WC京东方战略报告最终

战略评估模块最终报告

2001年9月1日

北京京东方科技集团有限公司

追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目1.对京东方产品和市场的分析及建议 1.1京东方产品现状及分类 1.2京东方产品及服务的市场深入分析 1.3京东方产品组合评估和建议 2.京东方愿景的分析和建立3.京东方战略陈述的分析和建立4.实施京东方战略的关键成功要素的分析5.京东方战略的高层行动计划6.京东方战略陈述对组织结构和营销策略的启示日程内容

1.对京东方产品和市场的分析及建议

1.1京东方产品现状及分类京东方发展的驱动力是产品和技术，在发展过程中不断寻求合资、合作和上市融资，目前京东方推行自主产品和品牌，应当更加注重来自市场和用户的需求京东方发展的驱动力199319972000时间上市转型国有计划合资合作产品发展企业变革阶段核心技术演变电子管等元器件显象管及相关元器件CRT显示器LED/VFD笔记本电脑/专业电脑数码像机/平板电脑智能卡系统集成业务TFT-LCD自主产品及品牌电真空技术阴极射线管阴极射线管/电子显现技术TFT-LCD技术京东方现行产品的演化和分类基础京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的，产品和服务的发展规划无法成为网络和电子商务的能力基础。京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定电子元器件显示器件数字媒体设备TFTVFDCRT笔记本电脑专业电脑数码相机IC卡系统应用软件及芯片机具系统及解决方案市政、金融、交通一卡通等软件与解决方案证券系统解决方案企业办公管理解决方案一卡通系统解决方案等网络与电子商务产品服务提供的组成成分服务京东方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199819992000/信息来源：京东方年报京东方各类产品对应公司的收入贡献京东方的来自于电子管类销售的收入自1998年后迅速下降，京东方2000财年的主要收入来自于显示器的销售收入京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收入，它与京东方的2005年双百亿目标的差距较大龙腾计划的主要销售收入来源京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的TFT-LCD和新数字媒体产品显示器件和部品收入目标数字媒体设备收入目标软件和系统集成收入目标真空电器类收入目标光电子器件类收入目标现有产品彩色显示器真空电器类光电子器件类规划/新产品TFT-LCD显示模块IA产品专业电脑笔记本电脑数码相机一卡通2005主营销售目标60.96亿90.06亿5亿2.53亿17.31亿60.96亿59.76亿2.53亿14.4亿4.46亿5.7亿5亿17.31亿195.86亿80.89亿93.02亿京东方龙腾计划按产品销售目标分解4亿京东方的各类产品处在不同的市场阶段，具有不同的市场重点和机会京东方各类产品的市场阶段划分现有市场新的市场京东方现有的产品/服务京东方新的产品/服务扩展产品及服务的提供提供竞争力增加市场份额京东方LED工程服务京东方智能卡集成业务扩展新的市场目标提供区域覆盖能力发挥先行优势京东方专业电脑产品细分和规划产品的市场定位及定价京东方笔记本京东方TFT-LCD京东方数码相机确定产品和市场进入战略京东方平板电脑京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略京东方现有产品规划发展的关键问题京东方的产品发展和规划有其历史原因，现有产品的规划发展有如下关键问题：京东方的产品和技术的发展具有很深的传统国有计划体制下的生产和技术导向的特点京东方对于产品的分类是以产品生产供应链或服务的组成成分来分析和建立的，而不是以价值链为核心的市场和客户导向来划分短期内，从产品收入、核心技术和市场竞争力上讲，京东方新的产品尚无法成为其企业产品战略转型的推动力京东方的各类产品在不同的市场阶段缺乏不同的市场推广策略和考虑产品组合内在联系和相关性不强产品投资决策缺乏有效的分析支持，特别是外部市场分析京东方对于合资合作的生产企业的管理、技术和市场的控制力薄弱市场/产产品/服服务信息息反馈产业价值值链及其其关键增增值活动动基于产业业价值链链的分析析产品研发发产品设计计产品规划划产品营销销销售/分分销产品服务务产品市场场调研产品市场场细分产品市场场选择产品系列列定位产品技术术开发产品应用用开发新技术研研究机械设计计零配件设设计电路设计计解决方案案设计技术文件件编制品牌建立立公共关系系市场推广广价格管理理市场情报报销售人员员管理销售效绩绩管理分销渠道道建立分销渠道道控制分销渠道道维护产品保修修和维修修售后服务务网络建建立用户服务务计划和和增值服服务用户产品品和市场场服务信信息反馈馈产品生产产生产计划划生产流程程物料管理理装配管理理质量控制制物料采购购元器件采采购物流管理理库存管理理关键的增增值活动动：产品研发发产品设计计产品规划划产品营销销销售/分分销产品服务务产品生产产物料采购购笔记本电电脑数码相机机平板电脑脑专业电脑脑LED工程服务务智能卡集集成TFT-LCD根据产业业价值链链的分析析和IT行业成成功的价价值链特特征，普普华永道道认为京京东方的的产品可可分为三三大类：：即消费费/商用用分销类类产品、、工程及及系统集集成类产产品和工工业应用用类产品品基于产业业价值链链的产品品划分消费/商商用分