XXXX年成都华侨城项目定位

2006年4月启动期定位研究报告报告内容纲要目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位2目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要3整合资源，展现项目的高端差异化形象确保住宅项目首期热销树立“华侨城”在西南地区的品牌形象我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。4目标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要5？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果——期望得到的结果S：情境C：R1,R2Q：实现目标必须回答的问题我们首先需要对定位面临的问题进行界定6S：情境（situation）——宏观市场综述GDP：经济实力排中国西部第一成都的GDP指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持13%的稳定增幅，作为西南地区的“三中心两枢纽”（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽），成都城市地位和经济实力不断增强产业结构：中产阶层比例将日益壮大成都以第二产业、第三产业并重城市，且第三产业比重日益增大，表明中产阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺盛城市化率：与中国发达城市相比差距较大，未来上升空间很大成都房地产已经进入快速发展期，且与同级别城市相比差距较大，未来上升空间很大，随着城市化率提高，必将产生大量的住房需求恩格尔系数：成都的生活水平已处于小康至富裕阶段成都市近年的恩格尔系数在0.4以下，表明成都生活水平已处于小康至富裕阶段基尼系数：贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多成都市05年基尼系数已达到0.41，近年一直呈上升区域，表明成都居民收入差距将继续扩大，富裕阶层日益增多（深圳基尼系数0.34，是一个收入相对合理的城市）GDP、产业结构、城市化率、恩格尔系数、基尼系数、人均可支配收入，以上六大指标是衡量一个城市房地产发展的重要指标。相关基础数据均来自于当地统计局。人均可支配收入：人均可支配收入增幅与商品房价增幅基本持平成都市01-05年，人均可支配收入(不含隐性收入）11359元/年，平均增幅8.2%，人均消费支出9642元/年，平均增幅8.8%，与近年来商品房增幅10%基本持平7S：情境（situation）——成都房地产市场综述成都房地产投资额：05年增幅达到了54%，未来的市场竞争将非常激烈近几年成都房地产投资保持24%的较快增速，05年投资额450.54亿元，增幅达到了54%，未来的市场竞争将非常激烈住宅供求面积、均价、空置率：供求日趋平衡、均价保持10%以上的稳定增幅，空置面积逐年下降05年成都市（不含郊县）住宅供应面积692.94万平米,销售面积675.8万平米，同比下降1.75%，供销基本持平，均价3770元/平米，同比增长16%，05年住宅空置面积57.44万平米，空置率6.43%宏观政策对市场影响：成都市场对政策极为敏感受国家宏观调控影响，05年成都房地产市场供求面积走势、均价走势出现明显的波动走势，8月政府停止打压后，市场又迅速恢复到新政前的市场水平，住宅均价在10月首次突破4000元/平米，达到05年的最高点城北住宅发展情况：城北远落后于城南、城西、城东城北05年供应量41.75万平米，销售量45.62万平米，落后其他区域4到5倍，城北05年均价为3376元/平米，同比增幅达到26.73%，但仍落后其他区域200-500元/平米06年一季度住宅发展情况：成都市区房价同比去年增长11.8%，为中央关注的15个城市之一住宅第一季度均价3974元/平米，较去年12月均价3900元/平米增长1.9%，但同比去年增长11.8%相关基础数据均来自于当地房管局、统计局。住宅主要发展环域：二至三环为主力区域，三环外区域增长迅速二环内供应量141.94万平米，均呈负增长，二~三环供销量385.81万平米，同比增长7.22%，三环外供应量165.2万平米，同比增长291.56%8S：情境（situation）——成都市场整体消费力整体市场/2000-2005年国家支持西部开发5年来——中央财政性建设资金累计投入4600亿元中央财政转移支付和专项补助资金累计安排5000多亿元西部地区新开工建设60项重点工程，投资总规模约8500亿元累计吸收外商直接投资90多亿美元，东部地区已有1万多家企业到西部地区投资创业，投资总规模超过3000亿元在西部大开发政策、资金的支持下，成都作为西南地区的“三中心两枢纽”，近年来在基础配套、产业结构优化、经贸活动等方面取得了显著的成绩9S：情境（situation）——成都市场整体消费力成都市GDP保持13%的较快增幅

整体市场/成都近几年GDP10S：情境（（situation）——成都市场整整体消费力力整体市场/成都近几几年三产比比重成都二、三三产业并重重，且第三三产业对全全市GDP增长的贡贡献率呈逐逐年扩大趋趋势11S：情境（（situation）——成都市场整整体消费力力第三产业构成（按100%计算）2000年2003年2004年交通运输、仓储和邮政业14.95%14.53%14.73%信息传输、计算机服务和软件业7.69%7.59%7.47%批发和零售业15.60%15.18%14.51%住所和餐饮业9.23%9.33%9.23%金融业13.85%12.80%12.75%房地产业7.03%8.89%9.23%租赁和商服业2.20%2.17%2.20%科学研究、技术服务和地质勘查业3.30%3.04%3.08%水利、环境和公共设施管理业3.52%3.47%3.52%居民服务和其他服务业4.84%4.77%4.84%教育5.27%5.64%5.71%卫生、社会保障和社会福利业4.40%4.34%4.40%文化、体育和娱乐业1.98%2.17%1.98%公共管理和社会组织6.15%6.07%6.37%12S：情境（（situation）——成都市场消消费力产业结构对成都GDP增长的贡献程度第一产业种植业、林业、牧业和渔业第二产业工业、建筑业第三产业流通部门交通运输、仓储及邮电通信业，批发和零售贸易、餐饮业生产和生活服务的部门金融、保险业，地质勘查业、水利管理业，房地产业，社会服务业，农、林、牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合技术服务业等为提高科学文化水平和居民素质服务的部门教育、文化艺术及广播电影电视业，卫生、体育和社会福利业，科学研究业等为社会公共需要服务的部门国家机关、政党机关和社会团体以及军队、警察等☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆13S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/财政收入入在第三产业业快速发展展的带动下下，成都市市近几年的的财政收入入保持23%的平均均增幅14S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/外商直接接投资额2001年2002年2003年2004年2005年金额（亿美元）2.63.64.33.35.5增长率—38.46%19.44%-23.26%65.80%15S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/外贸进出出口总额04、05年成都外外贸进出口口总额保持持30%的的高速增长长态势16S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/经贸企业业国有、集体（个）私营、三资等其他经济（个）合计（个）200191641060102242004788418539737近年私营、、三资等企企业数量显显著增加，，国有、集集体企业数数量逐年减减少。17S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/社会消费费品零售总总额近几年社会会消费品零零售总额保保持13%的稳步增增幅18S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/社会消费费品零售总总额分类社会消费零零售商品中中，以批发发零售业为为主

