zj新光地产品牌提案

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以旭日的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代

以旭日的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上

所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点我们的观点这是一个整合的年代

以旭日的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）

+USP（一种生活方式的主张）

+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。

一切为了实现销售我们共同的目标今天的课题“新光地产”品牌的发展方向“新光地产”品牌的近期品牌传播策略“新光城市广场二期”初步传播策略规划我们的思考框架市场的竞争态势新光的品牌扫描消费者需求新光的品牌策略新光品牌推广策略新光城市广场二期的推广策略一、市场的竞争态势广州房房地产产开发发规模模化经经营趋趋势明明显目前广广州市市房地地产开开发企企业中中，综综合实实力前前30强的的企业业，以以仅占占2%的数数量完完成了了广州州市近近30%的的房地地产开开发投投资。。市场逐逐渐形形成由由少数数几个个发展展商如如合生生、城城建总总、富富力等等左右右市场场的格格局，，而那那些规规模小小、竞竞争层层次低低的开开发商商的日日子将将会更更加难难过挑战一一新光在在强势势发展展商垄垄断市市场的的局面面下如何找找到自自己的的生存存空间间与独独特的的品牌牌定位位?房地需需求日日趋个个性化化和多多样化化广州住住宅市市场呈呈典型型买方方市场场特征征，大大多数数住宅宅消费费者，，不再再满足足于大大同化化的住住宅空空间，，不仅仅要求求提升升住宅宅档次次，而而且不不断追追求在在装修修、设设计上上突显显个性性化特特色。。而写字楼楼市场，，也存在在不同的的客户分分类，他他们因自自身事业业的经营营规模不不同，而而对写字字楼的档档次/等等级、建建筑风格格、所处处地段特特色等自自然形成成多样化化的需求求。挑战二相对于对手手的“大而而强”，我们应如何何通过品牌牌来展示我我们的优势势；小结面对两大挑挑战，再一一次明确了了我们已达达成的共识识“在中国，，不一定是是大的企业业会成功，，政策很不不稳定，有有时‘树大大招风’””“企业转型型、转向、、涉足新产产业都容易易”“我们也没没有很大、、很强的背背景，靠自自己的力量量做合适的的规模比较较务实。””内涵：为长久发展展积聚力量量，而不求求一时壮大大与中国市场场一道成长长未来发展的的不确定性性“船小好调调头”（企企业规模对对环境的适适应性强））“我们并不一一定大，但但我们一定定要做精”是我们发展展的基础；；二、品牌扫描寻找“新光光地产”的的特色我们的特色色来源于三三方面产品特色企业经营理理念企业现状与与发展目标标我们的产品品新光地产新光城市广广场新光商务港港新光城市广广场一期新光城市广广场二期……产品的特色色新光商务港港柔性办公主主义“另类当代代、主流未未来”工作应该充充满活力/创意/乐乐趣/情调调新光城市广广场“荔湾新地地王”的核核心地段老街坊新生生活迎合西关人人生活习惯惯独特的邻里里交往空间间户型/景观观组织精品品化创新、人性性化的企业经营理理念新光经营定定位用心造好房房子，为社社会提供精精品企业业文文化化用心心做做事事，，以以诚诚待待人人精品