《商务公关系学》第一章：商务公关系概述

商务公共关系学清华大学第一篇原理篇

第一章商务公共关系概述公共关系学是20世纪初在西方形成的一门比较年轻和正在发展完善的边缘性、交叉性的社会科学。在西方，有的学者把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。

第一节公共关系的历史演进一、西方近现代公共关系的起源与发展（一）西方现代公共关系的起源公共关系作为一种全新的概念，作为一种新兴的思想，它始于19世纪；它作为一种新型的职业和一门专门的职能始于20世纪初。（二）西方现代公共关系的发展现代公共关系是随着社会民主、市场经济和大众传播事业的发展而发展的。它起源于美国，又迅速波及世界各发达国家和地区。今日世界，公共关系正全方位、多层次、高境界地发展。（三）公共关系产生的社会原因

1、公共关系的产生是资本主义市场经济发展的结果2、公共关系的产生是资本主义一系列矛盾发展的结果3、公共关系的产生是资本主义政治制度发展的结果4、公共关系的产生是传播技术发展和大众传播手段完善带来的结果5、公共关系的产生也是社会科学理论研究发展的结果二、当代中国的公共关系（一）当代中国公共关系的现状

中国当代的公共关系起步比较晚。它是在国际公共关系热风靡全球的20世纪80年代初开始出现在中国的地平线上的。它的出现是借助改革开放的条件而引入的。而后，随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，它作为一种现代管理职能与策略，现代交往观念与方式，迅速被人们所认识和接受，并得到了广泛的传播和蓬勃的发展。1、公关实践和实务状况1979年，在改革开放的政策下，中国正式设置了深圳、珠海、汕头三个经济特区。1984年之后，公共关系开始从旅游业扩展到工业企业和商业部门。1998年，国家劳动和社会保障部已批准公共关系职业栽入“国家职业分类大典”。至此，公共关系职业已开始纳入国家正式行列。1999年国家职业资格工作委员会专门设立公共关系专业委员会。这标志着我国公共关系职业化迈出了关键的一步。

2、公关机构和组织状况

1984年10月，世界上最大的公共关系公司——希尔·诺顿公司在北京设立了办事处。1985年1月，世界上最大的跨国公共关系公司——博雅公司与中国新闻发展公司签订协议，共同为在中国从事贸易的外国机构提供公共关系服务，中国新闻发展公司为此成立了环球公共关系公司独家代理博雅公司及其客户在中国国内的公共关系事务。1986年1月，中山大学公共关系研究会、广州青年经济研究会、广州财贸管理干部学院共同发起成立了我国第一个公共关系俱乐部。同年11月6日，我国第一家公关协会——上海公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会在北京成立。到目前，广州、深圳、上海、北京、天津、浙江、南京、武汉、陕西、四川、重庆、云南、沈阳、湖南、贵州、甘肃、江苏、湖北、长春、郑州等省、市已先后成立了公共关系协会、学会或类似组织。3、公关教育和科研状况在社会需要的推动下，公共关系的教育培训也在我国开始进行。后来，国家教育委员会下达文件规定在行政管理、工业经济、企业经济、旅游经济、市场营销、广告学等专业都要开设《公共关系学》课程。此后，公共关系教育逐渐普及、专业化教育迅速发展。至今，所有的本科院校都开设了公共关系课程。1993年8月，我国最大的一部公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。1994年3月，全国哲学社会科学规划办公室发布的《国家社会科学基金资助项目申报数据代码表》中，将公共关系学归为社会学类，其代码为SHP，这标志着公共关系学已正式登上全国学术论坛。（二）当代中国公共关系新

的社会因素及其对策1、经济全球化的兴起2、全面建设小康社会宏伟目标的提出3、公众科学素养的提高4、买方市场的形成5、公众维权意识的日益增强6、大众媒介的快速普及.第二节商务公共关系的涵义和特征

