《市场营销学》第四章购买行为

《市场营销学》

第四章购买行为研究常州广播电视大学曹伟明主讲§4-1购买行为模式一、三种购买行为分析模式：1、经济学模式；认为购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是：最大边际效应。该理论提出了四种假设；（1）价格越低，商品的销售量越大；（2）本品价格越低替代品越难销售；（3）某商品价格下降，其互补品销售看涨；（4）推销费用越高，销售量越大。该理论对消费者注重产品的价格和性能因素强调经济动机对购买行为的影响，说明求廉、求实动机很成功。2、传统心理学模式（需求驱策力模式）：认为驱策力引起需求，而需求导致购买行为。该理论主张通过各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。该理论应用于企业营销活动，解释广告和各种促销策略的作用很成功。3、社会心理模式：主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。依据该理论，营销者的任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。解释模仿、从众心理和相关群体的影响，它很成功。三种理论从不同的角度分析了购买行为，它们无相互替代关系，针对不同的产品和不同的消费现象某一模式的解释可能更合理。如对于一些非生活必需品，香烟、首饰、化妆品等驱策力模式解释很透彻；对于耐用消费品及家用必需品，家电、交通工具、住房等经济学模式更有用，而对于一些时尚用品，如服装等社会心理学模式对营销人员更有帮助。二、“暗箱”理论：是分析消费者购买行为心理活动过程的理论。消费者在购买过程中要解决五个“W”和一个“H”的问题。1、What（什么）—想购买什么—驱策力因素2、Who（谁）—谁参与购买—目标顾客3、Where（哪里）—何处购买—分销渠道4、When)（什么时候）—购买时间—配销时机5、How（如何购买）—购买方式—售后服务6、Why（为什么购买）—购买动机—营销对策。三、“市场营销刺激”与“购买行为反应模式”市场营销学对购买行为研究最终集中到市场营销刺激，引起购买者行为反应的模式，见图4-1。即市场营销者依据自身可控营销因素（产品、价格、渠道、促销），利用宏观环境的影响来刺激购买者购买行为的心理活动。购买者由于不同的文化、社会、个人心理等特征，通过解决5W何1H问题来实现购买决策，最后能响应营销刺激，完成购买者决策。§4-2消费者购买行为分析消费者行为的含义（P117页）一、影响消费者行为的内在因素，主要包括：动机、感受、态度、学习等即个性心理特征。1、动机：消费行为的直接原因是动机。消费者动机可概括为生理动机和心理动机。消费者行为是由动机支配的，而动机又是由需要决定的。（1）需要产生动机的原理（P118页旁）（2）需要层次论：美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作《动机与个性》中提出了需要层次论。图4-3马斯洛把人类需要按强度顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。生理需要是人类最基本的需要，自我实现需要是人类最高级的需要。一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才会产生高层次的需要。在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求下一个重要的需要。（问题：简要说明需要层次论。）由需要引起动机的理论对营销者的启示：营销者的任务就是要按照消费者的需要为之提供合适的产品。把不同的需要同企业经营的商品和服务及促销联系起来。针对不同的需求层次设计不同的产品和服务。如安全需要，企业如能针对这一需要提供恰当的商品或服务，像有效的劳动保护用品，防盗门锁、报警器、各种保健滋补药品、无化肥瓜果蔬菜、无化学添加剂食品、健康咨询、保险等，将会得到消费者的青睐。对企业的促销方案的制定和实施也有重要作用，如（P120页微波炉例）（3）由于消费者不同的个性、偏好、文化和收入水平等会产生不同的需要心理动机，如求实动机、求廉动机、求新动机、求名动机、求异动机、求美动机等。企业要认真调查研究，根据经济、文化环境对消费者收入、文化、职业、性格等等因素综合分析、力求准确把握。