品意意识识精益益求求精精的的精精神神企业业的的现现状状与与发发展展目目标标现状状新成成立立的的，，广广州州地地产产界界的的新新秀秀发展展目目标标立足广州州，辐射射内地做精品盘盘，做中中高档盘盘同时涉足足住宅楼楼、写字字楼和商商铺，做做地产界界的综合合开发商商新锐的，，志存高高远的因此，新新光是………新锐的、、志存高高远的精益求精精的富有创新新意识的的重视人本本需求的“综合合房地产产开发商商”所以，我我们的差差异化特特色是新锐的创新的地产新锐锐，志存存高远，，精益求求精的富有创新新意识，，重视人人本需求求，人性性化设计计的“新”一一派三、消费费者需求求研究全面审视视，深入入挖掘数据资料料来源：：旭日广广告2002年年地产研研究消费者基基本构成成A）住宅宅消费群群体B）写字字楼消费费群体C）商铺铺消费群群体A住宅宅类消费费群体新移民准备扎根根广州，，在这里里开创他他们的新新天地广州本地地人多在市区区有房子子他们为什什么买房房子？新移民租房没归属属感花费大大空气/环境境普通通住宅密密度大大/拥拥挤缺乏满满足感感/成成就感感决定落落户广广州自己/孩子子入广广州户户口把父母母接来来养老老为结婚婚生子子做准准作群体类类型原来居居住条条件对原居居所的的不满满买楼原原因/动机机数据资资料来来源：：旭日日广告告2002年地地产研研究他们为为什么么买房房子？？广州本本地人人新移民民市区已已买单位房房市区已已买商品房房不能体体现个个人品品位，，缺缺乏满满足感感/自自豪感感空气差差环境嘈嘈杂住宅密密度大大/拥拥挤面积小小不够够住没有社社区配配套提升房房子档档次，，改善善居住住环境境买个大大家庭庭够住住的大大房把父母母接来来养老老从大家家庭独独立出出来，，建立立小家家为结婚婚生子子做准准作为更好好的享享受生生活或或体现现个人人身份份群体类类型原来居居住条条件对原居居所的的不满满买楼原原因/动机机数据资资料来来源：：旭日日广告告2002年地地产研研究洞察：：购房房对他他们意意味着着什么么购一套套房子子实现现一个个梦，，无论论是首首次置置业还还是多多次置置业，，无论论是市市区置置业还还是郊郊区置置业，，每一一次购购房都都是一一次对对于更更高生生活层层次追追求的的实现现房子对对他们们来说说不只只是一一件冰冰冷的的建筑筑作品品，而而是一一个充充满了了爱和和温情情，让让他们们尽情情享受受生活活和家家庭温温馨的的栖居居空间间与环环境实现对美好好生活的理理想和追求求；B&C写写字楼/商商铺消费群群体跨国集团、、国内大型型企业的中中高层决策策人员国内高科技技、商业、、服务行业业的中小型型企业主小有积蓄的的个人投资资者他们的观念念与生活形形态他们志存高高远，有理理想有抱负负，希望事事业上能够够有所成就就他们用心工工作，面对对激烈的竞竞争而拼搏搏奋斗他们积极进进取，追求求进步，当当前的事业业或许刚刚刚开始，也也可能已经经做得很大大，然而无无论处于什什么阶段，，他们都希希望他们的的事业能够够得到一个个新的提升升洞察：购买买/租用的的意义为他自己或或公司找到到一个创业业或者事业业再创新高高的平台写字楼楼/商商铺对对他们们来说说是一一个承承载他他们未未来理理想的的、承承载他他们在在商海海中演演绎事事业辉辉煌、、驶向向成功功彼岸岸的““诺亚亚方舟舟”找一个个实现现事业业理想想和追追求的的平台台三类消消费群群体的的共同同情感感特征征“实现现人生生理想想与追追求””住宅类类消费费群体体写字楼楼类消消费群群体商铺类类消费费群体体实现生生活更更上一一层的的理想想和追追求实现事事业更更上一一层的的理想想和追追求实现生生意更更上一一层的的理想想和追追求理性层层面在“实实现一一种理理想与与追求求”的的心理理层面面下他们理理想中中的开开发商商是怎怎样的的？