一、商务公共关系的涵义

（一）什么是公共关系公共关系一词最先出自于美国。它是从英语PublieRelations（缩写PR）翻泽过来的。什么是公共关系？自公共关系产生至今，国际国内对公共关系下了上千条表述不同，无法统一的定义。真可谓众说纷纭，各抒己见。1、、国国际际、、国国内内专专家家学学者者和和行行家家的的定定义义（1））现现代代公公共共关关系系学学先先驱驱之之一一爱爱德德华华··伯伯尼尼斯斯关关于于公公共共关关系系的的定定义义（2））英英国国著著名名的的公公共共关关系系专专家家弗弗兰兰克克··杰杰弗弗金金斯斯提提出出的的公公共共关关系系定定义义（3））美美国国的的哈哈罗罗博博士士在在分分析析归归纳纳了了472个个公公共共关关系系定定义义（4））国国内内熊熊源源伟伟先先生生主主编编的的《《公公共共关关系系学学》》的的定定义义（5））国国内内王王乐乐夫夫等等编编著著的的《《公公共共关关系系学学》》的的定定义义（6））国国内内居居延延安安所所著著《《公公共共关关系系学学导导论论》》中中的的定定义义2、、国国际际公公共共关关系系辞辞书书、、刊刊物物和和权权威威性性机机构构的的定定义义（1））1980年年出出版版的的《《美美利利坚坚百百科科全全书书》》的的定定义义（2））1981年年出出版版的的《《大大不不列列颠颠百百科科全全书书》》的的公公共共关关系系定定义义（3））美美国国《《公公共共关关系系新新闻闻》》的的定定义义””（4））国国际际公公共共关关系系协协会会关关于于公公共共关关系系的的定定义义（5））美美国国公公共共关关系系协协会会定定义义（6））英英国国共共关关系系协协会会的的定定义义（二二））什什么么是是商商务务商务务也也叫叫商商事事。。它它是是指指经经法法律律认认可可，，以以社社会会分分工工为为基基础础，，以以提提供供商商品品、、技技术术、、设设备备或或劳劳务务为为内内容容的的一一切切有有形形与与无无形形资资产产的的交交换换买买卖卖的的盈盈利利性性的的经经济济活活动动。。按照照国国际际习习惯惯的的划划分分，，商商务务行行为为可可分分为为四四种种：：第第一一：：直直接接媒媒介介商商品品的的交交易易活活动动，，如如批批发发，，零零售售商商业业直直接接从从事事商商品品的的收收购购与与销销售售活活动动称称为为““买买卖卖商商””。。第第二二，，为为““买买卖卖商商””直直接接服服务务的的商商业业活活动动，，如如运运输输、、仓仓储储、、居居间间行行为为，，加加工工整整理理等等称称为为““辅辅助助商商””。。第第三三，，间间接接为为商商业业活活动动服服务务的的，，如如金金融融、、保保险险、、售售托托、、租租赁赁等等称称为为““第第三三商商””。。第第四四，，具具有有劳劳务务性性质质的的活活动动如如旅旅店店，，饭饭店店、、理理发发、、浴浴池池、、影影剧剧院院以以及及商商品品信信息息、、咨咨询询、、广广告告等等劳劳务务，，称称为为““第第四四商商””。。（三三））什什么么是是商商务务公公共共关关系系通过过以以上上介介绍绍的的公公共共关关系系的的若若干干种种定定义义，，并并对对其其加加以以分分析析和和联联系系现现实实进进行行综综合合，，也也根根据据对对商商务务一一词词的的解解释释，，我我们们认认为为所所谓谓商商务务公公共共关关系系是是指指商商务务组组织织（（经经济济实实体体））为为塑塑造造良良好好的的自自身身形形象象，，创创造造和和谐谐的的社社会会环环境境，，谋谋求求与与公公众众共共同同受受益益和和发发展展，，而而运运用用传传播播手手段段与与公公众众进进行行双双向向沟沟通通和和协协调调的的一一种种独独特特的的管管理理活活动动。。二、商商务公公共关关系的的基本本特征征（一））商务务公共共关系系是状状态与与活动动的统统一（二））商务务公共共关系系是实实务与与观念念的统统一（三））商务务公共共关系系是技技术与与艺术术的统统一三、公公共关关系辨辨析（一））公共共关系系与庸庸俗关关系庸俗关关系是是一种种借拉拉关系系谋取取私利利的不不健康康的、、庸俗俗化的的社会会人际际关系系。公公共关关系与与庸俗俗关系系有着着本质质的区区别。。