地景园深圳金地香蜜山北京金地国际花园金地一一贯坚坚持“以产品品为核核心，，创造造客户户价值值”坚持产产品的的差异异化战战略，，把产产品打打造的的能力力奉为为企业业的核核心专专长之之一。。其产产品线线发展展目标标为80%为中档档住宅宅产品品，20%为高档档住宅宅产品品。金地将将开发发的主主要方方向放放在中中档物物业上上，在在国内内销售售市场场获得得较为为理想想的销销售回回款速速度，，很大大程度度上保保证了了项目目的资资本运运作，，也与与金地地集团团“快速滚滚动开开发”的开发发战略略相统统一。。现在在产品品线已已经扩扩展到到写字字楼和和商业业物业业。金地产品线分类饼图【总结】华润三三大产产品线线——以三大大精品品系列列为核核心，，积极极复制制都市市综合合体。。产品线特点代表楼盘近郊产品系列花园洋房低层、低密度高绿化率北京翡翠城成都翡翠城市区产品系列高层精装修房市区高密度北京凤凰城上海滩花园都市综合体产品系列以万象城为主导。一站式消费中心深圳华润中心北京华润大厦上海华润时代广场华润以以花园园洋房房为主主导的的近郊郊中低低密度度产品品系列列，高高层精精装修修房为为主导导的市市区高高密度度产品品系列列，和和都市市综合合体产产品系系列。。华润润擅长长通过过复制制精品品实施施扩张张策略略。其其最具具影响响力的的“万象城城”是华润润置地地的品品牌商商业地地产项项目，，是华华润在在各地地复制制的主主力。。在全全国各各中心心城市市、经经济相相对发发达的的城市市发展展、复复制以以万象象城大大型购购物中中心为为主力力品牌牌的综综合性性商业业地产产项目目。华润置置地呈呈“住宅+商业”的业务务组合合模式式。正正努力力由相相对比比较单单一的的住宅宅运营营商向向综合合性地地产发发展商商转变变。转变住宅开发商地产发发展商商【总结】万科四四大产产品线线——专注大大众住住宅产产品，，拓展展城市市中心心项目目。产品线特点目标客户群代表楼盘城市花园系列花园新城系列中高档郊区低密度住宅金领、白领北京城市花园上海城市花园成都城市花园四季花城系列大规模中档郊区住宅向往郊区生活的白领阶层等中产阶级深圳四季花城上海四季花城武汉四季花城金色家园系列高密度高层住宅城市白领深圳金色家园南京金色家园自然人文系列特色地块、特别处理城市白领、金领深圳金域蓝湾万科东海岸北京西山庭院万科产品线示意图万科的的城市市中心心项目目比重重占到到了整整个集集团产产品线线的10%左右。。鉴于城城市中中心项项目产产品较较为成成熟，，且盈盈利性性较好好。万万科不不断调调整产产品线线，预预计城城市中中心项项目未未来能能够占占到万万科产产品的的25%~30%。【总结】为成功人士和白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式。未来住宅产品将以低密度高端住宅物业为主，高端景观物业以及低端住宅为辅。金地奉行“精品主义”的产品线定位。打造近郊产品、市区产品和都市综合体三大精品系列。

华润将大众住宅开发确定为公司核心业务定位。追求独特构思针对客户特点，细致周到的内部格局和极致的小区环境。这是万科众所周知的一大特色。万科综合比比较分分析金金地、、华润润、万万科的的产品品线，，我们们可以以得到到启示示。产品线线市场场定位位着重重点在在于产产品线线内各各种产产品的的分类类定位位互相相呼应应、互互相配配合，，从而而使整整条产产品线线在市市场中中取得得较强强的竞竞争力力。海航地地产可可以从从以下下两个个方面面对产产品线线进行行梳理理。一、扩扩大产产品构构架的的广度度将现有有产品品线进进行梳梳理，，扩大大产品品线的的广度度，各各产品品线之之间可可以有有效互互补，，扩大大产品品线的的综合合覆盖盖。二、增增加产产品策策略的的深度度。在个产产品组组合中中考虑虑到各各产品品线之之间的的深度度内涵涵，协协同整整个品品牌形形象，，形成成各产产品类类别的的策略略协调调，从从而构构件全全新的的品牌牌策略略基础础。中国综综合资资源地地产运运营商商海航地地产旗旗下专专属三三大产产品线线滨海综综合资源产产品线线航空发发展资源产产品线线城市核核心资源产产品线线海航地地产之之滨海综综合资资源产产品线线以海南南岛为为战略略纵深深，以以完善善的金金融地地产运运作新新平台台，配配合海海航地地产战战略发发展蓝蓝图。。于滨滨海资资源带带，集集合高高端公公寓、、旅游游地产产、商商业地地产、、工业业地产产、高高尔夫夫球场场开发发和住住宅地地产等等多品品类产产品。。满足足消费费者对对滨海海休闲闲生活活氛围围的向向往和和对稀稀缺的的海洋洋景观观的追追求。。