批发零售业餐饮业其他200161.91%20.27%17.82%200378.61%20.01%1.38%200478.08%20.50%1.42%19S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场/房地产开开发投资额额近几年成都都房地产投投资保持24%的较较快增速，，05年更更是达到了了54%的的增幅20S：情境（（situation）——成都市场消消费力整体市场综综述近五年国家家西部大开开发政策和和资金的支支持，为成成都经济的的发展奠定定了坚实的的基础，使使其投资环环境、基础础配套、产产业结构得得到显著改改善近年成都市市GDP保保持13%、财政收收入保持23%的快快速增幅，，其中对外外经贸和商商业零售的的拉动作用用显著目前二、三三产业并重重，且第三三产业比重重呈扩大趋趋势。第三三产业中以以流通部门门、生产生生活部门的的贡献最大大04、05年年外贸进出口口总额保持30%的高速速增长态势，，私营、外资资企业数量激激增近几年社会消消费品零售总总额保持13%的稳步增增幅，且消费费零售中以批批发零售业为为主近几年成都房房地产投资保保持24%的的较快增速，，05年更是是达到了54%的增幅21区域经济指标标金牛区GDP（亿元）人均GDP（美元）固定资产投资（不含跨区项目数）

（亿元）城镇居民人均可支配收入（元）2005年265.6348001251128015.0%(同比增长)15%(同比增长)30.5％(同比增长)8.57%(同比增长)2004年215.94417595.791039014.5%(同比增长)——37.4%(同比增长)7.8%(同比增长)05年地区生生产总值(GDP)265.63亿亿元，在全市市十九个区（（市）县中排排名第一，总总量超全市市经济总量1/9地方财政收入入在全市五城城区中已连续续五年名列首首位固定资产投资资规模继续扩扩大，对区区域经济拉升升有显著作用用S：情境（situation）——区域消费力22区域产业结构构金牛区第一产业（亿元）第二产业（亿元）第三产业（亿元）2005年0.6791.89173.07-42.90%(同比增长)20.90%(同比增长)12.50%

(同比增长)2004年1.0679.23135.64-32.2%(同比增长)18.0%(同比增长)13.1%(同比增长)金牛区工业发发展位居五城城区第二位第三产业产值值达到区域总总产值的2/3S：情境（situation）——区域消费力23区域引资、进进出口情况市外内资（亿元）同比增长利用外资（亿美元）

同比增长实现出口总额（亿美元）200532.412%1.2984%2.6200428.952.1%０.70250%1.320031962.4%０.20——0.65区域引资、出出口额逐年显显著增长，经经贸活动活跃跃S：情境（situation）——区域消费力24区域专业市场场及经营户情情况

