××北京市场营销策略二

机密××北京市场营销策略2001年10月和君创业维维项目组1前言2中国乳品产业演变分析北京乳品业市场状况研究维维进入北京市场的营销通路设计维维进入后北京市场竞争的变化北京区域维维产品的市场容量研究维维进入北京市场的关键要采取行动的优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略部署）3一、中国乳品产业演变分析产业演变分析的理论工具---产业变量的区分稳定因素产业现实突变因素可变因素

产业未来演变格局稳定因素:相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;可变因素：比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。4分销商零售商消费者(流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策---产业演变中结构性变量52、我国乳品产业的演变历史中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:第一阶段:自然增长时期(1980年以前)第二阶段:初步产业化发展时期(1980-1998年)第三阶段:高度产业化发展时期(1998年以后)6第一阶段第二阶段第三阶段项目特点市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的营养品，市场局限由零星奶源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场。市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。竞争角逐的范围由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争；只是订户根据便利性的选择；所处产业阶段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中公司的数量公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式。垂直整合度乳品价值链处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术/革新饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。行业赢利水平没有真正意义上的行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低，但存在区域差异。---阶段性产业特征7第一阶段第二阶段第三阶段---阶段性产业特征乳品业产值增长开始加速，完全脱离了人口曲线的限制；乳品加工企业开始快速发展，主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业；国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费观念发生了很大变化，乳品市场需求放大；部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸，并引进技术改变单一产品，产品结构逐步丰富；乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增长。8第一阶段第二阶段第三阶段市场规模：年销售收入，总产量鲜奶879.5万吨，乳制品82.9万吨竞争角逐的范围：液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态乳品全国竞争色彩更浓市场增长率：前阶段平均11.6%；2000年全国平均15%，重点城市的增长率超过40％；未来5年预计15%产业集中：1500多家，其中年销售额５００万元以上的有３５９家，上亿元的１２家，后向整合（控制奶源），使得产业集中度加强；技术/革新：技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长；经营特征：从产品经营走向品牌经营；消费群：城镇消费群需求扩张；---阶段性产业特征1999年以后全国乳品行业出现了高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。全国奶业形势喜人，发展势头强劲。9第三阶段产业演变的可变因素上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鲜”牌。派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部，直接筹划及生产开发。可口可乐公司进军奶业，拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。称之为“母亲计划”。明年年初就会推出５种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达出的讯息娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-----娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。现有竞争者在乳品业投入加大,以便强化其竞争优势。