1、产产生的的基础础不同同2、根根本目目的不不同3、活活动方方式不不同4、社社会效效果不不同（二））公共共关系系与交交际公共关关系与与交际际的关关系是是交际际只是是公共共关系的的一种种活动动方式式和手手段，，是公公共关关系活动的的一方方面内内容。。具体体地看看二者者有如如下区别：：1、目目标不不完全全一致致2、采采用的的方式式不同同（三））公共共关系系与宣宣传1、公公共关关系与与宣传传的相相似相相关之之处：：（1））性质质上两两者都都是一一种传传播过过程；；（2））两者者内容容上有有一些些交差差；（3））公关关主体体经常常借助助宣传传手法法来进进行公公共关关系工工作。。2、公公共关关系与与宣传传的区区别：（1））二者者的范范畴不不同（2））二者者的传传播方方式不不同（四））公共共关系系与广广告1、二二者的的联系系：（（1））公共共关系系常常常要借借助广广告的的形式式去实实现其其传播播信息息、建建树组组织形形象的的职能能；广广告也也常常常借助助公共共关系系去增增强它它的说说服力力。（（2））公共共关系系与广广告都都具有有传播播信息息的功功能。。2、二二者的的区别别：（（1））目标标不同同。前前者的的目标标是树树立企企业形形象，，后者者的目目的是是推销销某种种产品品或服服务。。（2）地地位不不同。。前者者处于于全局局性地地位，，后者者处于于局部部性地地位。。（3）效效果不不同。。前者者的效效果一一般多多间接接地体体现在在组织织的社社会效效益上上，后后者一一般多多体现现在经经济效效益上上。（五））公共共关系系与市市场营营销1、二二者关关系：：公共共关系系与市市场营营销的的关系系是，，市场场营销销离不不开公公共关关系，，公共共关系系的发发展又又促进进市场场营销销。2、二二者的的区别别：公公共关关系与与市场场营销销的明明显区区别是是：（1））两者者的目目的不不同。。（2））两者者的主主体不不同。。（3））两者者的对对象不不同。。第三节节商商务公公共关关系的的基本本原则则商务公公共关关系活活动的的开展展，必必须把把握好好正确确的方方向，，为此此，必必须遵遵循一一定的的公共共关系系原则则。商商务公公共关关系原原则是是根据据对商商务公公共关关系活活动的的客观观规律律的认认识引引申而而来的的，是是人们们规定定的商商务公公共关关活动动中的的行动动准则则，它它带有有一定定的指指令性性和法法定性性，是是要求求所有有参入入商务务公共共关系系活动动的人人员共共同遵遵循的的行为为规范范。具具体的的看商商务公公共关关系应应遵循循以下下基本本原则则：一、真真实性性原则则商务公公共关关系的的真实实性原原则是是指商商务组组织的的公共共关系系工作作要从从事实实出发发，实实事求求是、、客观观公正正、全全面地地传递递信息息、反反映情情况。。真实实性原原则是是商务务组织织公关关工作作应遵遵循的的重要要原则则。二、平平等互互惠原原则商务公公共关关系的的平等等互惠惠原则则是指指商务务组织织与公公众平平等相相处，，既考考虑自自身利利益，，也考考虑公公众利利益，，互利利互惠惠，共共同发发展。。三、整整体一一致原原则商务公公共关关系的的整体体一致致原则则是指指商务务组织织开展展公共共关系系活动动要着着眼于于社会会大系系统这这一整整体，，公关关方案案的制制定与与实施施，要要与社社会整整体利利益相相一致致，应应以全全局的的观点点明确确自身身的责责任和和义务务，评评价其其经济济效益益和社社会根根本利利益。。四、全全员公公关原原则商务公公共关关系的的全员员公关关原则则是指指商务务组织织的公公共关关系工工作，，不仅仅要依依靠公公关专专门机机构和和专职职公关关人员员的努努力，，还需需要领领导高高度重重视，，还还有赖赖于组组织各各部门门的密密切配配合和和全体体员工工的共共同关关心与与参与与。第四节商商务公共共关系的基基本职能公共关系在在现代商务务组织的管管理中正发发挥着独特特的职能。。所谓职能能是指人、、事物和机机构应有的的作用或功功能。一、采集信信息（一）信息息的涵义（二）信息息对现代组组织的意义义（三）信息息的分类（四）商务务公共关系系注重的三三类信息（（五）信息息采集的渠渠道二、参谋咨咨询商务公共关关系的参谋谋咨询职能能是公共关关系人员在在采集信息息的基础上上为决策者者提供有利利于组织发发展的公共共关系方面面的建议、、意见或方方案。