销销类产品品工程及系系统集成成类工业应用用类产品品根据产业业价值链链划分的的三类产产品具有有不同的的市场和和销售渠渠道市场细分分和销售售模式产品服务消费/商商用分销销类工业应用用类产品分类类销售模式式细分市场场工程及系系统集成成类笔记本电电脑数码相机机平板电脑脑TFT-LCD元件专业电脑脑LED电子显示示大屏智能卡集集成渠道代理理分销+电子商商务工业直销销专业服务务行业销销售模式式消费/商商用用户户政府/行行业用户户工业用户户2.2京东方产产品及服服务的市市场深入入分析消费/商商用分销销类产品品消费/商商用分销销类产品品和市场场的研究究方法消消费/商用分分销类产产品分析析-笔记记本电脑脑-数码码相机-平平板电电脑分销类产产品行业业和市场场的研究究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率率XX产品市场预测测11.9510.559.876.004.603.292.08XX产品区域销售售分析市场容量量与增长长-是研研究市场场的基本本数据，，判断是是否应进进入某个个市场的的出发点点市场细分分-是确确定进入入市场的的层次和和角度的的主要方方法-通常常按区域域、价格格、产品品档次和和客户进进行市场场细分客户的价价值驱动动因素-评价价市场吸吸引力的的方法之之一客户购买买XX产品的驱驱动因素素XX市场XX市场的进入壁垒市场进入入壁垒-帮助助新进入入者评估估加入新新行业的的难易程程度演示毛利和价价格分析析-评价价市场吸吸引力的的方法之之一销售渠道道分析-了解解产品的的分销渠渠道有助助于理解解整个市市场和行行业的特特点竞争环境境和生命命周期分分析-通过过对市场场的竞争争程度、、竞争对对手和所所处生命命周期的的分析，，判断市市场的整整体竞争争环境和和未来的的发展变变化并制制定相应应策略分销类产产品行业业和市场场的研究究方法(续)演示140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005产品的价价格趋势势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910

市场集中度名次产量行业的生生命周期期厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户整个笔记记本电脑脑市场处处在高增增长的时时期，预预期未来来五年内内的年复复合增长长率在32%左右右(以台台数记)，并在在2005年年形成成一个高高达360亿亿人民民币的市市场笔记本电电脑---市市场容量量与增长长行业与市市场分析析21.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199819992000200120022003200420050%10%20%30%40%50%60%70%80%信息来源源：IDC,PwC分析与桌面PC相比，笔记本电电脑的市市场在中中国仍然然处于快快速上升升的时期期，对新新进入者者应当还还有一定定的空间间由于笔记记本电脑脑属于个个人消费费类IT产品，，面对这这样一个个大容量量、高增增长的市市场：品牌建设设需要投投入的资资金量较较大(通常每每年在千千万元量量级)百万台数数量级的的市场容容量意味味着渠道道的重要要性，如如何在最最短的时时间内将将产品以以最低的的成本推推到终端端是在竞竞争中胜胜出的关关键评论万台年增长率率中国笔记记本电脑脑市场预预测评论笔记本本电脑脑---国内内市场场划分分从区域域分布布来看看，传传统的的北京京、上上海和和深圳圳为中中心的的市场场格局局还很很难改改变。。京东东方的的销售售、市市场人人员和和费用用投入入基本本上需需依照照市场场区域域分布布情况况安排排笔记本本电脑脑的主主流机机型的的价格格已经经从1998~1999年的的20000~24000元元降至至16000~18000元元，部部分万万元左左右的的低端端产品品迅速速占领领低端端用户户市场场。国国际品品牌也也开始始进入入低端端市场场价格竞竞争已已经成成为国国内品品牌，，例如如联想想、方方正、、紫光光等切切入市市场的的主要要手段段之一一对于京京东方方而言言，选选择适适当的的价格格切入入点是是占领领市场场的关关键要要素之之一，，还可可以考考虑产产品差差异化化的战战略行业与与市场场分析析4.3%6.7%9.5%12.5%20.4%21.7%24.6%信息来来源:IDC,CCID华东、、华南南和华华北是是笔记记本电电脑的的主要要销售售区域域，而而主流流机型型的价价位为为16,000-18,000元评论目前笔笔记本本电脑脑的消消费对对象仍仍以商商用客客户为为主，，而品品牌是是消费费者购购买笔笔记本本电脑脑时考考虑的的首要要因素素之一一笔记本本电脑脑---客户户的主主要价价值驱驱动因因素产品特特性4.4%38.2%0.4%22.2%22.6%9.6%2.6%84.40%62.50%56.30%31.20%12.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%目前笔笔记本本产品品的消消费仍仍然明明显呈呈现商商务型型的特特征，，据统统计向向经销销商购购买笔笔记本本电脑脑的58%是机机关或或企业业的IT人员员尽管管品品牌牌最最消消费费者者的的统统计计中中排排在在质质量量、、服服务务和和价价格格之之后后。。