《市场营销学》第一讲 市场营销管理基础

市场营销学

授课教师：郑兆红副教授E-mail:zhhzheng@263.net

第一讲

市场营销管理基础一、市场营销的重要性1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能二、市场营销管理的

核心概念1、市场营销(Marketing)

市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。

价值交换市场产品需要二、市场营销管理的

核心概念2、需要需要(Needs)

欲望(Wants)需求(Demands)

二、市场营销管理的

核心概念3、产品(Product)

产品不局限于实物(实物、服务、构思、地点等)

产品有三个层次（核心层、形式层、辅助层）

二、市场营销管理的

核心概念4、价值(Value)

效用(Utility)价值=———————成本(Cost)二、市场营销管理的

核心概念5、满足(Satisfaction)

满足是用程度来度量的S=f(V)二、市场营销管理的

核心概念6、交换(Exchange)

五种获得满足的方式之一

交换可以进行的条件

交换与交易(Transaction)二、市场营销管理的

核心概念7、市场(Market)

市场是由具有类似需要的所有消费者构成

潜在市场（将来可能出现的市场）

现实市场（目前有需要的市场）二、市场营销销管理的核核心概念7、市场(Market)有效市场(有支付能力力的市场)细分市场(依据特征划划分的市场)目标市场(计划进入的的市场)渗透市场（已进入的市市场）二、市场营销销管理的核核心概念8、市场营销管理理市场营销管理理是为了创造满满足个人和群体需需要的交换，，对理念、产品、定价、、促销和分销销进行规划和实施的过程程。三、市场营销销管理的导导向观念1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市市场是巨大的的，企业只要要大批量低成本本地向顾客提提供产品，就能成功地生存存和发展。三、市场营销销管理的导导向观念2、产品观念(ProductConcept)认为：企业只只要生产出质质量最好的产品，就能赢赢得竞争优势势。三、市场营销销管理的导导向观念3、推销观念(SellingConcept)认为：不管生生产多好的产产品，企业都都必须全力进行行推销工作，，由此顾客才会大量购买企企业的产品。。三、市场营销销管理的导导向观念4、营销观念(MarketingConcept)认为：实现组组织目标的关关键是要比竞竞争者更有效地地实施营销活活动，以便更更好地确定和满满足目标市场场顾客的需要和欲望。起点强调方法终点工厂现现有有推推销销和通通过销售产品促促销量量获利推销观念市场顾顾客客综综合通通过顾顾客需要营营销满满意意获利营销观念三、市场营销销管理的导导向观念5、社会营销观念念(SocietalMarketingConcept)认为：企业的的任务不仅是是要比竞争者者更有效地实施营营销活动，以以便更好地确确定和满足目标市市场的需要和和欲望，同时要要对社会福利有有益。三、市场营销销管理的导导向观念6、各种导向向观念的总结四、成功市场场营销的本本质特征1、顾客整体价值值(Totalcustomervalue)产品价值+）服务价值值+）人员价值值+）形象价值值顾客整体价值值四、成功市场场营销的本本质特征2、顾客整体体成本(Totalcustomercost)货币成本+）时间成本本+）体力成本本+）精神成本本顾客整体成本本四、成功市场场营销的本本质特征3、顾客让渡渡价值(Customerdeliveredvalue)顾客整体价值值）顾客整体成成本顾客让渡价值值四、成功市场场营销的本本质特征4、顾客满意意度(Customersatisfaction)产品结果>1—————=顾客满意度=1期望<1四、成功市场场营销的本本质特征5、改进顾客客满意度之一一——改进企业业内部价值链链基本活动辅助活动进货生产发货销售服务技术人力采购基本四、成功市场场营销的本本质特征6、改进顾客客满意度之二二——改进产品品关联价值网网四、成功市场场营销的本本质特征7、改进顾客客满意度之三三——管理顾客客的期望A.沟通期望适当当B.足够的担保四、成功市场场营销的本本质特征8、改进顾客客满意度之四四——保持和发发展与顾客的的持久关系高边际中中等边低低边际利利润际际利润利利润润大量顾客责责任型被被动型基基本或或经销商被被动动型适量顾客能能动型责责任型被被动型或经销商少量顾客伙伙伴型能能动型型责责任型或经销商四、成功市场场营销的本本质质特征9、成功市场场营销的准则则第一条：顾顾客永远是正正确的第二条：如如果顾客错了了，见第一条条9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:43:2702:43:2702:431/5/20232:43:27AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:43:2702:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:43:2702:43:2702:43Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:43:2702:43:27January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:43:27上午02:43:271月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:43:2702:43:2705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:43:27上午2:43上上午02:43:271月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:43:2802:43:2802:431/5/20232:43:28AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:43:2802:43Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:43:2802:43:2802:43Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:43:2802:43:28January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:43:28上午02:43:281月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:43上上午午1月月-2302:43January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/52:43:2802:43:2805January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:43:28上上午2:43上上午午02:43:281月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:43:2802:43:2802:431/5/20232:43:28AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2302:43:2802:43Jan-2305-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。02:43:2802:43:2802:43Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。1月月-231月月-2302:43:2802:43:28January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:43:28上上午02:43:281月-2315、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。一月232:43上午午1月-2302:43January5,202316、业余生活要要有意义，不不要越轨。2023/1/52:43:2802:43:2805January2