海航地地产之之航空发发展资资源产产品线线立足海海南，，以全全国为为战略略部署署，各各大城城市机机场周周边开开发建建设，，促进进“空空港经经济区区”的的发展展与形形成。。包含含机场场建设设以及及空港港核心心、辅辅助和和相关关功能能发展展等在在内的的航空空地产产物业业产品品线。。海航地地产之之城市核核心资资源产产品线线立足海海南，，全国国布局局，于于北京京、上上海、、深圳圳等领领航城城市，，城市市核心心为战战略部部署。。以城城市资资源型型地产产运营营商的的角色色，构构筑稀稀缺资资源型型高端端地产产产品品线。。我们知知道，，海航航地产产于海海航集集团之之下，，最大大的一一个优优势即即资本本。将海航航地产产目前前旗下下的几几大产产品线线做明明确定定位，，各产产品线线之间间互相相协调调，资资源共共享。。这种种因自自身优优势整整合塑塑造出出的竞竞争力力与品品牌凝凝聚力力，是是任何何一家家房产产公司司所不不能比比拟的的。PART3.品牌牌推推广广第第一一步步———推广广自自己己综合合资资源源地地产产营营销销推推广广模模式式的的领领航航者者实现现品品牌牌推推广广目目标标的的三三步步走走[第三步——品牌可持续发展运营]实现品牌的全国性认知，做到品牌价值可输出以及品牌的可持续运营和发展。[第二步——品牌内涵与文化建立]通过向更广泛的层面传递品牌主张、社会责任以及产品线升级等信息，建立品牌内涵与文化的广泛认知。[第一步——品牌形象认知统一]在现有布局城市的业内和客群中建立全国性品牌的统一认知，搭建品牌的体系化推广架构及认知途径。资源源优优势势的的厚厚积积薄薄发发.引领领中中国国住住宅宅、、商商业业消消费费潮潮流流进进化化.建立立在在土土地地创创新新、、行行业业升升级级、、产产业业调调整整、、人人居居进进化化、、社社会会进进步步之之上上的的全全球球性性机机遇遇.综合合资源源地地产产资源源地地产产→→→→以人人为为本本，，城城市市首首要要发发展展大大计计.综合合性性更更强强、、专专业业性性更更高高、、责责任任感感更更重重，，是综综合合型型房房地地产产开开发发集集合合的的更更高高层层次次。。VS2010年推推广广主主题题PromotingTheThemePromotingthetheme【自然然资资源源】海湾湾、、河河流流、、湖湖泊泊、、山山川川、、森森林林以以及及气气候候条条件件等等。。【特色色资资源源】高尔尔夫夫、、游游艇艇、、温温泉泉、、火火山山、、热热带带雨雨林林、、红红树树林林湿湿地地等等。。NaturalResourcesFeatureResource综合合资资源源地地产产IntegratedResourcesRealEstate【目标标型型资资源源】旅游游度度假假区区、、大大型型游游乐乐区区、、商商业业区区、、行行政政区区、、教教育育区区、、工工业业开开发发区区、、保保税税港港区区乃乃至至于于自自由由贸贸易易区区等等。。Targettypeofresource综合合资资源源地地产产IntegratedResourcesRealEstate【开发发建建设设类类资资源源】轻轨轨、、航航天天城城、、国国家家公公园园以以及及船船舶舶、、航航空空枢枢纽纽中中心心等等。。Developmentofsuchresources综合合资资源源地地产产IntegratedResourcesRealEstate核心心价价值值理理念念：：至诚诚、、创创新新、、资资本本、、超超越越核心心价价值值定定位位：：中国国综综合合资资源源地地产产运运营营商商品牌牌使使命命：：根植植海海南南，，建建设设国国际际旅旅游游岛岛产品品线线：：滨海海综综合合资资源源地地产产、、航航空空发发展展资资源源地地产产、、城城市市核核心心资资源源地地产产【海航航品品牌牌价价值值体体系系】海航地产产品牌推推广语天地地人人︱家之之道道至诚创新资本超越发展的本本原天地人人︱家之之道道老子《道德经》：“天之之道，损损有余而而补不足足。”天道“高者抑之之，下者者举之，，有余者者损之，，不足者者补之。。”世界必有有规则，，是为天天道。一一切事物物皆有一一定的规规则。天道者，，道德修修养的最最高境界界，即为为诚。品牌推广广语BrandLanguage天地人︱家之之道道地，坤藏藏元气。。养万物物，刚柔柔并济。。音通低，，含天机机之意。。地，指所所在空间间或区域域的部位位，人在在社会关关系中所所处的位位置。更更深层次次代表思思想或行行动的活活动领域域不断创新超越。品牌推广广语BrandLanguage天地地人︱家之之道道人，天地地之性最最贵者也也初级追求求真、善善、美所所获得的的和谐幸幸福。高级