u佳讯板栗上市推广方案

佳讯板栗上市推广方案

上市：怎样打开市场

推广：怎样占据市场两个问题上市推广消费者角度竞争的角度操作性角度三个角度从消费者的角度看，要实现上市和推广

只是解决两个问题第一次购买第二次购买

看似简单的问题其实并不容易

奇在哪里？新在哪里？好奇尝新满足感旧的，消费者习惯的——新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道选择哪些特征来体现我们的新奇？价格包装一个响亮的口号形式和口号最能体现出新奇

我们的选择——永远是消费者对产品的第一印象价格参考根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考（栗子炒制品行业一般以500克为计价单位）：上海“新长发”根据季节不同，桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等；天津“小宝栗子”原料价格在每斤8-9元的价格，成品价格在每500克12-15元不等；天津“顺起”随着连锁点的增加，顺起通过大规模的采购降低主料的成本，顺起栗子由原来16-17元/斤调整到现在每500克6-12元不等；昆明商业区固定铺位成品价格在每500克10元左右。糖炒栗子市场均价：12元/500克

若按20粒120克的标准进行换算：3元/120克(±1)我们的定价

3元/120克(±1)

？≠原来的包装——牛皮纸袋

我们的包装

——让人眼前一亮但仅此就够了吗？旧的的，，消消费费者者习习惯惯的的———新奇奇的的摊贩贩糖炒炒纸袋袋价格格难剥剥脏手手味道道哪一一点点的的新新奇奇才才是是最最有有冲冲击击力力的的口口号号？？选择择最强强烈烈的的对对比比第一一次次消消费费就就能能深深刻刻体体验验的的差差异异———我们们的的口口号号———好剥剥从消费费者者的的角角度度看看，，要要实实现现上上市市和和推推广广只只是是解解决决两两个个问问题题第一一次次购购买买第二二次次购购买买价格格，，包包装装的的新新奇奇，，加加上上一一个个响响亮亮的的口口号号：：好好剥剥！！好奇尝尝新满足感提供怎样的满满足感

才能能促使让消费费者产生重复复购买的行为为？摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道如果价格相差差不大，可以以让消费者购购买但利润……有必要把目光光放远些，看看一下消费的趋势并不是每天都都消费每次消费数量量很有限对口味要求更更高没有对健康有有害的添加物物吃的时候更简简单轻松只注重价格没有口味可以以选择一次消费很大大数量不怕麻烦不讲究吃相追求消费质量量追求消费环境境追求消费所带带来心理满足足轻松，休闲身份的象征审美的品味精品消费观念念板栗消费的趋趋势是精品消费这意味着——吸引消费者重重复消费的条条件找到了更大的利润空空间找到了我们的产品定定位找到了产品定位锁定目标消费群青年女性是消费品市场场的主力（资料由中介介市调提供））18—35岁城市女青年年消费特征她们拥有一定的经经济实力与较较强的购买力力有购买小食品品的习惯，多多选择大型超超市或自选商商场她们有活力，，好奇心强，，愿意尝试新产产品她们感性消费费，爱赶时髦髦，容易受广告的的影响她们爱吃栗子子，最关心的是质质量，都有不不易剥皮的烦烦恼儿童是零食消消费的另一主主力孩子重包装，，家长重营养养(0～6岁的孩子零食食购买80％由家长决定定，6～14岁小孩70％自己决定购购买)（资料由中介介市调提供））5—14岁城市儿童消费特征产品包装“新奇”吸吸引孩子注意意力，即可引引发购买家长最关心产产品是否有营养,绿色健康在产品口味上上，不喜欢纯纯甜，反感食品添加加剂主目标消费群群：18—35岁城市中高收收入群体的中中青年女性次目标消费群群：5-14岁的儿童（由由儿童带动起起来的家庭式式消费）锁定目标消费群品牌名称及广告语语品牌名称：Ex—ShellNut原烧清甜栗子子简释：EX即Expeditions，采用国际惯惯例将其进行行缩写，其意意为“快速、、迅速”；Ex—ShellNut组合在一起便便是“快剥栗栗子”的意思思，贴合产品品核心卖点。。