XXXX年新浪微博用户发展的报告北大新浪

Weibo商业化潜力2012年新浪微博用户发展调查报告2012年10月调查介绍调查方法调查内容2

2012年7月在新浪微博平台上针对微博用户进行了一次用户发展状况的调查（以下简称《发展

调查》）《发展调查》由新浪公司、北京大学市场与媒介研究中心、第一象限公司三方合作开展调查活动样本投放样本回收样本处理

说明根据2012年6月的用户行为，分层抽取300万样本用户进行通知投放调查历时2周，回收样本量14.3万，有效样本10.1万根据后台总体分布情况，对有效样本进行了纠偏修正特别申明：1.本报告中如无特别注明，“微博”、“weibo”都特指新浪微博()

2.如本报告所刊载图片涉及版权问题，诚请版权人来电、来信与本网联系支付报酬。电话微博：@微报告3调查介绍调查方法《发展调查》主要内容分为四部分：用户需求、精准营销、社交营销、weibo服务本报告数据和观点以《发展调查》为基础

报告也汇总了一年来针对微博用户多角度、多个调查的成果

报告同时是前台调查和后台记录数据一次深度结合的展现数据来源对应报告内容《发展调查》

后台数据

其他调查1.2.3.1.2.1.用户血型、婚姻状态、收入、消费等私有信息日常活动信息对微博的态度补充用户年龄、地域等个人信息用户行为和关系信息补充用户对微博和及其各细分产品的态度信息调查内容调查介绍weibo社交营销weibo服务weibo用户需求weibo精准营销5调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销婚姻状态收入水平消费能力消费内容……

用户量

性别比

年龄分布

学历分布

职业分布

……

了解微博用户的

总体需求规模、内容、趋势第1节第2节消费能力消费习惯从用户数、收入、消费规模上看微博用户的总体消费能力

从用户的生活形态、消费内容看微博用户的总体消费习惯及其未来可能的变化轨迹消费习惯6调查介绍用户需求男1.8亿V.S.

女1.8亿70后70前37%

90及00后

55%80后6%2%

消费能力

微博用户3.68亿

男女均衡，80后是支柱社交营销weibo服务精准营销75.6%

中、高层管理岗中、高级专业岗

基层管理岗

初级专业岗(含一线员工)学生

不在岗

24.0%16.5%

12.8%

14.4%

49.2%

19.6%

17.7%30.0%0.7%

6.0%

3.6%博士研究生

及以上硕士研究生

大学本科

大专/高职

高中/中专

/中职/技校初中及以下

80%微博用户受过高等教育用户职级分布较均衡，相对现实分布，一线员工比例小消费能力消费习惯调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销8

微博用户收入总和1万6千亿元/月微博用户月消费总和8千亿元/月≈￥520亿元

微博用户的收入总和可买下意大利全国的产出1。

微博用户消费掉了全国54%的商品和服务。

微博用户一个月的消费总和足够办8次伦敦奥运会54%中国社会消费品零售总额2办8次伦敦奥运3消费能力消费习惯调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销100%

GDP2万以上500元以下1~2万6000-99993000-59991000-2999500-1000元2万以上500元以下1~2万6000-99993000-59991000-2999500-1000元5万以上1000元以下2-5万1-2万6000-99993000-59991000-29995万以上1000元以下2-5万1-2万6000-99993000-59991000-299924.1%

10.1%

16.6%

3.6%0.5%

1.2%

29.3%

29.1%

22.8%

11.6%

5.4%0.5%1.3%

人数分布偏向低值区。78%的用户，消费集中在3000元以下区间；81%的用户，

收入集中在6000元以下区间

金额*分布偏向高值区。60%的消费额集中在3000元及以上区间；

60%的收入

额集中在6000元及以上区间9月消费的人数分布

43.9%月收入的人数分布消费能力消费习惯调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销月消费额分布月收入额分布注：*金额，包括消费额和收入额，指人数×所属区间均值中秋国庆10注：1.指用户可能用于消费的时间。推算逻辑是假设对商品/服务的消耗是按人的可支配时间平均分布的，即时间=消费

