XX牛奶品牌整合行销传播策略提案

均瑶牛奶品牌整合行销传播策略提案均瑶品牌的历史1994年偶然地以塑瓶甜奶进入牛奶市场角逐；起初以浙江市场为主，以后几年间逐渐向国内其它区域市场扩展；早期广告采用张学友为品牌形象代言人，使品牌知名度在短期内得到极大的提升，这为均瑶牛奶的向全国市场扩展打好了消费者基础，甚至时至今日，消费者还将均瑶品牌与张学友联系在一起；经过这七年来的苦心经营，均瑶牛奶从一个当时的地方小品牌，成长为今天国内城镇市场知名度达75%的全国性品牌；随着国内牛奶市场的日渐成熟，由于均瑶早期在品牌经营方面人才缺乏，致使品牌建设成为了影响均瑶市场成长的瓶颈之一；均瑶急需要解决的问题均瑶品牌的核心概念的走向；如何更好地激发消费者对均瑶牛奶的品牌偏好；如何结合新的区域市场的开拓将均瑶品牌的内涵深化和发展；如何与目标消费群进行沟通；传播决之道均瑶品牌的核心价值取向均瑶品牌的核心概念均瑶品牌的原始出发点传达天然、绿色、时尚、健康的品牌形象；创造基于健康型饮料及食品的定位与品牌概念；目前状况：均瑶品牌=均瑶纯牛奶+均瑶酸奶+均瑶AD钙奶发展目标：均瑶品牌=源于天然的新一代系列食品及饮料；=代表着健康时尚的生活方式；=一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并不断为满足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型食品及饮料生产企业；均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者；均瑶品牌的核心概念均瑶品牌延伸方案源于天然的新一代系列食品及饮料；代表着健康时尚的生活方式均瑶品牌均瑶牛奶均瑶酸奶均瑶休闲食品均瑶纯牛奶；均瑶酸牛奶均瑶甜牛奶；均瑶细分牛奶均瑶酸奶；均瑶花色奶..均瑶果冻布丁系列…...均瑶AD钙奶长大了系列、XX系…...均瑶品牌SWOT分析优势：新兴民营企业中灵活的管理机制使迅速的市场反应和决策制定成为可能，企业适应市场变化的快速反应成为可能；年轻而充满活力的企业中高层管理人员观念新、凝聚力强、具有迅速突围并引爆市场的潜力；均瑶集团母体企业各经营项目良好的盈利状态，为均瑶品牌的建设和产品市场的进一步深入扩展提供了较充分的资金保障；劣势：偶然的进入牛奶市场，前期规划不够长远，品牌产品区域扩散过快，市场工作浮于表面不够深入，造成市场基础薄弱，品牌缺乏主体依存市场；依靠低价格策略建立的市场基础上消费者无品牌忠诚度；品牌知名度高但形象不具象，个性不突出，消费偏好的建立缺乏概念基础；针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路及促销组合；整体品牌操作策略性差，传播资源缺乏有效整合，前期市场运作缺乏前瞻性；均瑶品牌SWOT分析威胁：市场规模的扩大面临强大的竞争品牌威胁；中国加入WTO行业面临来自国际市场的强大挤压；行业进入和退出壁垒都低，新品牌敢于加入市场角逐；各区域市场中面临本地强势品牌威胁；各类饮料品牌竞相向牛奶市场扩张；机会：湖北、宁夏建厂后产能的增加，有利于规模经济的形成和市场工作的进一步深入；目前国内牛奶市场尚未形成全国性竞争架构，尚不存在绝对领先的优势品牌，均瑶牛奶尚有品牌核心竞争优势培育的机会；问题界定基于上述的思考，需要解决的问题如下：1、如何建立均瑶品牌的核心概念并在各产品线上合理化延伸？2、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？3、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？4、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？

问题题解解决决之之道道1、、如如何何建建立立均均瑶瑶品品牌牌的的核核心心概概念念并并在在各各产产品品线线上上合合理理化化延延伸伸？？研究究品品牌牌现现有有优优势势和和消消费费者者之之间间的的关关系系，，建建立立一一个个符符合合涵涵盖盖了了无无差差异异大大众众消消费费者者的的需需要要，，在在此此基基础础上上挖挖掘掘品品牌牌的的核核心心概概念念，，并并试试图图建建立立一一个个积积极极的的、、正正面面的的品品牌牌形形象象；；问题题解解决决之之道道2、、如如何何弥弥补补市市场场工工作作浮浮于于表表面面不不够够深深入入，，市市场场基基础础薄薄弱弱的的问问题题？？建议议2001年年市市场场工工作作的的重重点点放放在在销销售售队队伍伍的的建建设设和和分分销销系系统统的的深深化化上上，，进进一一步步提提高高销销售售队队伍伍的的综综合合素素质质，，提提高高各各大大区区域域销销售售队队伍伍做做细细市市场场的的意意识识和和能能力力；；建议壮大销售售队伍，采取取深度分销将将通路下沉，，便于深入的的市场推广工工作和通路深深化的进行；；问题解决之道道3、针对一般般大众的无差差异行销缺乏乏广泛的配销销通路和促销销组合？