原烧：词义本身表现现出了隐约的的日本风格，，同时传神的的表达出产品品的加工工艺艺；清甜：突出产品无任任何香料、糖糖精的添加，，自然原味，，完全以其自自身的品质取取胜。广告告语语：快剥剥一族，远离离黑手党！延伸广告语：：吃少点，好吃吃点！（备选广告语语:原味烧，口口口香。）产品定位简报品牌牌名名：Ex—ShellNut原烧清甜栗子子品牌个性及性性格：方便快捷，自自然原味，绿绿色健康产品品：板栗炒制品食用用感感受受：剥壳壳迅速不脏手手，清甜香糯糯的天然栗子子口味心理理体体验验：精品品消费,休闲,健康,享受消费者角度如如何实现上市市和推广——两句话的小结结用价格和包装装、口号的新新奇，吸引消消费者第一次次购买引导消费者接接受精品消费费（产品定位位）观念，使使之第二，第第三……持续地购买价格策略利用产品定位位，更深入地地研究价格和和包装价格策略——高价冲击市场场技术，概念上上的领先位置——最好的，最新新的以高姿态跳脱脱与小型作坊坊式业主的价价格混战，突突显产品差异性从价格上反映映出产品的巨巨大优势,冲击目前人们们的消费习惯惯潜藏进一步发发展的利润空空间,包括市场扩张张所需的成本本与技术含量量每20颗8–10元巨大的价格差差靠什么支持？佳讯推出的原原烧栗子的定定价每20颗8-10元目前市场炒栗栗子的价格每20颗2–4元优势卖点诉求品牌放大自身的优优势，成就精精品价格。价格支持之一一——核心卖点好剥剥彻底摧毁消费费者对传统炒炒板栗的消费费信心！消费者一旦尝尝试过佳讯原原烧栗子，就就再也无法忍忍受炒栗子难难剥，脏手，，不卫生等等缺缺点。这种巨巨大的反差让让高价格有了了落脚点。板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势……价格支持之二二——核心诉求吃少点，好吃吃点价格支持之三三——自身优势精心的选料,加工工艺的领领先、独特成品的独特口口感没有任何添加加物——绿色食品精美独特的环环保包装极具匠心的购购买环境赠送具收集，，收藏价值的的礼品（系列列公仔）赠送板栗有益益健康滋补美美食方法及菜菜谱联合高级夜场场推行捆绑消消费达到某一消费费额VIP卡每次消费固定定赠送价格支持之四四——系统化，标准准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之五五——品牌化吃少点，好吃吃点。提出品品牌对时尚消消费，健康生生活的倡导深挖板栗在营营养，滋补，，美容等功能能上的潜力发挥“原烧纯纯香”成为一一种现代饮食食新主张，延延展到自然享享受，享受自自然的高度。。新速食主义——要方便，也要要健康和自然然！佳讯推出的原原烧栗子的定定价每20颗8-10元目前市场炒栗栗子的价格每20颗2–4元自身优势系统化标准化化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市场场价格策略包装策略精品包装,给产品更多附附加价值包装策略——核心精美时尚的设设计风格环保纸包装，，突出健康食食品的特征不供应大容量量包装，突出出了吃少点,好吃点的核心诉求包装策略——综合考虑包装规格及定定价规格一:尺寸:15X25CM容量5-10粒（30克-60克）定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)规格二:尺寸:15X30X5CM容量10-30粒（60克-180克）定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)规格三:尺寸:12X12CM容量5粒定价:免费品尝,促销赠送包装设计展展示略略消费者角度度，上市推推广的问题题我们已经经给出了答答案

