《市场营销管理》讲座

《市场营销管理》讲座

第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响第三节节从从策略略的角角度理理解市市场营营销营销管管理的的实质质需求的的八种种型态态及对对应的的营销销策略略营销管管理的的过程程如何何认认识识营营销销管管理理的的实实质质营销管管理的的实质质是需需求管管理企业—————————————市场较少弹弹性————————不断断变化化可控因因素———————————需求求企业市场营销环环境需求求的的八八种种型型态态有害需需求————抵制制性营营销不规则则需求求——同同步性性营销销饱和需需求———维持性性营销下降需求———恢复性性营销过度需求———抑制性性营销潜在需求———开发性性营销无需求————刺激激性营销反需求————扭转转性营销市场营销销管理理过程发现和评价市市场机会细分市场———目标市场———市场定位位发展市场营销销组合策略执行和控制市市场营销组合合策略从营销环境的的变动中去发发现从对消费者的的分析中去发发现从对竞争者的的分析中去发发现市场营销战略略与战术的规规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第二讲消消费者市场场与消费者行行为分析影响消费者购购买行为的因因素消费者购买决决策过程第一节影影响消费者购购买行为的因因素心理因素文化因素社会因素个人因素影响消费者购购买行为的心心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：：科学的见解、、偏见、迷信信弗洛依德的动动机理论赫兹伯格的双双因素论马斯洛的需求求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购购买行为的文文化因素中国人特性：：自私自利、勤勤俭、爱讲礼礼貌、和平文文弱、知足常常乐、守旧、、马虎（模糊糊）、坚韧及及残忍、韧性性及弹性、圆圆熟老到中国文化特征征：广土众民、多多民族融合、、历史悠远、、几乎没有宗宗教的人生、、历久不变的的社会、停滞滞不前的文化化、家族制度度、学术不向向科学前进、、缺乏民主、、道德取代宗宗教、国不象象国、无兵的的文化、孝的的文化、士的的文化次文化：民族次文化、、宗教次文化化、种族次文文化、地理次次文化影响消费者购购买行为的社社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体影响消费者购购买行为的个个人因素年龄及生命周周期阶段：单身、新婚、、满巢一期、、满巢二期、、满巢三期、、空巢一期、、空巢二期、、鳏寡就业期期、鳏寡退休休期职业生活方式经济状况性格和自我观观念活动兴趣思想见见解第二节节消消费费者购购买行行为分分析消费者者的购购买类类型消费者者的购购买角角色消费者者购买买类型型购买的的风险险（介介入的的程度度）大小品牌的的差异异性大小消费费者者购购买买角角色色倡议者者影响者者决定者者购买者者使用者者第三讲讲市市场场细细分分第一节节市市场细细分概概论第二节节市市场细细分的的标准准与原原则第三节节目目标市市场的的选择择第四节节市市场定定位第一节节市市场场细分分概论论市场营营销策策略的的发展展阶段段市场细细分的的客观观基础础市场场营营销销策策略略的的演演变变大量营营销阶阶段差异化化营销销阶段段目标市市场营营销阶阶段福特汽汽车：：大量生生产大大量量消费费“顾客客可以以在我我们这这里买买到任任何汽汽车，，只要要他所所要的的是黑黑色T型轿轿车””通用汽汽车：：为合适适的人人生产产制造造合适适的车车（雪雪佛兰兰、奥奥兹莫莫比尔尔、庞庞蒂亚亚克、、别克克、凯凯狄拉拉克））BuickSail市场场细细分分的的客客观观基基础础客观基基础：：消费费需求求的差差异性性定制营营销个性化化需求求大大量生生产第二节节市市场场细分分的标标准和和原则则市场细细分的的标准准：地理变变数人口变变数：：性别别、年年龄等等心理变变数行为变变数市场细细分的的原则则：可衡量量性：：规模模和购购买力力可衡衡量程程度的的大小小可接近近性：：有效效到达达细分分市场场并为为之有有效服服务的的程度度有效性性：细细分市市场要要有适适当的的规模模和发发展潜潜力第三节节目目标标市场场的选选择评估细细分市市场目标市市场范范围策策略评估估细细分分市市场场适当的的规模模和发发展潜潜力———市场公司的的目标标和资资源———公司市场的的吸引引力———竞争市场的的吸引引力———竞竞争环环境分分析同行业业的竞竞争者者潜在的的竞争争者替代产产品购买者者的讨讨价还还价能能力供应商商的讨讨价还还价能能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品同行业业的竞竞争者者现有企企业的的数量量与规规模结结构行业所所处的的生命命周期期阶段段产品品差差异异性性、、品品牌牌识识别别与与客客户户转转购购成成本本成本本结结构构。