我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备，成本过高，液态奶价格居高不下，制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶无菌包装列为首先发展的项目，计划以低息贷款补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展。(1)大量的竞争者纷纷进入乳品（2）国家斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展10第三阶段段产业演演变的突突变因素素（2）政政府对乳乳品消费费的引导导：“学学生饮用用奶计划划”的实实行，预预示着我我国食品品消费‘‘白色时时代’的的到来。。在未来来10年年中，中中国乳品品业发展展潜力巨巨大。（3）WTO进进入促进乳品品行业技技术、装装备、质质量、劳劳动生产产率的提提高；加加快行业业的重组组和改造造，促进进大企业业集团与与知名品品牌的形形成（1）政政府部门门把乳业业的壮大大作为农农业结构构调整的的重大步步骤；消费者渠道乳产品生生产奶源基地地种牛基地地饲料基地地/场结论：1、目前前产业链链上稀缺缺资源是是奶源，，生产厂厂家掌控控价值链链趋向于于掌控奶奶源。2、目标标市场细细分时代代来临，，厂家只只要战略略定位合合理，都都能有一一席之地地。3、行业业利润率率将会随随着竞争争加剧下下降。113、目前前产业竞竞争特点点国内竞争争者格局局：跨区域性性品牌主主要领先先者有十十家；十家总产产量仅占占不到20%的的全国总总市场容容量（鲜鲜奶和乳乳制品）），说明明区域性性品牌占占总容量量的80%以上上；中国乳品品业市场场竞争主主要是区区域性竞竞争；区域品牌牌是竞争争的主流流；市场竞争争的焦点点是以城城市边界界的区域域。中国十大大乳品企企业累计计销售额额达70.4亿亿元，加加工鲜奶奶173.9万万吨，占占全国鲜鲜奶产量量的近20%，，而1998年年全国十十大乳品品企业实实现产值值54亿亿元，加加工鲜奶奶110万吨，，占全国国鲜奶产产量的近近14%。中国的乳乳品企业业开始向向规模化化、集团团化发展展，但这这并不意意味着，，中小型型乳品加加工企业业失去了了生命力力，因为为在近千千家乳品品企业中中，中小小型企业业仍在大大量发展展，且具具有一定定的经营营活力。。124、乳品品加工业业三大类类产品比比较我国的乳乳品业中中奶粉占占据了半半壁江山山。液态奶所所占比重重显著增增加，三三年翻了了一番，，显示其其发展势势头迅猛猛；奶粉粉增长稳稳定但近近年势头头趋缓；；其它它奶制品品的比重重下降，，增长速速度相对对将缓。。乳品业产产品结构构正在发发生变化化，液液态奶迅迅速发展展并将影影响整个个格局，，随着乳乳品产业业的发展展，其产产品格局局将向国国外靠拢拢，即液液态奶占占据大多多数份额额。资料来源源：国家家学生奶奶调查组组单位：万万吨13自1990年以以来，由由于中国国乳制品品生产的的发展，，使奶粉粉市场供供求关系系发生根根本性的的变化，，卖方市市场已变变为买方方市场。。消费者者大都选选购名牌牌、优质质、知名名度高的的产品。。在1992-1999年间，，中国奶奶粉出现现数万吨吨的积压压,其中中1996及1997年积压压高达8万吨左左右。2000年在国国内需求求拉动及及国际市市场货紧紧价扬的的影响下下，奶粉粉生产保保持了8.5%的增长长幅度。。由于受受奶源限限制和国国际市场场的联动动影响，，2001年的的增长速速度业不不会太高高。中国用50%左左右的鲜鲜奶来生生产奶粉粉，与乳乳业发达达国家仅仅用3-4%的的鲜奶生生产奶粉粉差距太太大。---国国内乳品品业产品品形态发发展的趋趋势：液态奶发发展将会会保持较较高的增增长速度度。145、固体体乳品的的发展趋趋势除了在1993年奶粉粉产量出出现负增增长以外外，其他他年份的的增长最最高达到到20%；奶粉总体体增长趋趋势减弱弱，尤其其在1999年年以后；；奶粉主要要向多品品种和功功能化发发展。竞争格局局：洋品牌（（包括进进口和在在中国境境内生产产的）占占据大城城市的高高档产品品市场；；国内著名名品牌““三鹿””、“完完达山””、“伊伊利”、、“金星星”加上上各地领领导品牌牌如陕西西的“秦秦俑”、、江西的的“英雄雄”等占占据了大大城市的的中低档档产品市市场；众多的小奶粉粉企业除用低低价争夺中小小城市的低档档市场外，开开始开发农村村市场。----奶粉粉的增长状况况：15---奶粉的的产品结构特特点全脂奶粉和全全脂加糖奶粉粉的比重将进进一步下降。。其他功能性性奶粉和工业业奶粉的比重重将逐年递增增。为应对入世后后更加激烈的的市场竞争，，各大奶粉制制造商都在加加大新产品的的开发力度，，注重科技创创新，提高奶奶粉的科技含含量，积极运运用生物技术术、基因技术术来增强产品品的竞争力。。国际上新的食食品配料的发发现也会被国国内厂家迅速速采用，如有有机铬对降糖糖奶粉、芦荟荟对美容奶粉粉、功能性低低聚糖对中老老年奶粉等会会被不断推出出。利用高新技术术设备开发的的奶粉品种有有：防止过敏敏症的婴儿奶奶粉、免疫奶奶粉、无苯丙丙氨酸特殊婴婴儿奶粉等。。奶粉逐渐将由由市场消费品品、工业原料料两大功能逐逐步向工业原原料转化。产品功能性:技术变量:配方方面:技术引进特点点:总趋势:16---奶酪对乳清制品的的需求将拉动动奶酪和干酪酪素的生产。。随着乳清类类产品在烘焙焙食品、冷食食及乳饮料中中的大量使用用，中国进口口的乳清制品品逐年增加。。乳清是生产产奶酪和干酪酪素的副产物物，对乳清的的需求势必带带动奶酪和干干酪素的生产产。国内主要乳制制品生产厂家家已经意识到到继奶粉大战战、液态奶大大战后，奶酪酪及发酵乳制制品是下一个个市场热点。。如上海光明明、黑龙江的的龙丹、完达达山等乳品企企业已安排人人力物力进行行相关产品的的研发。消费习惯的改改变比我们预预料的要快。。从青少年蜂蜂拥而入洋快快餐的情形，，使我们相信信，只要有足足够多、足够够好、适应中中国人胃口的的干酪品种上上市，中国人人就会接受干干酪。