“淡市营销讲座”之三楼盘展示包装策略

楼盘展示包装策略

-----淡市下秀出你的精彩淡市营销基本动作系列讲座之三深圳代理事业三部:李园园龚子龙要点提示理解展示包装展示包装的构成要素楼盘展示包装策略展示形象吻合项目定位展示形象高于项目定位突出展示中的细节品质抓住主题，无限放大理解展示包装本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。

广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题；从展示包装的角度而言，目的并不是展示包装本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。具体到楼盘的展示包装，便是通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等种种来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程。楼盘展示包装的主要构成要素本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张置业计划

楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：①外部展示；②现场展示；③物料展示外部展示外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合。报版软文版式、色系统一户外广告醒目、强昭示性、信息传递到位楼体灯光字红树西岸颇具特色的安全网展示红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的，这种创新彰显的是开发商的细节创新。红树西岸颇具特色的楼体形象展示在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点形象墙现场展展示现场展展示主主要包包括售售楼处处、大大堂、、看楼楼通道道、样样板房房和园园林等等等，，是客客户到到达项项目现现场后后的主主要关关注点点，因因此现现场展展示的的好坏坏、成成功与与否，，往往往会决决定客客户对对一个个项目目直观观感受受，并并进而而决定定其是是否购购买项项目,项目目现场场展示示应达达到提升项项目形形象、、打造造项目目独特特气质质的目的的：售楼处处是接接待客客户的的主要要区域域，因因此售售楼处处的设设计应应本着着科学学的尺尺度划划分、、功能能区隔隔、项项目形形象的的传递递、卖卖点的的展示示，体体现舒舒适亲亲近的的参与与感的的原则则来设设计，，售楼楼处的的功能能分区区分为为①接待待区；；②沙沙盘区区；③③吧台台区；；④办办公区区；⑤⑤公示示区；；⑥展展示区区；⑦⑦洽谈谈区；；大堂、、园林林、看看楼通通道是是客户户现场场体验验重要要的渠渠道、、客户户对项项目的的最直直观的的感受受也源源于此此，因因此氛氛围的的营造造至关关重要要；样板房房的展展示是是整个个现场场展示示的重重要内内容，，其展展示的的效果果有引引导促促使客客户成成交的的重大大作用用，因因此，，样板板房的的展示示必须须体现现项目目的气质、、品质质、及及相关关户型型亮点点；办公区展示区沙盘区洽谈区区公示区区接待区售楼处处功能能分区区及展展示要要点接待区区是客户户进入入售楼楼现场场首先先印入入眼帘帘的部部分，，因此此其设设置一一般应应正对售售楼处处大门门，方便便销售售人员员第一一时间间发现现上门门客户户、做做好接接待接待待区区沙盘盘区区沙盘盘区区一一般般分分为为三三个个层层次次的的展展示示：：区域域模模型型展展示示、楼体体模模型型展展示示以及及单体体户户型型展展示示。。洽谈谈区区洽谈谈区区是供供销销售售代代表表和和客客户户进进行行深入入沟沟通通的地地点点,也也可可以以用用来来供客客户户休休息息,在在洽洽谈谈区区中中适适当当地地展展示示项项目目的的卖卖点点能能做做到到信信息息持持续续的的灌灌输输。。展示示区区售楼楼处处的的展示示区区可以以用用来来展展示示项目目卖卖点点,也也可可以以用用做做特特色色休闲闲氛氛围围的的打打造造洽谈谈区区和和展展示示区区融融为为一一体体水吧吧区区向客客户户提提供供饮用用服服务务，，更更重重要要的的是是展展示示项项目目的的服服务务水水准准水吧吧区区公示示区区是公公示示政政府府规规定定需需要要展示示的的相相关关文文件件的区区域域公示示区区售楼楼处处现现场场须须公公示示以以下下文文件件:①建建设设用用地地规规划划许许可可证证;②②建建设设工工程程规规划划许许可可证证;③③施施工工许许可可证证;④④房房地地产产预预售售许许可可证证;⑤⑤企企业业法法人人营营业业执执照照;⑥⑥房房地地产产开开发发资资质质证证书书;⑦⑦商商品品房房价价目目表表;⑧⑧买买卖卖合合同同.