如如果果产产品品的的固固定定成成本本或或库库存存成成本本高高，，或或者者研研究究开开发发成成本本高高，，企企业业势势必必会会努努力力扩扩大大销销售售额额以以分分摊摊上上述述成成本本，，包包括括降降价价，，这这样样一一来来，，就就有有可可能能加加剧剧竞竞争争的的压压力力退出出成成本本竞争争成成败败的的重重要要性性替代代品品的的竞竞争争者者第一一，，可可用用来来替替代代商商品品X的的商商品品，，其其价价格格和和替替代代性性为为商商品品X的的生生产产者者所所能能制制订订的的价价格格设设置置了了最最高高限限度度；；同同时时，，这这个个最最高高限限价价又又对对商商品品X的的利利润润潜潜力力做做了了一一定定的的限限制制。。第二二，，除除非非商商品品X的的卖卖者者能能够够提提高高质质量量，，通通过过降降低低成成本本来来降降低低价价格格，，或或者者使使其其产产品品与与它它的的替替代代品品形形成成差差异异，，否否则则可可能能由由于于替替代代品品的的入入侵侵，，它它们们就就有有在在销销售售和和利利润润方方面面冒冒低低增增长长的的风风险险。。由替替代代品品造造成成的的竞竞争争强强度度是是由由商商品品X的的单单位位销销售售量量和和替替代代产产品品的的销销售售价价格格之之间间的的交交叉叉需需求求弹弹性性表表现现出出来来的的。。X的的销销售售对对于于替替代代品品价价格格的的变变化化越越是是敏敏感感，，替替代代品品的的竞竞争争影影响响就就越越强强大大。。潜在在的的进进入入者者进入入壁壁垒垒：规模模经经济济商标标的的偏偏好好和和顾顾客客的的忠忠诚诚资本本的的要要求求与规规模模无无关关的的成成本本劣劣势势。。包包括括以以下下这这些些因因素素：：取取得得最最好好最最便便宜宜的的原原材材料料的的有有利利途途径径、、拥拥有有专专利利权权和和独独特特的的技技术术知知识识、、学学习习曲曲线线和和经经验验曲曲线线的的效效果果、、有有利利的的地地段段和和政政府府的的补补贴贴等等接近销售渠渠道政府行动和和政策预期的现有有企业对新新进入者的的反应：①现有企业业在防卫它它们的市场场地位，抵抵制进入方方面早有历历史纪录。。②现有企企业拥有抵抵制新企业业进入的充充足的财力力。③现有有企业能够够对销售者者和顾客施施加影响以以保持它们们业务。④④现有企业业有能力并并愿意削减减价格以保保持它们的的市场份额额。⑤产品品需求扩大大缓慢。⑥⑥对于现有有企业来说说，预期离离开市场不不如决一死死战来得合合算一些。。⑦竞争企企业的“品品格”供应者的经经济力量投入对于买买者不管怎怎样都是重重要的供应集团受受几个大型型企业支配配供应者各自自的产品具具有较大差差异，使买买者的转换换成本高购买企业不不是供应者者的重要顾顾客一种投入的的供应者不不必与其他他行业供应应者的替代代投入竞争争供应厂商集集团形成一一种可信的的前向一体体化的威胁胁顾客的经济济力量买者规模很很大，为数数很大买者的购买买在销售行行业的全部部销售中占占有很大的的比例供应行业包包括大量规规模较小的的卖者所购买的东东西在卖者者之间是标标准化的，，买者的的转换成本本低买者形成一一种可信的的后向一体体化的威胁胁行业的产品品对买方产产品或服务务的质量无无关紧要买者从若干干个供应者者而不是从从一个供应应者那里购购买投入在在经济上是是可行的。。目标市市场范范围策策略——如何界定业业务或生意意产品/市场场矩阵———按不同的的顾客需要要（以不同同的产品来来表示）和和不同的顾顾客群（以以不同的市市场部分来来表示）：：1。产品/市场集中中2。产品专专业化3。市场专专业化4。选择性性的专业化化5。目标市市场包括整整个市场四维定义：：1。需求———莱维特特（1960）2。产品/技术———安索夫（（1967）3。客户———哈南（（1974）4。地域案例1：SAS航空空公司界定定自己的目目标市场20世纪80年代中中叶，当扬扬·卡尔松松成为斯堪堪的那维亚亚联合航空空公司（SAS）的的CEO时时，他对公公司的目标标市场进行行了重新定定义：集中中发展欧洲洲民航运输输产业中的的一个特定定市场———经理阶层层。即产品品——民航航运输、需需求——商商务旅行、、客户———经理、地地域——欧欧洲。这意意味着SAS减少了了对其它市市场领域的的注意，包包括飞机租租赁、经济济舱座位的的提供、货货运、旅游游航班、低低关税航运运市场部门门等。这一市场的的特定需要要是：在陆陆上和空中中的准点、、安全、个个性化和舒舒适。