市场数量经营户数量川陕路市场41720高笋塘市场4432荷花池市场2419085五块石市场318935合计6330172成都城北专业业市场共有30172户户商家，调研研结果表明：：未来2年有有46.3%有购房打算算，其中在本区域购房房（可能/不不确定）的比比例为41%S：情境（situation）——区域消费力25金牛区房地产产房地产完成投资额（亿元）销售面积（万平米）商品房空置面积（万平米）2004年53.77123.0322.1529.9%(同比增长)10.11%(同比增长)-60.00%(同比增长)2003年41.36111.8555.38房地产投资逐逐年大幅增长长区域房地产需需求量大，销销售面积稳步步增长，空置置面积大幅下下降S：情境（situation）——区域消费力26区域市场综述述金牛区为全市市经贸最发达达区域，在全全市十九个区区（市）县中中排名第一，，总量超全全市经济总量量1/9；地地方财政收入入在全市五城城区中已连续续五年名列首首位金牛区工业发发展位居五城城区第二位，，第三产业产产值达到区域域总产值的2/3区域引资、、出口额逐逐年显著增增长，经贸贸活动活跃跃固定资产投投资规模继继续扩大，，对区域域经济拉升升有显著作作用区域内专业业市场63个，经营营户达3万万余人，该该区域居民民有较强的的经济基础础区域房地产产投资逐年年大幅增长长，市场需需求量大，，销售面积积稳步增长长，空置面面积大幅下下降S：情境（（situation）——区域消费力力27S：情境（（situation）——成都土土地市场综综述拍卖（挂牌牌）特征：制度日益规规范化土地规划指指标趋向““高容积率率、低密度度”市区（三环环内）的大大地块进入入拍卖市场场的数量日日益减少，，大地块主主要为政府府对品牌开开发商的定定向供应市区内（不不含郊县））供应区域域：集中在三三环沿线及及三环外，，城东、城城北为主二环内供地地逐年大幅幅下降，，三环附近近及三环外外区域将成成为未来供供地的绝对对主力区域域，05年年城东为主主要供地区区域，其次次为城北沙沙河区域，，其中城东东420厂厂840亩亩地王的拍拍卖引人关关注土地拍卖市市场：市场竞争争激烈，在在成交的大大地块（100亩以以上）中，，本地开发发商占有比比例逐渐减减少05年宗地地主要以一一倍内起拍拍价成交为为主,06年1-3月，土土地市场竞竞争异常激激烈，大部部分地块以以2-3倍倍起拍价成成交,以万万科、中海海为代表的的外来开发发商，将延延续05年年的夺地气气势相关基础数数据均来自自于当地国国土局。市区外（郊郊县）的供供应区域：温江为主主要供应区区域，其次次为龙泉、、郫县去年温江成成交面积5000余余亩，今年年第一季度度供应土地地1098亩28S：情境（（situation）——成都区区域市场综综述相关基础数数据均来自自于当地规规划局、统统计局。本区域有中中高档住宅宅需求区域（金牛牛区）经济济收入排名名成都各区区第一，贸贸易市场潜潜在消费力力强（据金牛区区、成华区区统计数据据显示：专专业市场集集中了3万万户年收入入50万以以上的生意意老板）城北上风上上水——成成都市最厚厚的一块““风水”宝宝地（成都市的的两块“绿绿肺”：上上府河生态态保护区、、北郊生态态绿地）目前整个城城北的产品品都是以中中低档产品品为主以往的品质质楼盘热销销，说明消消费者有着着强烈改善善居住环境境的愿望纵观成都的的东南西北北，城北是是唯一尚未未有大规模模高档住宅宅开发的区区域，高档档住宅缺乏乏，发展潜潜力巨大29S：情境（（situation）——竞争市市场综述核心竞争项项目定义：：区位、总总价、规模模、单价均均具有很大大的借鉴价价值，同时时具有很大大的市场影影响力重要竞竞争项项目之之成都周周边项项目定义：：总价价、规规模、、单价价具有有很大大的借借鉴价价值，，同时时具有有很大大的市市场影影响力力重要竞竞争项项目之之成都市市区项项目定定义：区位位、总总价、、规模模、单单价具具有较较大的的借鉴鉴价值值，同同时具具有较较大的的市场场影响响力指标市区竞争项目成都周边竞争项目区域☆☆☆☆产品力规模☆☆☆☆☆规划设计☆☆☆☆☆景观设计☆☆☆☆☆☆住宅设计☆☆☆☆☆配套☆☆☆☆品牌力☆☆☆☆景观（产品）提前展示☆☆☆☆☆☆产业嫁接——☆☆☆中海国国际社社区与与华润润翡翠翠城有有优越越的先先天资资源（（环境境、品品牌））作为为其核核心竞竞争力力，而而鹭岛岛国际际社区区的核核心竞竞争力力为后后天打打造（（景观观设计计出彩彩、展展示到到位、、现房房销售售）核心竞争项项目——成成都市区重点竞争项项目——成成都周边麓山国际社社区、世纪纪城均无优优越的先天天资源，核核心竞争力力为后天打打造（产业业嫁接、创创造区域人人文、自然然资源、产产品创新））重点竞争项项目——成成都市区万科魅力、、优品道、、中海格林林威治、锦锦都均有优优越的先天天资源（环环境、品牌牌）作为其其核心竞争争力，而置置信丽都花花园城的核核心竞争力力为后天打打造（景观观呈现）30S：情境（（situation）——消费者者特征综述述类别基本特征区域性经济实力意向消费者主力倾向男性为主35-44岁，三口之家，小孩11岁以下客户职业以私营老板/私营经理/个体经营户为主，企业职员及公务员为辅工作、居住区域主要分布在金牛区、成华区家庭总收入15-30万占63%，另有3%40-60万客户，说明客户支付能力呈现两极化倾向76%拥有私家车多次置业消费者目前居住物业以普通多层为主，面积在120-180平米基本特征本次消费者者深访均采采用一对一一的访谈形形式。