国际上用30%左右的鲜鲜奶生产奶酪酪，中国每年年需求量为5,000多多吨，但干酪酪在中国的产产量仅1,800吨左右右。目前只有内蒙蒙包头“骑士士乳品有限公公司”在生产产几种干酪.中国奶酪生产产在今后几年年将成为新的的消费热点17液态奶具有营营养成分保存存好、饮用方方便、加工费费用低、能耗耗少等优点，，随着乳制品品结构调整，，其增长速度度超过了其他他奶类。从80年代以以来中国液态态奶（这里的的液态奶包括括巴氏消毒奶奶、超高温灭灭菌奶、保鲜鲜奶、发酵乳乳，但不包括括含乳饮料、、乳酸饮料））一直保持着着两位数的增增长速度，近近年更是呈加加速上涨的态态势。6、液态奶发发展趋势中国液态奶增增长情况一览览表（单位：万吨；%）资料来源：国国家学生奶调调查组结构：发酵乳是增长长最快的品种种；其次是巴氏消消毒奶，世界界各国消毒奶奶是牛奶消费费的重要形式式之一，产量量约占世界原原料乳生产的的一半。18居民生活水平平的持续提高高，乳制品营营养知识的普普及，政府及及各地行业协协会会同生产产厂家近几年年通过各种形形式大力宣传传牛奶及乳制制品的营养知知识。需求明明显增加。液态奶产品的的多样化满足足了不同消费费群体的需求求，包括长命命奶、保鲜奶奶的问世，各各种功能性液液态奶的出现现；流通渠道的改改善，使消费费者可以通过过送奶上门、、在杂货店、、便利店、专专卖店、超级级市场等多种种渠道方便地地获得液态奶奶制品。中国农村城市市化及中小城城镇建设显露露出拉动消费费的作用。近近年许多中小小城镇开始生生产巴氏奶。。---液态奶增长快快的原因19市场能力：自深圳光明畜畜牧场80年年代初从瑞典典利乐公司引引进第一条UHT生产线线起，中国又又陆续从美国国、挪威、丹丹麦、荷兰、、德国、意大大利、法国及及日本等国引引进数十条，，目前大约有有100条生生产线在运转转。---UHT奶状况发展的瓶颈：：据乳制制品工工业协协会统统计，，1999年全全国液液态奶奶(包包括巴巴氏消消毒奶奶、保保鲜奶奶、UHT和酸酸奶)产量量为95万万吨，，其中中每条条UHT生生产线线的产产量为为2,000吨吨，每每天不不足5.5吨，，每条条生产产线日日开机机2小小时，，开工工严重重不足足，原原因是是市场场销路路不畅畅，或或原料料奶不不足，，或管管理人人员和和工人人素质质较低低。未来可可能的的产业业集中中区域域：有理由由认为为中国国北方方将成成为UHT的主主要生生产基基地。。由于于具有有成本本比较较优势势和绿绿色天天然的的品质质优势势，中中国北北方的的黑龙龙江、、内蒙蒙、新新疆、、甘肃肃、宁宁夏等等省区区正日日益成成为UHT系列列产品品的主主产区区。20从中国国80年代代初开开始发发酵乳乳的商商业化化生产产以来来，发发酵乳乳（主主要是是酸乳乳）一一直是是国内内保持持交好好的增增长势势头。。酸奶奶是是营营养养价价值值较较高高的的发发酵酵乳乳制制品品，，且且比比鲜鲜奶奶和和复复原原乳乳易易于于消消化化吸吸收收，，对对肠肠道道菌菌群群起起平平衡衡作作用用，，可可避避免免亚亚洲洲人人群群的的乳乳糖糖不不耐耐症症，，是是一一种种很很有有价价值值的的疗疗效效乳乳制制品品。。由于酸酸乳属属保鲜鲜制品品，制制作、、贮存存过程程中需需冷藏藏。中国在在酸乳乳生产产上较较落后后，80年年代初初才开开始商商业化化的酸酸乳生生产，，且主主要集集中在在全国国各大大中城城市。。不同品品牌的的产品品质量量差别别较大大产品种种类仅仅限于于传统统的凝凝固型型酸乳乳。而而搅拌拌型酸酸乳刚刚刚起起步，，但发发展速速度较较快。。---发酵乳乳增长势头产品功能价值值通路要求区域特点总体质量产品品种21---发酵乳乳快速增长的的原因中国自改革开开放以来经济济取得的举世世瞩目的成就就，居民生活活水平大幅提提升；消费者营养保保健意思的增增强，越来越越多的国人认认识到，发酵酵乳不仅含有有牛奶的所有有营养成分，，还具有提高高机体防病抗抗病能力、调调节机体免疫疫系统的功能能。冷链等消费环环境的改善。。世界知名乳业业巨头如DANONE、、Parlamat的参参与，为中国国发酵乳的升升级换代以及及市场的培育育起到了巨大大的推动作用用。22冰淇淋价格已已触底。全国国有80%的的产品价格在在1.98元元以下，在这这个价位正规规生产厂家已已处在成本价价或微利水平平，再打价格格战已无异于于自杀。各厂厂家把竞争更更多地放在品品种、口感、、风味、形状状、色彩、营营养、包装、、营销模式等等方面。为满满足消费者的的健康需求，，将减少色素素、香精、糖糖料的使用。。各种异型冰淇淇淋、现场制制作的冰淇淋淋、能美容、、能减肥的冰冰淇淋将受到到市场的追捧捧。兼有酸奶奶的营养冰淇淇淋的清爽的的酸奶冰淇淋淋可能大行于于市。7、冰激凌---市场竞竞争特点（1）市场竞争的重重点转向非价价格竞争：新型产品将成成为市场热点：居民生活水平平的不断提高高和对冰淇淋淋营养价值的的认识、城市市冷链系统的的逐步完善、、农村城市化化的进程以及及西式快餐的的扩张，冰淇淇淋将逐步成成为中国居民民的一种休闲闲食品，并逐逐渐形成一种种冰淇淋消费费文化。冰淇淇淋年产量目目前已达到140万吨，，比去年增长长了16%以以上，消费季季节性呈现出出明显的淡化化趋势。23随着着中中国国西西部部大大开开发发战战略略的的实实施施，，西西部部将将成成为为各各厂厂家家角角逐逐的的新新战战场场。。美美登登高高公公司司在在2000年年初初增增资资84万万美美元元在在西西安安设设厂厂，，年年产产6,000吨吨。。准准备备以以西西安安为为支支点点向向整整个个西西部部扩扩张张。。市场重心心将向中小城市市转移：：消费群区区域特点点:目前市场场状况下下，中国国冰淇淋淋生产能能力有些些过剩;广东、、上海、、北京是是目前国国内产量量最集中中的三大大地区，，约占全全国总产产量的20-25%左左右。