但但是是对对于于消消费费者者来来说说，，品品牌牌往往往往代代表表了了质质量量、、价价格格、、服服务务等等诸诸多多因因素素的的综综合合，，实实际际上上品品牌牌仍仍然然是是消消费费者者购购买买笔笔记记本本电电脑脑的的首首要要因因素素之之一一信息息来来源源:CCID，，PwC分析析普华华永永道道观观点点客户户购购买买笔笔记记本本电电脑脑的的驱驱动动因因素素笔记记本本电电脑脑客客户户分分布布相对对于于台台式式机机，，笔笔记记本本电电脑脑行行业业属属于于壁壁垒垒较较高高的的行行业业之之一一。。对对于于采采用用OEM方式式的的厂厂商商(例例如如京京东东方方)而而言言，，主主要要的的壁壁垒垒在在建建立立品品牌牌和和渠渠道道需需要要的的资资金金和和经经验验笔记记本本电电脑脑---市市场场进进入入的的壁壁垒垒产品品特特性性制造造技术术品牌牌高笔记记本本电电脑脑制制造造需需要要上上亿亿美美元元的的资资金金投投入入和和良良好好的的质质量量控控制制体体系系渠道道资资金金渠道道客客户户中等等相对对于于台台式式机机有有一一定定技技术术壁壁垒垒，，对对产产品品集集成成能能力力要要求求高高高品牌牌在在该该行行业业中中起起比比较较重重要要的的作作用用存在在较较高高壁壁垒垒笔记记本本电电脑脑行行业业建建立立品品牌牌、、渠渠道道铺铺货货需需要要较较大大量量资资金金存在在较较高高壁壁垒垒代理理商商存存在在一一定定惰惰性性，，发发展展渠渠道道需需要要一一定定投投入入和和时时间间进入入笔笔记记本本电电脑脑行行业业的的壁壁垒垒对于于京京东东方方的的主主要要进进入入壁壁垒垒评论论笔记记本本电电脑脑的的平平均均价价格格呈呈逐逐年年下下降降的的趋趋势势，，成成本本几几乎乎已已无无下下降降的的空空间间，，生生产产商商提提高高毛毛利利率率的的唯唯一一手手段段是是改改进进技技术术，，推推出出新新品品笔记记本本电电脑脑---产产品品的的价价格格趋趋势势产品品特特性性140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005*图图中中价价格格指指各各种种机机型型的的平平均均价价格格(总总销销售售额额/总总销销量量)，，而而非非主主流流机机型型价价格格信息息来来源源：：IDC，，PwC分析析全行行业业的的平平均均价价格格基基本本每每年年下下降降10%~15%，，主主流流产产品品的的价价位位每每年年下下降降1500~2000元元，，由由于于成成本本的的规规模模效效应应基基本本已已经经用用足足，，推推出出新新品品成成为为维维持持毛毛利利的的主主要要手手段段对于京东方而而言，宜在产产品组合方面面有所侧重，，可用低价位位产品占领市市场份额，用用高质高价的的产品提供毛毛利空间笔记本电脑平平均价格趋势势预测评论笔记本电脑的的分销模式主主要分为三类类：以联想为为代表的国内内品牌采用区区域分支机构构和二级代理理模式、以以TOSHIBA为代表总分销销模式和以DELL为代表的直销销方式笔记本电脑---主要要的销售渠道道模式产品特性厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户对于目前尚缺缺乏品牌优势势、产品尚不不能定制生产产、又希望建建立自有通路路的京东方而而言，海外品品牌所采取的的总代理制和和DELL的直销制均不不现实，采用用各地自建分分支机构，发发展地区代理理是比较可行行的方式2000年中中国笔记本电电脑市场产品品的销售通路路模式信息来源：CCID评论笔记本电脑行行业的竞争者者基本可以分分为三类：领领导者、跟随随者和新进入入者；竞争者者又来自国产产品牌、台品品牌和海外品品牌，市场的的整体竞争强强度迅速提高高笔记本电脑---行业业的竞争环境境竞争特性2000年年国内市场销销售量(台台数)排名CR571.7%CR1091.6%笔记本电脑的的市场集中度度不高，前5名的竞争者者只占市场份份额的70%，目前尚未未形成绝对强强势的品牌，，对新进入市市场者仍然有有一定机会传统第一集团团的三大品牌牌和第二集团团的界限已经经比较模糊，，竞争更加白白热化京东方除了要要面对传统品品牌的竞争之之外，国内品品牌海信、浪浪潮、实达、、福日等国内内新进入品牌牌成为京东方方的直接竞争争者信息来源:IDC，PwC分析笔记本电脑---小结结笔记本电脑具具有较大的市市场容量和较较高的市场增增长率，处在在生命周期中中的成长期目前市场尚未未形成固定的的市场秩序，，也未形成寡寡头垄断，新新进入者仍然然存在一定空空间和机遇主流机型的价价格不断降低低，需要不断断以新产品提提高毛利水平平品牌竞争异常常激烈，市场场占有率很难难保持，国外外厂商也加入入低端产品的的竞争笔记本电脑在在市场中的推推广和分销需需要大量的前前期投入存在替代性竞竞争，手持设设备将可能成成为笔记本电电脑的挑战者者笔记本电脑市市场分析的要要点包括全球数码相机机市场从1998年起一一直保持了较较高的增长速速度,中国国市场的发展展速度高于国国际市场，但但是中国市市场的整体成成熟程度远远远滞后于国际际市场，在国国际市场中比比重较低信息来源:IDC，PwC分析2.956.5915.1317.2520.3725.2331.6538.71123.3%129.5%14%18.1%23.9%25.5%22.3%01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率全球数码相机机市场预测7.413.622.538.666.283.8%65.4%71.6%71.5%010203040506070020%40%60%80%100%19992000200120022003万台年增长率中国数码相机机市场预测2000年一一些传统品牌牌如Olympus和和Kodak的数码相机机在发达国家家的销售量已已经超过了传传统相机，而而且这种趋势势会进进一步加加强数码相机---市场容容量与增长行业与市场分分析全球经济受美美国经济影响响放慢以2000年