2.2012年2季度数据。使用时长是指：自然天内(0-24点)，用户在微博站内或客户端中有活动的时长总和。

3.数据来源《2012年中秋节国庆节假日旅游统计报告》消费能力消费习惯调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销1.0小时(微博每天人均使用时长2)×

3.68亿(用户)

=3.68亿小时(微博每天使用总时长

)

微博目前每天能创造将近17亿元的消费空间

用户每年花在微博上的时间相当于消费了3.5倍的十一黄金周旅游服务微博每天消费潜力：

亿元/天=

30天/月×16小时/天(每日可支配时间1)微博每年消费潜力：

6100亿元/年=3倍2012年中秋、国庆长假旅游总收入2105亿元311调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销消费能力消费习惯有孩其他微博用户55.1%还处在单身阶段。不同的阶段及及阶段的转化化都意味着特特定的消费类型。恋爱中已婚无孩婚姻状态单身12与亲朋好友聚聚会/聚餐/KTV71%22%外出旅游逛街购物59%59%12%养生按摩看电影、展览览64%21%游乐游艺运动健身36%12%美容美体看演出、各类类赛事23%10%泡吧/夜店美食、室内娱娱乐、购物是微博用户三三大线下活动动主题微博用户线下下消费活动调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销消费能力消费习惯//130%80%60%40%20%与亲朋好友聚会聚餐看电影、看展览逛街购物运动健身看演出、各类赛事外出旅游游乐游艺美容美体泡吧夜店其他WeiboFacebookTwitter注：：Facebook和和Twitter数数据据来来自自尼尼尔尔森森美美国国市市场场2012年年专专项项调调查查养生生养按生摩按摩微博博用用户户相相对对更更爱爱看电电影影各平平台台用用户户线线下下活活动动比比较较调查查介介绍绍用户户需需求求社交交营营销销weibo服务务精准准营营销销消费费能能力力消费费习习惯惯14阅读读83%在线线音音乐乐/游戏戏71%下载载76%搜索索引引擎擎68%视频频67%网络络购购物物61%网络络存存储储33%定位位、、导导航航27%网络络金金融融23%聊天天82%分享享个个人人信信息息(含微微博博)72%电子子邮邮件件59%社交交39%论坛坛、、论论吧吧39%求职职13%10%婚恋恋9%教育育交互互活活动动用户户的的网网络络活活动动中中交互互性性活活动动越来来越越多多，，整整体体上上已已超超过过42%相对对网网民民总总体体*，，微微博博用用户户使使用用搜索索引引擎擎的比比率率低12个百百分分点点，而而网购购比率率则则高22个百百分点点微博博用用户户主主要要网网络络活活动动个人人活活动动*注：：与与CNNIC公布布的的《《第第30次中中国国互互联联网网络络发发展展状状况况统统计计报报告告》》中中对对应应活活动动使使用用率率的的对对比比。。调查查介介绍绍用户户需需求求社交交营营销销weibo服务务精准准营营销销消费费能能力力消费费习习惯惯调查查介介绍绍用户户需需求求社交交营营销销weibo服务务精准准营营销销信息息来来源源时间间分分配配终端端使使用用习习惯惯网络络活活动动内内容容网络络活活动动场场景景………如何何精精准准的的赢赢得得每一一个个用户户我有有我我个个性性！！星座座生肖肖地域域爱去去的的地地方方………第1节第2节产品品选选择择渠道道选选择择从用用户户个个人人特特征征和和活活动动特特征征来来看看，，针针对对每每个个用用户户应应该该设设计计、、推推送送什什么么样样的产产品品来来响响应应、、满满足足每每一一个个用用户户。。