为此此，SAS开发了许许多服务项项目来适应应，例如，，为实现在在陆上提供供舒适服务务的目标，，SAS保保证在欧洲洲和美洲城城市的SAS宾馆可可以直接定定座；SAS拥有一一支供租用用的车队，，由豪华轿轿车、直升升飞机和普普通轿车组组成，用于于接送旅客客；在一些些城市SAS还提供供一种将旅旅客的行李李从办公室室或SAS宾馆运送送到机场的的特殊服务务；在机场场备有适当当装饰、供供旅客使用用的特殊房房间；更换换了服务人人员的旧制制服；职员员重现培训训，以改进进服务水平平和提高处处理突发事事件的能力力，等。简简而言之，，即向目标标顾客提供供门对门的的服务。案例2：西西南航空公公司市场定位：：产品：民航运输市场：自费外出旅旅游者和小小公司的商商务旅行者者地域：达拉斯———奥斯汀———休斯顿顿减少门到门门的旅行时时间需求：轻松活泼的的旅行生活活低费用的旅旅行费用营销措施：：飞机：全部选用““波音737”定票：电话定票票，不通通过旅行行社（需需要什么么票—信信用卡号号—确认认）登机：报姓名——打出不不同颜色色卡片——以颜色色依此登登机—自自选座位位机上：没有头等等舱、不不提供行行李转机机服务、、不提供供餐饮服服务案例2：：西南航航空公司司（续））效果：办理登机机时间比比别人快快三分之之二飞机在机机场一个个起落只只需25分钟（（其他要要40分分钟）去掉头等等舱（3排×3个=9个座位位），增增加4排排×6个个=24个座位位取消餐饮饮服务后后：服务人员员从标准准配置的的4个减减少到2个（一一人年薪薪为4万万4千美美元，且且工资占占公司用用于员工工成本费费用的四四分之一一或五分分之一））取消机上上餐饮设设备，可可加6个个座位不提供餐餐饮服务务，原着着陆后15分钟钟的清洁洁时间也也不必增加了航航班量（（其它6趟，它它8趟））机票售价价只要60-80美元元，大大大低于其其它180-200美美元第三节产产品品定定位一.定位位的含义义：勾画本公公司形象象及所提提供的价价值的行行为，使使目标市市场顾客客能理解解和正确确认识到到本公司司有别于于其他竞竞争者的的特征，，具体地地说，是是在目标标顾客心心目中为为本公司司及其产产品塑造造特定的的形象、、赋予一一定的特特征。二.定位位的特点点：1。相对对于竞争争者2。目标标消费者者心中三.定位位的步骤骤：1。明确确潜在的的竞争优优势2。选择择竞争优优势3。明示示竞争优优势分析竞争争优势的的工具———价值值链价值链各各环节所所要求的的生产要要素相差差很大，，比如说说，产品品的开发发环节所所要求的的主要是是受过高高等教育育、具有有专业技技术和首首创精神神的科技技人员，，宽松自自由的组组织环境境和鼓励励创新、、提倡独独立思考考的企业业文化。。而产品品的装配配环节则则需要大大量的工工人和严严格的确确劳动纪纪律、全全面质量量管理和和成本控控制。由由于企业业资源禀禀赋不同同，即在在资源和和要素的的拥有上上存在相相当大的的差异，，这就使使得企业业具有了了在行业业价值链链中的不不同环节节形成优优势的可可能，这这种优势势的建立立在不同同企业彼彼此之间间是有差差异的。。第四四讲讲产产品品策策略略产品品组组合合策策略略品牌牌决决策策第一一节节产产品品组组合合评评价价评价价产产品品的的两两个个基基本本方方向向：：产品品竞竞争争力力和和市市场场发发展展潜潜力力两个前提：：1。经验曲曲线2。经验数数据产品评价相应的营销销策略：1。发展壮壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%第二节单单个产品品决策———品牌决策策品牌的含义义品牌模型品牌决策什么是是品牌牌？品牌是指一一个名字、、名词、符符号和设计计，或者是是以上四者者的组合，，用于同一一个（群））出售者的的产品相区区别品牌的组成成:品牌名称：：品牌中可可以发出声声音的部分分品牌标志：：品牌中不不能发出声声音，但可可以辨认的的部分品牌与商标标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受受法律保护护的品牌或或品牌中的的某一部分分品牌牌模模型型品牌为什么么会产生———品牌形形态品牌以什么么为基础———品牌基基础品牌依什么么来评价———品牌效效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态品牌牌决决策策品牌命名决决策：品牌有无决决策品牌命名决决策品牌所有权权决策：全国性品牌牌/制造商商品牌私人品牌/中间商品品牌亲族品牌决决策：个别品牌决决策：“潘潘婷”、““飘柔”、、“海飞丝丝”统一品牌决决策：GE、“娃哈哈哈”分类品牌决决策：产品品的不同类类型或产品品的质量水水平企业名称加加个别品牌牌品牌延伸决决策强生公司产产品命名测测试摩黛丝（modess）免带带式卫生棉棉是强生公公司旗下的的产品。