年为例，中国国的数码相机机市场仅占全全球市场的1%信息来源:IDC大众消费类数数码相机按其其技术含量划划分，分为两两大类：SVGA和Point-and-Shoot数数码相机数码相机---国际市市场划分行业与市场分分析生产商：有Polaroid,KBGear等技术特征：1999年进进入市场，无无液晶显示屏屏但有可移动动内存，35万像素以以下，售价低低于$100包括：VGAXGA1MP大众消费类数数码相机市场场Point-and-shoot数码相机SVGA数码相机2MP3MP4MPOlympusSonyFijiFilmKodakNikon等青少年对高科技不是是很了解的用用户，不会被被SVGA的的简单功能吓吓倒把数码相机视视为娱乐用品品，而不是追追求一步到位位的高级相机机技术特征：属属于传统型数数码相机专业类数码相相机市场数码相机市场场目标客户群为为重要的生产商商有：这种这种相机的消消费特征与相相机的传统消消费特征有了了很大的不同同虽然数码相机机产业属于快快速成长的行行业，其产品品结构的更新新换代速度非非常快，这对对生产企业的的产品开发速速度提出了很很高的要求1MP以上的产品在在2005年年前保持了很很高的增长速速度1MP以下的产品的的市场需求开开始停滞不前前甚至有所下下降，特别是是SVGA市市场在经历了1999年至2002年的的快速增长之之后，从2002年开始始逐步下滑技术含量不高高的数码相机机品种的生命命周期很短，，这对生产企企业的产品管管理水平也提提出了很高的的要求信息来源:IDC，PwC分析全球数码相机机的高端产品品市场(1MP以上的产品)将在未来几年年内以高速度度增长，而1MP以下产品的市市场需求则停停滞不前或逐逐步下滑，产产品的更新换换代十分迅速速4MP3MP2MP1MPXGAVGASimpleVGA全球数码相机机细分产品市市场预测010203040501999200020012002200320042005百万台台评论数码相相机---细细分市市场分分析行业与与市场场分析析在美国国市场场上，，SVGA于1999年进进入市市场，，在经经历了了3年年高速速增长长后迅迅速进入衰衰退期期，其其价格格也将将不断断下滑滑0.892.923.33.692.892.11.3225.2%13.6%11.6%-21.7%-27.3%-38.101234-100%-50%050%100%150%200%250%百万台台1999200020012002200320042005年增长长率信息来来源:IDC，PwC分析美国SVGA的价格格趋势势(1999-2005年)数码相相机---细细分市市场分分析(SVGA)行业与与市场场分析析0501001502001999200020012002200320042005美元年复合合价格格跌幅幅=10.9%美国SVGA的市场场趋势势(1999-2005年)-38.1%VGA数码相相机在美国国于2000年年开始始市场场逐步步萎缩缩，价价格也也逐渐渐下滑滑美国VGA市场变变动情情况(1998-2005年年)信息来来源:IDC，PwC分析数码相相机---细细分市市场分分析(VGA)行业与与市场场分析析33.122.451.24741.538.73229-32.30%128.70%-8.30%-11.70%-6.70%-17.30%010203040506019981999200020012002200320042005万台年增长长率美国VGA价格变变动情情况(1998-2005年年)010020030040050060019981999200020012002200320042005美元年复合合价格格跌幅幅=10%由于XGA的图象象传感感器大大小处处于比比较尴尴尬的的位置置，再再加上上百万万像素素的价价格与与XGA不不相上上下，，导致致XGA在在数码码相机机市场场上的的加速速退出出。预预计2002年年XGA不不但在在美国国而且且在全全球范范围数数码相相机市市场中中将消消失美国XGA市场变变动情情况(1999-2005年年)信息来来源:IDC，PwC分析数码相相机---细细分市市场分分析(XGA)行业与与市场场分析析美国XGA价格变变动情情况(1999-2005年年)33,624.67.95.40102030401999200020012002200320042005万台01002003004005006001999200020012002200320042005美元年复合价价格跌幅幅=29.6%1MP数码相机机在未来来几年内内将高速速增长，，而且其其价格的的大幅下下调将帮帮助其从从SVGA和VGA争争夺市场场美国1MP市场变动动情况(1999-2005年年)信息来源源:IDC，，PwC分析数码相机机---细分分市场分分析(1MP)行业与市市场分析析美国1MP价格变动动情况(1999-2005年年)1.081.912.192.733.985.5777.20%15%24.70%45.70%40%024681999200020012002200320042005百万台年增长率率26.5%年复合价价格跌幅幅=20%01002003004005006007.05美元1999200020012002200320042005越来越多多的厂商商开始重重视2MP市场，高高价位的的2MP在未来来的几年年内将保保持高速速增长，，而且其其价格下下滑幅度度较为平平缓美国2MP市场变动动情况(1999-2005年年)信息来源源:IDC，，PwC分析数码相机机---细分分市场分分析(2MP)行业与市市场分析析美国2MP价格变动动情况(1999-2005年年)美元百万台02004006008001999200020012002200320042005年复合价价格跌幅幅=12.2%0.61.51.82.23.34.65.9148.40%19.10%23.40%49.50%38%28.80%012345671999200020012002200320042005年增长率率数码相机机目前盈盈利性较较高，但但2MP以下的的相机的的高盈利利的时间间很短暂暂，要保保持较长长时间的的高盈利利只有通通过不断断地提升升技术含含量和推推出新产产品各个档次次的数码码相机价价格逐年年下降的的趋势非非常明显显2MP以以下的数数码相机机的价格格在6年年甚至更更短的时时间内价价格降为为原来的的一半。。