80%的冰淇淇淋生产产厂集中中在东南南沿海和和少数超超大规模模城市。。因此，，虽然从从全国看看人均消消费冰淇淇淋仅1千克左左右，远远低于发发达国家家40千千克的水水平，但但从局部部看这些些城市消消费的增增长空间间并不太太大。北北京每年年生产20万吨吨左右冰冰淇淋，，加上外外地流入入的产品品以及从从国外进进口的部部分，人人均冰淇淇淋的消消费水平平已远远远超过世世界人均均1.3千克的的数倍。。---市市场竞争争特点（（2）24外资、中中资、民民营和乡乡镇企业业三分天天下。以以和露雪雪、雀巢巢为代表表的洋货货控制了了高档冰冰淇淋市市场，由由于价位位较高，，市场容容量较小小，亏损损连连，，从1997年年起不断断大幅降降价，挤挤入中挡挡市场；；以内蒙蒙伊利、、北京新新大陆、、广州美美怡乐、、上海益益民、山山东鹏程程领衔的的大型中中资品牌牌占据中中挡市场场；乡镇镇企业、、民营企企业占据据低档市市场。品牌集中中度较低低。和露露雪作为为全球最最大的冰冰淇淋生生产商不不惜血本本促销（（每年推推广费用用达1亿亿美元之之巨），，但在中中国市场场的占有有率仅为为20%左右，，比第二二名雀巢巢高出2倍。国国有企业业及营业业额在496.2万元元以上的的非国有有企业生生产的冰冰淇淋仅仅占全国国总量的的50%左右。。也即是是说一半半的冰淇淇淋是由由地方小小厂生产产出来的的。市场竞争争不规范范。几乎乎所有的的名牌产产品都被被若干企企业假冒冒，大型型企业专专门设立立打假办办，但是是层出不不穷的假假货打不不胜打。。而惟利利是图的的个体零零售商经经营假货货通常能能获利50%，，销售正正品毛利利仅有25%。。屡禁不不绝的造造假售假假严重阻阻碍了整整个行业业的健康康发展。。主要的竞竞争者---市市场竞争争特点（（2）品牌集中中度市场竞争争不规范范258、乳品品消费状状况分析析---城城镇和和农村乳乳品消费费量由于政府府需求引引导,未未来农村村市场需需求将会会有所增增长,但但主要在在鲜奶和和奶粉方方面；目目前农村村乳品市市场并没没有启动动,主要要是城市市区域性性市场;1990到2000年年，中国国乳品消消费的总总量及人人均消费费量都呈呈增长态态势，平平均增长长速度分分别为6.67%和5.31%，其其中消费费总量在在10年年间几乎乎翻了一一番。其间发展展速度亦亦不太均均衡，消消费总量量年增长长速度从从1994年的的11%减少到到1997年的的4%，，1998年甚甚至为-3%。。2000年消消费增长长达到10.4%,说说明又一一个乳品品消费增增长高峰峰期已经经来临。。由于人口口的增长长和占全全国人口口70%的农村村居民乳乳品消费费量很少少且变化化不大,致使中中国人均均年消费费量的增增长速度度低于同同期消费费总量的的增长速速度。26---消消费的区区域性特特征城镇－－－主要消消费市场场：城镇居民民是中国国乳品消消费的主主要群体体。城镇镇居民的的人均乳乳品（包包括鲜乳乳品、奶奶粉、酸酸奶，不不含其他他乳制品品）消费费量1999年年已达到到9.19千克克，是农农村居民民人均消消费量0.96千克的的近10倍。液态乳乳制品品消费费量占占总量量的比比例较较大。。大城市市居民民乳品品消费费支出出高于于中小小城市市居民民，东东部城城镇居居民消消费支支出较较其它它城市市居民民高。。在各大大城市市中，，上海海和北北京是是两个个最主主要的的奶类类消费费地。。上海市市居民民的人人均奶奶类消消费量量一直直雄居居全国国榜首首，北北京则则名列列第二二。其次是是重庆庆、天天津、、广州州、南南京等等市，，福建建、江江苏、、浙江江、山山东、、河北北、西西藏、、新疆疆、青青海、、内蒙蒙古等等地的的奶类类消费费量也也较多多。奶及奶奶制品品支出出的增增长速速度要要较同同期食食品支支出的的增长长速度度高出出近16.6个个百分分点。。在食品品支出出几乎乎没有有增加加的情情况下下，奶奶及奶奶制品品的支支出平平均增增长了了近16.9%，其其中增增幅最最大的的为福福建、、湖北北、天天津、、江苏苏、北北京等等地，，年增增幅均均超过过了25%农村－－消消费量低，，波动较大大：在近10年年中，1992年中中国农村家家庭人均乳乳及乳制品品消费量达达到最高为为1.46千克，其其余多数年年份不到1千克，农农村家庭奶奶类人均消消费量主要要受农村家家庭人均收收入增长率率的影响，，农村家庭庭人均收入入增长率高高的年份奶奶类消费增增长幅度较较大。农村居民奶奶类消费的的变化说明明了收入增增长是影响响农村居民民奶类消费费增长的主主要制约因因素。272000年年中国乳制制品重点产产区产量统统计南销北产的的特征仍然然存在：中中国乳品加加工业的区区域分布是是与中国奶奶源生产的的布局及消消费市场是是分不开的的。北方地地区仍是中中国传统的的奶源供给给地区，北北方7省奶奶牛供给占占到中国牛牛奶总产量量的60%以上。由由于传统的的原因，北北方地区饲饲养管理水水平较高，，成本较低低，奶牛产产量也比南南方高，因因此北方地地区奶牛的的发展一直直处于国内内主导地位位。而中国国东部城市市一直是乳乳制品消费费的重要地地区，2000年年液体奶销销售市场更更是大幅上上升，北方方地区的龙龙头企业则则加强了奶奶源基地建建设。南销销北产的局局面短期内内不会改变变。乳品加工业业向消费地地转移：以以往的乳品品加工业大大多分布在在原料奶产产地，由于于运输、保保鲜等原因因，形成了了以奶粉加加工为主的的局面。随随着市场需需求结构的的改变，液液态奶需求求量大幅度度增长，继继而会影响响到中国乳乳品加工业业的布局。。28中国乳品产产业演变分分析北京乳品业业市场状况况研究维维进入北北京市场的的营销通路路设计维维进入后后北京市场场竞争的变变化北京区域维维维产品的的市场容量量研究维维进入北北京市场的的关键要采取行动动的优先排排序和业绩绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方方案（ARS战略部部署）29北京市由于于它特殊的的政治地位位和商业价价值一向是是商家必争争之地，北北京市的乳乳品发展相相比起其他他大中型城城市来说有有着更为优优越的市场场基础。