我们在选择择受访者时时，尽量全全面地覆盖盖了目标客客户可能存存在的区域域、行业、、职业等重重要指标要要素。深访目标均均为家庭年年收入均在在15万以以上，未来来1-2年年有置业意意向的客户户。目标客户年年龄35-44岁，，三口之家家小孩在11岁私营企业类类客户本项目在未未进行推广广之前，目目标客户区区域抗性较较强，基本本为城北区区域客户目标客户属属多次置业业，但目前前居住条件件属中档水水平资料来源：：成都华侨侨城项目《《消费者研研究》报告告31S：情境（（situation）——消费者者特征综述述类别置业区域购买目的价值取向需求、喜好及消费习惯意向消费者主力倾向客户选择置业区域主要考虑的三项因素是绿化环境、交通便利性、配套齐全对三环内产品无限制，三环路沿线首选多层洋房客户对高档社区附近设主题公园无抗性，并希望通过“欢乐谷”的修建，提升项目价值及改善交通状况客户购房的最关键因素是寻找一个能享受生活的地方，次要因素是项目的保值性和给孩子一个更好的成长环境工作、居住方便及方便照顾老人客户本次购房目的为自住兼顾投资价格、升值潜力对客户购房影响非常大客户很注重开发商品牌客户对华侨城集团、欢乐谷有基本印象，且欢乐谷的知名度高于华侨城客户购房主要考虑本人、爱人需要客户偏好的物业类型为花园洋房客户参加的业余活动广泛，其中交往休闲和学习类活动略为突出资料来源：：成都华侨侨城项目《《消费者研研究》报告告购买的关键键因素32SOWTS：情境（（situation）——项目SWOT目前区域配配套资源匮匮乏、形象象差，无法法对高端定定位形成足足够的支撑撑项目周边区区域流动人人口较多，，社会治安安有一定隐隐患项目所在区区域并不是是市场所认认可的高端端产品的区区域沙西线等交交通干线交交通不畅随着城市发发展扩张，，项目属成成都市主城城区项目城北区域价价值动态提提升，将给给本案开发发带来新的的契机城北行政中中心的搬迁迁，将提升升本片区区区域形象众多外来品品牌开发商商的进驻，，以及大规规模高端产产品的面世世将构成对对本项目的的竞争（如如中海1811、和和黄等）政府调控不不可预计性性项目属大规规模、低密密度、复合合型城区开开发项目，，可自成体体系不受周周边环境影影响开发商品牌牌，多年专专业高档房房产开发经经验，在旅旅游地产领领域所奠定定的市场影影响力地块紧邻金金牛宾馆和和迎宾大道道，拥有较较好的成都都人脉和市市场认知度度项目位于城城北成都市市“绿肺””，区域生生态资源良良好优势劣势机会威胁33？R1非期望结果——在特定情境下发生的最坏结果R2期望结果——期望得到的结果S：情境C：R1,R2Q：实现目标必必须回答的的问题我们首先需需要对定位位面临的问问题进行界界定34R1：非期望结果果——按常规发展展的思路可可能导致的的结果非期望结果果：在区域价值值上：不能能合理整合合项目资源源，无法重重新定义区区域形象竞争关系上上：如果无无法打造差差异化项目目核心竞争争力，将陷陷入与其它它纯房地产产楼盘同质质竞争首期销售：：如果项目目首期无法法正确定位位产品，将将直接影响响项目的价价格、速度度，难以实实现首期热热销，同时时无法塑造造华侨城地地产在成都都的品牌形形象35在区域价值值上：合理理整合项目目资源，重重新定义区区域价值竞争关系上上：以项目目独有的核核心竞争力力，颠覆竞竞争的市场场游戏规则则首期销售：：项目首期期热销，树树立华侨城城地产的企企业品牌R2：期望结果——我们的期望望目标期望结果：：36Q：提出问问题（question））——突破困困境必须回回答的核心心问题如何合理整合利用项目资源，提升区域价值？区域价值在整合项目的资源同时，如何在住宅产品端打造差异化？核心竞争力基于市场的竞争分析，面对众多大盘项目，我们如何确立自己独有的开发模式？开发模式提出的三大大核心问题题正是项目目的关键点点和难点。。37目标标问题界定项目整体发发展战略项目整体定定位项目首期定定位报告内容纲纲要38战略模式选选择：领导导者领导者挑战者追随者补缺者行业领袖非行业领袖袖，中大规规模市场次、非主流流市场敏锐的机会会主义者—制定游戏戏规则—垄断价格格—产品有不不可复制性性—建立成本本优势—改变游戏戏规则—强调新的的评估标准准—强调产品品的特色和和价值—建立低成成本结构—搭便车，，借势—以小博大大，杀伤战战术—价格战的的制造者—目标明确确，挖掘客客户—瞄准市场场缝隙—创新产品品和需求点点39项目核心竞竞争力发展展方向40项目核心竞竞争力发展展方向之:环境41这是一个城城区开发的的项目，项项目整体的的多元化、、复合性资资源（住宅宅地产之外外资源）是是项目的核核心竞争力力自然、社会资源项目自身资源（住宅地产之外资源）现状：