从用用户户使使用用信信息息渠渠道道的的习习惯惯和和对对商商业业推推广广信信息息的的态态度度来来看看，，针针对对每每个个用用户应应该该选选择择什什么么样样的的渠渠道道和和方方式式来来推推广广商商品品和和服服务务。。15167.1%微博博用用户户中中天蝎蝎座座、、生生肖肖虎虎的最最多多金牛牛座座、、生生肖肖蛇蛇的用用户户最最少少13.2%9.5%生肖肖分分布布星座座分分布布6.1%调查查介介绍绍用户户需需求求社交交营营销销weibo服务务精准准营营销销产品品选选择择渠道道选选择择1725.0%36.5%26.9%11.6%调查查介介绍绍用户户需需求求社交交营营销销weibo服务务精准准营营销销产品品选选择择全国国总总体体O型型血血最最多多东南南部部以以O型型血血用用户户居居多多北部部以以B型型血血用用户户居居多多渠道道选选择择微博博国国内内用用户户量量广东东、、北北京京、、江江苏苏排名名前前三三微博博国国内内用用户户分分布布单位位：：万万人人单位位：：百百万万人人0~500500~10001000~15001500~30003000~18调查查介介绍绍用户户需需求求社交交营营销销weibo服务务精准准营营销销产品品选选择择渠道道选选择择19调查查介介绍绍用户户需需求求社交交营营销销weibo服务务精准准营营销销不同同的的使使用用场景景对对应应不同同的的活动动或或内内容容偏好好。。微博博用用户户网网络络使使用用情情景景在家家里里/宿舍舍里里时时88%临睡睡前前/睡醒醒时时64%看电电视视时时26%上班班/上课课时时66%开会会/商务务交交际际/商业业活动动时时16%逛街街购购物物时时26%工间间/课间间/午餐餐休休息时时61%聚会会/就餐餐/酒吧吧中中42%参观/旅游等活活动中26%在路上/交通工具具中68%如厕、排排队及各各种等待中50%渠道选择择产品选择择1家2路3单位4食堂5等6吃7逛8游2091.9%87.0%88.7%weiboFacebookTwitter37.0%54.8%71.9%weiboFacebookTwitter67.8%38.4%61.0%weiboFacebookTwitter注：Facebook和Twitter数数据来自自尼尔森森美国市市场2012年年专项调调查电脑上网网含台式式机/笔笔记本/上网本本上网等等;移动终端端上网包包括手机机/平板板电脑上上网等看电视移动终端端上网调查介绍绍用户需求求社交营销销weibo服务精准营销销微博用户户信息获获取相对对更依赖互联联网微博用户户更常用用移动终端端上网各平台用用户的主主要信息息来源比比较电脑上网网产品选择择渠道选择择2140%20%0%用户电脑脑上网日日均在线线时长*Weibo用户户Facebook用户户Twitter用户40%20%0%用户移动动上网日日均在线线时长*Weibo用户户Facebook用户户Twitter用户注：*在在线时长长，是指指用户保保持联网网，随时时可用状状态的时时长，与与微博使使用时长长概念相相区别。。Facebook和Twitter数据来来自尼尔尔森美国国市场2012年专项项调查。。电脑上网网含台式式机/笔笔记本/上网本本上网等等;移动终端端上网包包括手机机/平板板电脑上上网等。。均值（计计算值））=5.8小小时4.3小小时4.9小小时均值（计计算值））=3.9小小时2.6小小时2.9小小时调查介绍绍用户需求求社交营销销weibo服务精准营销销微博用户户的上网时长长显著高高于其他平平台用户户电脑上网网时长高高出Twitter近近20%，移动上上网时长长高出Twitter近35%产品选择择渠道选择择55%45%22台式机65%功能手机机11%注：电脑脑上网含含台式机机/笔记记本/上上网本上上网等；；移动终终端上网网包括手手机/平平板电脑脑上网等等5%70%9%6-8点点8-11点11-13点13-18点18-20点20-24