能提供供什么么样的的满足足？A住宅宅消费费者的的理想想发展展商是是经验丰丰富人性化化理念念=诚诚意令人自自豪=他他人认认同、、羡慕慕我的的选择择不乏这这样的的发展展商，，不不足为为奇这些方方面做做得好好一点点，将将更受受消费费者欢欢迎可靠、、可信信赖的的发展展商有实力力=楼盘盘多=楼盘盘出名名、服服务好好信誉高高=交楼楼准时时=及及时提提供有有房产产证=楼楼与样样板一一致=配套套设施施环境境=承承诺对对现省心，，令人人居住住/办办公舒舒心、、自豪豪的发发展商商租金划划算环境好好，有有利于于树立立客户户信心心位置好好、交交通便便捷，，方便便和外外界联联系内部配配套齐齐全人性化化一点点，有有助于于形成成工作作气氛氛，有有利于于激发发工作作灵感感、发发挥想想象力力B针针对商商用的理想想发展展商是是提供供小结情感层层面寻找能能“实实现人人生理理想与与追求求”的的地方方；理性层层面有实力力、可可靠、、有信信誉的的开发发商；；了解三三方面面之后后，接接下来来我们们要做做的是是建立以以产品品力为为核心心的品品牌形形象我们的的品牌牌机会会消费者者需求求新光品品牌特特色实现人人生理理想与与追求求新锐创新机会点点通过““创新新”帮帮助他他们实实现人人生的的梦想想品牌定定位“新光光”是是成就我我理想想的现现代型型开发发商品牌个个性在这个个充满满竞争争、压压力和和无限限机会会的时时代新光有创意意的、、热情情、亲亲密、、善解解人意意、积积极进进取的的新人人类并且善善于融融合传传统文文化精精髓和和现代代发展展潮流流的充满灵灵感和和无限限创意意的新新人类类；品牌主主张产品利利益点点充满了了新意意的，，真正正适合合你的的空间间和环环境消费者者需求求/信信念人生的的意义义在于于实现现美好好的理理想和和追求求品牌个个性/形象象富有创创意的的、致致力于于为你你实现现人生生理想想的亲亲密朋朋友“新光光”的的品牌牌主张张“创新新点亮亮理想想之光光”新光地地产项项目现现状新光商商务港港和新新光城城市广广场一一期都都已基基本售售完，，而另另外一个个项目目还没没有正正式运运做；；新光城城市广广场二二期住住宅要要到2003年年5月月以后后才开开始内内部认购，，预计计7-8月月才可可能正正式开开盘；；新光城城市广广场商商铺已已经开开始租租/售售，虽虽然主主要采采取一一对一的推推广方方式，，但在在形象象上仍仍然需需要一一定支支持；；因此，，我们们将传传播推推广分分为两两个阶阶段………第一阶阶段：：品牌牌推广广2003年年1月月~4月新光地地产品牌推推广新光城城市广广场二期期推广广第二阶阶段：：楼盘盘推广广2003年年5月月~12月月传播阶阶段划划分明确传传播的的目的的第一阶阶段目目的：：1、通通过品品牌传传播提提升品品牌知知名度度与品品牌好好感度度；2、同同时吸吸引大大众对对“新新光””后续续项目目的关关注，，达到到积累累作用用；第二阶阶段目目的：：1、借借助第第一阶阶段的的品牌牌传播播的强强大效效应，，临门门一脚脚，掀掀起““新光””二期期销售售热潮潮；因此，，我们们应在在“新新光地地产””项目目现状状的基基础下下，进进行整整合传传播，，加强强其目目的性性和针针对性性；第一阶阶段1、立立足西西关，，放眼眼广州州从新光光目前前主要要在西西关范范围发发展的的现况况来看看，广广告传传播最最好以以西关消消费群群体为为主；；考虑到到新光光未来来的发发展方方向，，因此此也要要适当当兼顾顾整个个广州州范围围的消费费群体体；2、将将““新光光城市市广场场”作作为基基点推推广““新