项目区域交通环境：交通系统陈旧项目区域市政配套环境：生活配套缺乏项目周边无可利用自然资源远期规划：未来城市发展的“绿肺”四川省政府将迁移此处旅游类：旅游、酒店、商业中心教育、医疗类：学校、医院商务、文化类：当代艺术中心、商业街、写字楼我们们将将华华侨侨城城项项目目整整体体资资源源归归为为其其住住宅宅地地产产项项目目的的外外部部资资源源42配套套资资源源与与城城区区联联动动开开发发的的顺顺序序资源对城区的价值资源类型首期标识区域形象满足生活需求当代艺术中心、社区会所、幼儿园、品牌学校发展期打造差异化区域品质完善生活配套资源公园开放CLUB、风情休闲街呈现成熟期完善与补充城区配套大型高档超市5星级酒店、写字楼43项目目核核心心竞竞争争力力发发展展方方向向之之:产品品44住宅宅地地产产项项目目自自身身资资源源大规规模模、、低低容容积积率率、、低低密密度度住住宅宅区区产品品特特色色与与差差异异化化是是高高档档楼楼盘盘的的必必备备成成功功要要素素45项目目核核心心竞竞争争力力发发展展方方向向之之:品牌牌46我们们希希望望在在项项目目前前期期对对企企业业品品牌牌进进行行营营销销推推广广，，使使其其成成为为项项目目核核心心竞竞争争力力万科科1999年年入入市市成成都都的的企企业业推推广广开发发商商对对品品牌牌影影响响力力的的推推广广在在成成都都本本地地非非常常重重要要举办办一一系系列列的的品品牌牌宣宣传传活活动动：：品牌牌发发布布会会华侨侨城城二二十十年年庆庆当代代艺艺术术馆馆举举办办系系列列艺艺术术展展………47项目目核核心心竞竞争争力力发发展展方方向向之之:文化化48引入入华华侨侨城城不不与与众众同同的的文文化化气气质质，，结结合合成成都都人人的的品品位位休休闲闲，，将将文文化化打打造造为为本本项项目目的的核核心心竞竞争争力力49被动式『主观性』品牌文化『客观性』产品环境（自然、社会会资源）主动式（独特的价值值主张）（企业品牌影影响力）（企业品牌影影响力）（产品力）4、产品显著著差异化打打造产产品价值2、整合项目目资源，重新新定义区域价价值3、引入不与与众同的文化化气质，与成成都休闲文化化相协调，创创造独一无二二的项目价值值主张1、在项目前前期对企业品品牌进行营销销推广，使其其成为项目核核心竞争力我们要与成都都所有房地产产项目形成差差异化，全方方位的颠覆市市场50目标标问题界定项目整体发展展战略项目整体定位位项目首期定位位报告内容纲要要51本项目在未进进行推广之前前，目标客户户区域抗性较较强，基本为为城北区域以以生意人为主主的财富阶层层。但，作为城区区开发项目，，我们不能只只局限于吸引引区域客户，，必须吸引整整个成都的财财富阶层。项目定位思考考52从项目整体开开发而言，我我们要吸引全全市的财富阶阶层，就意味味着我们必须须与现有的高高端片区形成成竞争关系。。在成都能与我我们形成竞争争关系的片区区有哪些？53目前紫荆桐梓林神神仙树片区、、金沙片区、、浣花片区被称为成都三三大高尚居住住区，被公认认为成都财富富阶层主要居居住区域（或或心中理想的的居住区域））金沙片区浣花片区紫荆、桐梓林林、神仙树片片区作为城区开发发项目，我们们应以城市的的片区作为我我们的竞争对对手54恢复城市人文文价值提高城市生活活品质日常居住传统社区社区形象与城市的关系竞争要素产品结构生活方式生活水平的提提升成熟社区舒适便利生活活配套与旧城联系紧紧密协调发展高端、中端混混合物业浣花、金沙、、紫荆桐梓林林神仙树片区区的内涵元素素55目标标问题界定项目整体发展展战略项目整体定位位项目首期定位位报告内容纲要要56项目首期定位位项目价格定位位及首期推量量项目物业类型型及区位配套建议产品设计建议议报告内容纲要要57项目的价格与推量是相互制约的的因素，如以价格为首首要目标，则则价高量小，反之亦然。58高层电梯住宅宅参照系：核心心竞争项目相相关物业4500元/㎡楼盘名称/类别华润翡翠城二期高层电梯物业鹭岛国际社区小高层电梯物业中海国际社区小高层电梯物业交易价格(元/平米)420045004600交易情况修正系数9095100交易日期修正系数110110110区域修正系数859095品牌/产品修正系数10010095修正后价格3534.304232.254566.65本项目当前对比均价(元/平米)4111.07明年初入市均价(元/平米)4522.17本项目当前入入市均价：4111元/㎡以片区价格每每年上涨10%左右计算算，明年初入入市均价：4522元/㎡59多层（5\6+1F）电电梯住宅参照系：核心心、重要竞争争项目相关物物业5000元/㎡本项目当前入入市均价：4368元/㎡以片区价格每每年上涨15%左右计算算，明年初入入市均价：5022元/㎡楼盘名称/类别万科魅力之城一期多层（6+1F）鹭岛国际社区多层（6+1F）物业中海国际社区多层（6+1）物业交易价格440050005000交易情况修正系数9590100交易日期修正系数110110110区域修正系数908595品牌/产品修正系数9510095修正后价格3931.294207.504963.75本项目当前对比均价4367.51明年初入市均价5022.6460洋房（4\5+1F）电电梯住宅参照系系：核核心、、重要要竞争争项目目及品品牌畅畅销楼楼盘相相关物物业5500元元/㎡㎡楼盘名称/类别麓镇一期洋房（4+1F）物业翡翠城洋房（5+1F）物业万科城市花园彩域洋房（4+1）物业交易价格560050004800交易情况修正系数959095交易日期修正系数105110110区域修正系数1058595品牌/产品修正系数10010090修正后价格5865.304207.504288.68本项目当前对比均价4787.16明年初入市均价5505.23本项目目当前前入市市均价价：4787元元/㎡㎡以片区区价格格每年年上涨涨15%左左右计计算，，明年年初入入市均均价：：5505元/