w超优势竞争与四个竞争领域

超优势竞争与四个竞争领域超优势竞争概述超优势竞争与四个竞争领域成本与品质优势时机与专业知识优势碉堡与进入障碍优势雄厚的资本优势新的分析工具超优势竞争概述在超优势竞争的时代中，效率最高的公司会积极地破坏现状、瓦解现有的优势，从一个暂时优势迅速转移至另一个暂时优势。固守过去的优势和试图延缓变革的进行，最后都只有步上失败一途。在这样一个竞争激烈的环境里，企业除了迎接超优势竞争之外，已没有太多的选择了。曾被企业奉为圭臬的传统优势法则，在不断扩大、激荡的超优势竞争下，已彻底溃决。如果脚步稍慢，下一个出局的可能就是你！超优势竞争概述传统优势企业面临的挑战：无所不在的超优势竞争超优势竞争与四个竞争领域超优势竞争观念的源起应对超优势竞争的新策略工具竞争优势的旧式思考法与新式思考法失败的静态竞争优势竞争大势：扩展阶梯和超优势竞争超优势竞争的新规则：新七S超优势竞争概述1、传统优势企业面临的挑战：无所不在的超优势竞争超优势竞争源于全球各企业间的策略运作超优势竞争的四个基础：价格—品质的定位竞争创造新专业知识和建立先驱者优势的竞争既有产品或地理性市场的攻防竞争以雄厚资本为根基，建立资本更雄厚之联盟的竞争“竞争会趋向白热化。以前我说1980年代会是非常紧张的年代，1990年代则更有甚之，当时我或许低估了它的激烈程度。”---GECEOJackWelch价格、品质竞争越演越烈：如家用电器、电脑、汽车、食品等；时机、专业知识竞争越来越频繁：如产品生命周期缩短等；信息时代使得“进入障碍”分崩离析；雄厚的资本也越来越容易被对手以计谋打倒。超优势竞争概述2、超优势竞争与四个竞争领域超优势竞争的四个竞争领域：成本和品质的竞争时机和专业知识的竞争建立和摧毁碉堡的竞争累积和削减雄厚资本的竞争超优势竞争概述3、超优势竞争观念的源起管理实践的需要：企业主管们的关注与实践多学派、多种管理理论的整合策略研究学者和思想家的贡献多种管理理论的启迪超优势竞争概述4、应对超优势竞争的新策略工具四领域分析与四透镜分析：找出企业在每个领域中的地位，并衡量单一策略行动对每个领域的影响的方法。新七S分析：以重新启动每个领域的循环或变换到新的领域的方式，来改变企业在每个领域的定位，及破坏权利平衡的方法。新七S分析可以解析整个产业或竞争对手，找出自己面对超优势竞争者挑战的优势和弱势。超优势竞争概述5、竞争优势的旧式思考法与新式思考法竞争优势的旧式思考法竞争优势的新式思考法静态的竞争优势理论优势一：成本和品质；优势二：时机和专业知识；优势三：碉堡；优势四：雄厚的资本。每一个优势都会瓦解*；一味地维持优势可能会致命；以摧毁优势取代维持优势为目标；以一连串的小行动来掌握先机**。一连串可模仿的行动带来的利润51015时间（年）一连串短暂的行动积累积成持久的优势展开利用反击企业已转移到第二个优势来自竞争优势的利润10时间（年）每一种竞争优势最后都会瓦解*展开利用反击超优势竞争概述6、失败的静态竞争优势动态策略互动策略是相对的四个竞争领域的趋势成本和品质领域的趋势时机和专业知识领域的趋势碉堡领域的趋势雄厚资本领域的趋势高高策略相对论低低品质印象价格B2AB1A是不是低成本制造商？超优势竞争概述7、竞争大势：扩展阶梯和超优势竞争两种扩展类型：在各领域内的扩展跨越不同领域无人掌握优势、没有不正常利润的完全竞争发展成大型企业和跨国联盟，以建立均衡竞争企业累积财务资源以击倒小型企业企业累积资源以攻击、摧毁其它公司的碉堡企业试图建立进入障碍以限制竞争对手大幅跃进很快就遭人模仿，或风险太大、成本太高企业运用大幅跃进策略跳到新的处女市场高品质、低价位的产品充斥企业在价格与品质上竞争第二个竞争领域（时机/专业知识）结果第一个竞争领域（成本/品质）结果第三个竞争领域（碉堡的建立/侵袭）结果第四个竞争领域（雄厚的资本）超优势竞争争概述7、竞争大大势：扩展展阶梯和超超优势竞争争低密度竞争中密度竞争高密度竞争极端竞争无竞争：独占透过专利取得的合法独占持续多年的超额利润避免竞争：企业的定位相邻。但无直接冲突就市场加以区隔，因此每个区隔只有一个竞争者运用进入障碍限制竞争者进入市场如有轻微的区隔/利基重叠，企业会进行秘密合作，以限制这个重叠部分或各方的竞争行为可能会有长期持久的优势与利润，但仅限于所有竞争者互相合作或遵守进入障碍的情况超优势竞争：企业激烈竞争，试图让对手居于劣势企业建立新的竞争优势，并排除或抗衡对手在一或多个领域中的优势企业努力在一或多个领域中领先竞争对手企业转移竞争到另外一个领域，建立新的竞争优势，淘汰对手的优势在竞争对手赶上或超越出击者最后的竞争行动前，可以获致暂时的优势和短暂的利润完全竞争：四个传统的竞争优势全部消失，所以竞争者在四个领域中旗鼓相当企业在价格上竞争，直到所有的企业都没有不当的利得企业通常不愿意见到完全竞争的产生，它们宁可选取低程度的竞争，因为低程度的竞争有更多获利的机会独占（单一竞争者）寡占（少数竞争者）熊彼得式竞争（若干竞争者）完全竞争（很多竞争者）超额利润持久利润中、低度利润无不当利润演变趋势超优势竞争争：朝永远也无无法达到的的完全竞争争之境界发发展超优势竞争争概述8、超优势势竞争的新新规则：新新七S搭配理论失失灵：麦肯肯锡的旧七七S架构（竞争优势势来自于企企业就其关关键的组织织特性予以以适当的搭配配，并运用用这些特性性来达成一一个目标或或使命。））结构（Structure））策略（Strategy）系统（System）风格（Style））技术（Skills）员工（Staff））超乎寻常的的目标（Superordinategoals）新七S更高的股东东满意度（（SuperiorStakeholderSatisfaction）策略预测（（StrategicSoothsaying）速度的定位位（positioningforSpeed）出其不意的的定位（positioningforSurprise））改变竞争的的规则（Shiftingtherulesofcompetition）告示策略意意图（SignalingStrategicintent）同时和一连连串的策略略出击（SimultaneousandSequentialStrategicthrusts）超优势竞争争与四个竞竞争领域成本与品质质优势时机与专业业知识优势势碉堡与进入入障碍优势势雄厚的资本本优势成本与品质质优势传统的成本本—品质优优势理论传统的成本本—品质优优势理论传统的成本本—品质优优势理论的的缺失动态的理论论动态策略互互动与扩展展阶梯第一个动态态策略互动动：价格战战第二个动态态策略互动动：品质与与价格的位位置第三个动态态策略互动动：中间之之道第四个动态态策略互动动：全面出出击第五个动态态策略互动动：侧面攻攻击和开辟辟利基第六个动态态策略互动动：朝最终终价值趋近近第七个动态态策略互动动：重新启启动竞争循循环超越成本与与品质：产产品的位置置优势无法法持久扩展到下一一个竞争领领域成本与品质质优势1、传统的的成本—品品质优势理理论