若有有代代理理商商代代理理,还还需需公公示示:①代代理理商商资资质质证证明明;②②委委托托代代理理销销售售证证明明具体体公公示示文文件件东海海岸岸典典范范的的信信息息公公示示:东海海岸岸信信息息公公示示之之一一：：三三证证公公示示东海海岸岸信信息息公公示示之之二二：：预预售售公公示示2004年年9月月深深圳圳市市规规定定，，对对于于预预售售的的商商品品房房，，必必须须施施行行价价格格公公示示,市市房房协协也也要要求求公公布布“一一手手楼楼购购房房指指引引””。。东海海岸岸信信息息公公示示之之三三：：节节能能公公示示东海海岸岸信信息息公公示示之之四四：：风风险险公公示示东海海岸岸售售楼楼处处有有关关于于““建建筑筑节节能能的的基基本本措措施施和和性性能能指指标标””的的公公示示。。国国家家的的《《民民用用建建筑筑节节能能管管理理规规定定》》修修订订版版（（建建设设部部令令143号号））已已于于2005年年10月月28日日发发布布，，要要求求自自2006年年1月月1日日起起施施行行。。该该规规定定要要求求房房地地产产开开发发企企业业应应当当将将所所售售商商品品住住房房的的节节能能措措施施、、围围护护结结构构保保温温性性能能指指标标等等基基本本信信息息在在销销售售现现场场显显著著位位置置予予以以公公示示。。东海岸岸信信息息公公示示之之五五：：信信息息台台东海岸岸信信息息信信息息台台在在其其他他项项目目的的展展示示体体现现办公公区区物料料展展示示物料料展展示示是是展展示示包包装装中中的的细节节部部分分，更更能能在在不不经经意意中中体体现现项项目目品品质质，，所所以以，，高高品品质质的的物物料料展展示示对对项项目目的的形形象象提提升升虽虽然然不不那那么么明明显显，，但但也也不不容容忽忽视视。。物料料展展示示主主要要包包括括楼楼书书折折页页、、户户型型单单张张、、置置业业计计划划等等，，物物料料展展示示应应该该与项项目目整整体体的的气气质质契契合合。展示策略原则一：展示形象吻合合项目定位原则二：展示形象高于于项目定位原则三：突出展示中的的细节品质原则四：抓住主题，无无限放大策略一：抓住住主题、无限限放大经典案例借鉴：

鸿翔·御景东园借鉴关键点：“水主题”形象的包装展示此种策略是在在深入挖掘项目特质，找出项目最最大并为客户户接受“卖点点”的基础上上，对“卖点”予以以放大，集中加以宣传；案例：鸿翔··御景东园占地面积：27366平平米建筑面积：150050平米容积率：5.9绿化系数：70%总户数：：1021户户总停车位：852个一期时间节点面市期04.4—04.5储客开盘期，7月18公开选房，8月15开盘04.6—04.8强销期04.9—04.12持销期04.12月以后项目定位形象定位：项目的初始形形象定位为““纯城生活，荣荣耀府邸”，，但市场反响并并不大，项目目迅速调整策策略，在深入入挖掘项目特特质，找出项项目最大并为为客户所接受受“卖点”的基础上，重重新定位项目目为“红岭路·荔荔枝公园东··水社区”，，对“水社区”卖点予以放大大，进行展示示包装；客户定位：项目的客户定定位以罗湖片片区的原住民为主，重实惠惠，不喜欢虚虚幻的东西，，从众心理严严重，追涨不不追跌，项目的口碑非常重要“水”主题展展示包装要点点在项目定位为为“红岭路·荔荔枝公园东··水社区”的情况下，项项目对外的展展示包装也围围绕着“水”主题做文章，围绕绕展示包装的的几大要点，，从园林到售楼处处，从户外广告到条条幅到报版，“水”主题题无处不在，，展示要点包包括：包装展示色彩彩中的“水””色调；包装展示的““水”设计LOGO；现场展示中的的“水”元素素设计；园林展示中的的“水”主题题户外广告报板设计关注要点：色系以蓝色系系为主，与““水”主题相相呼应；“水”社区成成为项目展示示包装ＬＯＧＧＯ；会所入口入口处的喷泉泉、水幕墙与与项目的“水水”社区定位位相得益彰售楼处外墙墙“卖点””展示，“水”主题题成为展示焦焦点会所现场也也布置了水色调，主题始终如一园林也以突出山水景景为主，呼应应主题；关注细节点点：导示系系统中LOGO的水社区标标志还有倒影，“水”社社区形象