㎡61叠拼别别墅（（4F）6500元元/㎡㎡楼盘名称/类别雍锦湾鹭岛国际社区时代尊城交易价格800070005300交易情况修正系数1009090交易日期修正系数100105120区域修正系数908585品牌/产品修正系数100100115修正后价格7200.005622.755595.21本项目当前对比均价6139.32明年初入市均价6507.68参照系系：核核心、、重要要竞争争项目目及品品牌畅畅销楼楼盘相相关物物业本项目目当前前入市市均价价：6139元元/㎡㎡以片区区价格格每年年上涨涨15%左左右计计算，，明年年初入入市均均价：：6507元/㎡62物业类型单价（元/平米）多层（5\6+1F）5000洋房（4\5+1F）5500叠拼别墅6500电梯高层4500各物业业价格格定位位63本价格格实现现的必必备条条件1、销销售前前期对对于品品牌的的宣传传推广广；2、销销售中中心开开盘前前三月月提前前呈现现；3、示示范园园区（（含景景观、、会所所、样样板房房）在在开盘盘前一一个半半月提提前呈呈现;3、当当代艺艺术中中心在在首期期销售售前三三月提提前呈呈现，，并举举办系系列活活动。。64注：1、鹭鹭岛国国际社社区采采用准准现房房销售售的现现房策策略，，因此此初次次亮相相时间间为其其准现现房呈呈现时时间；；2、华华润翡翡翠城城地处处成都都市区区内最最大的的自然然湖泊泊，具具有绝绝版的的自然然资源源。核心及及重点点竞争争项目目实际年年销售售量在在9-10万平平米65核心及及重点点竞争争楼盘盘首期推推售量量在8-12万万平米米，且且主要要分两两批推推出典型竞争项目用地面积（亩）住宅总体面积（万平米）项目首期占地面积（亩）项目首期住宅建筑面积（万平米）首期销售周期（自项目首次推广计算）（单位：月）中海国际社区一期（A、B段）1986102968.110优品道一期（A、B段）41340749.812万科魅力之城一期46355405.36鹭岛国际社区一期4227577.393华润翡翠城一期7821001041212注：1、品品牌开开发商商首期期蓄势势周期期较长长2、鹭鹭岛国国际社社区采采用准准现房房销售售的现现房策策略，，因此此初次次亮相相时间间为其其准现现房呈呈现时时间；；3、万科魅力力之城一期仅仅推出5万平平米，主要由由于提前获得得预售证开始始进入销售。。66根据市场测算算，本项目的的年推量：8-10万平平米我们建议首期期推售量：6-8万平米米（考虑分两批批推出）本项目推售量量建议首期主要着眼眼于对市场初初探以及对其其定位的验证证，因此在保保证一定规模模前提下，建建议控制首期期推量67项目首期定位位项目价格定位位及首期推量量项目物业类型型及区位配套建议产品设计建议议报告内容纲要要68项目首期物业业发展研判发展思路一：：单一以高档物物业入市（叠叠拼别墅4F）项目品质形象提升市场消化周期现金流高慢低发展展思思路路二二：：单一一以以中中高高档档物物业业入入市市（（花花园园洋洋房房4\5+1F、、多多层层洋洋房房5\6+1F））项目品质形象提升市场消化周期现金流中快高以单单一一高高端端物物业业入入市市和和单单一一中中高高端端物物业业启启动动均均存存在在弊弊端端69首期期住宅宅物物业业构构面面发发展展方方向向市场消化周期期对项项目目形形象象提提升升小大短长高端端物物业业中高高端端物物业业混合合物物业业高端端物物业业：：叠叠拼拼别别墅墅（（4F））中高高档档物物业业：：多多层层电电梯梯(5\6+1F)、、花花园园洋洋房房电电梯梯(4\5+1F)树立项目目品质形象象保证项目目现金流70竞争市场场多层物物业、花花园洋房房户型配配比多层物业业面积区区间较广广，涵盖盖了套二二、套三三、套四四等各种种户型130-140平米为为主力户户型以上数据据来源：：中海国国际社区区、鹭岛岛国际社社区、万万科魅力力之城以上数据据来源：：麓山国国际社区区、华润润翡翠城城花园洋房房户型以以套三、、套四为为主，141-150平米米为主力力户型71竞争市场场叠拼别别墅户型型面积区区间项目名称面积区间雍锦湾200-250㎡鹭岛国际社区270-292㎡时代尊城162-192㎡占92%217㎡占8%叠拼别墅墅主力面面积区间间集中在在180-240平米米72本项目首首期物业业配比及及面积区区间物业类型层数总建筑面积（万平米）占地面积标准层主力面积区间套数单价（元/平米）总价区间（万元）普通多层5+1F2约32亩130-140约220490063.7-68.6电梯多层6+1F1135-160510068.8-81.6普通洋房4+1F2约38亩135--160约193540072.9-86.4电梯洋房5+1F1140-165560078.4-92.4叠拼别墅4F2约30亩200-240约906500117-156注：1、、多层、、洋房设设置顶跃跃，跃层层面积=标准层层面积×1.42、在保证社社区一定定的舒适适度前提提下，对对各种物物业最大大容积率率的设定定如下：：普通多多层1.3、电电梯多层层：1.4；普普通洋房房1.1、电梯梯洋房1.2；；叠拼别别墅1.0。首期总占占地约100亩亩，住宅宅总建面面积8万万平米，，容积率率约1.2首期各类类物业建建议以不不同配置置出现,以测试试市场对对产品的的认可度度。73项目首期期定位项目价格格定位及及首期推推量项目物业业类型及及区位配套建议议产品设计计建议报告内容容纲要74消费者对对社区生生活配套套要求齐齐全中小超市市﹑茶房、、恒温游游泳池﹑﹑健身房房、儿童童乐园是是首期不不可缺少少的五项项配套消费费者者配配套套需需求求回回顾顾75我们们除除了了常常规规动动作作外外，，还还需需要要呈呈现现区区域域及及生生活活配配套套资资源源，，体体现现差差异异化化二环环至至三环环三环环沿沿线线成都都周周边边项目展示宏伟蓝图景观（示范）提前呈现生活配套类提前呈现区域配套类提前呈现现房呈现华润翡翠城