通路的进一步步建设梳理有有利于物流与与信息流效率率的提高；销售队伍综合合素质和市场场意识的进一一步提高可以以相应提高配配销通路的速率，并并将有利于通通路规模的扩扩展和升级；；制定系统化的的品牌运作方方案和以“年年”为周期强强策略性的年年度推广计划划，有利于阶阶段性市场目目标的达成和和整体品牌竞竞争力的增强强；提升素质后的的大区销售队队伍将有利于于企业地面近近距离做战时时战斗力的加加强，针对竞竞争对手的市市场活动反应应速度提高；；问题解决之道道4、如何面对对严峻的市场场威胁而立于于不败之地？？改变原有针对对大众目标市市场的无差异异行销策略，，将现有产品品所针对的市市场进一步分分，采用目标标市场行销的的产品差异化化策略；如：进一步完完善产品线构构架。AD为例，单单一的产品种种类不利于市市场的深度开开拓，简单的的容量改变对对消费者潜力力的挖掘力度度不够，目前前我们正在做做一个关于AD的方案，，接下来进一一步说明；纯纯奶这方面也也存在同样的的问题。准确建立均瑶瑶品牌的核心心概念，并合合理有效地向向各产品线延延伸；均瑶品牌传播播策略1、均瑶品牌牌是什么？2、对目标消消费群而言，，均瑶品牌有有何独特的吸吸引力？均瑶品牌传播播将回答两个个问题品牌传播之道道1目前前，均瑶品牌牌是什么状况况：均瑶品牌=均瑶纯牛牛奶+均均瑶酸奶+均瑶AD钙奶（一个个品名称）=均瑶集团团（一个企业业名称）2未来，，均瑶品牌的的发展目标：：均瑶品牌=源于天然然的新一代系系列食品及饮饮料；=代表着健健康时尚的生生活方式；；=一个现代代化、国际化化、注重管理理、讲求质量量、充满活力力并不断为满满足消费者提高高生活品质的的需求而努力力创新的健康康型食品及饮饮料的生产企业；品牌使命：为为改善和提高高消费者的生生活方式和生生活品质创造造符合潮流的的满意需求；；均瑶牛奶是代代表均瑶品牌牌的先行者和和骄骄者；品牌传播之道道2对对消费者而言言，均瑶品牌牌意味着什么么？在商品极大丰丰富的买方市市场环境里，，在产品组合合的一切要素素都日趋同质质化的状态下下，品牌将成成为消费者在在卖场上众多多同类产品中中作出选择的的唯一差异；；对主流消费者者而言，均瑶瑶品牌意味着着一种平实的的、健康的生生活方式：他他主张积极向向上的主流人人生观，他不不鼓励你把生生活的希望都都赋予理想和和未来，他主主张真实快乐乐的生活，充充分享受真正正拥有的幸福福快乐，真实实过好每一天天，一生就会会快乐健康；；当你年少的时时侯，他就是是你的伙伴，，他活泼健康康、自信勇敢敢，你们在一一起学习、游游戏，与他一一起你就对自自己充满了信信心，你们互互相信赖互相相帮助并在一一起快乐的成成长，在你迷迷惑的时他总总能给你引导导和鼓励、每每一天你们都都在一起开心心健康的成长长；（AD））品牌传播之道道2对对消费者而言言，均瑶品牌牌意味着什么么？当你渐渐地长长大后，他是是你的朋友、、你的同学，，他如你一般般青春有活力力、积极向上上、有理想，，却不空谈未未来，他活泼泼乐观、热爱爱生命，懂得得把握生活的的节拍，与他他在一起，你你总能在现实实和梦想中找找到平衡点，，尽情开心的的享受人生（（酸奶）；渐渐地，您进进入了婚姻和和家庭阶段，，这时均瑶就就是你家庭中中的成员，他他与你朝夕相相处，平实而而亲切、真执执而和谐，他他主张和谐健健康的家庭关关系——彼此此平等、忠诚诚，互相关爱爱，他不过多多地向你表白白什么，但也也绝不沉闷无无聊，总是时时刻关心着你你，呵护着你你，你们已彼彼此绝对不能能缺少，有他他在，生活总总有幸福和欢欢乐，你们彼彼此关心互相相鼓励并共同同为家庭幸福福健康的每一一天努力（牛牛奶）；品牌传播之道道3均均瑶品牌诠释释：均瑶品牌代表表着快乐真实实的人生历程程，倡导着健健康时尚的生生活方式；针对不同年龄龄阶段的消费费者，均瑶品品牌都以不同同的方式向他他们传播着真真实、快乐、健康的的生活新观念念；品牌传播口号号开心生活每一一天！品牌传播口号号阐述开心既是一种种调性，又是是一种状态，，是消费者生生命追求的最最佳形态；健康同样是一一种状态，是是一种生命的的存在状态；；它是一种人人生观又是一一种生活方式式；每一天是构成成生命的基本本单位，每一一天都有快乐乐的心情，每每一天都有健健康的状态，，那么整个生生命才真正拥拥有了一种健健康、快乐的的状态和历程程；均瑶品牌概念念向产品线的的延伸均瑶品牌：以以健康、快乐乐的真实生活活状态与无差差异的主流消消费群沟通，，建设一种基基于时尚生活活方式层面上上的互动，及及在理想生命命形态层面上上的认同；均瑶牛奶：针针对主体目标标消费群（25-45岁岁）的已婚家家庭，以一种种快乐健康的的、主流的家家庭生活观念念与他们沟通通，与消费者者在生活形态态和意识形态态两个层面上上形成互动，，培养产品与与消费者之间间的亲和力和和紧密关系；；均瑶酸奶：针针对16--24岁的年年轻消费群体体，以一种快快乐、健康、、自由的时尚尚生活方式与与他们进行沟沟通，与目标标消费群建立立一种基于心心理层面上的的心情互动，，建立产品与与消费者之间间期待与满足足之间的连线线；均瑶AD钙：：针对5-14岁的少年年儿童群体，，予以他们一一种成长的认认同和对新鲜鲜事物的好奇奇，以轻松活活泼的调性与与他们在“健健康-学习-成长-快乐乐”的自然历历程中沟通，，建立产品与与他们之间多多重关系，从从而增加偏好好度，实现销销售；均瑶品牌传播播架构景框均瑶品牌：时尚、健康、快乐均瑶牛奶：快乐、健康的现代家庭观；均瑶酸奶：快乐、健康、自由的时尚生活方式；均瑶AD钙奶：健康-学习-成长-快乐的自然历程；开心生活每一天！