点0-6点点电脑上网网时间段段分布61%49%28%40%37%36%41%22%6-8点点8-11点11-13点13-18点18-20点20-24点0-6点点笔记本71%移动上网网时间段段分布54%上网终端端使用分分布智能手机机83%平板电脑脑29%调查介绍绍用户需求求社交营销销weibo服务精准营销销微博用户户上网最最常用智能手机机电脑上网网时，全全天的分分布上起伏较大大，晚间是全天高高峰移动终端端上网时时，分布较平平缓，凌晨和清清晨显著高于于电脑上上网产品选择择渠道选择择很有用1.7%没什么用用19.6%有些有用用44.1%无所谓30.5%23根本没用用4.1%总体不排排斥广告的比比例超过过76%，用户对对广告的的反映积积极总体广告告态度调查介绍绍用户需求求社交营销销weibo服务精准营销销产品选择择渠道选择择调查介绍绍用户需求求社交营销销weibo服务精准营销销Weibo爱好好Weibo消费费Weibo分享享Weibo扩展展……如何高效效的赢得得每一群用户我不是一一个人在在weibo！自我认识识微博定位位倾听影响相互协调调共同追求求……第1节第2节社交传播播内容选择择微博不仅仅是个信信息传播播媒体，，用户更更把微博博当做社社交工具具。本节节根据用用户社交认认识和行行为展示示了通过过社交链链和社交交圈进行行营销的的有效性性。用户在微微博中的的社交行行为是以以内容为为纽带的的。本节节从用户户内容偏偏好和使使用习惯中中看，如如何选择择恰当的的内容来来实现商商品的社社交传播播。24251%17%12%24%25%其他各类事件件/活动的的参与与者名人/明星的的支持持者各类事事件/活动的的旁观观者具有影影响力力的人人45%展现现现实中中的我我43%成为朋朋友圈圈中重重要的一一员微博角角色认认知1%8%16%21%18%17%17%16%35%41%39%45%44%与人交交流工工作相相关信信息工作需需要运运作微微博其他与人交交流生生活信信息影响他他人，，推动动社会会进步步了解厂厂家/商品/服务信信息与明星星的其其他粉粉丝交交流跟踪业业内专专业信信息喜欢有有奖活活动中中的奖奖品看各种种搞笑笑卖萌萌和美美图看喜爱爱的明明星动动态了解生生活常常识等等信息息分享好好玩好好看的的东西西76%关注朋朋友动态态65%与好友友交流59%表达观观点立场场58%纯休闲闲放松微博功功能认认知调查介介绍用户需需求社交营营销weibo服务精准营营销大部分分的用用户认认为自自己在在微博博中的的角色，是社交性性的，而而非媒媒体传传播性性的功能认识方方面也也证实实，用用户对对微博博的认认识是是社交性性的。内容选选择社交传传播2647.6%37.7%2.0%0.5%12.3%非常同意比较同意说不好不是很同意完全不同意29.5%40.6%5.2%23.5%1.3%非常同意比较同意说不好不是很同意完全不同意52.9%32.8%11.8%2.1%0.5%非常同意比较同意说不好不是很同意完全不同意调查介介绍用户需需求社交营营销weibo服务精准营营销用户对对自己己的认认识也也证明明，朋友是微博博中最最好的的影响途途径内容选选择社交传传播2790及00后72.8%80后72.8%70后70.4%70前69.7%调查介介绍用户需需求社交营营销weibo服务精准营营销微博中中异性好好友占明显显多数虽然随随年龄龄增长长，异异性好好友比比例在在下降降，但但异性性占绝绝对多多数的的结构构没改改变微博热热关系系中的的异性性占比比内容选选择社交传传播280岁44.0%1岁24.4%2岁9.8%3岁4岁5岁5.5%3.7%43.7%26.8%18.8%8.4%02341收入等等级差差的分分布037.8%143.8%215.2%32.5%1.6%2.6%消费等等级差差的分分布收入等等级无收入入1000元元以下下消费等等级500元以以下500-9991000-29993000-59991000-29993000-59996000-99991万-2万万2-5万5万元元以上上6000-99991万-2万万2万元元以上上-调查介介绍用户需需求社交营营销weibo服务精准营营销微博中中好友大部分分是同龄人人微博好好友间间大部部分在在消费和收入上也都都属于于同级热关系系双方方的属属性差差异年龄差差的分分布内容选选择社交传传播29活跃不活跃跃注：根根据用用户最最近1个月月的行行为的的活跃跃程度度将用用户分分为五五级。。