稠密的人口口聚集度较高的消费费基础和核核牛奶的消消费认同居民收入水水平较高和和对牛奶的的消费习惯惯城市生活节节奏快,对对方便性食食品的消费费需求较大大二、北京市市乳品业市市场状况研研究301、北京市市乳品业总总体状况分分析北京市主要要竞争品牌牌乳品市场场占有率资料来源：：欧洲委员员会驻华代代表团关于于中国奶业业发展战略略研究的报报告乳品市场界界定:31北京市液态态奶、酸奶奶市场状况况2001年年上半年酸酸奶品牌结结构2001年年上半年液液态奶品牌牌结构资料来源：：中食调查查32单一品种（（低档）：：1、散装奶奶2、瓶袋装装奶多品种（中中低档）：：1、瓶袋装装奶2、屋型纸纸盒鲜奶3、四连杯杯酸奶4、屋型纸纸盒酸奶多样化、系系列化（高高中低档））：1、瓶袋装装奶2、屋型纸纸盒鲜奶3、四连杯杯酸奶4、子母杯杯果粒酸奶奶5、功能型型屋型纸盒盒鲜奶---三元元产品创新新和市场策策略:通过在位优优势和成熟熟的物流配配送系统掌掌控绝大多多数长期订订奶户，在在利薄但量量大的低档档产品市场场获得稳定定顾客群和和现金流。。通过改进产产品生产技技术和包装装技术提升升产品价值值。通过媒体广广告和现场场促销使品品牌升级。。通过产品品创新丰丰富产品品品种并并抢先占占位。通过细分分市场和和拉开价价差服务务不同顾顾客群体体。通过良好好机制形形成对竞竞争对手手的快速速反应能能力。通过收购购兼并扩扩大生产产能力、、完善产产品组合合及扩大大企业影影响。三元有非非常好的的品牌基基础和分分销能力力，具有有主场作作战的天天然优势势。2、三大大竞争者者状况比比较分析析33---光光明产品品创新和和市场策策略:单一性、、无差异异化低档档产品：：供应给上上海本地地居民的的瓶袋装装鲜奶、、酸奶中低档产产品：1、因冷冷链系统统的启动动而升级级的老产产品。2、以屋屋型纸盒盒鲜奶为为主的中中档产品品高中低档档多元化化产品：：1、传统统液态奶奶2、高档档功能性性乳品（（高钙奶奶、强化化奶）3、按照照儿童、、青年妇妇女需求求开发的的特色时时尚产品品启动冷链链工程使使老产品品增殖，，稳定上上海本地地老顾客客。整合北京京市现有有奶源，，实现本本地化生生产。通过具具有高高生产产、包包装技技术背背景的的产品品系列列培育育和满满足消消费者者对乳乳制品品的差差异性性需求求。树树立中中、高高档产产品形形象，，形成成品牌牌的差差异性性并借借助多多种媒媒体广广告等等手段段形成成顾客客对品品牌的的偏好好。按照年年龄阶阶段划划分目目标顾顾客群群，开开发针针对儿儿童、、青年年妇女女、老老人、、中高高收入入阶层层等人人群需需求的的特色色产品品，引引导乳乳品消消费时时尚，，控制制容易易接受受新产产品、、新概概念的的关键键顾客客。以丰富富的产产品品品种抢抢先占占领超超市、、食品品店货货架，，争夺夺并在在一定定程度度上垄垄断终终端资资源。。形成成在北北京乳乳品市市场的的在在位优优势。。“高科技光明””是光明对自自己的定位，，到目前为止止，光明是市市场上推出新新产品最多、、最快的企业业。34适合游牧民族族的产品：奶茶、奶酪、、鲜奶等全国性产品：：1、奶粉2、中档冰冰淇淋、雪糕糕3、利乐包鲜鲜奶多样化产品：：1、系列化奶奶粉2、中高档冰冰淇淋、雪糕糕3、利乐包鲜鲜奶4、屋型纸盒盒妙酸乳5、UHT鲜鲜奶6、ACE果果味酸奶以带有“内蒙蒙古大草原清清真食品””概念的乳制制品打开北京京乳品市场，，传递给消费费者纯天然、、营养、无污污染的产品信信息。通过各大媒体体特别是央视视频繁播出广广告，使品牌牌形象升级，，逐步形成偏偏好伊利品牌牌的稳定顾客客群。发展较少受保保质期和配送送半径限制的的固体乳品，，满足全国乳乳品市场（包包括北京）对对中档奶粉及及固体冷冻乳乳品的需求。。获得零售终端端冷链系统的的货位（包括括和路雪冷藏藏车在内），，构成对国外外高档产品的的威胁。按照不同年龄龄段和功能需需求的差异划划分目标顾客客群，使已非非常成熟的奶奶粉及固体冷冷冻乳品的品品种多样化、、系列化、时时尚化。---伊利集集团伊利集团跨越越区域建立全全国性品牌的的战略，固体体乳品是伊利利的主打产品品。目前也在在积极开发和和推出时尚性性液态奶产品品。35---研究结结果：从1999年年到2000年上半年间间，在原有的的竞争规则条条件下北京市市的乳品市场场几乎已被瓜瓜分完毕，初初步形成以下下市场格局：：第一方阵：三三元、光明、、伊利第二方阵：蒙蒙牛、卡夫、、帕玛拉特第三方阵：其其他中小企业业在现有的竞争争格局中，三三元、光明已已在鲜奶、酸酸奶产品上实实现系列化、、规模化生产产，伊利则在在奶粉和固体体冷冻乳品具具有非常明显显的优势。。这三家企企业的目标都都是“创中国国乳品第一品品牌”，都在在积极实行扩扩张战略。维维要在原有有的市场规则则中切入北京京乳品市场，，几乎难有发发展的机会。。维维唯一可可以做的就是是改变竞争规规则，开始新新一轮的竞争争。其中的关关键是：先行一步，推推出全新产品品363、北京市未未来乳品业发发展趋势：国家对乳制品品行业持重点点支持的态度度，提出“每每天一杯奶，，强健一个民民族”的口号号，并拨出专专款推行“学学生奶”计划划；北京市政政府也将奶牛牛业列为农业业发展的支柱柱，给予大力力扶持。外资企业的全全面进入带来来了世界先进进技术；本土土企业在引进进国外技术的的同时，加大大了对技术研研究的投入，，像“光明””等。保证了了乳制品行业业快速发展的的技术支持。。中国的经济发发展已经进入入稳定发展期期，而北京市市近年来的经经济发展速度度一直居全国国前列。目前前北京市的年人人均乳品消费费量为40千千克，在中国国位居第二，，但是距离全全世界年人均均102千克克的乳品消费费量还有很大大差距。