传统的成本—品质优势理论波特的竞争优势战略：成本领先/差异化/集中化成本和品质与竞争优势的关系：以会计学为基础的静态理论

业主权益报酬率=利润/业主权益=销售报酬率销售量/资产（1–负债/业主权益）或 业主权益报酬率=获利销售量财务政策传统的成本—品质优势理论的缺失传统的成本—品质优势理论过于被动，缺乏主动精神传统的成本—品质优势理论只考虑到它们塑造了市场的局势，以及目前的标准价格和品质，但并没有就可能发生的竞争回应，以及市场未来的行动加以探讨传统的成本—品质优势理论对成本—品质定位的演进研究不够动态的理论竞争是这样的激烈，市场是这样的变幻无常，所以产业的演进已然成为战略行动的主导。企业已不能再单靠一个总体性战略就想出人头地，因为竞争最重要的障碍不是现在的定位，而是敌对企业间动态互动所造成的改变。因此企业的定位只能提供暂时的优势，而决定企业成功与否的因素，在于企业是否具有随心所欲操纵一系列互动的能力。成本与品质质优势2、动态策策略互动与与扩展阶梯梯（1）：：价格战倾力出击的的战争：泰泰雷诺（Tylenol）的的头痛（Datril和Tylenol的止止痛药之战战）限制产能隐蔽式的价价格战伪装价格战战虚幻价格战战价格战的风风险残酷损失巨大价格认知品质价格战产业初创时所有企业的位置成本与品质质优势2、动态策策略互动与与扩展阶梯梯（2）：：品质和价价格的位置置差异化厂商商改进产品品价值价格认知品质价格战产业初创时所有企业的位置PDPCPLQLQCQDDCLQL/PL=QC/