调查介介绍用户需需求社交营营销weibo服务精准营营销绝大部部分的的好友在微博博上的的行为也有相似似性，不管管是活活跃的的还是是不活活跃的的。热关系系双方方的行行为差差异内容选选择社交传传播3061.0%41.6%39.7%43.5%41.1%31.8%49.2%36.2%20.2%49.8%18.2%25.9%16.8%30.9%25.5%38.4%29.9%11.3%24.4%18.6%1.9%社会会新新闻闻美食食娱乐乐八八卦卦旅游游影视视娱娱乐乐电电影影时尚尚国内内外外时时事事摄影影购物物科技技、、IT星座座命命理理文学学艺艺术术养生生保保健健游戏戏、、动动漫漫公益益体育育财经经(投资资/理财财)宠物物汽车车军事事感觉觉没没啥啥区区别别55.2%71.0%68.6%64.7%59.2%60.8%36.5%43.5%46.3%15.5%46.5%35.1%38.6%22.5%26.7%10.6%15.6%23.2%8.5%3.8%1.1%调查查介介绍绍用户户需需求求社交交营营销销weibo服务务精准准营营销销对微微博博的的需需求求，，男男女女之之间间的的互补补性性非常常强强女人人比男男人人更更愿愿意意把把微微博博当当做做她她们们消费费活活动动的的助助手手用户户感感知知的的微微博博与与其其他他媒媒体体差差异异内容容选选择择社交交传传播播IT31注：：Facebook和和Twitter数数据据来来自自尼尼尔尔森森美美国国市市场场2012年年专专项项调调查查.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%社会新闻美食娱乐八卦旅游影视娱乐电影时尚国内外时事摄影购物科技、星座命理文学艺术游戏、动漫公益体育财经（投资、理财）宠物汽车军事其他（请注明）感觉没啥区别WeiboFacebookTwitter调查查介介绍绍用户户需需求求社交交营营销销weibo服务务精准准营营销销微博博用用户户更更认认同同微博博平台台相相对对传传统统媒媒体体的的独特特性性微博博用用户户在在微微博博中中更更关关心心新闻闻时时事事和娱乐乐相对对传传统统媒媒体体，，更更关关注注的的信信息息养生生生保保健健养内容容选选择择社交交传传播播4%3%2%1%1%5%15%14%12%11%9%8%7%22%21%21%19%18%汽车车医疗疗/保健健成人人用用品品、、情情趣趣用用品品保险险/理财财产产品品其他他数字字产产品品（（如如电电影影/音乐乐/电子子书书等等））旅游游产产品品运动动/健康康（（如如：：运运动动器器材材等等））游戏戏/话费费家电电珠宝宝/钟表表/首饰饰票务务/彩票票母婴婴/玩具具饮料料/食品品手机机、、电电脑脑数数码码家居居日日用用品品收藏/爱好美容护理32从微博信息出出发去购买的商品品图书音像42%1餐饮娱乐团购购37%2服饰/鞋帽/箱包35%3调查介绍用户需求社交营销weibo服务精准营销图书音像、餐餐饮娱乐、服服饰箱包是用用户从微博出发购物物的前三大选择内容选择社交传播寻评33消费过程中微微博的使用比买46.5%到微博看评论论29.7%到企业微博找找优惠19.0%微博找商家咨咨询27.6%微博导流购买买26.7%分享消费体验验调查介绍用户需求社交营销wei