鹭岛国际社区

优品道

中海国际社区

万科魅力之城

置信丽都花园城

麓山国际社区

世纪城

大盘盘必必备备的的策策略略尚属属空空白白或或运运用用较较少少运用用较较少少且且对对开开发发商商资资金金实实力力、、现现金金流流要要求求高高76考虑虑到到本本项项目目的的自自身身约约束束条条件件和和战战略略定定位位，，本本项项目目启启动动必必须须采采取取全全面面展展示示的的策策略略，，具具体体内内容容如如下下：：配套分类内容价值提升点生活配套类会所3000平米（含健身房、小超市、恒温游泳池、餐饮、茶坊）幼儿园、名牌学校（建议）提升住宅地块价值营销类展示项目宏伟蓝图部分景观区呈现部分现房（可作为样板间）提升住宅地块价值区域配套类当代艺术中心、五星电影院提升区域价值77会所所案案例例借借鉴鉴成都都鹭鹭岛岛国国际际社社区区会会所简简介介面积积：：2600平平米米功能能配配套套：：室室内内恒恒温温游游泳泳池池和和汤汤池池、、投投影影视视听听室室、、酒酒吧吧、、高高尔尔夫夫果果岭岭、、健健身身房房、、室室内内外外咖咖啡啡室室、、五五星星级级客客房房、、商商务务中中心心、、室室外外嬉嬉水水池池等等。。会所所将会会所所与与室室外外景景观观融融为为一一体体78丹麦B&O发烧烧级音响响会所健身身房自然元素素与现代代构架相相结合的的现代乡乡村主义义建筑风风格，豪豪华装修修，设置置名家雕雕塑和顶顶级音响响（丹麦麦DYNAUDIO、、丹麦B&O和和英国B&W发发烧级音音响）。。著名雕塑塑“飘””室外嬉水水池室内恒温温游泳池池运动休闲闲、餐饮饮娱乐一一应俱全全79本项目首首期会所所建议会所风格格设计原原则：与建筑风风格保持持一致前前提下，，突出其其休闲性性具体功能能要求：：会所面积积3000平米米，主要要业态包包括：小型超市市、茶坊坊、健身身房、恒恒温室内内游泳池池、乒乓乓球馆、、餐厅、、商务中中心核心功能能满足本项项目业主主的生活活基本需需要为业主提提供运动动、休闲闲场所80项目首期期定位项目价格格定位及及首期推推量项目物业业类型及及区位配套建议议产品设计计建议报告内容容纲要81客户对产产品各方方面要求求高，其其中最敏敏感的是是:户型、建建筑质量量、景观观目标客户户对产品品要求回回顾注：以上上数据均均取平均均值82产品整体体建筑风格园林风格装修标准停车方式包容性较强，主力偏好现代简约风格包容性较强,主力偏好现代风格清水房地下集中停车目标客户户产品需需求回顾顾重要性排序功能房间面积区间(单位:㎡)开间(单位:m)1客厅30-404.5-52主卧室20-254.2-4.53餐厅10-153-3.64主卫8-102.3以上5厨房10-15\6阳台具备功能：可以和家人、朋友在阳台上打牌、休闲其他：68%的客户认为洗衣机放置在生活阳台;如要控制面积,消费者认为可以舍弃的功能空间排序：保姆房、休闲厅、入户玄关户型设计计83首要满足足：-保证户户户面向向组团景景观；-保证户户型的动动区尽量量朝向车车行道路路；-静区尽尽量朝向向社区内内。次要满足足：-成都当当地生活活习惯，，东偏北北30度度或南偏偏东45度，尽尽量减少少西向、、北向建建筑总平设计计原则单个组团团实现人人车分流流停车位比比例-多层物物业物业业保证停停车位比比例1：：1-花园洋洋房物业业保证停停车位比比例1：：1.5-叠拼别别墅保证证停车位位比例1：2建筑布局局交通、停停车位84建筑外立立面设计计建议风格：以以现代风风格为主主体，融融入法式式建筑元元素，整整体感觉觉柔和色彩：成成都当地地气候以以阴天居居多，建建议外立立面色彩彩以浅色色、亮色色为主材质：涂涂料、石石材、面面砖、木木材结合合，如使使用涂料料要注意意其耐久久性消费者对对各种风风格包容容性较强强，倾向向现代简简约风格格，在外外立面设设计上注注意下述述要点：：消费者喜喜好建筑筑风格类类型房屋的建建筑质量量是目标标消费者者极为关关注的三三大产品品设计要要素之一一法式建筑风格85景观设计计建议———整体体风格把把握景观风格格要求次次序化，，在示范范区域做做足气势势，并注注重环境境的参与与性重视“回回家路上上的感觉觉”的营营造，保保证小区区空间、、组团空空间、私私密空间间三三大空空间的有有序过渡渡水是景观观不可或或缺的重重要要素素现代园林林风格是是消费者者首选，，但有意意向客户户对风格格的包容容性较强强，在景景观设计计中应注注意下述述要点：：园林景观观是目标标消费者者极为关关注的三三大产品品设计要要素之一一小区空间小区空间要要求景观大大气、震撼撼力保证小区空空间延续性性、共融性性、共享性性组团空间组团空间要要求亲和、、参与性营造亲切的的空间感觉觉私密空间私密空间利利用景观保保证私密性性86景观设计建建议——植植物以高大乔木木为主，营营造“森林林景观”，，这是成成都高档项项目必备要要素种类适合成都当地生长高档植物乔木银杏、桂花、榕树、加拿大海藻、霸王椰子、香樟、白玉兰、红枫灌木杜鹃、金叶女贞、小叶黄杨、红叶小檗园林景观是是目标消费费者极为关关注的三大大产品设计计要素之一一1．列植的的乔木要求求规格、高高度大致统统一。2．丛植或或群植乔灌灌木及地被被植物在配配置时高低低错落，充充分体现其其自然生长长的特点。。3．主要景景点的孤栽栽大树要选选择树形姿姿态优美，，造型独特特冠形的优优良树木。。4．小灌木木及地被植植物在造型型时要搭配配恰当，起起伏错落，，分层分色色栽种对苗木规格格的基本要要求：87景观设计参参考图片园林景观是是目标消费费者极为关关注的三大大产品设计计要素之一一88景观设计参参考图片园林景观是是目标消费费者极为关关注的三大大产品设计计要素之一一89景观设计参参考图片园林景观是是目标消费费者极为关关注的三大大产品设计计要素之一一90景观设计参参考图片园林景观是是目标消费费者极为关关注的三大大产品设计计要素之一一91成都畅销户户型借鉴———多层物物业户型设计92住宅单体———多层设设计成都畅销多多层户型借借鉴基础资料一梯两户三房两厅两两卫标准层建筑筑面积：130平平米客厅使用面面积:23平米餐厅使用面面积:12平米主卧使用面面积:20平米厨房使用面面积:8平平米主卫使用面面积：6.6平米基本设计要要点各功能房尺尺度合理，，使用舒适适动、静分分区交通动线线合理干湿分区区，厨房房卫生间间集中价值点方正实用用的入户户花园，，观景阳阳台客厅、餐餐厅、厨厨房空间间关系处处理得当当主卧设衣衣帽间户型是目目标消费费者极为为关注的的三大产产品设计计要素之之一93住宅单体体——多多层设计计成都畅销销多层户户型借鉴鉴户型是目目标消费费者极为为关注的的三大产产品设计计要素之之一基础资料料一梯两户户三房三厅厅两卫标准层建建筑面积积：142平米客厅使用用面积:22平米米餐厅使用用面积:10平米米主卧使用用面积:20平米米厨房使用用面积:10平米米主卫使用用面积：：6.6平米米基本设计计要点各功能房房尺度合合理，使使用舒适适动、静分分区交通动线线合理阳台方正正实用价值点入户休闲闲厅，可可根据需需要改为为书房入户→厨厨房→餐餐厅完美美交通动动线主卧设衣衣帽间94基础资料料一梯两户户四室两厅厅三卫+工人房房建筑面积积：166