PC=QD/

PD价格认知品质宾士凯迪拉克StanzaYugo价格认知品质DL价格认知品质DL价格认知品质DL低成本制造造商改进产产品价值区隔重叠区隔内的竞竞争总体性演进进：一般性性战略成本与品质质优势2、动态策策略互动与与扩展阶梯梯（3）：：中间之道道价格认知品质SMDML卡在中间与处在中间的不同处在中间卡在中间成本与品质质优势2、动态策策略互动与与扩展阶梯梯（4）：：全面出击击价格认知品质凯迪拉克别克/奥斯摩比尔庞帝克通用汽车的全线产品雪佛莱成本与品质质优势2、动态策策略互动与与扩展阶梯梯（5）：：侧面攻击击和开辟利利基价格认知品质FL运用侧面攻击与开辟利基战略进入市场的典型LODFFHI低档的侧面攻击高档的侧面攻击开辟利基的机会传统低成本生产者的位置传统差异化生产者的位置全线生产者的其它产品价格认知品质#5乐芙爽（宝洁）尿布业往上蔓延的情形#4好奇（金百利）#3金贝贝（金百利）#2帮宝递（宝洁）#1低品质（会漏）、没有品牌，以及两件式的欧洲型尿布成本与品质质优势2、动态策策略互动与与扩展阶梯梯（6）：：朝最终价价值趋近价格认知品质温娣速食汉堡业顺势趋近最终价值的情形汉堡王麦当劳W1W2B1M1M2B2UV价格认知品质朝最终价值趋近第一条价值线第二条价值线第三条价值线E1E2E3E4E5E6V1V2V3UV成本与品质质优势2、动态策策略互动与与扩展阶梯梯（7）：：重新启动动竞争循环环价格认知品质改变竞争走势以超越提供超值产品的企业原来的价值线第二次转移---创造新的差异化位置第一次转移改变竞争的的走势*重新定义客客户的认知知品质从产品转变变为服务个体行销成本与品质质优势3、超越成成本与品质质：产品的的位置优势势无法持久久需要转移到新的竞争领域重回价格战商品化的市场所提供的价格、品质和产品都不再是优势赋予产品新的定义朝最终价值趋近开辟利基与侧面进攻全线生产者价格—品质竞争价格战成本与品质质优势4、扩展到到下一个竞竞争领域成本与品质质的一系列列动态策略略互动最后后会把产业业推向完全全竞争。在在完全竞争争的环境里里，每个价价格—品质质点上的所所有企业都都提供类似似的产品组组合，所以以产品的特特性和价格格都不再是是优势。为为了逃离这这个在价格格和品质上上激烈竞争争的领域，，公司会用用创新的战战略，进入入尚未展开开的新的市市场。因此此，超优势势竞争的企企业必须妥妥善安排以以回避完全全竞争，可可采取的方方法有以下下三种：以超越竞争争对手的速速度爬上扩扩展阶梯，，让其它竞竞争对手无法赶上其其领先的品品质与价格格；以其它竞争争对手尚未未用来竞争争的方法赋赋予品质新新的定义，，重新启动扩扩展阶梯；；转移到第二二个领域的的竞争，即即时机和专专业知识的的竞争。时机与专业业知识优势势时机与专业业知识优势势的传统理理论无形资产的的限制和策策略位置资源理论竞竞争优势的的启示以时机为基基础的策略略与动态策策略互动第一个动态态策略互动动：夺取先先驱者优势势第二个动动态策略略互动：：后进者者的模仿仿和改良良第三个动动态策略略互动：：建立模模仿障碍碍第四个动动态策略略互动：：克服障障碍第五个动动态策略略互动：：转变或或大幅跃跃进第六个动动态策略略互动：：往下游游进行垂垂直整合合时机和专专业知识识优势均均无法持持久扩展到下下一个竞竞争领域域时机与专专业知识识优势1、时机机与专业业知识优优势的传传统理论论无形资产产的限制制和策略略位置革命式和和渐进式式发展新新的专业业知识革命性跃跃进的资资源投资资资源理论论竞争优优势的启启示以专业知知识建立立核心能能力监控无形形资产的的价值塔宾的Q值时间长期下来无形资源的改变Q=市场价值/帐面净值竞争者A产业平均竞争者B产品精密力学精致光学微电子学基本的照相机迷你照相机电子照相机EOS自动对焦照相机静态影像照相机雷射印表机彩色影像印表机喷墨印表机基本的传真机雷射传真机计算机一般纸影印机用电池的一般纸影印机彩色影印机雷射影印机彩色雷射影印机NAVI静态影像系统雷射影像机CellAnalyzerMaskAlignersStepperAlignersExcimerLaserAligners佳能的核核心能力力经济价值业主权益报酬率（ROE）业主权益成本（COE）业主权益成长为期利差：公司投资核心能力能够赚到超过业主权益成本的能力。业主权益成长的速度，是投资在可以赚取租金的独特核心能力的机会，以及在这些机会上的真正投资所构成的函数。预期可以维持特定利差/成长模式的时间长度（例如多少年）。经济价值值由三个个策略因因素决定定：利差差、成长长与为期期经济价值值的因素素经济价值业主权益报酬率（ROE）业主权益成本（COE）成长（业主权益）为期（年）利差（管理租）业主权益报酬率保留比率新资金可以保持核心能力的独特性销售盈利资产利用杠杆效应真正无风险的比率通货膨胀的预期避免风险的费用既有竞争对手和潜在进入者的行动科技的改变：产品、制造过程需求的改变：喜好、商业周期和人口皇冠可乐乐与沛普普博士的的比较