细细致入微；；楼体条幅也也紧扣“水主题””，简洁直观；在水社区，，发现水的的128种种形态以“水”为主题的现现场展示策略二：展展示形象吻吻合项目定定位经典案例借借鉴：奥林华府借鉴关键点点：通过色色彩、大尺尺度来体现现大气、尊贵贵、品质感感金地梅陇镇镇借鉴关键点点：通过多多变色彩、、精巧尺度度和个性化化广告语的的展示来吻合客户群群的心理需需求此种策略要要求项目展展示包装符合项目定定位，尤其吻合客户定定位，在深入挖挖掘客户需需求的基础础上，迎合甚至超超出客户的预期期；案例一：奥奥林华府占地面积：：28294.3平平米建筑面积：：111477.8平米容积率：3.2总户数：613户，，回迁80户，可售售533户车位数：695一期共3栋栋（21层层～28层层），，8个单单元，项目目一期将分分二批推出出，第一批批296套套，第二批批237套套；项目入市面面临三大难难题：①2006年是龙岗岗放量激增增的一年，，本项目面面临的市场竞争激激烈；②龙岗房房地产市场场处于封闭状态；③虽然有有片区规划划的利好支支撑，但区区域价值真真正要兑现需要时时间；④本项目目定位为豪豪宅，整个个片区的客户购买力力却无法提供支撑。在这种情情况下，项项目最终实实现均价10000元／平米米,远超当当时片区6500元元／平米的的均价；项目定位形象定位：奥体新城荣荣耀耀府邸客户定位：：本项目目标标客户以本地人、私私营业主、、公务员为核心客户户，周边镇镇的常住居居民及私营营业主为重重点客户。。目标客户户群置业具具有以下特特征：①居居住地聚集集在中心城城；②相信信眼见为实实，充分的展示示能刺激需求求；③渴求求高品质产产品和服务务；④圈子子效应明显显；展示包装的的要素点为了塑造项项目的豪宅宅形象，体体现项目的的大气、尊贵贵与品质感感，项目主要要通过以下下的三个方方面来打造造契合项目目定位的展展示包装：：从展示包装装的色调上上，项目以以金黄色、浓浓厚的褐色色为主，以突突出项目的的尊贵、大气气和稳重感感；从包装的尺尺度上，项项目的户外外广告、条条幅、形象象墙等都突出大尺度度，以体现项项目大气；；在卖点展示示上，项目目的展示包包装始终与与区域的价值值挂钩，以项目主主要卖点为为展示，借借区域热点点之势来热热炒本项目目；在细节上，，项目展示示体现奢华感；报版设计户外广告色系以金黄色和褐褐色为主样板房的色色系也与其其他展示包包装保持一致长达300米，，高7米的工地围板板广告，表表现本项目目强势的、优优越的区位价值值及本项目目尊贵、高品品质的调性。12m×12m一个个的灯光字字楼体条幅和和广告牌突出大尺度度，吻合项目目的大气定位报版、条幅幅等展示与与区域“奥奥体新城””规划相结合合，借片区区价值凸显显项目价值值；项目园林以以“中央水水景园林””为主题，，园林现场场效果也以以水景为特色色呼应主题题；金碧辉煌的售楼处,3盏水晶晶灯20万元案例二：金金地梅陇镇镇一期指标：：占地面积：：50432平米建筑面积：：住宅127904平米、商商业5037平米总户数：1238停车位：987规模：7栋栋11－24层，一一梯两户、、一梯三户户或两梯三三户项目入市面面临三大难难题：①从中央到到地方各级级规范房地地产市场的的政策陆续续出台，政政府限制房房价的力度度持续加大大，房地产产市场未来来受政策影影响将愈来来愈严重；；②区域市市场未来集集中供应量量在300万以上，，且大部分分地块尚处处在地块阶阶段，竞争争项目入市市时机、形形象及产品品等相关信信息不明晰晰；③本项项目作为区区域首个入入市的楼盘盘，肩负着着建立区域域形象及挑挑战区域价价格的重任任。项目目定定位位形象象上上力力求求打打造造好玩玩、、时时尚尚、、另另类类的城城市市大大盘盘；；客户户定定位位：：本项项目目目目标标客客户户以依托托于龙龙华高高科技技企业业的高级管管理人人员和和高薪薪的技技术人人员等等白领领阶层层为主力力目标标客户户；目目标客客户具具有以以下价价值观观:青春、、朝气气、积积极、、向往往权威威、自自然、、运动动、压压力、、圈子子、学学习、、求新新、实实在、、冲动动德国WSP建筑筑设计计公司司担任任建筑筑方案案设计计将用现现代主主义的的理性性方式式，追追寻技技术美美与人人性化化的和和谐统统一，，以简简约、、洗练练、纯纯粹的的纯净净主义义风格格，使使居住住者情情感回回归于于宁静静与自自然展示包包装的的要素素点根据本本项目目目标标客户户群群群体年轻、、时尚尚，并且且愿意意为适度个个性的商品品表现现出与与他们们的年年龄和和经历历所不不匹配配的惊惊人的的消费费能力力的特特点，，提出出项目目的价价值观观为“Enjoyyourself/喜喜欢自自己的的理由由”，并对对此概概念加加以延延伸。。