更重重要的是北京京市人口、收收入水平的快快速增长及消消费意识的逐逐步增强都在在预示者北京京市的乳品市市场已日渐成成熟，发展潜潜力巨大。政策---宏观环环境技术宏观经济37购买地点消费者将更多多地到超市来来一次性大批批选购乳品，，超市的乳品品走量已占到到总销量的50%以上。。与此同时，，小区及学校校附近的食品品店和杂货店店是用零花钱钱自己买奶喝喝的中小学生生主要的消费费场所。各企企业将越来越越重视终端铺铺货率，终端端资源的争夺夺将会非常激激烈。由于有有很多多人消消费酸酸奶、、冰激激凌等等乳制制品的的目的的是““消暑暑”，，因此此，乳乳制品品的消消费又又具有有较强强的季季节性性特点点。根根据全全国的的调查查数据据显示示6-7月月份是是酸奶奶、冰冰激凌凌的销销售高高峰，，10-3月份份趋于于平缓缓，为为销售售低峰峰。但但随着着消费费观念念的改改变，，乳制制品消消费的的季节节性因因素将将减弱弱。---消费费特征征杂货店店为主主超市/百货货为主主消费地点即时街头消费为主固定家庭消费为主在北京京市场场，酸酸奶已已经培培育出出稳定定的消消费群群体，，正逐逐渐成成为人人们的的日常常饮品品。由由即时时街头头消费费转为为固定定家庭庭消费费。季节性因素减弱38北京市市乳制制品市市场经经过多多年的的激烈烈竞争争后，，品牌牌集中中度已已经相相当高高了。。酸奶奶：前前三位位占了了70%的的市场场份额额，液液态奶奶：前前三位位占据据73%的的市场场份额额，今今后市市场的的竞争争将主主要集集中在在几个个大的的生产产厂家家之间间，中中小企企业和和新的的进入入者只只能以以生产产廉价价产品品或向向非主主渠道道供货货填补补市场场缝隙隙。生产厂家渠道随着消消费者者消费费乳制制品数数量的的增加加，以以及对对液态态奶、、酸奶奶的质质量的的要求求进一一步提提高，，大的的厂家家将建建立自自己的的冷链链系统统，确确保产产品质质量；；同时时，增增加送送货上上门力力量，，直接接掌握握消费费者信信息。。---市场场特征征销售终端消费者者消费费特点点的改改变，，大量量频繁繁消费费的乳乳制品品，像像鲜奶奶、酸酸奶等等主要要将通通过超超市/百货货出售售，同同时，，送货货上门门也将将成为为重要要的销销售方方式。。时尚尚、新新潮的的乳制制品还还将以以杂货货店为为主要要的销销售终终端。。39液态奶特特别是酸酸奶的正正在从老老人、婴婴儿的特特殊食品品和成年年人偶尔尔食用的的街头饮饮品转变变成为广广大居民民餐桌上上不可或或缺的营营养食品品。消费费者特别别是中高高收入阶阶层的健健康需求求、多样样化需求求、个性性化需求求也逐渐渐被激烈烈的市场场竞争唤唤醒。有有机奶、、保健奶奶等功能能性液态态奶正在在成为市市场的热热点。乳乳酸制品品是近年年来发展展最为迅迅猛的产产品，2000年酸奶奶消费量量比1999年年增长了了约105%。。由此可可以看出出，乳酸酸制品的的消费现现在正处处于新产产品发展展初期的的高成长长阶段，，市场前前景广阔阔。具有有护肤美美容、新新鲜吃法法的功能能性发酵酵乳将更更受消费费者的青青睐。资料来源源：央视视调查中中心（七七城市））单一的原味型营养保健时尚口味产品发展展趋势40中国乳品品产业演演变分析析北京乳品品业市场场状况研研究维维进入入北京市市场的营营销通路路设计维维进入入后北京京市场竞竞争的变变化北京区域域维维产产品的市市场容量量研究维维进入入北京市市场的关关键要采取行行动的优优先排序序和业绩绩里程碑碑联盟选择择人员需求求财务预测测行动计划划方案（（ARS战略部部署）41液态奶购购买场所所分布酸奶购买买场所分分布1、北京京市乳品品终端分分布状况况调查资料来源源：欧洲洲委员会会驻华代代表团关关于中国国奶业发发展战略略研究的的报告冰淇淋购购买场所所分布奶粉购买买场所分分布送货；超超市、食食品店超市、食食品店街边小摊摊；超市市、食品品店超市、食食品店42“生活区／学学校附近的杂杂货店”为主主，约占80%。儿童自主购买买酸奶时的数数量少，频次次高；（儿童童的消费心理理和购买地点点以及受可支支配的金额的的限制）。儿童自主购买买酸奶是为了了即时饮用，，因此，购买买的产品使用用都较为方便便快捷，容量量小。---儿童食品主要要终端：少年群购买冰冰激凌主要有有四个点：食食品店、超市市、杂货店专专卖店---少年购购买冰激凌地地点分布：43---少年消消费冰激凌场场景分布：442、物流的职职能模块和可可能的通路：仓储配送销售经销商第三方物流商商独立仓储商经销商终端厂家相应的职能主主体及物流通通路：453、维维在北北京选择营销销通路模式流通环节简化化：降低流通环节节费用是厂家家适应激烈竞争的必要要条件；快速响应越来来越个性化的的顾客需求是厂家获得得竞争成功的的前提利用第三方物物流：专业化、集约约化物流体系系是适应复杂杂多变的市场场需求的必然然选择经销商商第三方方物流流商独立仓仓储商商经销商商终端厂家---设计计原则则46---维维维产品品对于于仓储储和配配送的的要求求确认认产品的的特点点：要要求的的储存存温度度？摆摆放形形式？？包装装形式式？规规格？？保质质期？？收发的的特点点：周周转转量？？收货货周期期？平平均单单次发发货量量？发发货频频度？？配送要要求：：配送送温度度要求求、配配送时时间要要求、、需配配送的的终端端数量量，分分布，，单店店配送送数量量？配配送所所需的的人工工？棒棒奶奶产品品天山雪雪产品品各产品品配送送要求求后续成成果47---对终终端的的采购购、配配送流流程的的设计计超市类类：柜组长长填写写补货货通知知单---部门门经理理签字字---采采购部部打单单---厂厂家人人员领领单---配送送人员员凭单单送货货---超超市班班组人人员会会同仓仓管人人员共共同验验货，，签收收---配配送人人员把把单据据交回回食杂店店类：：店主主要要求求厂厂家家人人员员送送货货---配配送送人人员员送送货货---店店主主验验货货、、交交钱钱或或写写欠欠条条----配配送送人人员员把把单单据据交交回回。。