经济价值/帐面

1975

1980皇冠1.470.77沛普1.971.73

业主权益成长

1975

1980皇冠20.6%4.0%沛普17.9%17.6%

利差

1975

1980皇冠4.0%-4.1%沛普10.2%8.7%

业主权益报酬率

1975

1980皇冠17.7%11.9%沛普25.9%26.4%

业主权益成本

1975

1980皇冠13.7%16.0%沛普15.7%17.7%

净资产报酬率*

1975

1980皇冠16.3%10.3%沛普25.9%25.8%

财务摊付额

1975

1980皇冠1.4%1.6%沛普-0.6%

销售报酬率

1975

1980皇冠5.4%3.9%沛普8.8%8.4%资产利用（销售/净资产）

1975

1980皇冠3.022.64沛普2.943.04

负债率

1975

1980皇冠0.150.46沛普-0.03

扣除股权的净资产报酬率

1975

1980皇冠9.5%3.5%沛普25.9%18.6%定义（1）业主权益益报酬率率是用扣扣除优先先股股息息后的净净收入除除以一般般股的业业主权益益。（2）净净资产报报酬率（（）是完完税后、、扣除股股权之前前的盈利利除以净净资产。。（3）销销售报酬酬率是完完税后、、扣除股股权之前前的盈利利除以销销售额。。*只有营营运摊付付额*以五年年加权平平均绩效效为基础础所求得得的值。。时机与专专业知识识优势2、以时时机为基基础的策策略与动动态策略略互动：：（1））夺取先先驱者优优势夺取先驱驱者优势势还击时差差：在第第二家厂厂商抵达达市场之之前的确确时间内内先驱者者以暂时时的独占占者的身身份获得高高额利润润规模经济济：在后后进者抵抵达之前前，先驱驱者有时时间达成成规模经经济声誉与转转换成本本：先驱驱者可以以先建立立起客户户的品牌牌忠诚度度广告和销销售管道道的拥挤挤：等后后进者抵抵达之时时，可能能很难找找到井然然有序的的广告空空间和销售售网络用户群的的效应：：有些产产品的价价值会随随用户数数目的增增多而提提高，如如电话生产者学学习：比比竞争对对手更早早走过生生产和技技术的经经验曲线线先占据稀稀有的资资产：先先驱者可可选择独独特的天天然资源源、高价价值土地地或展示示空间先驱者必必须要发发展的特特殊专业业知识创新能力力客户知识识打入市场场的能力力弹性的制制造能力力时机与专专业知识识优势2、以时时机为基基础的策策略与动动态策略略互动：：（2）后进者的的模仿和和改良先驱者-创新者后进者-模仿者皮尔金顿（浮制平板玻璃）G.D.Searle（天然代糖）杜邦（铁弗龙）IBM（个人电脑）松下（VHS录放影机）精工（石英表）皇冠可乐（健怡可乐）EMI（扫描器）Bowmar（口袋型计算器）DeHavilland（Comet）柯达（拍立得照相技术）Northrup（F20）迪吉多（个人电脑）后进者的的模仿与与改良：：专利制制度、主主导市场场的设计计规范和和互补性性资产另类的后后进者战战略纯模仿增加特性性简化侧面进攻攻重新定义义产品加深产品品印象相容产品品时机与专专业知识识优势2、以时时机为基基础的策策略与动动态策略略互动：：（3）建建立模仿障碍碍吓阻式定定价秘密资讯讯规模经济济合约关系系报复的威威胁专利产品群转换成本本限制性授授权单位价格（元）时间吓阻式定价与价格伞政策上市价格价格伞后进者加入价格竞争市场开始发展时机与专专业知识识优势2、以时时机为基基础的策策略与动动态策略略互动：：（4）克克服障碍吓阻式定定价：后后进者若若有充分分的资源源，就可可以追平平先驱者者的价格格秘密资讯讯：将先先驱者的的员工挖挖过来或或是分解解先驱者者的产品品规模经济济：就产产品加以以改良，，并能以以较高的的价格进进入市场场合约关系系：找到到或发展展出新的的供应商商和新的的产品销销售通路路报复的威威胁：时时常出现现的威胁胁回丧失失其可信信度与信信誉专利：研研究表明明，专利利只会让让模仿者者的费用用增加20%，，而且60%获获得专利利的成功创新新，在四四年内就就遭人模模仿产品群：：透过垂垂直整合合或合资资企业转换成本本：透过过广告、、折扣和和显示后后进者较较好的直直接比较较限制性授授权：充充实自己己的科技技背景来来复制先先驱者的的产品或或推出下下一代产产品还击时差差：透过过内部制制程改良良、科技技的持续续提升来来改进因因内部限限制所造造成的还击时时差时机与专专业知识识优势2、以时时机为基基础的策策略与动动态策略略互动：：（5）转转变或大大幅度跃跃进资源的转转变大幅度跃跃进战略略：建立立新资源源第一次互动第二次互动第三次互动产品复杂程度（或品质）先驱者先驱者先驱者后进者后进者后进者先驱者与与后进者者角逐领领导地位位的示意意图单位价格（元）时间新力创新的周期越来越短、振幅越来越大价格伞PIIIEPEEPIPE推出新产品价格伞带来的利润下列两项因素所造成的价格滑动：新进入者和下一个计划的研究成本时机与专专业知识识优势2、以时时机为基基础的策策略与动动态策略略互动：：（6）往往下游进进行垂直直整合如果先驱驱者因为为代价昂昂贵或是是困难度度太高而而无法从从事大幅幅度跃进进或是转转变时，，有时侯侯就会往往下游发发展，提提供客户户较高的的价值以以及更多多的产品品种类。。