整个个项目目的展展示包包装也也始终终围绕绕着价价值观观展开开，通通过个性化化的展示包包装语语、创新的的外立立面、超炫的的色彩彩种种，，来打打造一一个完完全与与众不不同的的项目目；前置展展示也迎合合了目目标客客户的的喜好好；色彩上上，项项目以以酷黑、、橘黄黄等多种种色彩彩来体体现时时尚、、年轻轻；展示包包装语语言构思巧巧妙，体现现项目目亲切切感；；叠水式式主入入口会所前前方的的电子子屏幕幕展示的的细节点点：LED，通过定定时播放放项目宣传传片与营销节点点信息来宣宣传项目目个性化的的立面会所内电电子滚动动条让会会所更有有个性，，更年轻轻时尚动感感的会所所传讯囊：：球形设设计，创创意、不不凡、打打破常规规生活和和视觉习习惯。WI-FI无线线上网，，提供给给客户上上网+电电影+聊聊天的阵阵地。会所功能能展示——创意厨厨房别具一格格的创意意厨房设设计，另另类的厨厨房艺术术。会所功能能展示——阅览室室时尚动感感的会所所攀岩瑜珈时尚动感感的会所所层次丰富富的园林林架空层泛泛会所展展示架空层泛泛会所信信箱主题架空空会所商业街的的展示展示中的的细节创新新：泳池/悬浮泳泳道展示示空中悬浮浮泳道别具匠心心的工法法样板房房户外广告告色彩始终丰富富在保持色彩始终丰富富的基础础上，广广告语上上的设计计也很创新，时间上上的由远远即近，，梅陇镇镇的一切切天天就就在身边边上演地铁品牌牌列车网页页设设置置地铁与网网页宣传传也以酷黑、橘橘黄等为主色色调，始始终保持持时尚、动动感的调性策略三：：展示形形象高于于定位经典案例例借鉴：：星河丹堤堤借鉴关键键点：通通过展示示包装的的调性、、细节拔高项目目定位此种策略略要求项项目展示示包装在在符合项目目定位的基础上上，在营营销过程程中因地地、因时时置宜的的准确把把握市场场发展走走势，对对展示包包装进行行提升，，高于最最初定位位，并最最终达到到使整个个项目在在市场上上的形象象逐步爬爬升的过过程；案例：星星河丹堤堤占地面积积：200322.18平米米建筑面积积：360580平米米总户数：：1728停车位：：2736项目位于于彩田路路北，临临近南坪坪快速、、梅观高高速。初初始以“HELLO，，中产””为其广告告推广语语，目标标客户定定位明确确；后期期陆续定定位为“向上的的力量”，“城市原原生样别别墅”，“城市别墅墅CEO官邸””项目定位位走势城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸项目最初初以中产定位位其客户群群体，后后期推广广形象逐渐拔高高；展示包装装要素点点根据本项项目定位位过程中中“原生样样”别墅群，，项目本本身的展展示包装装也试图图体现““原生样样”，更更自然的的展示，，没有矫矫揉造作作：色彩上，，以浓厚的褐褐色系为主，，体现稳重感与与大气感感，比单纯纯以金色色来体现现贵气多多了一种种知性的内内涵，赋予客客户品位和档档次；从报版、、别册设设计到现现场装饰饰，手写的设设计与古朴风格格体现项目目“原生生”，似似乎不追追求精致致的细节节，但实实际上却却用另一一种古朴朴的手法法别样的的诠释精精致，达达到“无声胜胜有声””之境；HELLO，中中产城市原生生别墅群群城市别墅墅CEO官邸展示包装装形象走走势：报版设设计计报版设设计计手写文字字版形象象推广：：从城市中中产向上上的力量量西西银湖城城市原生生别墅群群银银湖湖山、城城市别墅墅、CEO官邸邸，真正体现现项目原生、区区别与常常规的风风格此套样板板房设计计风格此套样板板房的文文字描述述样板房实实景图片片设计师手手稿仅标明栋栋号、房房型、面面积样板房实实景图片片具有特色色的别册册设计包包装，设计师手手稿在传达项项目与众众不同信信息的同同时，也似乎展展现项目目精益求精精的追求理理念报版设设计计以褐色系为主色调调，凸显显沉稳、大大气户外广广告告楼体灯光光字售楼处现现场色调稳重重，与其他展展示形成成体系；装饰古朴，以带有原生态的的方式来呼应项项目理念念售楼楼处处园林展展示示园林色系系与推广广包装保保持一致致,沉稳、、贵气感觉突出出，与水景景融合，，更显高贵展示中的的细节：：电梯按钮钮+看楼楼通道两两边花道道策略四：：突出展展示中的的细节品品质经典案例例借鉴：：后海公馆馆借鉴关键键点：在在简约而不不简单的展示理理念下，，项目的的展示包包装于细细节处体体现质感，体现项项目与众不