后续续成成果果终端端业业务务管管理理手手册册配送送业业务务程程序序48冷柜柜的的规规格格、、容容积积：：冷藏藏车车的的规规格格、、温温度度、、费费用用、、冷冻冻乳乳品品其其他他配配送送形形式式北京京市市西西南南郊郊冷冷冻冻厂厂（加链接）其他冷冻厂其他冷库1、大红门蛋蛋品库（调查查内容）67222333南南三环2、清真冷库库（调查内内容）67259607南南三环3、肉联厂冷冷库（调查查内容三环4、农垦食品品冷藏保险公公司（调查查内容）658922045、西郊冷库库（调查内内容）6、大钟寺冷冷库（调查查内容）北北三环调查内容：调查的方法：：调查举例：---对冷链链各环节调查查的思路冷库的分布通通过北京冷冻冻厂系统等的的调查得到冷库的分布通通过追溯经销商、物流流商进货渠道得到到结合北京市的的交通图、交交通管制情况况研究配送中中心的布点49调查内容：调查的方法：：调查举例：北京市东方友友谊食品配送送公司北京希杰杰通运输输有限公公司（加加链接））可嫁接的的现有物物流系统统（邮政政、速递递、报刊刊等）---对对第三方方物流商商调查物流商的的仓储、、配送能能力配送半径径与配送送终端类类型特征征其他可嫁嫁接的物物流系统统概况第三方物物流商可可从超市市、经销销商处调调查送货货方取得得对目标物物流商进进行访谈谈调查其其仓储配配送能力力与基本本情况通过邮政政等物流流行业系系统调查查嫁接的的可行性性50调查内容容：调查的方方法：调查举例例：---对对经销商商的调查查北京顶点点商贸中中心（加加链接））冷饮批发发商（和和路雪等等大厂家家的批发发商；其其他综合合批发商商）其他有冷冷冻存储储能力的的经销商商（蔬菜菜、水果果等）冷库造造价：：3立立方米米的冷冷库需需3万万元左左右。。和路雪雪在北北京市市区设设4-5家家经销销商（（以冷冷库为为基本本条件件）经销商商类型型覆盖终终端范范围、、数量量、类类型、、送货货方式式自备冷冷库或或冷柜柜的储储藏能能力从冷链链系统统调查查中遴遴选有有冷冻冻存储储能力力的经经销商商从终端端调查查和分分析中中寻找找和判判断合合适的的经销销商对经销销商访访谈调调查其其基本本情况况51大钟寺寺肉联厂厂东郊大红门门西南郊郊西郊冷冷库农垦清真---地图图引导导下的的全面面调查查（示示例））：经销商商第三方方物流流商冷库52---确保物物流通通路设设计的的经济济性在连锁锁经营营中，，物流流费用用占据据了整整个流流通费费用的的很大大比重重；美日欧欧发达达国家家连锁锁超市市公司司的物物流成成本通通常占占销售售额的的4－－6％％；冷链配配送（（包括括冷冻冻、藏藏）的的物流流成本本是常常温配配送的的2.5倍倍（10-15%））。华联超超市公公司1999年年的销销售额额为42亿亿元，，纯利利润为为5000万元元，利利润率率为1.19％％，而而仅配配送中中心的的物流流成本本就是是销售售额的的1％％。物流成成本是是设计计通路路的重重要影影响因因素上海某某超市市公司司配送送中心心2000年主主要物物流费费用分分析：：物物流流费（（总计计）：：1325.4万万元其其中房房租租：：365.0万元元占占27.54％％运运输费费：242.2万万元占占18.27％人人工工费：：557.2万元元占占42.04％％办办公费费：80.0万元元占占6.04%杂杂费费：81.0万元元占占6.11％实例物流费费（总总计））：房房租租：：仓储费费：运输费费：人工费费：办公费费：杂费费：分析要要素:4、物物流通通路成成本的的分析析53---维维维乳品品在北北京的的配送送通路路选择择经销商商第三方方物流流商独立仓仓储商商经销商商终端厂家经销商商1；；经销商商2；；……终端1;终端2;……第三方方物流流商1;第三方方物流流商2;……独立仓仓储商商1;独立仓仓储商商2;……经销商商1;经销商商2;……物流信息流流545、市市场开开发各各阶段段配送送需要要考虑虑的因因素---市场导导入期期：建议的的目标标客户户定位位：小小学生生、中中学生生终端/购买买地点点：所所开发发终端端以学学校附附近食食杂店店为主主,依依次开发发家属属区、、十字字路口口、繁繁华地地带食杂、、便利利店；；配送要求：：频繁但但批量小。。目标：拉拉动初步销销量。化整为零，，建立区域域批发商体体系；依靠区域批批发商能力力存储和配配送；（维维维可以在在存储、、配送能力力上以予适适当扶植））区域批发商商成立的必必要条件：：有容量相相当大的冷冷柜可以存存放维维产产品；批发商布点密密度决定于各各自配送能力力。配送体系设计计：55---市场扩展期：：超市、商场由由于进店的费费用问题一定定是由厂家直直接经营较为为合适。超市、商场的的仓储、配送送由第三方物物流商完成较较为经济。建议的目标客客户定位：小小学生、中学学生；主要终端/购购买地点：便便利店、超市市、商场；配送要求：配配送较有规律律性，批量较较大。目标：提高首首用者的购买买频率和购买买批量，同时时扩大顾客群群的范围，，拉动总体销销量快速上升升。配送体系设计计：---市场稳定发展展期特点：当终端开发任任务基本完成成时就意味着着进入稳定发发展期，整和和传播，拉动动终端销量。。各区域食杂店店的周转量可可能会越来越越超出批发区区域商的存储储能力，超市市、商场的周周转量可能也也会超出第三三方物流商的的临时存储能能力。考虑与独立仓仓储商合作，，由第三方物物流商为超市市、商场以及及区域批发商商配送配送体系设计计：56中国乳品产业业演变分析北京乳品业市市场状况研究究维维进入北京京市场的营销销通路设计维维进入后北北京市场竞争争的变化北京区域维维维产品的市场场容量研究维维进入北京京市场的关键键要采取行动的的优先排序和和业绩里程碑碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案案（ARS战战略部署）571、竞争者识识别品牌竞争者———以相同或相近近的价格向同同一顾客提供供相似的产品品和服务的企企业。