该该产品在上上市之前为为取一个中中文名字令令强生公司司大伤脑筋筋。经过初初期的企划划和过滤，，选出了““梦的丝””、“摩黛黛丝”、““好自在””、“美的的舒”、““美贴适””、“美的的适”、““摩登适””等十多个个候选名字字。针对候选名名字，强生生公司组织织进行命名名测试，测测试消费者者的偏好和和反应。1。记忆测测试：检测测名字是否否容易被记记住，结果果，“美的的适”、““美的舒””、“摩登登适”的记记忆强度比比其它名字字差。据推推测，这可可能由于美美的、摩登登等字眼已已经过多过过滥，没有有特殊之处处。2。学习测测试：确定定名字是否否顺口易叫叫。结果显显示，各名名称之间差差异不大，，也未发现现谐音的问问题。3。偏好好测试：确确定哪一个个名字受欢欢迎。结果果，“梦的的丝”脱颖颖而出，成成为最喜爱爱的名字，，其次是摩摩黛丝。这这个结果与与事先预料料相差甚大大。策划者者原以为，，“适”代代表舒适，，兼具音译译与意译双双重功能，，受访者的的接受意愿愿可能会比比较大高。。“丝”只只是单纯的的音译，与与卫生棉的的联系似乎乎不大。但但调查结果果显示，女女性消费者者对“丝””的接受程程度远大于于“适”。。4。联想想测试：确确定候选名名字让消费费者联想到到什么。结结果“美贴贴适”被联联想到皮革革产品，令令策划者大大跌眼镜。。因为“美美贴适”对对产品功效效有相当贴贴切的描述述，且隐含含背胶式粘粘贴方便，，原本是相相当看好。。而“梦的的丝”则完完全是一些些少女的梦梦幻、神话话、诗情画画意的联想想。而摩黛黛丝则有一一些成熟稳稳重之感。。强生公司最最后选择了了摩黛丝。。因为考虑虑到女性使使用卫生棉棉的期间很很长，从青青春期一直直可到50岁左右。。“摩黛丝丝”是一个个适合各年年龄的中性性名字，而而“梦的丝丝”似乎仅仅属于20岁以下的的女性。同同时，受测测者对两者者的偏好程程度差异不不大，因此此，虽然““梦的丝””便好程度度超过了““摩黛丝””，但公司司最终还是是选择了““摩黛丝””。第五讲价价格策策略影响价格的的主要因素素定价的基本本方法定价策略第一节影影响价格格的主要因因素产品成本定价目标（（主要）：：争取当期利利润最大化化保持或扩大市市场占有率保持最优产品品质量生存影响价格的主主要因素（续续一）市场需求：需求价格弹性性：影响价格敏感感性的因素：：认知替代品效效应独特价值效应应转换成本效应应对比困难效应应价格——质量量效应支出效应最终利益效应应分担成本效应应公平效应存货效应附：降低消费费者对价格敏敏感性的方法法将产品放置在在更昂贵的替替代品旁边将顾客的注意意力集中在产产品的特色上上提高产品的转转换成本使顾客相信在在同类产品间间进行比较是是困难的，且且有风险提高产品价位位，使其成为为一种“地位位”的象征将产品与一个个顾客对价格格不太敏感、、重要的最终终利益相联系系，或使产品品占相关总成成本较小份额额尽量不要让顾顾客认为价格格是“不合理理”的影响价格的主主要因素（续续二）企业市场营销销组合竞争者的产品品和价格其它因素第二节定定价策略一般性定价策策略细分定价策略略心理定价策略略一般性定价策策略撇脂定价：将将价格定得相相对于产品对对大多数潜在在顾客的经济济价值来讲比比较高，以便便从分额虽小小但价格敏感感性较低的消消费者细分中中获得利润。。消费者：（1）特别看重重产品的差异异，对价格不不太敏感（宝宝丽来的“拍拍立得”）；；（2）当支支出费用较少少，顾客即兴兴购买而未考考虑其它替代代品成本：产品价价格中很大一一部分是单位位增量成本（（变动成本或或增量固定成成本），较小小的价格溢价价，就能较大大幅度提高毛毛利率。竞争：公司必必须有一些手手段阻止低价价竞争者的进进攻，如专利利或版权、名名牌的声誉、、稀缺资源的的使用权、最最佳分销渠道道的优先权等等。渗透定价：将将价格定得比比经济价值低低，以吸引大大量顾客。消费者：有一一个较大的市市场分额对价价格敏感成本：增量成成本仅占价格格很小一部分分；单位毛利利率高或能节节约足够的变变动成本，使使销售员无须须降低毛利；；竞争：公司成成本（资源））优势明显，，或公司现在在还不起眼———竞争者不不会降低价格格进攻企业。。适中定价：尽尽量降低价格格在营销中的的地位，重视视其它手段。。细分定价策略略根据购买者类类型细分———找出对价格格敏感者：获取信息———先定高价，，然后给出折折扣条件，可可以细分出愿愿付全价和价价格敏感者，，如优惠券（（须收集或剪剪下优惠券）），学生火车车票（须出示示学生证）根据销售人员员细分——一一般限于昂贵贵商品，且主主要是工业品品根据购买地点点细分根据购买时间间细分根据购买数量量细分心理定价策略略对价格差异的的感受参考价格的形形成一.