2MP以上的的数码相相机价格格降幅相相对稳定定到2005年1MP和和SVGA数码码相机之之间的价价格差距距大为减减小，而而且XGA的价价格也逼逼近SVGA，，将造成成大众数数码相机机市场结结构的变变化生产商要要保持较较长时间间的高盈盈利必须须不断地地开发新新产品，，提高产产品的技技术含量量评论信息来源源:IDC，，PwC分析数码相机机---产品品的价格格趋势产品特性性全球数码码相机各各品种平平均售价价预测010020030040050060070080090010009899000102030405SimpleVGAVGAXGA1MP2MP3MP4MP美元数码相机机---市场场进入的的壁垒产品特性性国内数码码相机的的生产商商的数量量迅猛增增长，除除了传统统光学相相机生产产厂商外外许多IT厂商在2000年也投投入到数数码相机机市场数码相机机的主要要部件：：感光传传感器和和光学镜镜头集中中在几个个大的上上游生产产厂商手手中，数数码相机机厂家主主要采用用外购方方式获得得这些部部件，进进入生产产领域的的技术难难度降低低。尤其其SVGA在技术方方面的壁壁垒更低低一些数码相机机不存在在政策方方面的限限制数码相机机在资金金方面的的要求与与笔记本本电脑相相比也不不是太大大行业的进进入壁垒垒数码相机机的生产产商1999年年为12家，2000年迅速速增加到到28家家，主要要是国内内和韩国国厂商目前的数数码相机机生产商商有传统统光学相相机的生生产商，，也有IT企业利用用自己数数字技术术优势向向该领域域延伸，，如Sony品品牌，还还有生产产光存储储的奥美美加、万万胜，生生产扫描描仪的Microtek等等，新进进入市场场的厂商商一般先先从低端端产品切切入市场场行业内的的生产商商信息来源源:CCID、PwC分析析数码相机机---主要要的销售售渠道模模式国内数码码相机目前的销销售渠道道消费者传统光学学相机的的销售渠渠道网上或邮邮购直销销IT产品的销销售渠道道销量的95%厂商......美国SVGA数码相机机的销售渠渠道目前国内内数码相相机主要要通过IT产品品的销售售渠道进进行分销销，随着着数码相相机在国国内市场场的进一一步发展展，其销销售渠道道也将呈呈现多元元化的局局面信息来源源:IDC、、CCID产品特性性1%44%40%3%5%7%美国Point-and-Shoot数码相机机的销售渠渠道电子消费费品零售售商/电电脑超市市32.4%网上直销销和邮购购24.1%摄影器材材专卖21.3%大型零售售商21.3%经销商3.4%产量整个数码码相机行行业所处处的生命命周期时间目前数码码相机的的市场增增长率很很高，需需求的增增长率也也很快，，产品品品种进一一步细分分，行行业的进进入壁垒垒提高，，竞争者者比导入入期增多多对于处在在成长期期的数码码相机行行业，新新进入者者还是有有很多的的机会，，主要可可采用的的策略为为成本领领先战略略、产品品差异化化和集中中战略(focus)评论导入期成长期成熟期衰退期数码相机机正处于于产业生生命周期期的成长长期，对对于新进进入者仍仍有很多多的机会会数码相机机---行业业的生命命周期竞争特性性数码相机机的产业业集中度度较高，，前五名名的生产产商占据据了80%左右右的市场场份额，，市场竞竞争十分分激烈。。在数码相相机市场场上，知知名品牌牌大多数数属于传传统的相相机品牌牌，但是是也有IT企业利用用自己数数字技术术优势向向该领域域延伸，，如Sony品品牌，还还有生产产光存储储的奥美美加、万万胜，生生产扫描描仪的Microtek等等，新进进入市场场的厂商商一般先先从低端端产品切切入市场场在数码相相机的低低端产品品市场，，由于市市场吸引引力比较较高，并并且进入入壁垒相相对较低低，，所以新新进入者者很多，，竞争很很激烈，，并且价价格战可可能是进进行市场场竞争重重要手段段，推动动产品价价格水平平的下降降全球Point-and-Shoot数码相机机市场集集中度(2000年)信息来源源:IDC，，PwC分析评论数码相机机的行业业集中度度较高，，市场竞竞争激烈烈，其领领导者主主要为传传统品牌牌，现有有不少其其它行业业的厂商商以低端端产品切切入这个个市场数码相机机---行业业的竞争争环境竞争特性性0%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%21%20.60%16.90%13.80%7.90%21%42%59%72%80%OlympuSonyFijifilmKodakNikonCR5=80.2%数码相机机---小小结数码相机机市场分分析的要要点包括括中国的数数码相机机市场容容量小但但增长速速度快，，处在生生命周期期中的成成长期，，市场的的进入壁壁垒相对对较低中国数码码相机市市场中的的生产商商有传统光光学相机机的生产产商，还还有IT企业、生生产光存存储企业业和生产产扫描仪仪的企业业等，新新进入市市场的厂厂商一般般先从低低端产品品切入市市场SVGA数码相相机的市市场存在在较大的的风险高端相机机的价格格不断下下降，对