2、感受受：是消费费者对对外界界刺激激的心心理上上的反反映，，属于于感性性认识识。感受的的四个个特征征：（1）感受受的选选择性性[包括选选择性性注意意（感感受））、选选择性性曲解解、选选择性性记忆忆]；（2）感受受的组组织性性—感受向向知觉觉转化化；（3）感受受受外外界刺刺激（（广告告促销销、相相关群群体等等）的的影响响；（4）感受受个人人因素素（理理解能能力、、心情情、记记忆力力、经经验和和价值值观等等）的的影响响。分析感感受，，企业业要改改进包包装装装潢、、加强强广告告宣传传，以以强化化刺激激，克克服感感受障障碍。。3、态度度：是指个个体对对事物物所特特有的的一种种协调调一致致的、、有组组织的的、习习惯性性的内内心心心理反反映。态度的的形成成有三三个来来源：：（1）与商商品的的直接接接触触，（（2）公众众群体体的影影响，，（3）家庭庭教育育与个个人生生活经经历。。消费者态态度的内内容，包包含三个个相关联联的成分分（1）信念—是人心理理认为确确定的真真实的事事物，（2）情感—是商品在在消费者者情绪上上的反应应，（3）意向—即态度的的动作倾倾向，具具体指消消费者是是倾向于于购买，，还是倾倾向于拒拒绝购买买确定消费费者态度度是行为为研究的的艰巨工工作。4、学习：：是消费者者者在购购买和使使用商品品的实践践中逐步步获得和和积累经经验，并并通过经经验调整整购买行行为的过过程。学习的模模式：人人的消费费学习过过程包含含下列五五种连续续作用的的因素，，驱策力力、刺激激物、提提示物（（诱因））、反应应和强化化。强化刺激—反应模式式问题：简简述影响响消费者者行为的的内在因因素的主主要内容容。驱策力刺激物提示物反应二、影响响消费者者行为的的外在因因素，主要包包括：相相关群体体、社会会阶层、、家庭情情况、文文化状况况等。（一）、、相关群群体（名名解：P124页）1、相关群群体可分分为参与与群体和和非所属属群体主要群体体—直接对人人产生影影响的群群体参与群体体次要群体体—对人影响响作用稍稍逊的群群体向往性群群体（P124页）非所属群群体回避性群群体（P124页）2、相关群群体对消消费者购购买行为为的影响响[P125页（1）-（4）]3、企业在在利用相相关群体体的影响响时应注注意什么么首先要明明确目标标市场的的相关群群体及其其影响消消费者的的程度，，其次要要注意不不同的商商品受相相关群体体影响的的程度不不同。[能见度越越高受影影响越大大（如内内衣、袜袜子与啤啤酒、自自行车，，后者影影响大））；产品品越特殊殊、购买买频率低低越容易易受他人人影响（（如高档档家具、、贵重首首饰、高高档化妆妆品等比比日用品品影响大大）；对对某商品品越缺乏乏知识受受影响越越大（如如家电、、滋补品品、相机机影响也也要大于于日用品品）]。（二）、社会会阶层（含义义P125页）美国学者W.L.沃纳提出了美美国的社会阶阶层可分为六六个，即上上上层、上下层层、中上层、、中下层、下下上层、下下下层。（P126页表4-1）我国过去划分分为工、农、、兵、学、兵兵、干部、职职员、艺人、、知识分子。。现在一般分为为高薪阶层、、中薪阶层和和低薪（工薪薪阶层）。处于不同社会会阶层的人，，有着不同的的生活方式、、经济能力、、兴趣爱好、、业余活动及及接触大众媒媒体的方式、、直接影响其其成员对商品品的选择和偏偏好、购买习习惯和购买方方式。（三）、家庭庭状况：1、家庭对购买买行为的影响响—家庭是相关群群体中对个人人消费行为影影响最大的因因素。2、家庭中不同同购买角色，，家庭成员在在家庭购买中中有五种不固固定的角色，，即购买发起起者、有重大大影响者、商商品使用者、、实际购买者者和购买行动动决策者。3、家庭生活周周期，一般可可划分为四个个阶段：a、未婚阶段-年轻单身者-个人用品b、育儿阶段-有子女的年轻轻夫妇-儿童用品c、寂寞家庭阶阶段-子女自立的夫夫妇-家庭消费高峰峰。d、鳏寡阶段-丧偶的老年人人-基本生活和老老人用品（四）、文化化状况是指整个社会会的文化背景景和传统文化化。人们的风风俗习惯、伦伦理道德、价价值观念和思思维方式都受受传统文化、、家庭和社会会潜移默化的的影响。消费费者的消费行行为受其文化化知识水平，，所处亚文化化群、民族习习惯，信仰影影响，其消费费习惯和需求求往往有很大大差异。营销销者在选择目目标市场和营营销方案时，，必须了解和和考虑目标市市场的文化背背景，尤其不不要犯了民族族的禁忌。