“中海-阳光棕榈园”广告推广与营销

[“中海•阳光棕榈园”广告推广与营销]定位部分2001年4月一、项目分析“阳光棕榈园”是什么？“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”大环境分析：1、行业趋势：随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动；深圳西部开发趋势日趋明显；中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；“阳光棕榈园”是什么？2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口快速增长；南山片区发展势头良好；“阳光棕榈园”是什么？3、竞争事态：因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。“阳光棕榈园”是什么？星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的市场印象；

鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象较好；“阳光棕榈园”是什么？

蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造；

招商海月：位于后海的东滨路边，占地1.5万平方米，容积率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概念，会所饱有乡村风格；“阳光棕榈园”是什么？——大环境小结：房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”小环境分析：1、位置：位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站；西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道的西端口；“阳光棕榈园”是什么？2、项目规划：地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间；容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局；户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。“阳光棕榈榈园”是什么？3、周边配配套：因片区开发发尚属初期期，市政建建设还不完完善，离南南山区中心心地带尚有有一段距离离，欠便利利；目前没有公公交车到达达；周边公园和和文化设施施众多，但但分布较散散。“阳光棕榈榈园”是什么？——小环环境小结：：“阳光棕榈榈园”是一个地中中海风格突突显的楼盘盘，园林规规划极尽休休闲的生活活气氛，有有度假式园园林社区风风范；外部环境和和设施不尽尽人意；“阳光棕榈榈园”，一一个规划精精致的精品品楼盘。“阳光棕榈榈园”是什么？一个传承中中海•怡翠翠地中海式风风格的精品品型住宅小小区“阳光棕榈榈园”什么样？——SWOT分析：优势：区内内居住环境境和园林规规划一流；；劣势：片区区形象不佳佳，位置较较偏，配套套不齐；机会：南山山区地产升升温；威胁：来自自后海片区区的优质楼楼盘竞争；；“阳光棕榈榈园”什么样？机会劣势优势威胁“阳光棕榈园”市场竞争位置“阳光棕榈榈园”怎么做？——竞争策策略：通过强势包包装，使楼楼盘的客观观质素转化化为消费者者主观印象象的偏好如市场注重重地段，可可诉求交通通的便利度度适时整合提提升南山片片区的整体体形象密切留意竞竞争楼盘的的行动，及及时出台对对策强化优势略化劣势监测威胁把握机会二、目标人人群界定“阳光棕榈榈园”对谁说？“阳光棕榈榈园”对谁说？——谁会会买“阳光棕榈榈园”国内客户高科技园区香港客户前海二次置业者南山首次置业者深圳市富足人群南山本地人中产人群深圳其他人群中资企业员工新移民“阳光棕榈榈园”对谁说？——从马斯斯洛需求层层次模式看看“中海.怡怡翠都市””：目标标人人群群有有什什么么需求求动动机机？？生存存需需求求安全全需需求求归属属需需求求自尊尊需需求求自我我实实现现是好好房房子子！物业业管管理理和和隐隐秘秘性性好好！有家的感感觉！是有身份份感的经经典楼盘盘！找到生活活的意义义！目标人群群的需求动机机？二次置业业人群一次置业业人群香港置业业人群归属需求求自尊/自自我实现现需求归属需求求目标人群群核心需求求动机——目标标人群的的共性：：企事业中中层管理理人员，，教育程程度较高高收入：个个人月收收入5000元元以上;家庭月月收入10000元以以上人生态度度：有责责任感，，稳健，，勤奋，，对待生生活有较较高要求求购买心理理：理性性消费，，注重实实际，均均属经济济合理购购买者；；出入场所所：因所所处社会会地位较较有优越越感，对对交际场场所要求求较高，，喜欢有有情趣的的中西餐餐厅、酒酒吧、商商业店和和其他夜夜店及文文化场所所目标人群群是什么样的的人？