这个战战略行动动和大幅幅度跃进进战略一一样，等等模仿者者复制了了这些新新资源之之后，新新的竞争争循环就就会随之之而起。。面对这这样的行行动，竞竞争对手手典型的的动作就就是购并并或建立立类似的的下游机机构。由于转变变策略和和往下游游的垂直直整合行行动会绑绑死公司司的资源源，因此此，企业业应该要要以满足足其核心心事业的的一切需需要为先先，如果果还有剩剩余的资资源，才才能采用用这些战战略。只只是有些些时候，，竞争的的演进让让核心事事业的机机会变得得非常渺渺茫，所所以公司司不得不不另辟管管道寻求求利润。。但放弃弃可以带带来可观观收益的的核心事事业，将将资金移移作它用用，这是是很多公公司垂直直整合行行动的共共同错误误。时机与专专业知识识优势3、时机机与专业业知识优优势均无无法持久久公司建立科技资源以创造优势接着率先进入新的市场后进者模仿其产品并克服转换成本与品牌忠诚度先驱者针对后续的产品设立模仿障碍后进者克服障碍复制先驱者的资源先驱者往下游发展制造高附加值的产品先驱者采取大幅度跃进策略创造新的资源先驱者采取转换策略放弃以产品设计与科技为基础的方法建立资源赶上后进者的制造技能价格战时机与专专业知识识竞争的的循环时机与专专业知识识优势4、扩展展到下一一个竞争争领域虽然我们们不能禁禁绝模仿仿和大幅幅度跃进进的行为为，超优优势竞争争的公司司却能阻阻止某些些市场里里面的模模仿和大大幅度跃跃进的行行为。它它们采取取的方法法不是阻阻止对手手模仿，，而是限限制它们们在先驱驱者的地地盘内从从事销售售和生产产的能力力。先驱驱者可能能让后进进者在不不同的地地理市场场或客户户市场里里面制造造并销售售其产品品。只要要后进者者进不了了先驱者者的主要要市场，，就不会会对先驱驱者构成成威胁，，先驱者者就能拥拥有保护护周密的的碉堡。。已经站站稳脚跟跟的公司司可能会会划定区区域防止止竞争对对手的进进入，把把对手阻阻绝在市市场之外外。这就就导出下下一个领领域的竞竞争：建建立进入入障碍和和地盘争争夺战。。碉堡与进进入障碍碍优势限制竞争争对手碉堡与进进入障碍碍优势的的传统理理论成本—品品质优势势理论的的启示碉堡的动动态理论论：地盘盘争夺战战与突破破进入障障碍障碍逐一一失守第一个动动态策略略互动：：设立障障碍以建建立碉堡堡第二个动动态策略略互动：：进攻竞竞争对手手的碉堡堡第三个动动态策略略互动：：既占厂厂商的短短期反攻攻第四个动动态策略略互动：：既占厂厂商为时时已晚的的行动第五个动动态策略略互动：：克服障障碍第六个动动态策略略互动：：长期的的反击第七个动动态策略略互动：：后知后后觉者与与既占厂厂商的回回应行动动第八个动动态策略略互动：：暗潮汹汹涌的均均势碉堡与进进入障碍碍优势无无法持久久扩展到下下一个竞竞争领域域碉堡与进进入障碍碍优势1、限制制竞争对对手限制竞争对手手的优势竞争对手间的的秘密合作左右买者的力力量左右潜在的进进入者和替代代产品的力量量碉堡与进入障障碍优势的传传统理论波特归纳出六六个可以用来来建立碉堡的的主要进入障障碍，分别是是规模经济、、差异化的产产品、资金需需求、转换成成本、销售管管道的取得、、规模以外的的成本劣势，，以及政府政政策。成本—品质优优势理论的启启示波特以限制竞竞争可以提高高获利这个理理论为依据，，主张影响公公司获利的因因素五个：新新进入者的威威胁、产业中中敌手的密集集程度、替代代品的威胁、、供应商的谈谈判能力和买买方的谈判能能力。限制竞竞争者的数目目可以提高获获利，因为这这样能降低产产业中竞争对对手间的敌对对程度、买方方左右企业的的力量、供应应商左右企业业的力量，以以及潜在进入入者以类似的的或替代产品品所造成的威威胁。碉堡与进入障障碍优势2、碉堡的动动态理论—地地盘争夺战与与突破进入障障碍：障碍逐逐一失守规模经济：新新进者利用自自家地盘内的的大型工厂出出口，善用自自己的规模经经济产品的差异化化：直接模仿仿或创造差异异或更高的认认知品质等资金投资：形形成雄厚的资资本转换成本：降降低尝试新产产品的风险，，如免费提供供样品或改进进产品设计等等销售管道的取取得：买下销销售网络规模以外的成成本劣势：运运用成本优势势和制程创新新政府政策：寻寻求政府的帮帮助购并：企业常常采用并购或或联盟来克服服产品与市场场、地理上的的进入障碍障碍逐一失守守针对293位位企业经理人人所做的研究究发现，只有有半数多的企企业经理人表表示，他们经经常运用一种种或多种进入入障碍来阻止止竞争对手。。