对价格格差异的感受受对百分比差异异的感受：韦伯-费勒定定律：消费者者对价格变化化的感受更多多取决于变化化的百分比而而非绝对值；；价格上下各各有一个界限限，将价格调调整到价格之之外易被注意意，在界限之之内的调价往往往被忽视；；在价格上限限之内一点点点提价比一下下子提较高价价更易被接受受，相反，一一次性将价格格下降到下限限之下，比多多次小幅降价价效果要好对奇数价格尾尾数的感受：：第一组：0。89￥￥0。75￥第二组：0。93￥￥0。79￥例：奇数价格尾尾数对人造黄黄油销售量的的影响二.参考价价格的形成现有价格的影影响：产品线定价：：例：松下的产品线线定价对参考考价格的影响响建议的参考价价格：包含建议参考考价格的广告告宣传与不包包含建议参考考价格的广告告宣传相比，，对耐用消费费品的购买决决策影响更大大顺序的影响：：例：参考价格的形形成（续一））过去价格的影影响：例：初始定价对以以后销售量的的影响参考价格的形形成（续二））购买环境对参参考价格的影影响例：一个人非常渴渴，想喝一瓶瓶冰镇啤酒，，你的朋友打打算替你去买买，但他会问问你：如果超超过多少钱一一瓶你就不买买了。在下列列两种情况下下：（1）这附加加只有一家高高级宾馆卖啤啤酒（2）这附加加只有一家小小的杂货店卖卖啤酒参加调查的人人回答是不同同的，统计的的中位数各为为：高级宾馆的啤啤酒是2。65美元小杂货店的啤啤酒是1。50美元第六讲渠渠道道策略略渠道的选择渠道的整合第一节渠渠道道的选选择择渠道类型的选选择选择和客户匹匹配的渠道选择和产品匹匹配的渠道选择赢利能力力强的渠道（一）选择择和客户匹匹配的渠道道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户户购买行为为的匹配识别主要客客户及其购购买行为（（续）——主要客户渠渠道使用和和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好按关键键的准准则选选择销销售渠渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与与客户购买买准则的结结合例：移动通通讯企业的的渠道整合合移动通讯市市场的渠道道形式移动通讯市市场的客户户类型移动通讯市市场的服务务类型移动通讯市市场的渠道道整合移动通讯市市场的渠道道形式自办营业厅厅代办代销渠渠道：根根据初步测测算，一个个月销售号号码900个，收取取电话号码码费300万元的营营业厅如果果采取代办办代销方式式可节约成成本约36%。因此此，实现““销售向代代销商转移移，收费向向银行转移移”的战略略目标成为为移动通信信公司近两两年来市场场营销渠道道的重点工工作。以湖湖北省移动动通信公司司为例，到到现在为止止，全省通通过代销渠渠道的号码码销售量已已占全部销销售量的60%以上上，武汉市市的电话费费代收渠道道的收费量量以占到总总量的50%。营销团队电话：1860客户户呼叫中心心互联网渠道道：梦网网计划（Monternet）移动通讯市市场的客户户类型集团客户高端客户：：月均话费费在300元以上的的客户定义义为高端客客户。在武武汉，23%的高端端客户为企企业提供了了52.6%的收入入来源。中端客户：：月均话费费在100-300元以上的的客户低端客户：：月均话费费在100元以下的的客户不同客户的的服务偏好好消费群体

产品集团客户

高端客户

中端客户低端客户一揽子解决方案*

全球通

*

*

WAP，短消息服务

*

*

神州行

*

*移动通讯市市场的渠道道整合公司产品营销团团队自办营业厅厅、呼叫中中心代理渠道、、自办营业业厅呼叫中心、、自办营业业厅集团客户高端客户新业务市场场普通客户售后服务（二）选择择和产品匹匹配的渠道道产品——渠渠道适应性性的衡量尺尺度：产品定义按客户要求求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判排他他性性有些产品被被定位为有有较高声誉誉或专门提提供给有限限的购买者者，它们可可被定义为为排他性产产品。案例一：在80年代代末的快速速增长目标标的推动下下，Gucci将它它的高品位位产品线带带入了包括括数以千计计零售商的的大规模市市场渠道。。公司的形形象被损坏坏，销售直直线下滑，，对客户而而言，Gucci这个品牌牌失去了光光环。为挽挽救市场颓颓势，Gucci大幅度地地削减了它它的分销渠渠道，以提提供额外服服务的500个高品品质商店替替代了数以以千计的品品质千差万万别的店面面。结果是是Gucci的营业业额急剧反反弹，一年年后，其利利润上升了了64%。。