——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？1、高科科技园区区人群：：均受高等等教育，，收入较较高且稳稳定，在在企事业业单位担担任管理理职务；；年龄26—35岁之间间，家庭庭生命周周期处于于建立期期或初期期，认为为生活是是要讲质质素的；；因人生经经历不丰丰富，对对事物判判断力不不强，受受“吉芬芬效应””影响，，但对前前景充满满信心。。——有知知识和一一定地位位的中青青年人——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——小有有成绩和和地位的的中青年年人2、南山山首次置置业者：：来深圳时时间较长长，教育育程度一一般，收收入较高高且稳定定，在企企事业单单位担任任管理职职务；年龄30—38岁之间间，家庭庭生命周周期处于于建立期期或进入入成熟期期，认为为生活得得应比以以前更好好一点；；因人生经经历较丰丰富，已已取得一一定成绩绩，对前前景有信信心。——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——有经经济基础础的中年年人3、前海海二次置置业者：：前海本地地人，教教育程度度不高，，收入高高，自己己做生意意；年龄38—45岁之间间，家庭庭生命周周期处于于成熟期期，要求求改善并并更好的的生活；；人生经历历很丰富富，已取取得一定定成绩，，对前景景有信心心。——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——有钱钱有地位位的中年年人4、深圳圳市富足足人群：：深圳人居居多，教教育程度度一般，，收入很很高且稳稳定，在在企事业业单位身身居要职职，生活活条件优优越；年龄30—45岁之间间，家庭庭生命周周期处于于复杂时时期，注注重价值值感，喜喜欢获得得优势，，思想较较超前；；人生经历历丰富，，已取得得一定成成就，情情趣和优优越是他他们追求求的方向向，对前前景有信信心。——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——与深深圳有情情结的香香港中年年人5、香港港人群：：收入高且且稳定，，在深圳圳置业欲欲望强；；年龄30—40岁之间间，家庭庭较稳定定；置业目的的是度假假或为国国内亲属属置业。。——目标标人群再再界定：：目标人群群是什么样的的人？——所以以，我们们主张，，“伤其十十指，不不如断其其一指””界定原则则：七种种目标人人群，将将一定程程度的分分散“中中海•怡怡翠都市市”的核核心销售售主张（（USP），——目标标人群再再界定：：目标人群群是什么样的的人？本地一次置业者香港人群深圳富足人群“阳光棕榈园”——预期期的客户户比例：：目标人群群是什么样的的人？本地一次次置业者者：（高科技园园区、南南油、南南头、月月亮湾））深圳富足足人群：：香港人群群：45%35%20%目标人群群是什么样的的人？本地一次次置业者者（高科技园园区、南南油、南南头、月月亮湾））为“阳光光棕榈园园”的主力目目标人群群目标人群群是什么样的的人？——理由由：项目的户户型和面面积主要要针对中中产阶层层，并非非豪宅定定位；据调查，，高科技技园区有有高比例例的白领领计划在在两年内内置业，，就近选选择是重重要的选选择理由由；价格定位位较有竞竞争力；；因目前政政府对前前海的市市政、交交通及相相关规划划并无明明确的文文件和导导向，对对周边区区域一次次置业人人群介入入不良影影响大；；富足人群群关注楼楼盘质素素，不良良因素对对他们并并影响不不大；目标人群群是什么样的的人？——结论论：1、本地地人群（（高科技技园区和和南山区区一次置置业者））为“大大客户””，深圳圳富足人人群和香香港人为为辅；2、丰厚厚收入和和社会地地位使目目标人群群对生活活空间有有较高的的要求；；目标人群群是什么样的的人？——目标标人群购购买态度度：对生活空空间的要要求！对生活质质素的追追求！三、广告告推广定定位“阳光棕棕榈园””说什么？？“阳光棕棕榈园””说什么？？首先，我我们认为为：“阳光棕棕榈园””需要一次次概念上上的创新新！说———某种种人文特特色的终终极生活活模式，，使该项项目成为深圳圳地产界界一座不不朽的丰丰碑；为中海品品牌形象象的丰满满作出应应有的贡贡献！我们不仅仅说房子子，更卖卖一种深深圳人最理想化化的生活活方式！！“阳光棕棕榈园””说什么？？所有有责责任心、、有经营营理念的的发展商商都在思思考一个个问题！！如何才能能建造既既有时代代感，又又能经得得起时间间考虑的的建筑？？所以，“阳光棕棕榈园””说什么？？关键词闲适，一一种生活活情趣“阳光棕棕榈园””的市场印象象？哇，好有有生活情情趣的房子！！一个地中中海式风风格的精品型型住宅小小区“阳光棕棕榈园””品牌个性性？