其主要原因因有竞争激烈烈、产品线成成长、或是阻阻止策略的费费用过高。而而根据研究人人员针对波特特的进入障碍碍的效果如何何，向49家家公司当中的的137位主主管所做的另另一项调查发发现，他们的的回答是只有有成本优势才才算得上是有有效的障碍。。新进入者若若能赶上或是是击败既占厂厂商的成本，，在进入市场场的道路上就就几乎是通行行无阻。至于于其它的进入入障碍，不同同的受访者也也有差异相当当大的评价。。因此，单一一个进入障碍碍无法阻挡所所有的潜在进进入者。这种种认知在产业业市场和消费费品市场都一一样。针对247个个制造业所做做的抽样研究究发现，并非非只有大型的的国外企业才才能摧毁进入入障碍，创意意独具的小型型公司在回避避和克服进入入障碍上也有有斐然的成绩绩。小型公司司可运用产品品创新和“弹弹性专门化””等策略，进进入它们在规规模和成本都都不如人的市市场并成功地地存货下来。。并非每一个潜潜在进入者都都有摧毁进入入障碍的能力力。事实上，，进入障碍可可以组织大部部分的进入者者，但是必须须要能阻挡所所有的进入者者，才算有有效。只要一一个超优势竞竞争的进入者者有突破障碍碍的能力，进进入障碍就会会全盘瓦解，，而且这种可可能性相当高高。此外，只只要技术的转转变或出现其其它的断层，，降低进入障障碍的难度，，那么即使只只是暂时的降降低，企图心心旺盛的竞争争对手就非常常可能利用这这个“策略窗窗户”来突破破障碍。产业年份事件重要性断层类型新厂商既有厂商水泥1872美国首次生产波特兰水泥发现适当的原料和知识的引进开创新产业开发利基10之1010之11896粉煤为燃料的制程取得专利有效运用高效率的旋转窑摧毁能力5之45之11909Edison申请取得长窑（150英吋）的专利低成本、高产出加强能力6之16之51966Dundee水泥建造巨窑，比以前任何一座窑都大很多运用制程控制让窑发挥相当高的效率加强能力8之18之7航空1924第一家航空公司运送邮件的合约让空中运输成真开发利基10之910之11936DC-3飞机第一部够大、够快的飞机，让旅客运输合乎经济效益加强能力4之04之41959第一部商用喷射飞机速度改变飞行的经济效益加强能力4之04之41969广体喷射客机首次登场乘客量和效率都更为提高加强能力4之04之4迷你电脑制造1956BurroughsE-101第一台低于5万美元的电脑开发利基8之18之71965迪吉多PDP-8第一台积体电路的迷你电脑加强能力6之36之31971DataGeneralSuper-novaSC半导体记忆体的速度快过中央记忆体加强能力7之07之7三个产业的新新厂商利用重重要技术断层层的情形碉堡与进入障障碍优势2、碉堡的动动态理论—地地盘争夺战与与突破进入障障碍：（1））设立障碍以以兴建碉堡对客户的了解解客户对地区品品牌的忠诚度度近距离运作的的低成本阻止国外企业业进入的政府府障碍控制当地的销销售系统地方的风俗所在国独特因因素的优势控制本土市场场的占有率碉堡与进入障障碍优势2、碉堡的动动态理论—地地盘争夺战与与突破进入障障碍：（2））进攻竞争对对手的碉堡尽可能避免或或拖延报复的的行动运用适当的资资源集中全力于一一点先攻击弱点减低失败的风风险保护自家基地地碉堡与进入障障碍优势2、碉堡的动动态理论—地地盘争夺战与与突破进入障障碍：（3））既占厂商的的短期反攻案例一：强势势的既占厂商商静观其变迅雷不及掩耳耳的价格战新产品案例二：弱势势的既占厂商商建立新的障碍碍并改变游戏戏的规则象征性地抵抗抗一下退步任其进入入，弃守放任与姑息碉堡与进入障障碍优势2、碉堡的动动态理论—地地盘争夺战与与突破进入障障碍：（4））既占厂商为为时以晚的行行动既占厂商若为为了要静观其其变，没有全全力保护自己己的地盘的话话，最后会落落到为防御自自己而战的地地步。尤其是是，既占厂商商若没有保护护好自己的地地盘，会让进进入者的数目目和大胆的程程度双双提高高，造成市场场占用率大幅幅下滑。既占占厂商会运用用自家庭院的的优势和源自自进入障碍的的优势来反击击，但它们往往往只是将进进入者牵制在在滩头阵地上上，只有少数数才会将进入入者完全赶出出市场外。所所采取的反击击的方式，可可能会有价格格战、推出新新产品、巩固固客户忠诚度度、留住既有有的客户，以以及其它善用用上述进入障障碍优势的各各种活动。碉堡与进入障障碍优势2、碉堡的动动态理论—地地盘争夺战与与突破进入障障碍：（5））克服障碍进入者若不能能用游击战来来回避障碍，，或是遇到报报复性的反攻攻，出现新的的障碍，就必必须以不会耗耗尽其资源的的方式来突破破这些障碍。。即便现阶段的的进入者都无无法突破防卫卫碉堡的障碍碍，最后总会会出现一个进进入者，带着着适当的资源源打进碉堡中中的市场。这这种情况一旦旦发生之后，，既占厂商的的弱点往往会会造成更大的的问题。