——排他他性产品必必须通过排排他性渠道道销售，通通常意味着着使用昂贵贵销售资源源的较高接接触性的渠渠道。案例二：1987年年，本田公公司作出了了一个决定定：通过新新的销售网网络来销售售它的新品品牌“雅阁阁”，而非非利用现有有的渠道。。尽管它花花了好几百百万美元才才建立起了了这个全新新的网络，，但它已经经号准了豪豪华汽车市市场的脉搏搏——豪华华汽车的购购买者知道道他们购买买的是更好好的东西，，而有别于于一般的消消费者。“渠道化””一种产品品——使产产品准备适适应渠道产品——渠渠道适应性性并不仅仅仅为一个给给定的产品品配置一个个适当的渠渠道，另一方面，一一旦新渠道道被评估，，新渠道也也会要求对对产品重新新设计或重重新构想。。为了在一个个新渠道取取得成功，，产品通常常要“准备备适应渠道道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品品“准备适适应渠道””——交易易中的6种种工具（三）选择择赢利能力力强的渠道道渠道类型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加值值低高销售成本表：按渠道道分类的交交易成本注：（1）工业业品：2000-5000美元的销售售额（2）根据据1996年制造业业、化工和造纸纸业数据整理而来资料来源：：牛津协会会渠道选择过过程的次序序所有可能的渠道（1）客户会使用这种渠道吗？（2）渠道与产品有良好的适应性吗？（3）经济性能的评估区域销售代表分销商零售商店专卖店直邮因特网√√√：最终渠渠道解决方方案第二节渠渠道的整整合以前，大多多数企业通通常只是通通过某种单单一的渠道道出售其产产品和服务务，现在，，则选择通通过一种混混合型销售售渠道模式式走向市场场将多种渠道道紧密结合合在一起，，使不同的的渠道在同同一销售过过程中各自自承担不同同的职能，，形成一个个统一的渠渠道体系，，以提高销销售利润率率，并为更更广泛的客客户提供更更完善的服服务典型的的销售售过程程潜在客户的产生售后支持销售工作的结束建议书的撰写、进入销售流程潜在客户身份确认销售过程中中的渠道的的专业化任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√注：√√√√：独特的的贡献，即即最好的性性能或最低低成本的渠渠道√√：：可以以运用√：：不适适合或不经经济例：渠道道整整合合任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网表1：未整合的渠道销售模式表2：整合后的渠道销售模式渠道整合的的二个例子子Staples——通过直邮方方式向客户户及地区业业务伙伴寄寄去企业的的产品目录录。需要购购买的客户户打电话到到公司的呼呼叫中心，，向企业下下订单。IBM———定期向企业业发出中小小规模业务务（SMB）解决方方案。如特特意为AS/400计算机定定制的软件件解决方案案。市场销销售活动开开始于直接接销售部门门，他们向向潜在客户户散发包含含800服服务业务的的小册子。。用户拨叫叫800，，就可到达达IBM呼呼叫中心，，并确认身身份。确认认身份后的的用户由IBM商业业伙伴提供供服务以达达成交易。。一旦交易易达成，IBM就将将设备发往往用户处，，其商业伙伙伴接管并并提供现场场安装及技技术支持等等服务渠道移交的的管理一个销售过过程由三至至四个渠道道提供服务务要比单一一渠道更容容易犯错误误。尤其是是渠道之间间业务的移移交常常是是错误滋生生的温床。。渠道移交管管理——防防止渠道移移交环节出出现错误任务完成点点的精确定定义——销销售过程中中的每一个个任务都必必须被精确确定义移交程序的的定义———制订书面面化、特定定格式的移移交程序第七讲促促销销策策略沟通过程和和促销组合合广告策略营业推广人员推销公共关系第一节广广告运动动的管理及及决策广告调研：：消费者、企企业及其产产品、竞争争者、市场场环境广告告战战略略决决策策：：明确确广广告告受受众众制定定广广告告目目标标确定定广广告告主主题题进行行广广告告创创意意决定定广广告告表表现现广告告媒媒体体策策划划确立立广广告告预预算算进行行广广告告评评估估第二二节节营营业业推推广广————销销售售促促进进什么么是是营营业业推推广广：：企业业运运用用各各种种短短期期诱诱因因，，鼓鼓励励购购买买或或销销售售企企业业产产品品或或服服务务的的促促销销活活动动营业业推推广广的的类类型型：：根据实实施的的对象象：消费者者促销销(consumerpromotion)、中中间商商促销销(tradepromotion)和和销售售人员员促销销（salespromotion）根据据内内容容：消费者者权益益（ConsumerFranchiseBuilding,简简称CFB）和和非消消费者者权益益（简简称Non-CFB）所谓CFB，是是将商商品的的独特特之处处或出出众的的优点点凸现现出来来，，，包括括品牌牌形象象广告告、店店内产产品示示范、、使用用方法法说明明、样样品分分发等等，使使消费费者对对产品品有充充分的的认识识。