同时时，我们也也回答了竞争角度的同一个问问题竞争已有的潜在的价格包装口号差异化品牌化工艺营销文化问题有了答答案，怎么么去实现？？——操作性的考考查从思考到实实施，用一一场一场的的胜利，去去赢得最终终的战略性性成功宣传传促销销经营营宣传策略宣传策略宣传载体一:场地环境设设置,POP展示牌,易拉宝,挂件等传播渠渠道:通过销售点点,免费品尝及及促销现场场的摆放进进行展示宣传载体二:健康手册,礼品,宣传单等传播渠渠道:通过销售点点,免费品尝及及促销现场场的现场发发放内容容:传达“吃少少点,好吃点”的的核心诉求求提供健康消消费的生活活提示引导精品消消费观念产品符合健健康消费的的各项优势势宣传策略宣传载体三:电台,报纸等常规规媒体传播渠渠道:上市前期发发布产品推出的的头一个月月里重点发发布上市后选择择性地（节节日，促销销活动时，，有产品相相关新闻时）配配合发布内容容:用“软文””方式放大大近年干果果市场产品品健康问题题提出当代消消费观念的的变化——吃少吃好配合质检部部门，剖析析本地板栗栗消费中的的隐患正面宣传佳佳讯板栗符符合健康食食品的优势势促销策略促销活动一一快食栗子大大法（赏））目的的：通通过消费者者体验产品品的活动，，清晰的传传达“栗栗栗不辛苦”的的品牌核心心与产品特特点。活动主题：：“吃栗子子，就是这这么简单””——快速吃栗大大赏地点点：商商业中心心区的专卖卖店及代表表型超市方式式：以以规定时时间内剥出出栗肉的数数量多寡，，评判胜负负，设置相相应奖品效果果：直直观展示示，与传统统炒栗子的的对比，形形成强烈反反应。目的：让消费者感感受到“剥剥”的容易易，吃的纯纯香。地点：商业中心区区的专卖店店及代表型型超市、娱娱乐夜场方式：现场赠送品品尝（含包包装、及宣宣传品）促销活动二二——现场品尝特别促销方方案一：促销诡诡计“猜中肚量量，即猜即即送”操作方式：：现场销售人人员告知：：凡购买任任意包装产产品者，获获得“猜肚肚量”机会会一次。即时装满一一袋栗子，，如果消费费者猜中栗栗子数量，，便免费获获得该袋栗栗子。“猜肚量””活动分轮轮次进行，，每轮参加加者5人，以营造造现场气氛氛。如5人均未猜中中，可获赠赠小礼品。。如多人猜猜中，每人人送同等数数量栗子一一袋。特别促销方方案二：集集卡换卡操作方式：：每购买标准准袋原烧栗栗子一袋，，可获得随随袋“快剥剥小子”卡卡一张。每集满50张，可换优优惠卡一张张，凭优惠惠卡获得产产品九折优优惠。每集满100张，可换健健身卡一张张。健身卡说明明：健身俱俱乐部器械械健身卡一一张，价值值80元左右。附加值:凡持健身卡卡可获产品品8.5折优惠，每每月获赠健健康手册一一份。获得健身卡卡可成为““剥剥族””会员，优优先参与品品脾所有促促销、抽奖奖活动以及及“剥剥族族”成员聚聚会活动。。累计健身卡卡达到一定定数量，成成为“一号号快剥手””，将获得得年底回馈馈消费者活活动。中秋清清甜上上市中秋是板栗栗销售的最最旺时期，，也是产品品面市、占占领市场的的最佳机会会。作为产产品第一次次亮相，品品牌形象的的首次建立立，品牌主主张的推出出，这场战战役将落到到每个细节节。9月28日以前——准备期电台以健康康饮食专栏栏的形式，，把人们消消费的转变变，即“吃吃少吃好””，精品消费观观念宣传出出去，放大大近年来我我国干果4成不合格，，对人体危危害极大等等问题；提前一周开开始发布佳佳讯板栗即即将上市的消息息；报纸以“软软文”的形形式，同样样聚焦“干干果加工危危害消费者者健康”，，并提前用专题方式式质疑：“今年中中秋月饼，，板栗消费费是否让人人放心”，，首先用媒媒体的力量量冲击糖炒炒栗子这一一主要竞争争对手；提前两天发发布佳讯板板栗即将上上市的消息息，并设剪报角可可于28日当天活动动现场免费费品尝。9月28日/中秋——上市日电台、报纸纸发布佳讯讯板栗上市市喜报，呼呼应之前对对板栗质量量影响健康康的疑问，，介绍产品品的特点，，并发布当当天活动地地点等信息息；沃尔玛、家家乐福超超市设活动动现场，开开展免费品品尝及““快食栗子子大赏”比比赛；利用一切物物料及促销销人员的介介绍，强调调产品“好好剥”及““健康”的的两大优点点，使人们们感受到佳佳讯板栗是是今年中秋秋真正可以以放心购买买的品牌。。9月28日之后——促销期保留佳讯健健康饮食这这一电台专专栏，总结结今年中秋消费的的调查报告告，公布人们们对佳讯板栗栗消费的极极大热情，分析得出出人们是对对佳讯板栗栗所倡导的的健康消费费理念的认认同等等，，保持品牌的的曝光率，，强化产品品印象；各销售点开开展买赠活动；各销售点开开展“猜肚肚量，即猜猜即送”促销活动。