进入入者的成功可可能吸引更多多的竞争者来来到这个市场场，所以既占占厂商不得不不采取长期的的反攻来阻止止其它的进入入者。碉堡与进入障障碍优势2、碉堡的动动态理论—地地盘争夺战与与突破进入障障碍：（6））长期的反攻攻守势—修墙：：除去新进者者所觊觎的弱弱点。是否以以强势反攻则视情况而定定攻势—示威以游击战还击击游击战，逼逼迫进入者退退出把战场转移到到进入者的地地盘上碉堡与与进入入障碍碍优势势2、碉碉堡的的动态态理论论—地地盘争争夺战战与突突破进进入障障碍：：（7）后后知角角者与与既占占厂商商的回回应行行动选择一一：在在对方方的基基地展展开惩惩罚战战选择二二：在在对方方的基基地展展开征征服战战碉堡与与进入入障碍碍优势势2、碉碉堡的的动态态理论论—地地盘争争夺战战与突突破进进入障障碍：：（8）暗暗潮汹汹涌的的均势势公司区域势力：美国市场区域势力：日本市场公司一碉堡立足点公司二立足点碉堡跨地理理市场场暗潮潮汹涌涌的均均势碉堡与与进入入障碍碍优势势3、碉碉堡与与进入入障碍碍优势势无法法持久久进入新的市场因而重新启动这个循环一方建立新的碉堡另一方推出或弃械在A市场建立进入障碍排除竞争对手并产生剩余资源展开进攻行动避开竞争对手的障碍并进攻B市场的利基进入者突破障碍或在B市场触发价格战进入者在自己的本土市场（A）或既占厂商的市场（B）展开反攻产生均势的情况直到一方欺骗对方或者在A或B市场中取得上风在B市场建立进入障碍排除竞争对手短期的反攻既占厂商推出遭到攻击的利基或没有反应为时略晚的行动既占厂商赶造进入障碍将进入者围堵在B市场的某个区隔中随着既占厂商的竞争意愿越来越高，它在B市场的碉堡却越来越弱长期的反攻既占厂商基于惩罚或征服的原因攻击进入者的本土市场（A）双方的碉堡均遭瓦解或合并成一个市场价格战如果一方取得主动权进入者既占厂商碉堡与与进入入障碍碍优势势4、扩扩展到到下一一个竞竞争领领域碉堡一一旦瓦瓦解，，以产产品区区隔和和地理理区域域为基基础的的市场场就会会合并并在一一起，，最后后竞争争者被被迫在在全球球的舞舞台上上一较较长短短。紧紧接着着战争争转变变成谁谁能在在超优优势竞竞争的的情况况下撑撑得持持久。。这往往往决决定在在谁的的资金金最雄雄厚。。由于于每家家公司司都能能跨区区域攻攻击其其它的的公司司，所所以长长久下下来谁谁能发发动最最多的的攻击击，承承受最最多的的打击击就能能享有有优势势。雄厚的的资本本优势势资本雄雄厚优优势的的传统统理论论宽广的的错误误空间间遍布全全球或或全国国各地地的势势力政治上上的影影响力力规模取取胜的的银行行业资本雄雄厚优优势理理论的的启示示动态的的理论论第一个个动态态策略略互动动：驱驱逐出出场第二个个动态态策略略互动动：法法院或或国会会上的的角力力第三个个动态态策略略互动动：大大公司司阻挠挠反托托拉斯斯诉讼讼第四个个动态态策略略互动动：小小公司司化解解资本本雄厚厚的优优势第五个个动态态策略略互动动：敌敌对力力量的的兴起起资本雄雄厚优优势的的扩展展阶梯梯资本雄雄厚优优势领领域的的超优优势竞竞争行行为雄厚的的资本本优势势1、资资本雄雄厚优优势的的传统统理论论宽广的的错误误空间间雄厚的的资本本可以以提供供强力力的优优势，，竞争争对手手再高高明也也无济济于事事。遍布全全球或或全国国各地地的势势力政治上上的影影响力力规模取取胜的的银行行业资本雄雄厚优优势理理论的的启示示雄厚的的资本本优势势2、动动态的的理论论：（（1））驱逐逐出场场资本雄雄厚的的公司司运用用较大大的财财势让让竞争争对手手破产产、争争夺市市场占占用率率，并并创造造高度度集中中的产产业。。资本本雄厚厚的公公司运运用具具有高高度民民主竞竞争力力，乃乃至于于掠夺夺性的的价格格，投投注高高过致致胜所所需的的财力力，籍籍此击击垮竞竞争对对手。。雄厚的的资本本优势势2、动动态的的理论论：（（2））法院院或国国会上上的角角力野心勃勃勃、、资本本雄厚厚的公公司的的最大大对手手是法法院和和立法法机关关，至至少在在美国国是这这样。。在有关关国家家安全全的产产业中中，有有时侯侯政府府可以以提供供直接接的津津贴或或援助助，让让小公公司获获得较较雄厚厚的资资本，，如国国防、、农业业、航航太、、铁路路、超超级电电脑等等。雄厚的的资本本优势势2、动动态的的理论论：（（3））大公公司阻阻挠反反托拉拉斯诉诉讼许多大大型的的美国国公司司虽遭遭受起起诉，，却能能在不不造成成严重重伤害害的情情况下下，设设法洗洗脱侵侵犯反反托拉拉斯法法的罪罪名。。很难对对资本本雄厚厚的公公司施施加反反托拉拉斯诉诉讼之之威胁胁的这这个事事实，，意味味着小小公司司必须须寻求求其它它的战战术反反制资资本雄雄厚的的侵略略者。。