所谓Non-CFB，指指除折折扣外外，还还增加加一些些额外外的诱诱因，，如赢赢得奖奖金等等，以以诱导导消费费者迅迅速作作出购购买决决定。。它无无需列列出产产品优优点，，纯以以小利利勾引引消费费者。。当一个个品牌牌的CFB比率率低于于50-55%时，，在未未来的的一两两年内内，利利润势势必下下降营业业推推广广的的工工具具——针针对消消费者者折价券券（coupon））赠品（（premium））：：随包装装赠送送、赠赠送可可用之之“包包装””用具具、函函索即即送（（但以以能证证明确确实购购买））、函函索低低价赠赠送（（如附附五分分之一一价钱钱，可可买到到全额额商品品）抽奖（（sweepstakes）：“寄寄名””抽奖奖、““建议议”抽抽奖（（答对对抽奖奖）、、购物物抽奖奖免费样样品（（freesamples）:逐户赠赠送、、邮寄寄赠送送、点点面分分送、、附在在产品品上、、函索索赠送送减价优优待(price-off)竞赛(competition)赠品点点券(tradingstamps)使用示示范(demonstration)其它：：以旧旧换新新、廉廉价包包装、、包退退包换换营业业推推广广的的工工具具——针针对中中间商商添购折折让(buyingallowance):短期性性减价价以刺刺激经经销商商添购购新货货色清货折折让(countandrecountallowance)：提供一一定金金额，，鼓励励经销销商赶赶快清清理积积货或或快速速周转转订货货买回折折让(buybackallowance)：：第一次次劝告告经销销商添添购新新货时时，提提供一一定金金额供供其作作无法法如期期出售售时的的买回回补偿偿随购赠赠送(freegoods)推广折折让(merchandiseallowance)：短期性性补贴贴合约约联合广广告(cooperativeadvertising)：长期性性补贴贴合约约列名广广告(dealer-listedpromotion)特别推推销补补贴(PM’sorpushmoney)：：给予经经销商商或其其销售售员、、店员员特别别的金金钱或或礼品品，请请其特特别介介绍其其产品品而非非竞争争对手手产品品推销竞竞赛(salescontest)设备赠赠送(dealerloader)第三节节公公共共关系系公共关关系的的定义义：公共关关系是是指这这样一一些活活动：：争取取对企企业有有利的的宣传传报道道，帮帮助企企业与与有关关各界界公众众建立立和保保持良良好关关系，，树立立和保保持良良好的的企业业形象象，以以及消消除和和处理理对企企业不不利的的谣言言、传传说和和事件件公共关关系部部门的的职能能：与新闻闻界建建立关关系：：将有新新闻价价值的的信息息及时时交给给媒体体产品宣宣传推推广：：开展各各种活活动以以宣传传特定定产品品公司沟沟通：：内外沟沟通，，增进进员工工和公公众对对公司司了解解或好好感游说：：与政府府官员员打交交道，，推动动有利利的或或阻止止不利利的立立法或或法规规提出建建议：：就公众众问题题、公公司处处境及及形象象问题题向公公司提提出建建议公共关关系工工具：：新闻：：发现或或创造造对公公司或或产品品或人人员有有利的的新闻闻事件：：通过安安排一一些特特殊的的事件件以吸吸引公公众对对公司司及产产品的的注意意公益益服服务务活活动动：：演说说书面面、、视视听听资资料料（（公公司司识识别别系系统统））：：第四四节节人人员员推推销销的的管管理理决决策策招聘聘选选择择训训练练评价价监监督督激激励励报报酬酬什么么是是优优秀秀的的推推销销人人员员必必备备的的素素质质：：优秀秀的的推推销销人人员员必必备备的的素素质质：：精力力异异常常充充沛沛充满满自自信信经常常渴渴望望金金钱钱勤奋奋成成性性有一一种种把把各各种种异异议议阻阻力力或或障障碍碍看看成成是是挑挑战战的的一一种种心心理理状状态态推销销方方格格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国国《《训训练练与与发发展展》》：：（6，，6））型型推推销销员员在在推销销业业绩绩上上比比（（3，，3））型高高三三倍倍，，比比（（6，，1））型高高75倍倍，，比比（（1，，6））型高高9倍倍，，比比（（1，，1））型高高75倍倍销售售员员的的类类型型事不不关关己己型型：：“要要买买就就买买，，不不买买拉拉到到””。。