新光””品牌牌形象象；3、小小众传传播扩扩散效效应，，公关关为主主，广广告为为辅；；主要针针对西西关人人传播播，制制造话话题；；采用花花钱相相对较较小的的公关关活动动或者者小众众媒体体展开开品牌牌的推推广传传播，，使使之之达达到到““小小投投入入，，大大回回报报””；；传播播策策略略从““新新光光””到到““新新光光城城市市广广场场””新光光地地产产创新新点点亮亮理理想想之之光光新光光城城市市广广场场“老老街街坊坊，，新新生生活活””继承承传传统统，，推推陈陈出出新新，，用用创创新新的的方方法法实实现现人人们们不不断断进进步步的的生生活活追追求求新光光的的品品牌牌传传播播策策略略我们现在在的位置置新光地产产……有些印象象，就是西关关的那个个新光城城市广场场，不是很熟熟悉，是是个小开开发商；；我们要达达到的传传播目标标新光地产产……原来是个个很有创创新精神神的开发商，做做事很精精致，他他是一个能帮我我实现理理想的开开发商，，也是一个个值得信信赖的开开发商；；传播策略略品牌传播播的创意意点怎样才能能感受到到“创新新、新意意”？“新”在在大众心心理是怎怎样理解解的？抓住大众众“求新求变”的心理理将“新””与“变变”紧密密联系在在一起传播策略略品牌传播播的创意意思路“新”“变化””“老街坊坊，新生生活”“西关的的变化””传播策略略“传播””“PR-公益””“点亮””&“感受一一新的光光亮”传播策略略按纽以公益性性的光亮亮行动为为主要思思考点，，使大众感感受到““新光””给他们们带来的的巨大的的新变化化。传播主题题“点亮西西关美好好生活””时间间：：2003年1月月15日日（一次性性投入））方式式：：通过公益益性行为为使西关关产生一一些新的的变化主要内容容：赞助从新新光城市市广场到到上下九九的康王王路两边边路灯（（造型新颖独独特，灯灯光明亮亮的高级级路灯））；实现价值值：以此为出出发点，，炒做新新光地产产关注旧旧城改造造，推动动西关人人民生活活发展的的新形象象；传播主题题“点亮西西关美好好生活——新光灯灯会”时间间：：2003年2月月1日~3月1日日方式式：：通过公益益性行为为使西关关产生新新的变化化主要内容容：在春节、、元宵节节期间，，将新光光城市广广场附近近的道路路，如康康王路到到上下九九等，用用各种不不同造型型的灯饰饰装点起起来，烘烘托节日日气氛；；实现价值值：以此为出出发点，，炒做新新光地产产关注旧旧城改造造，致力力于为人人们营造造美好生生活环境境等通过第一一阶段的的品牌传传播后怎用将话话题更具具体落实实到产品品层面带动二期期销售影响生意意的关键键借势新闻闻传播新闻主题题“家乐福福”超市市落户广广州新光光城市广广场——记录录苛刻选选址全过过程新闻目的的通过报道道“家乐乐福”苛苛刻的选选址全过过程，达达到人们们对“新新光城市市广场””的关注注，不仅仅带动商商埔的购购买热潮潮，而且且带动整整体项目目的销售售。实施时间间2003年3月月15日日-4月月15日日主要内容容和家乐福福的市场场部及其其他相关关部门负负责人联联系，，采访他他们选择择新光城城市广场场的原因因；国外大型型连锁超超市的选选址往往往经过重重重论证证，以此此作为噱噱头进行行炒做；；借势新闻闻传播的的价值第二阶段段新光城市市广场二二期的推推广二期的产产品状况况目标受众众确立标标准A房屋类类型B所在辐辐射区域域C房屋屋总价D首付/按揭从新光城城市广场场的交通通位置来来看，目目标消费费群体应应该以西西关本地地人或者者在荔湾湾工作生生活的群群体为主主；从价格来看，，目标消费群群体应该是家家庭月收入在在8000元元左右的群体体为主；目标受众的的确立从产品