雄厚的的资本本优势势2、动动态的的理论论：（（4））小公公司化化解资资本雄雄厚的的优势势方法一一：扩扩充资资源以银行行和其其它金金融机机构的的所有有权为为基础础的联联盟和员工工及供供应商商联盟盟加盟其它的的联盟盟方法二二：除除掉攻攻击者者—小小鱼吃吃大鱼鱼：在在股票票市场场中进进行收收购以以扳回回一城城方法三三：暗暗中合合作，，群起起进攻攻方法法四四：：合合作作策策略略：：与与其其它它小小公公司司联联合合或或与与资资本本雄雄厚厚的的进进攻攻者者建建立立授授权权约定定，，分分享享它它们们的的利利润润方法法五五：：避避免免与与资资本本雄雄厚厚公公司司直直接接竞竞争争结论论：：智智力力与与财财力力，，谁谁才才是是赢赢家家？？雄厚厚的的资资本本优优势势2、、动动态态的的理理论论：：（（5））敌敌对对力力量量的的兴兴起起资本本雄雄厚厚的的公公司司一一旦旦主主宰宰整整个个产产业业，，就就会会发发展展出出胜胜过过竞竞争争对对手手的的力力量量，，同同时时也也建建立立起起左左右右供供应应商商和和客客户户的的力力量量。。而而供供应应商商和和客客户户为为了了重重振振自自己己的的势势力力，，也也可可能能发发展展成成敌敌对对力力量量，，以以互互相相合合并并或或发发展展成成联联营营公公司司的的方方式式，，好好对对资资本本雄雄厚厚的的公公司司施施压压。。雄厚厚的的资资本本优优势势3、、资资本本雄雄厚厚优优势势的的扩扩展展阶阶梯梯发展出雄厚的资本发动攻击驱逐小公司援用反托拉斯法，但不一定见效小公司被迫超越雄厚的资本（有许多可行的方法）敌意收购大公司小公司扩充自己的资源发展合作策略避免策略（利基策略或来自前三个竞争领域的其它方法）形成资本一样雄厚的大型联盟消除或化解掉资本雄厚的优势透过合并或联盟再次扩充资源买方或供应商发展成敌对的力量如果反托拉斯法奏效如果反托拉斯法失败新的的分分析析工工具具软性性饮饮料料产产业业的的四四领领域域分分析析四透透镜镜分分析析软性性饮饮料料产产业业的的四四领领域域分分析析1、、软软性性饮饮料料产产业业过过去去在在四四个个领领域域中中的的行行动动时代成本/品质时机/专业知识碉堡雄厚的资本可口可乐独霸1886-1930在美国消费者的心目中，可口可乐是品质的主导。可口可乐保护它的秘密配方。装瓶厂的纲路及浓缩可乐的销售使可口可乐建立起美国的地理碉堡。可口可乐累计利润，并运用雄厚的资本挑战市场上的其它可乐。命运不济的百事可乐1893-1930以小品牌起家的百事可乐，1920年和可口可乐都因第一次世界大战期间糖价波动而大伤元气。百事可乐开发出自己的配方，甜度比可口可乐的配方高。百事可乐发展出势均力敌的装瓶纲路，可口可乐不以为然。百事可乐无法建立雄厚的资本，数度濒临破产。沙糖危机让百事可乐一蹶不振，可口可乐的利润则持续上升。百事可乐发动价格战1930-1940百事可乐将12盎斯瓶装可乐售价降到美金5分，大众认为很划算，占有率因此提高。可口可乐对新的配方或包装都没有反应。可口可乐推出贩卖机及冰箱控制通路，并在美国的广告上取得规模经济（1932）。（1）低价使百事可乐的获利提高到400万以上，装瓶厂也在1938年增加到313家。（2）百事可乐被视为强力的竞争对手。可口可乐提出诉讼禁止百事可乐使用“可乐”这个名称，但结果败诉。战争时代/全球扩展1940-1950百事可乐售价慢慢上升，利用广告提高品质形象，获利下降了70%（1946）。可口可乐成立可口可乐出口公司，1930年已在28国成立64家装瓶厂。百事可乐则在蒙特罗设立第一家海外工厂（1934）。（1）可口可乐运用政治上的影响力，催生法令限制大战期间蔗糖的供应量。百事可乐买下古巴的蔗田以为回应。（1943）（2）可口可乐拜二次大战之赐，设立工厂供应碳酸饮料给各部队，领导外交势力走入拉丁美洲。法国葡萄农援用法律抗拒“可乐殖民主义”，可口可乐施压以克服他们反抗。软性性饮饮料料产产业业的的四四领领域域分分析析1、、软软性性饮饮料料产产业业过过去去在在四四个个领领域域中中的的行行动动（（续续））时代成本/品质时机/专业知识碉堡雄厚的资本百事可乐的反攻1950-1860百事可乐以人数日多的中产阶级为广告的诉求，成功拿下这个市场。百事可乐率先推出24盎斯的家庭号，而可口可乐迟迟才推出10、12和26盎斯的新包装。（1）百事可乐和Schweppes以采用共同加盟（co-franchise）的方法，进入英国市场并扩展其产品线。（2）百事可乐扩展到贩卖机。（3）百事可乐海外厂从67家成长到237家，可口可乐仍以647家遥遥领先。（1）百事可乐的利润提高了15%，自信满满的可口可乐的利润则下降了8%（1954）。（2）百事可乐的广告预算从1400万提高到3000万（1955-1959）。多元化产品1960-1970新产品的战争开打。可口可乐：雪碧、Tab、Fresco。百事可乐：Patio、健怡可乐，以及MountainDew。易拉罐上市。百事可乐运用政治上的关系；克鲁雪夫试喝百事可乐，苏联市场门户开放。资金缺乏的百事可乐