经营策略约束条件佳讯公司对对板栗市场场的预期目目标——做大板栗市场的的量少、分分散、季节节性等消费费习惯——小规模经营营收益不大大佳训板栗核核心特色的的技术含量量不高，易易被跟风模模仿——须大面积覆覆盖市场进入市场后后迅速占领领市场，是是佳训板栗栗的必然选选择设备成本高高——前景不明朗朗前不宜大大量引进专卖店设置置成本亦相相对较高——短期内不宜宜大量设置置策略点：解解决矛盾1－2个专门店1－2个超市现场场炒制售点点（临时）5－10个集中配送送消费点5－10个集中配送送销售点闹市区集中中树立形象象购物区深度度推广产品品覆盖核心消消费群提高消费便便利性扩大覆盖面面昆都、昆百百大周边沃尔玛、家家乐福中高档住宅宅小区夜场、影院院相对低成本本，保证形形象、大面面积覆盖相关准备针对销售点点与消费点点保温设施施的设计与与投入住宅区销售售点采用在在当地小型型超市、便便利点设专专柜的方式式，小规模模投入；（（须前期谈谈判）销售点的设设置可根据据实际进展展控制节奏奏。样板经营例例案本方案以20万元为上市市初期投入入上限。投入项目的的设定，以以能够基本本保证宣传传、市场的的最大覆盖盖率，保证证最基本的的品牌形象的树立立为标准。。初期资金投投入预估费用项目说明费用预估包装大号包装5000个×0.5元/个2500小号包装5000个×0.3元/个1500品尝包装10000个0.15元/个1500宣传品宣传单折页10000×0.5元/张5000宣传手册5000×1元/册5000宣传海报500×2元/张1000POP牌20×120元/张2400促销奖品大件礼品（公仔）10元X2000个20000小件礼品（匙扣）2元X5000个10000硬件零时售点装饰（硬件）每点1000元×5个5000辅助设备（保温系统）每套500元×20套10000经营费用专卖店面租金3000元/m2/月×4m2×6个月72000前期推广现场活动费用大型促销活动场租及设施，一次20000人员工资20人×500元/人/月10000广告电台广告一周专栏5000报纸广告2-3次（软、硬结合）10000小计180900临时售点入场费用其他促销费用每日品尝、猜奖等产品消耗经营杂支（煤气费、水电费）不可见费用策划/执行费用税金（5.5%）合计满足消费者者需求第一次购买买重复购买实现步骤价格包装口号上市推广定位宣传传促销销经营营谢谢谢以下是附录录：品牌名称备备选名称竞争状况分分析佳讯板栗SWOT分析辅助活动方方案备选品牌名名称：Ex—ShellNut开口笑清甜甜栗子简释：来自自栗子的外外观，非常常直观地强强化佳讯栗栗子与其他他品牌的不不同：人工切口，，干净易剥剥。备选广告语语：好吃又又营养，栗栗栗开口笑笑！辅助广告语语：吃栗子子，就是这这么简单！！一年四季有有得吃！竞争状况分分析作坊式式生产产主导导:长期以来，，栗子炒货货基本处于于一种无序序经营状态态，市场消费十分分单一。栗子炒制品品连锁店:只有在具备备消费能力力相对较高高的大中型型城市才具具备。主要竞争对对手形式传统小作坊坊特点：最传统最普普遍的板栗栗炒货经营营形式集中出现于于板栗上市市后的一段段时期内（（秋冬季)价格是作坊坊式板栗经经营者的主主要竞争手手段以口碑方式式获得了一一部分固定定消费群优势：季节性强；；经营成本本低；经营营状况较稳稳定；劣势：质质量不稳稳定，无法法摆脱难剥剥、脏手的的弱点；主要竞争对对手形式分分析一天津“小宝宝栗子”糖糖炒栗子连连锁店特点：原料从产地地直接选购购的供出口口的品种使用白色纸纸袋与塑料料袋配装的的形式包装装成品。原料与小粒粒石子在炒炒制机中混混合炒制；；集中在天津津市区内经经营，共计计4家连锁点，，11家连锁店在在计划中。。