对SVGA造成压力力SVGA的进入入壁垒低低，市场场竞争激激烈，而而且往往往价格是是竞争的的主要工工具数码相机机的更新新换代速速度很快快，生产产商必须须不断开开发新产产品，提提高技术术含量1MP数码相机机的价格格大幅下下滑将帮帮助其从从SVGA、VGA和和XGA处争夺夺市场2MP相相机的发发展前景景良好，，而且其其价格下下滑幅度度相对稳稳定数码相机机的销售售渠道将将可能发发生多元元化智能手持持设备(SmartHandheldDevices)---产品细细分产品特性性智能手持持设备分分为三大大类，在在中国智智能手持持设备中中市场最最大的将将是手持持助理设设备中的的个人助助理PC助理(PCCompanions)产品描述述典型产品品举例主要用于于个人信信息管理理，电子子邮件的的处理，，部分数数据处理理能力，，400-900g重，，具具有有键键盘盘或或手手写写输输入入和和同同PC数据据通通讯讯主要要用用于于个个人人信信息息管管理理，，和和数数据据阅阅读读，，150-250g重，，具具有有手手写写输输入入和和有有限限的的数数据据通通信信功功能能-HPJornada680/820-CompaqAero8000-SharpMobilonHC4500-PamlIII/V-Legend1000/2000-CasioCassiopeia手写写用用于于商商务务或或现现场场数数据据输输入入，，550g-2.3kg重，，5英英寸寸英英寸寸以以上上的的显显示示-Fujitsu’’s7600-SharpCopernicus手写写输输入入,用于于通通常常的的数数据据收收集集，，较较小小的的显显示示用于于环环境境恶恶劣劣的的条条件件下下的的数数据据录录入入-Matsushita’’sJT-S系列列-Telxon的PRC系列列7具有有语语音音及及信信息息管管理理和和通通信信功功能能的的移移动动电电话话-Nokia9110/Motorola6288-EricssonR380个人人助理理(PersonalCompanions)手写写平平板板(PenTablet)手写写记记事事本本(PenNotepad)键盘盘手手持持(KeyboardHandheld)手持持助理理专业业应应用用设设备备智能能电电话话智能能手手持持设设备备智能能手手持持产产品品的的三三个个关关键键成成功功要要素素如如下下：：智能能手手持持设设备备---关关键键成成功功要要素素产品品特特性性产品品特特征征要要素素消费费类类电电子子产产品品商商店店19%办公公设设备备公公用用商商场场18%授权权电电脑脑经经销销商商16%厂家家销销售售处处14%个人人信信息息管管理理53%记事事及及文文字字处处理理29%电子子邮邮件件/远远程程文文件件传传送送15%数据据表表格格13%Web浏览览4%较轻轻的的重重量量32%长时时间间电电池池时时间间21%大型型LCD显示示12%无线线数数据据通通信信10%数据据安安全全7%电子子笔笔6%信息息来来源源：：IDC市场场调调查查结结果果市场场调调查查结结果果市场场调调查查结结果果产品品功功能能要要素素产品品渠渠道道特特点点亚太太地地区区的的智智能能手手持持设设备备市市场场上上，，个个人人助助理理市市场场需需求求以以58.1%的的年年复复合合增增长长率率增增长长，，到到2005年年将将达达1954万万部部，，平平均均价价格格将将会会降降到到195美美元元，，而而PC助助理理的的市市场场将将只只有有65万万部部，，平平均均价价格格在在549美美元元PC助助理理和和个个人人助助理理---市市场场容容量量和和增增长长及及市市场场价价格格5586.8155.3265.3428.6652.26396276176055735490100200300400500600700200020012002200320042005500520540560580600620640660PC助理平均售价价单位：千千部单位：$1978.44349.47720.311625.315590.4195482352342242152061950500010000150002000025000200020012002200320042005050100150200250个人助理理平均售价价单位：千千部单位：$亚太地区区PC助理市场场及价格格预测亚太地区区个人助助理市场场及价格格预测信息来源源：IDC中国智能能手持设设备市场场中包括括PC助助理和和个人助助理两类类设备在在2004年达达到市场场价值为为2.3亿美元元，总出出货量为为65.8万部部智能手持持设备---中国市市场规模模竞争特性性0100000200000300000400000500000600000700000价值出货量价值(美美元)27721987464948118442151133184721230339出货量563538816122544241718345842491279658112199819992000E2001E2002E2003E2004E中国市场场手持设设备市场场规模(1998-2004)信息来源源：IDC中国手持持设备市市场中个个人助理理设备将将是未来来市场潜潜力最大大、增长长最快的的领域个人助理理---中国国市场的的增长竞争特性性0200000400000600000800000PC助理(年复合增增长率32.1%)705130120722944382147505232个人助理理(年复合增增长率77.1%)493037515120472238774342021486529652880199819992000E2001E2002E2003E2004E中国市场场PC助助理和个个人助理理设备市市场规模模(1998-2004年年)信息来源源：IDC1999年国内内个人助助理出货货量为37515部，，联想以以9200部占占有24.5%的市场场分额。。