推推销销员员无无明明确确工工作作目目的的，，缺缺乏乏强强烈烈的的成成就就感感，，对对顾顾客客实实际际需需要要漠漠不不关关心心，，对对公公司司业业绩绩也也不不在在乎乎。。顾客导向向型：只知道关关心顾客客，不关关心销售售，十分分重视推推销工作作中的人人际关系系，自认认为是顾顾客的好好朋友。。处处顺顺顾客的的心意，，与顾客客保持良良好的主主顾关系系。他们们把建立立和保持持良好的的人际关关系作为为自己推推销工作作的首要要目标，，为达此此目标，，可以不不考虑推推销工作作本身的的效果。。强力推销销型：只关心推推销效果果，不管管顾客的的实际需需要和购购买心理理推销技术术型：既不一一味取悦悦于顾客客，也不不一味强强行推销销于顾客客，往往往采用一一种比较较可行的的推销战战术，稳稳扎稳打打，力求求成交。。他们十十分注重重顾客的的购买心心理，但但可能忽忽略顾客客的实际际需求。。常常费费尽心机机，说服服顾客高高高兴兴兴购买了了一些不不该买的的东西。。解决问题题型：既了解自自己，也也了解顾顾客，既既知道所所推销的的东西有有何用途途，也知知道顾客客到底需需要什么么样的东东西；既既工作积积极主动动，又不不强加于于人。善善于研究究顾客心心理，发发现顾客客真实需需求，把把握顾客客问题，，然后展展开有针针对性的的推销，，利用所所推销的的产品，，帮助顾顾客解决决问题，，消除烦烦恼。同同时，自自己也完完成任务务。推销人员员的训练练训练的周周期：工业品公公司28周；服服务性公公司12周；消消费品公公司4周周训练的方方法：课堂教学学训练法法角色扮演演训练法法个案研究究训练法法推销人员员的报酬酬报酬计划划的目标标和意义义：吸引推销销人员减少推销销人员的的流动性性激励推销销人员控制推销销人员从从事非推推销工作作报酬给付付的方法法：固定工资资制固定佣金金制固定工资资加佣金金推销人员员的激励励物资激励励：佣金制度度销售竞赛赛（金钱钱、奖品品）精神激励励：奖牌荣誉称号号颁奖（发发新闻））VIP俱俱乐部与老板共共进晚餐餐例：科龙龙公司销销售人员员绩效管管理及薪薪酬分配配方案评估原则则：综合绩效效原则：：主要由由主指标标（回笼笼、开单单），辅辅指标（（网络开开发、网网点达标标、应收收帐款的的清理及及雷区激激励）等等内容即时激励励原则：：每月进进行分公公司绩效效综合考考评，激激励先进进，鞭策策后进薪金标准准及人员员编制：：分公司的的分类：：A类：广广东、湖湖南、湖湖北、四四川、河河南、南南京、浙浙江、济济南、重重庆、沈沈阳B类：福福建、江江西、苏苏南、北北京、上上海、青青岛、天天津、黑黑龙江、、陕西、、山西、、安徽、、河北、、吉林C类：广广西、贵贵州、甘甘肃、内内蒙、云云南、新新疆、海海南、大大连各类分公公司经理理及业务务员都有有不同的的年薪标标准科龙公司司销售人人员绩效效管理及及薪酬分分配方案案（续））绩效评价价：销售当量量：销售当量量系数=Σ（月月度某型型号产品品销量××该型号号产品销销售当量量）/ΣΣ月度度某型号号产品销销量例：广东东分公司司2月份份月销量量为5000台台，其中中103L型1000台（销销售当量量为0。。75）），243HC型2000台台（1。。58）），185HC型2000台台（0。。94）），则广广东分公公司2月月份销售售当量为为：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。。94））/5000=1。158分公司经经理2000年年年薪绩绩效考核核评价办办法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指标辅指标应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励励辅指标应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励励辅指标附：2000年年年薪制制说明月薪标准准：各类类年薪标标准/12各类指标标完成率率最高为为150%，超超过150%的的，以150%为标准准计算分公司综综合考评评得分=A××40+B××30+C××10+D××10+E××10－雷区激励励得分分公司经经理月薪薪=（A1+B1+C1+D1+E1）××销售售当量系系数－雷区激励励得分/100×月月薪标准准嘉奖：每每月进行行综合考考评，设设立金牌牌制度，，每月前前十名且且回笼完完成率≥≥90%的分公公司经理理获金牌牌一枚，，第一至至五名依依此获奖奖金5000元元、4000元元、3000元元、2000元元、1000元元，第六六名至第第十名分分别获奖奖金500元；；倒数后后五名获获黄牌一一枚，倒倒数第