均瑶纯牛奶整整合传播主要目标消费费群：25-45岁的城城市家庭成员员；主要传播诉求求对向：25-35岁的的城市家庭成成员：目标消费群分分析出生于60年年代中期至70年代初期期，成长经历历了中国社会会经济大飞跃跃的主要历史史阶段，并是是社会进步的的直接受益者者；在国家相继恢恢复了高考制制度，实施九九年制义务教教育的政策背背景下，他们们大都接受了了较长时间的的学较教育，，因此他们是是“知识一代代”中最普遍遍的群族；生活在媒体资资讯丰富快速速的智能信息息时代，在西西方自由主义义人生观和中中国传统人文文价值体系双双重影响下成成长起来，是是“个人主义义”与“集体体主义”产生生冲突的“矛矛盾的一代””；他们绝大多数数已步入社会会并参加工作作，并且开始始或已经步入入了婚姻家庭庭阶段，他们们既背负工作作压力又承担担家庭重担，，工作和家庭庭生活是生命命中绝对的主主题；目标消费者TBI主流中的绝大大多数既是丈丈夫或妻子又又是父亲或母母亲，照顾好好另一半和子子女，是生活活中主要的课课题；由于工作压力力大，家庭负负担重，他们们中的多数人人体质开始下下降，每每想想起前几年龙龙生虎猛的精精神状况，常常感叹于自己己的身体江河河日下；常常看到另一一半和孩子因因工作学习和和生活压力大大而精力不济济，身体不适适，心头常笼笼罩着一团阴阴云；关心家庭成员员，关心家人人健康，希望望全家健健康康康，快快乐乐乐的生活包二奶、婚外外情成为影响响家庭健康的的一个社会问问题，健康幸幸福家庭生活活承受着前所所末有的旬界界因素的冲击击；目标群期待的的利益阶梯带来健康强壮的好身体健康和谐的家庭关系快乐幸福的生活状态产品传播策略略以一种快乐健健康的、主流流的家庭生活活观念与他们们沟通，与消消费者在生活形态和意意识形态两个个层面上形成成互动，培养养产品与消费费者之间的亲和力和紧紧密关系；即：均瑶牛奶奶是健康的、幸幸福、快乐的的现代家庭观念的倡导导者，是联系系亲情的纽带带；整合传播手段段通过整合营销销树立品牌形形象用不同的形式式和手段来传传播均瑶牛奶奶的核心心概念念广告促销活活动公共关关系直销营营销事件营营销传播信信息均瑶牛牛奶是健康康的、、快乐乐的现现代家家庭观观念的的倡导导者和和联系系亲情情的纽纽带9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:34:5301:34:5301:341/5/20231:34:53AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:34:5301:34Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:34:5301:34:5301:34Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:34:5301:34:53January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20231:34:53上上午01:34:541月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:34上上午午1月月-2301:34January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/51:34:5401:34:5405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:34:54上上午1:34上上午午01:34:541月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:34:5401:34:5401:341/5/20231:34:54AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:34:5401:34Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:34:5401:34:5401:34Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301:34:5401:34:54January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20231:34:54上上午01:34:541月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:34上午午1月-2301:34January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/51:34:5401:34:5405January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:34:54上上午1:34上上午01:34:541月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-23