本身身推测目标标消费群体体从新光城市市广场的交交通位置来来看，目标标消费群体体应该以西西关本地人人或者在荔荔湾工作生生活的群体体为主从价格来看看，目标消消费群体应应该是家庭庭月收入在在8000元左右的的群体为主主他们是荔湾湾区的富裕裕阶层他们主要有有三类生活在荔湾湾，比较富富裕的原居居民在该区域（（如上下九九商圈）作作生意的生生意人住宅房产投投资者消费者特征征40-55岁，生活活比较殷实实传统观念强强，对传统统西关文化化（西关大大屋、早茶茶、人与人人之间的淳淳朴关系））十分留恋恋，有深厚厚的感情认为西关是是广州中的的广州，喜喜欢热闹、、都市味浓浓厚的生活活环境，比比较看重交交通和生活活的便利性性因为年龄偏偏大，行为为方面比较较谨慎，害害怕失败，，希望未来来有保障，，同时他们们很懂得利利用房子赚赚钱，把住住房作为一一项不动产产来投资，，通过出租租来提供未未来保障他们的需要要特征西关情结追求生活便便利重视投资保保障新光广场能能给他们带带来什么？？一期消费费者为什么么要购买新新光城市广广场？他们觉得新新光城市广广场有三大大吸引点建筑创新实实用西关生活气气息（广州化的的生活）地理位置优优越（真正的地地王）地理位置优优越“同区最好好的路段上上，同路段段上最好的的位置，就就象荔湾区区最好的一一块“肉”””A在荔湾区区最好的交交通路段：：康王王路路，四四通通八八达达；；B又又是是该该路路段段最最好好的的位位置置：：地铁铁接接口口；C而而且且是是荔荔湾湾区区中中周边边环环境境较安安全全、、纯纯净净的的一一带带，，没没有有太太杂杂乱乱的的人人群群与与建建筑筑，，因因市市政政府府关关注注要要保保留留传传统统文文化化又又要要改改进进该该区区落落后后的的交交通通与与周周边边环环境境建筑创新实用用和浓厚的西西关生活气息息“相对于其它它盘，房子间隔合理，比比较实用……,楼盘建建筑风格新颖颖、独特，外立面好看，比较适合潮潮流”“在西关，人人与人之间交交流更亲切，，亲戚朋友多多，比较习惯惯……,其它它区的楼里，，大家互相不不往来，不打打招呼”“饮食业更具具广州传统特特色、更丰富富、较其它区区实惠……,象天河区，，饮食购物都都要贵些。””他们觉得新光光是同区最好好的盘与同区比较：：综合素质高，，性价比更高高新光最大优势势：位置（地地铁上盖、荔荔湾区最佳路路段上）其它盘的相对对弱点：价格太高（如如：恒宝）内部不方正、、间隔不好环境太偏（如如荔港南湾））“相对附近区区来说是好的的盘。说直了了就是性价比比高些。”“这楼的价钱钱应该是说中中上的，就性性价比来说，，和附近的楼楼盘来说是便便了一点，要要是和全市，，大一点的范范围来比的话话，还是贵了了一点的。””“康王路还有有一个康王阁阁的。它是两两梯十四户，，我一听到我我就不想买的的了。它的间间隔也不好。。”看过新光盘后后，他们往往往迅速购买新光盘占据了了优势明显的的地理位置，，给人感觉是是那里的房子子卖完就没有有了，值得抢抢购我们发现新光城市广场场对消费者最最大的吸引力力其实来自同区无与伦比比的地段优势势即“荔湾新新地王”概念念新光城市市广场二二期与一一期的比比较无与伦比比的地段段优势地铁上盖盖物业康王路与与中山七七路交汇汇点比邻上下下九商业业步行街街西关生活活特色的的“老街街坊”会会所完美的物物业规划划精美外立立面六层架空空园林会会所迎合西关关人生活活的户型型设计地理位置置更加优优越，离离地铁更更近外观设计计更加精精美、户户型空间间设计更更加适应应西关人人的生活活习惯相同点不同点二期的吸吸引点及及消费者者需求是“荔湾湾新地王王”，拥拥有便利利的交通通和强劲劲的升值值潜力“荔湾新新地王””精华