平米米客厅使用用面积:27平米餐厅使用用面积:12平米主卧使用用面积:25平米厨房使用用面积:8平米主卫使用用面积：：7平平米基本设计计要点动静完全全分区交通动线线合理各功能房房完整,实用价值点双入户门门各房间均均好成都畅销销多层户户型借鉴鉴住宅单体体——多多层设计计95成都畅销销户型借借鉴———洋房物物业户型设计计96住宅单体体——花花园洋房房设计成都畅销销花园洋洋房户型型借鉴基础资料料一梯两户户四房两厅厅两卫一层建筑筑面积：：160平平米客厅使用用面积:25平米餐厅使用用面积:12平米主卧使用用面积:23平米厨房使用用面积:10平米主卫使用用面积：：7.8平平米基本设计计要点各功能房房尺度合合理，使使用舒适适动、静分分区交通动线合理理价值点赠送露台入户→厨房→→餐厅完美交交通动线主卧设衣帽间间、双洗脸盆盆和齐全独立立的卫生设施施南向超大采光光面1F户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一97住宅单体———花园洋房设设计成都畅销花园园洋房户型借借鉴基础资料一梯两户三房两厅两卫卫二层建筑面积积：148平米客厅使用面积积:25平米餐厅使用面积积:12平米主卧使用面积积:23平米厨房使用面积积:10平米主卫使用面积积：7.8平米2F户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一98住宅单体———花园洋房设设计成都畅销花园园洋房户型借借鉴3F户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一基础资料一梯两户三房两厅两卫卫二层建筑面积积：148平米客厅使用面积积:25平米餐厅使用面积积:12平米主卧使用面积积:23平米厨房使用面积积:10平米主卫使用面积积：7.8平米99住宅单体———花园洋房设设计成都畅销花园园洋房户型借借鉴基础资料一梯两户四房三厅两卫卫+工人房四层建筑面积积：约181平米客厅使用面积积:25平米餐厅使用面积积:15平米主卧使用面积积:26平米厨房使用面积积:10.8平米米主卫使用面积积：8.3平米4+1F100成都畅销户型型借鉴——叠叠拼物业户型设计101住宅单体———叠拼别墅设设计基础资料一梯两户三室三厅三卫卫+工人房+多功能间建筑面积：229平米米客厅使用面积积:40平米餐厅使用面积积:14平米主卧使用面积积:32.2平米厨房使用面积积:11平米主卫使用面积积：7.8平米基本设计要点点动静完全分区区，底层为动动区、二层为为静区交通动线合理理各功能能房完完整价值点点前庭后后院超大客客厅、、主卧卧多功能能间设设计成都畅畅销叠叠拼别别墅户户型借借鉴1F——2F102住宅单单体———叠叠拼别别墅设设计基础资资料一梯两两户四室两两厅四四卫+工人人房+多功功能间间建筑面面积：：247平平米客厅使使用面面积:33平米米餐厅使使用面面积:17平米米主卧使使用面面积:34.4平米米厨房使使用面面积:11平米米主卫使使用面面积：：8.6平米米基本设设计要要点动静完完全分分区，，底层层为动动区，，中、、顶层层为静静区交通动动线合合理各功能能房完完整价值点点赠送各各层露露台客厅为为共享享空间间多功能能间设设计3F——5F成都畅畅销叠叠拼别别墅户户型借借鉴103住宅单单体———叠叠拼别别墅设设计基础资资料一梯两两户四室两两厅三三卫+工人人房+储藏藏间建筑面面积：：193.82平平米客厅使使用面面积:36平米米餐厅使使用面面积:13平米米主卧使使用面面积:21平米米厨房使使用面面积:11平米米主卫使使用面面积：：7平平米基本设设计要要点动静完完全分分区，，底层层为动动区，，二层层为静静区交通动动线合合理各功能能房完完整价值点前庭后院院3.6M层高客客厅成都畅销销叠拼别别墅户型型借鉴1-2F104住宅单体体——叠叠拼别墅墅设计基础资料料一梯两户四室两厅四卫卫建筑面积：235.52平米米客厅使用面积积:36平米餐厅使用面积积:10平米主卧使用面积积:21平米厨房使用面积积:10平米主卫使用面积积：7平米基本设计要点点动静完全分区区，三层为动动区，四层为为静区，五层层为家庭休闲闲区价值点赠送入户花园园、露台楼梯间外置，，直上三楼成都畅销叠拼拼别墅户型借借鉴3-5F105本项目各物业业户型功能定定位：不同物业配置置相应的价值值点物业类型优选套型标准层优选面积区间基本功能要求附加价值点普通多层（5+1F）套三130-140三房两厅两卫一厨底层送花园；入户花园；阳台隔层互错电梯多层（6+1F）套三135-145三房两厅两卫一厨底层送花园；双入户门；入户花园；阳台隔层互错套四150-160四房两厅两卫一厨普通花园洋房（4+1F）套三135-145三房两厅两卫一厨底层送花园；层层推台；入户花园套四150-160四室二厅两卫一厨电梯花园洋房（5+1F）套三140-155三房两厅两卫一厨底层送花园；层层推台；入户花园套四155-165四室二厅两卫一厨叠拼别墅一跃二：套五220-240四室两厅三卫一厨+工人房+储藏室前庭下层庭院；送地下室；后院送私家花园三跃四：套五200-220四室两厅三卫一厨+工人房+储藏室室外楼梯直接从第三层入户；第四层必须设置大面积露台户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一注：多层、洋洋房设置顶跃跃，跃层面积积=标准层面面积×1.4106二层以上送空空中花园顶层设阳光房房送空中花园顶层设阳光房房建筑单体———花园洋房产产品增值创新新户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一107建筑单体———叠拼别墅产产品增值创新新一楼送下沉式式私家院落送半地下层,可用作书房房、茶室、、客房、影映映厅等下沉式私家院院落半地下层户型是目标消消费者极为关关注的三大产产品设计要素素之一108住宅公共空间间装修标准楼梯间：地面面和踢脚为花花岗石；墙面面与顶棚为乳乳胶漆；楼梯栏杆：钢钢质；楼梯间照明：：吸顶灯（可隔层控制制的声光双控控开关）；单元入口门厅厅：地面和踢踢脚为花岗石石；墙面与顶顶棚为乳胶漆漆；单元入口室外外楼梯：石材材铺地；单元门：铝合合金单元门配配可视对讲系系统；外墙保温隔热热;多层、洋房物物业设置单元元入户前厅（（如外挑一定定空间）。装修标准基于于万科、中海海在成都开发发的类似物业业的装修标准准。109住宅户内装修修标准入户门：钢质质成品防盗门门，配防盗门门锁、警眼、、门铃；阳台、露台门门：彩铝门、厅房房门配中空透透明玻璃，厨厨卫门配单层层透明玻璃；；窗户：彩铝窗，配中中空透明玻璃璃（厨房窗户户配单层透明明玻璃；卫生生间窗配单层层磨砂玻璃））；阳台、露台：：阳台为地砖砖，露台为石石材铺地；钢钢质栏杆、扶扶手；空调外机围栏栏：钢质栏杆杆或铝质百叶叶；厨卫：毛坯房房，墙面水泥泥砂浆拉毛，，顶棚腻子面面层，排水管注意防防噪音处理（（或预设管道道井）；卫生间：毛坯坯房，墙面水水泥砂浆拉毛毛，顶棚腻子子面层，预留留排气孔，排水管注意防防噪音处理，，并一律预留留坐便器