如果把““阳光棕棕榈园””比喻成成一个人人，它会会是：男性/青青年年迈入中中年知识型/有有品品味/有有追求求自信/现现代/积积极极？“阳光棕棕榈园””说的定位语！！“阳光棕棕榈园””——闲适，自自在其中中“阳光棕棕榈园””说的定位语！！——理由由：1、承接接了“阳阳光棕榈榈园”的的规划构构思；2、是目目标人群群关注和和期待的的定位方方向；3、竞争争对手目目前尚无无此一方方向的概概念定位位；“阳光棕棕榈园””说的定位语！！广告语甄甄选“阳光棕棕榈园””•浓浓情生生活真精精彩！享受空间间，格调调人生“阳光棕棕榈园””，品味味闲适人人生“阳光棕棕榈园””，阳光光的季节节四、广告告沟通方方式“阳光棕棕榈园””说的技巧巧？“阳光棕棕榈园””说的技巧！沟通语言言必须是是：有智慧和和赋予生生活形态态的，一句话，，就是有有观点！！关于居舍舍与休闲闲方式的的观点：：在这个时时代，这这个社会会，这座座城市，，闲适的的生活方方式永远远是稀有有资源；；挑选房子子，我们们不妨以以自己心心中的渴渴望为依依据。有有谁会拒拒绝闲适适写意的的生活？？一个空间间，既是是居住的的，也是是享受生生活快乐乐的，越越来越多多的人会会选择/享受闲闲适的居居住空间间；“阳光棕棕榈园””说的技巧！关于居舍舍与休闲闲方式的的观点：：传统意义义的居舍舍只供遮遮风避雨雨之用，，而一旦旦与生活活态度结结盟，则则居舍便便焕发出出新的生生命；环境设计计并非简简单地种种花植草草，而是是空间享享受的传传达和延延续；就居住而而言，没没有什么么比享受受生活真真谛更为为重要的的了；当我们发发现“闲闲适”，，我们才才真正找找到了自自我的感感觉，它它是可见见的、可可听的，，可以沁沁人心脾脾的；“阳光棕棕榈园””说的技巧！关于居舍舍与休闲闲方式的的观点：：只有享受受到生活活真谛，，日子才才会变得得阳光灿灿烂；休闲，是是种独特特的生命命感受；；买房子就就是买七七十年代代的闲适适生活方方式；……“阳光棕棕榈园””说的技巧！以上观点点均可用用于不同同推广段段的广告告主题谢谢！本本次提案案结束！！2001年5月月13日日9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:34:3102:34:3102:341/5/20232:34:31AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:34:3102:34Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:34:3102:34:3102:34Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:34:3102:34:31January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:34:31上上午02:34:311月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:34上午午1月-2302:34January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:34:3102:34:3105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:34:31上上午2:34上上午午02:34:311月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:34:3102:34:3102:341/5/20232:34:31AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:34:3102:34Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:34:3102:34:3102:34Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:34:3102:34:31January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:34:32上上午午02:34:321月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:34上午午1月-2302:34January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/52:34:3202:34:3205January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:34:32上上午2:34上上午02:34:321月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,J