而市市场的前前四名共共占约65%的的市场销销量个人助理理---行业业的竞争争环境24.5%联联想15.1%3Com14.9%Leo11.5%惠普9.6%IBM6.9%海海信6.2%长长城3.2%方方正8.0%其其它联想和海信信是国家863重点点支持的项项目个人助助理项目有PC厂商背景的的联想、方方正、长城城、惠普和IBM都都已有很强强的品牌认认知度由于3Com的非中文操操作系统和和对于中国国市场的反反映，使其其失去在中中国的市场场地位惠普和康柏柏将会不断断提供更多多产品系列列满足市场场中国市场个个人助理主主要厂商市市场份额(1999年)竞争特性信息来源：：IDC评论手持设备的的重量、功功能特点和和价格定位位等要素决决定了移动动手持设备备可分为三三大类：个个人信息管管理设备、、智能手持持设备和便便携PC，而京东方平平板电脑的的市场定位位尚不清晰晰商务通宝典828爱立信R380PAMLVHP688东芝1750BOE平板电脑智能手持设设备手写/键盘盘输入专业操作系系统/处理理器文字处理PC或笔记本电电脑的补充充个人信息管管理类设备备通讯录日程安排部分具有信信息通信便携PC1500元元3000元元5000元元8000元元10000元400-900克150-250克2000-3000克960克150克以以下平板电脑的的产品定位位功能价格应该对平板板电脑进行行更明确的的产品细分分，从而确确定其市场场定位，平平板电脑可可以考虑向向三个方向向发展，即即市场规模模大、价格格低的个人人助理，规规模小、价价格低的专专业化产品品或功能全全面的高端端笔记本电电脑手写/键盘盘输入专业操作系系统/处理理器文字处理PC或笔记记本电脑的的补充通讯录日程安排部分具有信信息通信便携PC/笔记本电电脑1500元元3000元元5000元元8000元元10000元平板电脑的的发展方向向产品细分零售数据采采集交通/运输输数据商务用途个人信息管管理类智能手持设设备笔记本类平板电脑---小小结到2004年中国智智能手持设设备的市场场大小将为为20亿元元，相对笔笔记本电脑脑来说很小小智能手持设设备中市场场潜力最大大、增长最最快的将会会是手持助助理设备中中的个人助助理国内的个人人助理的市市场集中度度不高，竞竞争较为激激烈。有PC厂商背背景的厂商商在个人助助理市场上上的知名度度很强手持设备的的重量、功功能特点和和价格定位位是决定移移动手持设设备的三大大要素平板电脑的的市场定位位应向更加加明确的产产品细分发发展，可以以考虑向三三个方向发发展，即市市场规模大大、价格低低的个人助助理，规模模小、价格格低的专业业化产品和和功能全面面的高端应应用产品，，否则将很很难有生存存的空间平板电脑市市场分析的的要点包括括工业应用类类产品TFT-LCDLCD产品的制造涉及光光学、半导导体、电机机、化工、、材料等各各项领域，，上下游所所需技术层层面极广，，所以很少少有单一厂厂商能从材材料到成品品全部都做做，因此各各领域分工工明显。我我们的研究究对象是TFT-LCD面板TFT-LCD面面板---LCD产业链行业与市场场分析液晶电视机机VCD机背投电视携带电视家电手表计算器PDA数码相机电子字典玻璃基板ITO导电玻璃背光源模组组光罩印刷电路板板偏光板液晶材料彩色滤光片片LCD驱动IC家电产品消费产品电脑资讯通讯产品工商产品笔记本电脑脑液晶显示器器移动电话汽车导航呼叫器可视电话机器设备医疗仪器交通运输仪表设备上游材料中游面板-集合各各材料制造造LCD面板提供给给下游应用用厂商使用用下游用户-下游应应用产品种种类众多，，所需面板板规格几乎乎都不同，，需根据产产品切割面面板尺寸，，因此LCD面板较没有有规格产品品TNLCDSTNLCDTFTLCD面板模组(LCM)研究的对象象总体来说由由于TFT-LCD面板的诸诸多优点，，预计2000-2003年间全全球TFT-LCD面板产量量和产值的的年复合增增长率将分分别达到39%和17%TFT-LCD面板板---市场基本本情况行业与市场场分析节省空间(厚度薄)重量轻耗电量少有利环保和和用户身体体健康(无无辐射)画面显示质质量好、稳稳定抗干扰性强强亮度较高、、实际可视视面积大价格贵(3-5倍)TFT-LCD与CRT的的比较信息来源：：台湾工研研院ITIS020004000600080001000019992000200120022003050100150200产量(万片)产值(亿美元)全球大型TFT-LCD面板市场增增长趋势(1999-2003年年)2438.72848.94131.25768.87733.1104.56116.6116.6123.6153.7186.6在TFT-LCD面板的各个个尺寸中，，14英寸寸和15英英寸是所占占的比例最最高两种，，合起来超超过了TFT-LCD营业收收入的60%TFT-LCD面板板---市场划分分全球TFT-LCD面板分尺寸寸的营业收收入组成(2000年)14英寸32.8%15英寸以以上29.8%8英寸以下下12.3%8-10英英寸3%11英寸0.7%12英寸12..6%13英寸8.7%信息来源：：IDC2.3-8英寸都属属于8英寸寸以下部分分，主要应应用于以移动电话话、PDA、掌上型电脑脑、汽车导导航系统、、电子辞典典12英寸的的便携性强强，主要应应用于亚笔笔记本电脑脑目前13.3英寸的的价格与12.1英英寸相差无无几。许多多大型笔记记本电脑生生产商如Compaq、IBM、HP、NEC和Toshiba保保留了13.3英寸寸的项目，，甚至增加加了一些新新项目14.1英英寸在笔记记本电脑中中占有最高高的比例，，这种趋势势将保持较较长一段时时间15.0英寸屏幕宽宽，但重量量沉，所有有市场不太愿愿意接受15.0英英寸的显示示器。