直接竞争者———提供同类产品品和服务的所所有企业。需求层面竞争争者——提供不同种类类产品和服务务、满足顾客客同一类需求求的企业。顾客层面竞争争者——提供不同产品品和服务、满满足顾客不同同愿望、与企企业争夺同一一顾客购买力力的企业。为了便便于识识别竞竞争者者，将将北京京市场场可能能的竞竞争者者划分分为四四大类类：顾客层面竞争者需求层面竞争者直接竞争者品牌竞争者导入期趣味小食品生产厂商冰淇淋、特色酸奶生产厂商扩展期酸奶、冰淇淋生产厂商特色乳品生产厂商稳定发展期乳品生产厂商光明酸奶棒等同类品生产厂商四、维维维进进入后后北京京市场场竞争争可能能的变变化582、顾顾客的的争夺夺由于我我司产产品切切入市市场的的首用用者选选择是是可支支配货货币有有限且且规律律性强强的小小学生生，这这就意意味着着其有有限的的自主主购买买力有有了更更多的的选择择方向向；在一定定阶段段内，，我司司产品品和其其他小小学生生日常常购买买的所所有零零食构构成了了替代代关系系；随着学学生家家长介介入购购买和和我司司产品品顾客客群的的扩展展，我我司产产品对对其他他乳品品以及及小食食品的的替代代范围围和规规模都都随之之扩大大；当维维维产品品成为为时尚尚时，，其对对乳品品消费费的拓拓展意意义才才会显显现。。3、后后向整整合异地并并购是是乳品品企业业扩张张的有有效途途径，，维维维进入入北京京乳品品市场场也必必然会会产生生后向向整合合的需需求；；而北京京地区区奶源源等后后向资资源的的数量量、质质量、、发展展性、、可利利用性性、掌掌控的的代价价等问问题是是发展展的制制约因因素。。现代的的竞争争是价价值链链之间间的竞竞争，，限制制对手手价值值链的的发展展是竞竞争的的一个个重要要手段段；维维维和和对对手手的的竞竞争争必必然然也也要要围围绕绕后后向向整整合合展展开开。。594、、竞竞争争对对手手可可能能的的反反应应传统统酸酸奶奶厂厂家家给给终终端端的的利利润润薄薄，，（（也也无无力力提提供供太太高高的的利利差差，，））在在新新产产品品的的攻攻击击下下厂厂家家会会更更加加向向薄薄利利多多销销方方向向走走，，会会避避开开锋锋芒芒。。结结论论：：酸酸奶奶生生产产厂厂家家的的抵抵抗抗基基本本上上无无足足轻轻重重。。一般般为为外外地地小小厂厂家家，，在在本本地地是是经经销销商商在在运运做做，，靠靠大大利利差差吸吸引引食食杂杂店店，，靠靠食食杂杂店店老老板板推推介介，，利利用用小小学学生生好好玩玩的的天天性性而而成成功功。。结结论论；；在在大大厂厂家家的的强强力力运运做做下下，，此此类类经经营营者者无无能能为为力力。。特色酸奶生生产厂家会会和我们展展开激烈争争夺，最终终的胜负取取决于谁的的信息更能能有效传达达，谁的综综合实力更更强。现在在的特色酸酸奶生产厂厂家中还没没有大企业业。棒棒奶的产产品差异化化较强，尤尤其是在吃吃法方面的的差异化，，因此，在在没有大面面积占领市市场之前，，竞争开始始是非正面面的；虽然产品无无直接冲突突，但由由于可此产产品的推出出推测维维维集团将进进入乳品业业,为防患患于未然，，各乳品厂厂家一定会会强力抵制制。---趣味类儿童童小食品经营营者：---传统酸奶生产厂家：：---特色酸奶生产厂家：：---果冻生产者者：由于产品差差异，基本本上会无所所作为---综合乳品厂厂家：60中国乳品产产业演变分分析北京乳品业业市场状况况研究维维进入北北京市场的的营销通路路设计维维进入后后北京市场场竞争的变变化北京区域维维维产品的的市场容量量研究维维进入北北京市场的的关键要采取行动动的优先排排序和业绩绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方方案（ARS战略部部署）611、市场容容量研究的的方法调查强相关关产品的市市场销售量量；预计其未来来的增长率率；对目标客户户消费心理理研究，结结合调查问问卷确定其其棒棒奶产产品对其购购买力的分分流量；估计分流的比比例调查目标市场场中目标客户户的数量；调查目标客户户在相关产品品中的购买力力；通过调查设定定一个对棒棒棒奶购买的比比例北京市棒棒奶奶产品市场容容量估计62儿童：根据“夸克””公司的调查查研究显示，，0～6岁的的孩子零食购购买决策80％由家长决决定，但6～～14岁小孩孩70％自己己决定购买，，因此产品的的目标消费群群就有两个：：孩子和家长长。这两者的的消费心理差差异性较大，，。2、消费心理理研究：消费主要因素素：感性消费理性消费“产品包装””“其他小朋友友在吃”，“产品是否有有营养”家长儿童63青少年的可支支配钱数较多多，崇尚时尚尚，有“叛逆逆”心理，自自我意识强烈烈。购买酸奶奶的原因主要要是口味好，，购买的时间间基本是同逛逛街、出游、、娱乐联系在在一起，地点点分布较为均均匀，杂货店店、超市/百百货比例大致致相当。已成家的人会会由于口味的的偏好而大量量购买，但主主要以即时消消费为主，购购买数量较少少，频次较高高。青少年：棒棒酸奶的产产品特点很符符合儿童消费费市场的需求求：口感好，，孩子愿意喝喝；有营养，，家长愿意买买。因此，只只要在包装上上吸引住孩子子；从广告拉拉动，突出营营养；快速启启动市场，形形成规模，就就可以打开市市场。然后向向上扩展，吸吸引年轻人消消费。中年人购买酸酸奶的原因主主要是家庭消消费，有营养养，孩子要喝喝。购买时间间集中在周末末，购买的数数量大。另外外，还有部分分中年消费者者因对鲜奶吸吸收不了，从从方便、新鲜鲜，孩子营养养等角度考虑虑而选择送奶奶上门服务。。中年人基本本上是在家饮饮用酸奶。老年人消费酸酸奶的主要是是从营养角