未来以“栗栗蓉”、““栗子粉””等栗产品品深加工的的方向优势：制作工艺深深化,品质稳定,品牌化经营营劣势:地区性强,扩张速度缓缓慢主要竞争对对手形式分分析二上海“新长长发”糖炒炒栗子连锁锁店特点：原料选用天天津良乡产产的板栗，，个大，饱饱满，形状状齐整狭长的薄牛牛皮纸袋作作为成品的的包装传统炒制方方式，加工工过程中放放入桂花及及蜂蜜销售网点遍遍布全市，，实行“四四个统一”：统一柜台台、包装、、配送、价价格系列产品:糖水栗子，，速冻栗子子、桂花甘甘栗、天津津甘栗、栗栗子鸡翅等等优势:上海海消消费费者者最最认认可可的的糖糖炒炒栗栗子子品品牌牌,经营营规规范范,加工工有有特特色色,产品品系系列列化化劣势势:地区区性性强强，，没没有有拓拓展展全全国国市市场场主要要竞竞争争对对手手形形式式分分析析三竞争争综综述述炒货货行行业业的的主主要要发发展展方方向向:拓宽宽销销售售渠渠道道，，及及时时调调整整板板栗栗制制品品品品种种结结构构消费费层层次次细细分分:消费费者者注注意意力力从从价价格格逐逐渐渐转转移移到到品牌牌和和质质量量佳讯讯板板栗栗SWOT分析析优势（S）/机会（0）劣势（W）/威胁（T）产品层面扒皮容易卫生，不脏手原料不受季节限制原料成本/设备购买及维护费用高成品外观不佳可效仿性强，抗竞争能力差市场层面品牌可塑性强具备较强的本地优势加工工艺上的超前低价格低成品竞争对手的存在在个别地区有一定影响力的品牌存在上市后必遭对手反击可利用的优势急待解决的问题ＳＷＷＯＯＴＴ图图释释辅助助活活动动方方案案“Ex——ShellNut原烧烧栗栗子子””吉祥祥物物设设计计征征集集活活动动活动动主主题题：：“我我们们寻寻找找快快剥剥小小子子””活动动范范围围：：面向向在在校校学学生生，，分分设设小小学学组组、、中中学学组组、、大大学学组组进进行行大大范范围围的的吉吉祥祥物物设设计计作作品品征征集集活活动动目的的：：在青青年年人人群群及及儿儿童童中中树树立立品品牌牌形形象象，，并并塑塑造造品品牌牌的的亲亲合合力力，，突突出出产产品品是是专专门门针针对对这这两两部部分分人人群群推推出出的的明明确确定定位位，，形形成成消消费费者者与与品品牌牌间间的的互互动动。。方式式：：1、通通过过电电台台、、报报媒媒发发布布第第一一轮轮的的活活动动信信息息，，配配合合在在学学校校布布告告栏栏、、售售点点派派发发活活动动宣宣传传册册和和张张贴贴活活动动海海报报的的形形式式，，向向在在校校的的学学生生群群体体发发布布吉吉祥祥物物设设计计作作品品征征集集活活动动；；2、邀邀请请业业界界知知名名动动漫漫画画家家及及时时尚尚人人士士进进行行评评选选，，获获得得前前三三名名的的选选手手作作品品将将被被厂厂家家征征用用，，作作为为开开发发吉吉祥祥物物系系列列的的素素材材，，并并根根据据评评选选结结果果分分设设不不同同的的奖奖项项与与奖奖品品。。效果果预预估估：：在栗栗子子消消费费群群体体中中刮刮起起一一阵阵““快快剥剥小小子子””旋旋风风，，并并由由此此带带动动一一批批忠忠实实消消费费群群的的成成长长。。备选选设设计计方方案案佳讯讯板板栗栗上市市推推广广方方案案上市市基基本本背背景景佳讯讯板板栗栗SWOT分析析佳讯讯栗栗子子基基本本竞竞争争战战略略规规划划产品品定定位位产品品促促销销经营营策策略略推广广策策略略上市市基基本本背背景景价格格参参考考根据据市市场场现现有有品品牌牌售售价价作作为为自自身身品品牌牌定定价价参参考考（栗子子炒炒制制品品行行业业一一般般以以500克为为计计价价单单位位）：上海海““新新长长发发”根据据季季节节不不同同，，桂桂花花甘甘栗栗定定价价在在每500克10-15元之间间不不等等；；天津津““小小宝宝栗栗子子””原料料价价格格在在每每斤斤8-9元的的价价格格，，成成品品价价格格在在每500克12-15元不等等；；天津津““顺顺起起””随着着连连锁锁点点的的增增加加，，顺顺起起通通过过大大规规模模的的采采购购降降低低主主料料的的成成本本，，顺顺起起栗栗子子由由原原来来16-17元/斤调调整整到到现现在在每500克6-12元不等等；；昆明明商商业业区区固固定定铺铺位位成品品价价格格在在每500克10元左右右。。糖炒炒栗栗子子市市场场均均价价：：12元/500克若按按20粒120克的的标标准准进进行行换换算算：：3元/120克(±±1)竞争争状状况况分分析析传统统小小作作坊坊特点点：：作坊坊式式经经营营，，是是最最传传统统最最普普遍遍的的板板栗栗炒炒货货经经营营形形式式，，价格格是是作作坊坊式式板板栗栗经经营营者者的的主主要要竞竞争争手手段段部分分作作坊坊经经营营，，在在加加工工工工艺艺上上也也形形成成了了相相对对独独立立的的特特色色，，并并以以口口碑碑方方式式获获得得了了一一部部分固定定消费费群；；优势：：季节性性强；；经营营成本本低；；除非非市场场有大大面积积波动动，一一般经经营状状况都都较稳稳定；；劣势：产品品质量量不稳稳定，，且暂暂时无无法全全面摆摆脱难难剥、、脏手手的弱弱点。。.