新进入市场场的台湾厂厂商和韩国国的生产商商都集中于于15.0英寸液晶晶显示器，，市场争夺夺很激烈。。由于厂商商的大力推推广，17和18英英寸的价格格会进一步步下跌说明行业与市场场分析TFT-LCD面板的国际市场场需求主要要来自于三三个方面:笔记本电脑脑、液晶显显示器和液液晶电视，，而其中液液晶显示器器将成为TFT-LCD面板板发展的关关键驱动要要素TFT-LCD面板板---国际市场场需求的主主要驱动因因素产品特性0%20%40%60%80%100%1999200020012002笔记本电脑脑液晶显示器器液晶彩电来自笔记本本电脑的需需求将逐步步增长，然然后基本稳稳定下来来自液晶显显示器的需需求将大于于笔记本电电脑，因为为TFT-LCD面面板价格的的持续滑落落将大大加加速CRT的更新换换代，从2001年年起，液晶晶显示器将将成为TFT-LCD面板市市场发展的的关键驱动动力。但是是液晶显示示器的受价价格和外部部经济状况况的影响大大因为受尺寸寸增长和较较高生产成成本的限制制，虽然液液晶电视的的增长速度度较快，但但其绝对数数量仍很低低评论TFT-LCD面板国际市场需求组组成(1999年-2002年预计)信息来源：：IDC2001报告，计算算机世界产品特性评论信息来源：：中国电子子报，2001年7月中国TFT-LCD面板主要应应用产品的的市场需求统统计与预测测(1997年-2005年)VCD一体机摄录一体机机液晶投影仪仪液晶显示器器笔记本电脑脑GPSPDA中国市场的的预测和国国际市场的的预测大体体一致，液液晶显示器器将成为TFT-LCD面板在中国国市场发展展的最主要要的推动力力，其余依依次是摄录录一体机、、液晶投影影仪和PDA液晶显示器器从1998年到2005年年期间的累累积年增长长率预计为为68.4%，主要要得益于TFT-LCD面板板在液晶显显示器市场场中的进一一步渗透，，取代传统统的CRT及低端LCD显示示器到2005年，TFT-LCD面板的国内市场场需求将主主要来自液液晶显示器器、摄录一一体机和液液晶投影仪仪TFT-LCD面板板---国内市场场需求的主主要驱动因因素0%20%40%60%80%100%199719981999200020012005大尺寸TFT-LCD面板行业自自1993年起共经经历过3次次景气循环环，呈阶段段式阶梯发发展态势，，每次供求求关系的转转换都是由由于价格下下调刺激需需求的增加加或生产技技术的提高高和生产能能力的增加加从而带动动了新的需需求TFT-LCD面板板--行行业概况况行业与市市场分析析1993年日本厂商商进入1995年韩国厂商商进入1998年亚洲金融融危机1999年台湾厂商商进入1996年1997年2000年2001年供大于求求供不应求求韩国厂商商进入行行业，产能能大幅增增加笔记本电电脑主要要采用STN-LCD，TFT-LCD配置率不不高，市市场需求求不高价格大幅幅下调笔记本电电脑主流流机种开开始采用用12..1英英寸TFT-LCD面板，导导致市场场需求大大增供大于求求日韩厂商商相继扩扩大产能能，而笔笔记本电电脑增长长速度放放慢供不应求求笔记本主主流机朝朝更大尺尺寸面板板靠拢金融危机机使厂商商无力投投资新的的生产线线，供给给量停滞滞甚至减减少供大于求求有台湾厂厂商进入入行业，，现有台台湾厂商商开出新新生产线线面板跌破破制造成成本，生生产商停停止扩增增计划产能/规规模第一次循循环第二次循循环第三次循循环从2000年第第3季度度起，TFT-LCD面板行业再度度进入了了供大于于求的状状态，而而且短期期内供略略大于求求的局面面还将继继续保持持TFT-LCD面板--市市场容容量和增增长行业与市市场分析析2000年底全全球共有有39条条大型各各代的TFT-LCD生产线进进入量产产2001年将有有12条条生产线线可顺利利投入量量产8条第4代、2条第3.5代代和2条条第3代代)日本投入入4条，，韩国投投入2条条，台湾湾投入6条2002年市场场上大部部分原先先计划投投产的生生产线普普遍出现现较缓的的动作LG-Phillips、台台湾广辉辉有机会会顺利开开出新生生产线现代电子子、台湾湾联友已已取消了了投产计计划全球TFT-LCD整体机器器设备上上的投资资(2000-2002年年)全球TFT-LCD需求和供供给平衡衡预测(2000-2002年年)信息来源源：IDC、、上海电子子信息库库百万台0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.001Q002Q003Q004Q001Q012Q013Q014Q011Q022Q023Q024Q02-1.50-1.00-0.500.000.501.001.502000年2001年2002年61.942.954.3亿美元TFT-LCD面板在国际市场场上呈日日本、韩韩国和台台湾厂商商三足鼎鼎立之势势，共有有20家家左右的的生产商商，行业业集中度度低，竞竞争非常常激烈TFT-LCD面板--行行业的的竞争环环境竞争特性性02040608010012345678910CR5=62.7%CR10=86.6%累计市场场份额%市场上第第#大生产商国际市场场上TFT-LCD面板行业业的行业集中中度(2000年)TFT-LCD行业营业业收入前前十名的的生产厂厂商(2000年)日本厂商商韩国厂商商台湾厂商商SharpDTINEC日立松下鸟取三洋洋HAPDADI富士通SamsungLG-Phillips现代华映达基元太翰宇联友奇美广辉TFT-LCD面板行业业的主要要生产商