（一）商务务公共关系系参谋咨询询的意义和和作用（二）商务务公共关系系参谋咨询询的内容1、组织知知名度和美美誉度的咨咨询2、社会公公众心理咨咨询3、经营决决策的咨询询三、传播沟沟通公共关系工工作实际上上就是一个个传播和沟沟通的过程程。发挥了了采集信息息的职能，，还不能形形成良好的的公共关系系状态，还还必须既把把外部公众众的信息向向组织内部部输入，又又把组织信信息向外部部传播，形形成组织与与公众之间间的双向传传播和沟通通，才能形形成组织与与公众之间间的了解、、信任、支支持和合作作的良好的的状态。（一）传播播沟通的作作用（二）传播播沟通的层层次（三）不同同时期的传传播沟通特特点四、教育引引导商务公共关关系的教育育引导职能能是指对组组织内部员员工进行公公关意识，，公关素质质，公关能能力方面的的教育引导导，以提高高商务组织织的全员公公关水平。。（一）、加加强组织内内部普及性性公共关系系知识的传传播和教育育（二）进行行组织内部部有针对性性的公共关关系理伦和和技能的培培训（三）、引引导员工参参与公共关关系活动五、协调关关系协调关系分分为狭义协协调和广义义协调。狭狭义协调主主要是指组组织内部的的协调，如如组织内部部上下级之之间的协调调，组织织内部同一一层次中的的各部门、、各单位之之间的关系系协调。广广义协调不不仅包括组组织内部环环境的协调调，而且包包括组织对对外部环境境的协调，，如组织与与政府、社社区、消费费者等的协协调活动。。我们这里里所说的协协调关系是是指广义的的协调关系系。（一）、协协调内部关关系组织的目标标任务在赢赢得社会的的支持之前前，首先要要赢得内部部成员的配配合与支持持。否则，，组织的一一切“高超超”的决策策将会落空空，组织将将无法以一一个整体面面对外部公公众。因此此，协调内内部公众是是组织公关关协调的首首要工作。。1、协调好好内部的上上下级关系系2、协调好好内部的各各部门的关关系3、协调好好内部的公公务关系4、协调好好内部职工工间的关系系（二）协调调外部关系系协调调组组织织外外部部关关系系这这是是公公共共关关系系协协调调关关系系职职能能中中最最重重要要一一点点。。因因为为组组织织的的常常见见的的公公共共关关系系冲冲突突的的纠纠纷纷多多发发生生于于外外部部。。对对这这些些冲冲突突和和纠纠纷纷如如不不及及时时、、正正确确妥妥善善的的处处理理，，就就会会危危害害社社会会、、损损害害公公众众的的利利益益、、损损害害组组织织的的声声誉誉和和形形象象。。因因此此，，公公关关人人员员必必须须帮帮助助领领导导层层做做好好协协调调工工作作,使使协协调调的的路路线线尽尽可可能能的的畅畅达达。。1、建立立信访制制度2、建立立自查制制度3、建立立调研制制度4、建立立预测制制度六、塑造造形象塑形象象是组组织公公共关关系的的核心心职能能。前前面所所阐释释的其其它职职能都都是为为实现现这一一职能能而展展开的的。（一））组织织形象象的涵涵义组织形形象是是指社社会公公众对对一个个组织织内在在精神神素质质和外外在事事物的的认识识和评评价，，简单单而形形象地地说，，就是是该组组织在在公众众脑海海中的的印象象。组组织形形象是是一个个完整整的有有机特特征系系列，，分为为内在在精神神和外外在事事物两两大方方面。。（二））塑造造组织织形象象的意意义1、组组织形形象是是组织织发展展的无无形资资产2、良良好的的组织织形象象能促促进商商务组组织在在商战战中取取胜七、监监测环环境商务组组织所所处社社会环环境大大致为为：政政府有有关工工商企企业的的法律律法规规和政政策；；财政政、金金融和和税收收政策策；““老、、大、、难””和新新生的的社会会问题题；新新闻宣宣传导导向和和舆论论；外外商所所属国国的政政治经经济状状况和和动向向；外外汇汇汇率的的涨跌跌；产产业结结构和和新兴兴行业业的走走势；；公众众心态态与崇崇尚；；产品品结构构与消消费市市场和和变化化；同同行或或竞争争者动动向；；社会会公众众的反反响；；社会会重大大或重重要活活动等等。对这些些环境境问题题的监监测，，即监监视和和预测测是商商务公公共关关系的的一项项重要要职能能。这这就需需要公公共关关系人人员掌掌握和和运用用一定定的调调查研研究方方法，，多进进行调调查研研究。。