天津““小宝宝栗子子”糖糖炒栗栗子连连锁店店原料：：小宝的的栗子子原料料都是是从产产地直直接选选购的的供出出口的的品种种，栗栗子一一公斤斤145粒（±2）使用白白色纸纸袋与与塑料料袋配配装的的形式式包装装成品品。经营状状况及及加工工模式式：原料与与小粒粒石子子在炒炒制机机中混混合炒炒制；；集中在在天津津市区区内经经营，，旗下下共计计4家连锁锁点，，现更更有11家连锁锁店正正在计计划中中。未来经经营方方向：：“小宝宝栗子子”未未来的的发展展锁定定在以以“栗栗蓉””、““栗子子粉””等栗栗产品品深加加工的的方向向上，，以满足人人们对对栗子子消费费的需需求。。上海““新长长发””糖炒炒栗子子连锁锁店原料：：新长发发的原原料一一律选选用天天津良良乡产产的板板栗，，个大大，饱饱满，，形状状齐整整。采用狭狭长的的薄牛牛皮纸纸袋作作为成成品的的包装装。经营状状况及及加工工模式式：传统炒炒制方方式，，加工工过程程中放放入桂桂花及及蜂蜜蜜；销售网网点遍遍布全全市，，各网网点实实行““四个个统一一’：：即统统一柜柜台、、包装装、配配送、、价格格，是上海海消费费者最最认可可的糖糖炒栗栗子品品牌。。未来经经营方方向：：新长发发公司司以糖糖炒栗栗子为为主打打产品品，并并开发发出以以栗子子为龙龙头分分支系系列产产品，，先后后推出糖水水栗子子，速速冻栗栗子、、桂花花甘栗栗、天天津甘甘栗、、栗子子鸡翅翅等栗栗子制制品。。竞争综综述随着炒炒货行行业的的发展展，其其中的的支柱柱企业业把掌握市市场动动向，，拓宽宽销售售渠道道，及及时调调整板栗制制品品品种结结构，作为为未来来主要要的发发展方方向，，以满满足消消费者者对板板栗制制品的的需求求；另一方方面，，栗子子炒制制品的的消费费层次次细分分化，，消费费市场场愈趋趋成熟熟，消消费者者将其其集中中在价格上上的注注意力力逐渐渐转移移到对品牌牌的选选择和和质量量的精精挑细细选。栗子炒炒制品品市场场消费形形态分析消费主主力人人群：：女性和和儿童童栗子产产品消消费特特点：：基本上上属于于季节节型消消费，，板栗栗炒货货基本本没有有形成成稳定定的消消费习习惯，，尤其其对目目前年年轻的的主力力消费费群而而言，，消费基基本上上是随随机的的，即上上街遇遇到时时才想想起卖卖；品牌选选择：：除基本本品质质外（（甜度度、细细腻度度），，栗子子口味味偏差差不大大，而而作坊坊经营营的产产品品品质偶偶然性性较大大，大大部分分地区区上未未形成成对品品牌的的依赖赖，基基本上上凭经验验选择择。有品品牌存存在的的地区区，部部分忠忠实消消费者者，会会选择择品牌牌产品品。价格选选择：：区域市市场内内的价价格，，目前前基本本比较较均衡衡，故故消费费者对对价格格并不不十分分敏感感，但但适当的的高价价格有有助于于提高高基于于品质质的消消费信信心；购买地地点选选择：：消费者者通常常选择择就近购购买，只有有节假假日和和作为为礼品品时，，会选选择一一些大大的商商超。。促销方方式接接受：：消费者者一般般较为为认可可“买一一送一一”的方式式，另另外，，消费费者会会对商商家的的一些些出新新的促促销方方式感感兴趣趣；尝新心心理：：消费者者普遍有有尝试试新产产品的的心理理特征征，而扒扒皮容容易又又不脏脏手的的栗子子会在在与消消费者者初次次接触触时就就能体体现很很强的的产品品力。。佳讯板板栗SWOT分析SWOT图释分分析优势（S）/机会（0）劣势（W）/威胁（T）产品层面扒皮容易卫生，不脏手原料不受季节限制原料成本/设备购买及维护费用高成品外观不佳可效仿性强，抗竞争能力差市场层面品牌可塑性强具备较强的本地优势加工工艺上的超前低价格低成品竞争对手的存在在个别地区有一定影响力的品牌存在上市后必遭对手反击可利用的优势急待解决的问题ＳＷＯＯＴ图图释佳讯栗栗子竞争战战略规规划产品层层面的的市场场竞争争策略略原料采采购环环节——对原料品品质进行严严格把把关，，并注注意原原料成成本控控制；；生产加加工环环节——实现工艺标标准化化、流流程化化，确保保产品品外观观保持持一个个相对对最佳佳状态，将将产品品卖象象的劣劣势降降至最最低，，形成成强健健稳固固的品品牌根根基，，以抵抵御外外来品品牌的的冲击。。