三、消费者者的购买决决策过程：：（一）按照照商品的差差异性和购购买行为的的复杂程度度，消费者者购买行为为一般可分分为三种：：1、经常性购买买—也叫惯例化化的反应行行为，是一一种简单的的、需多次次购买的购购买行为。。—购买价格低低廉、经常常使用的日日用商品。。营销对策：企业除了了研究消费费者的爱好好外，要保保证商品的的质量和一一定的存货货水平，保保持价格的的稳定，注注意对现有有消费者的的强化工作作利用种种种诱因如出出色的广告告、成功的的商品陈列列和别出心心裁的促销销方式吸引引潜在的消消费者。2、选择性购买买—也叫有限地地解决问题题。消费者者对于这类类商品有过过购买经历历，有些基基本知识，，但由于对对新的商标标、厂牌不不熟悉、有有风险感。。—价值不是很很高的服装装、家电、、厨房用品品等。营销对策：企业应当当适时地传传达有关新新牌号商品品的信息，，增加顾客客对新产品品的了解和和信任感，，促使其下下决心购买买。3、探究性购买买—也叫广泛地地解决问题题。消费者者对自己需需要地商品品一无所知知，既不了了解性能牌牌号特点，，又不清楚楚选择标准准和使用养养护方法，，需要广泛泛收集信息息，评估比比较，才会会作出购买买决策。—购买价值高高、购买频频率低的商商品如高档档家电、家家具，摩托托车、汽车车、电脑等等，这种购购买行为最最复杂。营销对策；企业要通通过市场调调查了解潜潜在顾客在在哪里，针针对他们提提供比较全全面的信息息，既要介介绍商品的的一般专门门知识，又又要突出宣宣传本企业业商品的特特点，使消消费者在普普遍了解大大类商品的的基础上，，建立起对对本企业商商品的信心心。（问答答题题：：简简述述消消费费者者购购买买行行为为类类型型及及企企业业营营销销对对策策。。）（二）、消费费者购买决策策过程的主要要步骤：消费者的购买买决策过程可可分为四个连连续的步骤，，即确认需求求、寻求信息息、估价比较较决定购买、、购后评价。。（针对探究究性复杂的购购买行为）1、确认需求：：即消费者感感到有某种需需求产生，而而对某些商品品发生兴趣，，引起购买欲欲望。营销对策—企业要不失时时机采取措施施，唤起和强强化消费者的的需求。2、寻求信息：：消费者依据据自己的经验验、现成的资资料、和对获获取新信息的的满足及对产产品价格的认认识寻求能满满足需求的商商品的各种信信息。营销对策—留意消费者的的信息来源，，以营销活动动及时、真实实、全面提供供商品的各种种信息。3、估价比较决决定购买：实实际有两个阶阶段，评估比比较阶段—消费者要根据据获得的信息息进行评估分分析，以便作作下一步的决决定。此时营营销者可采用用以下对策来来提高自己的的产品被选中中的机会。（（1）修正产品的的某些属性，，使之接近消消费者的理想想产品；（2）改变消费者者心目中的品品牌信念，通通过广告和宣宣传消除其不不符合实际的的偏见；（3）改变消费者者对竞争品牌牌的信念；（（4）通过广告宣宣传改变消费费者对产品各各种性能的重重视程度，引引起其对被忽忽略的产品性性能的注意；；（5）改变消费者者心目中理想想产品的标准准。（P130页旁白）购买决定阶段段—在评估比较的的基础上，消消费者就要解解决购买行为为的“5W1H”问题，进行购购买决策，决决定购买。营销对策；营营销者一方面面向消费者提提供更多更详详细的商品信信息，以便使使消费者消除除各种顾虑；；另一方面要要通过提供各各种销售服务务，方便消费费者选购，促促使其作出购购买本企业产产品的决策。。4、购后评价价：消费者者对已购商商品通过自自己使用或或他人评估估，对满足足自己预期期需要反馈馈，重新考考虑购买了了这种商品品是否正确确，是否符符合理想等等，而形成成购后感受受。购后感受的的好坏，会会影响到消消费者是否否重新购买买，并影响响到他人的的购买，对对企业信誉誉和形象关关系极大。。营销对策：：企业要注注意及时收收集信息，，加强售后后服务，采采取相应措措施，进一一步提升消消费者的购购后评价和和提高产品品的适销程程度。论述题：从从消费者购购买行为阶阶段过程，，谈企业如如何引导和和刺激消费费者行为。。§4-3生产者购买买行为分析析一、生产资资料购买者者行为特征征：（一）生产产资料市场场购买者数数量少、交交易量大、、购买区域域相对集中中。（二）生产产资料市场场需求受消消费品市场场的影响，，是派生性性需求，需需求缺乏弹弹性，受社社会环境影影响较大。。（三）生产产资料市场场购买是专专业性购买买，需要产产品服务，，多数为直直接采购。。