同同的气质质此种策略略在展示示包装的的过程中中，注意意细节上的的品质展示，在在做好持持续性包包装的同同时，不不断的赋赋予展示示包装新内涵；案例：后后海公馆馆占地：25040.3平米建面：85063.92平米米总户数：：549容积率：：2.56项目在无蓄客的情况下下入市，，在市场场转为淡淡市的情情况下，，后海公公馆坚持持将细节节上的展展示包装装到位，，在坚持持持续性性包装的的同时，，不断赋赋予展示示新的内涵涵；项目定位位客户特性性：有远见、、国际化化视野、、不仅追追求居住住区域的的价值，，亦注重重居住细细节的品品质及品品味，他们的生生活观：：细节>整体体，消费观观：产品之外外>产产品，价值观观：精神>物质质细节展示示包装的的要素点点根据本项项目目标标客户群群体特征征，通过过项目产产品高品质展展示及高标准准的人性化服服务体验让客客户获得得愉悦的的体验和和理解项项目的生生活本质质居住理理念，以以简约而不不简单为建筑风风格,其其展示包包装更是是从“基础””行动和“溢价””行动两方方面来体体现项目目的质感;“基础””行动:①①灯光字字;②②售楼处处;③③样板房房;④④物料;“溢价””行动:①①整洁的的工地现现场包装装;②②舒适园园林的展展示;③③时尚尚人文街街区的展展示;楼体灯光光字从一一开始便便点题“品质生生活”售楼处外外墙别具一格格：简单的线条构成了丰富的立面，简简约不简简单的风风格立现售楼处在在体现项项目品质感的同时，，也增加加了项目目的艺术气质质从钢琴LV包展展架泰迪熊画板，售楼处处的精彩彩每天都都在增加加园林中的的不锈纲花花池,导示系系统和水水吧牌也也以钢元素打造.各各种细节节元素遥遥相呼应应,金属属色在体体现项目目质感的同时,也秉承承了项目目简约而不不简单的建筑风风格园林林导示示牌牌水吧吧牌牌精装修展展板精装修展展版也以以钢元素打造，色色彩以金属色为主，在在与其他他展示元元素保持持一直的的同时，，金属色色也体现现了项目的品品质感电梯梯间间看楼通通道道电梯间出出来的走走道和看看楼通道道本身不不是很宽宽敞，但但通过通通道顶部的圆圆弧型设设计，以艺术术化的方方式来造造成视觉觉上优雅雅宽敞的的效果博洛尼整整体厨房房餐厅灯具具杜拉维特特卫浴鸿基地板板精装修品品牌精装修品品牌西门子冰冰箱西门子洗洗衣机通过高档档次品牌牌精装修将品质展展示真正正的落到实地地，而不是后继继乏力“品质主主题”无处不在在户外广广告告海明威+“猫王王”+毕毕加索，，用艺术家的的形象气气质与项目想想匹配，，赋予项项目艺术感；报版广广告告楼书、折折页色系在保保持一致致的同时时，宣传传内容也也主要从从片区价值值与项目本身身产品品品质两大卖点点出发做做文章；；媒体短短片片现场装装饰饰现场的媒媒体短片片重复播播放,不不经意间间将项目目的理念、风风格以及及卖点传达给客客户；别别具一格格的装饰饰，总在在无意间间传达着着项目简约的建建筑风格格；End分享结束束，谢谢谢大家！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:36:1402:36:1402:361/5/20232:36:14AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:36:1402:36Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:36:1402:36:1402:36Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:36:1402:36:14January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:36:14上上午02:36:141月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:36上上午1月-2302:36January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:36:1402:36:1405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:36:14上上午2:36上上午午02:36:141月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:36:1402:36:1