市场营营销层层面的的竞争争策略略提高品品牌价价值，，增加加产品品附加加值，以突突出的的产品品卖点点来吸吸引消消费者者尝新新；（时尚尚的包包装及及灵活活趣味味的促促销活活动等等）实行在在产品品、通通路、、价格格、推推广等等竞争争策略略上的的“差异化化集中中战略略”，回回避强势竞竞争的的同时时，占占据产产品优优势，，以产产品组组合的的方式式展开开市场场运作作，以以大面积的的覆盖盖市场场，提提升品品牌市市场份份额。。发展以以栗子子为原原料的的多种种类产品深深加工工技术术，拓拓宽产产品线线，强化化品牌牌价值值，提提升抗竞争能力力。竞争策略的的两大核心心价格策略包装策略价格策略价格策略——高价冲击市市场技术，概念念上的领先位置——最好的，最最新的取得预期的的投资报酬酬率以高姿态跳跳脱与小型型作坊式业业主的价格格混战，突突显产品差异性灵活调用投投资收益铺铺拓展更多多销售渠道道每20颗8–10元巨大的价格格差靠什么么支持？佳讯推出的的原烧栗子子的定价每20颗8-10元目前市场炒炒栗子的价价格每20颗2–4元价格支持之之一——核心卖点好剥剥彻底摧毁消消费者对传传统炒板栗栗的消费信信心！消费者一旦旦尝试过佳佳讯原烧栗栗子，就再再也无法忍忍受炒栗子子难剥，脏脏手，不卫生等等等缺点。这这种巨大的的反差让高高价格有了了落脚点。。板栗消费向向休闲化,健康化,精品化发展的趋势势……价格支持之之二——核心诉求买少点，好好吃点追求消费质质量追求消费环环境追求消费所所带来社会会形象的归归属感精品消费的的概念精品消费观观念只注重价格格没有口味可可以选择一次消费很很大数量不怕麻烦不讲究吃相相并不是每天天都消费每次消费数数量很有限限对口味要求求更高没有对健康康有害的添添加物吃的时候更更简单轻松松价格支持之之三——自身优势生产环节精心选料领先工艺成品独特口感绿色天然购买环节精美的环保保包装精心营造的的购买氛围围具备收藏价价值的系列列礼品板栗食疗手手册高级夜场的的联合式捆捆绑消费价格支持之之四——系统化，标标准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之之五——品牌化买少点，好好吃点。提提出品牌对对时尚消费费，健康生生活的倡导导深挖板栗在在营养，滋滋补，美容容等功能上上的潜力发挥“原烧烧纯香”成成为一种现现代饮食新新主张，延延展到自然然享受，享享受自然的的高度。新速食主义义——要方便，也也要健康和和自然！佳讯推出的的原烧栗子子的定价每20颗8-10元目前市场炒炒栗子的价价格每20颗2–4元自身优势价格策略系统化标准准化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市市场包装策略及时消费的的简便包装装不供应大容容量包装，，突出了买少吃好的核心诉求求显示出与市市场其他同同类产品的的巨大差异突出产品好好剥,纯味,品质好,无添加物的的特点为促销活动动提供方便便主要针对目标消费群群的审美需求求推出系列包包装，为后后期促销提提供更多手手段包装策略目标消费群群的审美需求求时尚但不搞搞怪传统但不老老套组合形式(大袋+小袋)附加公仔中青年女性性及儿童包装规格及及定价规格一:尺寸:容量5-10粒（30克-60克）定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)规格二:尺寸:容量10-30粒（60克-180克）定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)规格三:尺寸:容量5粒定价:免费品尝,促销赠送产品定位目标消费群群选择分析析18—35岁城市女青青年日常消消费调查：：年轻，拥有一定的的经济实力力与相对较较强的购买买力；闲暇时有购购买小食品品的习惯，，购买地点点多选择大型超市或或自选商场场；普遍爱吃栗栗子，吃栗子时最最关心的是是栗子的质质量，都有有不易扒皮皮的烦恼；愿意尝试新新产品；容易受广告告的影响。