（四）生产产资料市场场购买有严严格的品质质与时间要要求，并由由多数人影影响购买决决定。消费者市场场需求特征征比较（P142-143页）二、生产者者购买行为为类型（三三种类型））1、直接续购—按常规方式式向老供货货企业订货货。购买决决策最简单单。只要详详述需求品品种与数量量及收货、、验货评估估反馈执行行情况两个个决策阶段段。新供货货企业机会会少。2、修正重购—部分改变要采采购的商品的的规格、质量量、价格或供供应者。购买买决策较复杂杂。新供货企企业有一定机机会。3、新购—指买方企业第第一次采购某某种生产资料料。购买决策策最复杂。购购方要决定产品的规格、价格、交货条件和时时间、付款条件、订购数量、可接受的供应应企业及选中供应企业业等，购买决策策参与人与其其他影响因素素的作用也很很大。三、生产者购购买决策过程程：1、生产资料购购买动机考虑虑：（1）组织的目标标（强调利润润目标）；（2）降低成本的的要求；（3）不违背社会会的、法律的的原则。西方企业常采采用“价值分析”来是否购买某某种材料。即即根据购买的的产品所具有有的功能即这这一功能的经经济价值的分分析方法。近近年兴起“准时生产系统统”即“零库存生产系系统”（P135旁资料）2、影响生产者者购买行为的的因素（图4-5）归纳起来有四四个方面：（1）环境因素—需求、政治、、经济、技术术、资源、法法律、竞争状状态等。（2）组织因素—目标、政策、、组织结构、、制度等（3）人际因素—企业采购核心心有五种人：：使用者、影影响者、采购购者、决策者者、及控制者者，其职权、、地位对采购购的影响力不不同。（4）个人因素—采购参与人的的年龄、教育育、职位、性性格、对风险险的态度的影影响。3、生产者购买买决策的主要要阶段：阶段类型新购修正重购直接续购1、确认需求是可能否2、决定总体需要是可能否3、详述需求规格是是是4、查询供应者是可能否5、接受分析报价是可能否6、选择供应者是可能否7、安排订货程序是可能否8、反馈执行情况是是是谢谢大家9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:43:3302:43:3302:431/5/20232:43:33AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:43:3302:43Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:43:3302:43:3302:43Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:43:3302:43:33January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:43:33上上午02:43:331月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:43:3302:43:3305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:43:33上上午2:43上上午02:43:331月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:43:3302:43:3302:431/5/20232:43:33AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:43:3302:43Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:43:3302:43:3302:43Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:43:3302:43:33January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:43:33上上午02:43:331月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:43上上午午1月月-2302:43January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:43:3302:43:3305January202317、空