通过过充分分占有有资料料，取取得商商务组组织社社会环环境的的准确确信息息，找找出组组织与与环境境的差差距，，矛盾盾，并并分析析出原原因所所在，，以提提供给给本组组织的的决策策者作作为决决策的的参考考。八、危危机处处理在现代代社会会里，，任何何社会会组织织都面面临着着极其其复杂杂的环环境。。其中中，也也会因因不可可抗拒拒的天天灾或或难以以预测测的人人祸而而使组组织陷陷入危危机之之中。。危机机更是是市场场经营营活动动的影影子，，也是是公共共关系系过程程的伴伴随物物。随随着危危机的的出现现较之之以往往更加加频繁繁，危危机处处理已已成为为商务务公共共关系系工作作中的的日常常性业业务。。很自自然地地，危危机处处理便便成为为商务务公共共关系系的一一个重重要职职能。。危机事事件具具有潜潜伏性性、突突发性性、危危害性性、连连带性性等特特征，，对其其必须须及时时处理理才能能控制制其势势态的的发展展，稳稳定社社会秩秩序、、安抚抚人心心。而而对商商务组组织产产生的的危机机更应应及时时处理理。因因为如如不及及时进进行处处理，，势必必会危危及商商务组组织的的生存存和发发展。。在整个个危机机处理理过程程，要要注意意以人人为本本，公公益为为先，，方法法科学学，行行动迅迅速。。九、专专题策策划公共关关系专专题活活动是是公共共关系系实务务的重重点，，被许许多社社会组组织广广泛运运用。。商务务公共共关系系对其其的运运用频频率又又是最最高的的。为为此，，商务务公共共关系系的另另一个个重要要职能能就是是专题题策划划动的的，即即对公公关专专题的的策划划。公共关关系的的专题题活动动分新新闻性性的新新闻发发布会会、新新闻专专访会会等活活动；；促销销性的的展览览会、、展销销会、、博览览会、、新技技术新新产品品介绍绍会、、表演演会等等活动动；信信息交交流性性的研研讨会会、座座谈会会、交交流会会等活活动；；庆典典纪念念性的的开业业典礼礼、落落成典典礼、、纪念念会、、庆功功会、、交流流会、、表彰彰会、、签字字仪式式、就就职仪仪式等等活动动；沟沟通性性的公公众参参观活活动；；社会会福利利性的的赞助助、损损款、、设立立福利利基金金仪式式、技技术、、咨询询、服服务等等活动动；联联谊娱娱乐性性的联联欢会会、文文艺演演出、、聚餐餐会、、宴会会、舞舞会、、体育育竞赛赛等活活动。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:41:2302:41:2302:411/5/20232:41:23AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:41:2302:41Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:41:2302:41:2302:41Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:41:2302:41:23January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:41:23上午02:41:231月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:41上上午1月-2302:41January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:41:2302:41:2305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:41:23上上午2:41上上午午02:41:231月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:41:2302:41:2302:411/5/20232:41:23AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:41:2302:41Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留