（资料由中中介市调提提供）儿童消费群群体日常消消费调查：：对儿童来说说产品包装装非常重要要，因此可以以在产品的的外观、包包装设计和和颜色图案案等方面深下下功夫，突突出“新奇奇”。（例如：将将产品包装装设计成卡卡通风格或或随袋赠送送小孩智力力玩具等））对家长来说说，产品是是否具有营营养最重要要。在品牌宣宣传过程中中注重产品品营养成分分的宣传，并并突出产品品绿色健康康的高品质质；同时，，注意产品品包装的干干净卫生。。在产品口味味上，不要要纯甜，保留原味，，不使用食食品添加剂剂。(资料由夸克克数据提供供)目标消费群群的确定主目标消费费群：18—35岁城市中高高收入群体体的中青年年女性次目标消费费群：6-12岁的儿童（（由儿童带带动起来的的以家庭为为单位的团团体式消费费）品牌名称及及广告语品牌名称：：Ex—ShellNut原烧清甜栗栗子简释：EX即Expeditions，采用国际际惯例将其其进行缩写写，其意为为“快速、、迅速”；；Ex—ShellNut组合在一起起便是“快快剥栗子””的意思，，贴合产品品核心卖点点。原烧：词义本身表表现出了隐隐约的日本本风格，同同时传神的的表达出产产品的加工工工艺；清甜：突出产品无无任何香料料、糖精的的添加，自自然原味，，完全以其其自身的品品质取胜。。广告语：买少点，好好吃点！备选广告语语：快剥一族族，远离黑黑手党！原味烧，口口口香。备选品牌名名称：Ex—ShellNut开口笑清甜甜栗子简释：来自自栗子的外外观，非常常直观地强强化佳讯栗栗子与其他他品牌的不不同：人工切口，，干净易剥剥。备选广告语语：好吃又又营养，栗栗栗开口笑笑！辅助广告语语：吃栗子子，就是这这么简单！！一年四季有有得吃！产品定位简简报品牌名：Ex—ShellNut原烧清甜栗栗子品牌个性及及性格：方便快捷，，自然原味味，绿色健健康产品/竞争架构：：板栗炒制品品消费者利益益点：食用感受：剥壳迅速速不脏手，，清甜香糯糯的天然栗栗子口味心理体验：包装精美美，快速享享用的美食食新体验；；包装设计展展示佳讯板栗推推广策略彻底摧毁消消费者对传传统炒板栗栗的消费信信心重拳之一——创造品尝机机会重拳之二——倡导消费观观念“少吃吃点，吃好好点”彻底颠覆落落后的消费费观念公关、促销销活动宣传主题体验攻势心理攻势公关活动设设想之一快食栗子大大法（赏））目的：通过过消费者亲亲身体验产产品的活动动，清晰的的传达“栗栗栗不辛苦苦”的品牌牌核心与产产品特点。。活动主题：：“吃栗子子，就是这这么简单””——快速吃栗大大赏地点：商业业中心区的的专卖店及及代表型超超市方式：以规规定时间内内剥出整颗颗栗肉的数数量多寡，，评判胜负负，设置相相应奖品效果：直观观展示，与与传统炒栗栗子的对比比，形成强强烈反应。。目的：让消费者感感受到“剥剥”的容易易，吃的纯纯香。地点：商业中心区区的专卖店店及代表型型超市、娱娱乐夜场方式：现场赠送品品尝（含包包装、及宣宣传品）公关活动设设想二——现场品尝宣传策略宣传载体一:场地环境设设置,POP展示牌,易拉宝,挂件等传播渠渠道:通过销售点点,免费品尝及及促销现场场的摆放进进行展示宣传载体二:健康手册,礼品,宣传单等传播渠渠道:通过销售点点,免费品尝及及促销现场场的现场发发放内容容:传达“买少少点,好吃点”的的核心诉求求提供健康消消费的生活活提示引导精品消消费观念产品符合健健康消费的的各项优势势宣传策略宣传载体三:电台,报纸等常规规媒体传播渠渠道:上市前期发发布产品推出的的头一个月月里重点发发布上市后选择择性地（节节日，促销销活动时，，有产品相相关新闻时）配配合发布内容容:用“软文””方式放大大近年干果果市场产品品健康问题题提出当代消消费观念的的变化——吃少吃好配合质检部部门，剖析析本地板栗栗消费中的的隐患正面宣传佳佳讯板栗符符合健康食食品的优势势促销策略促销策略先品尝后购购买：上市初期期，应用于于夜场等娱娱乐场所的的推广促销销；买赠一加一一：买规定数数量产品赠赠相应礼品品；集包装换礼礼品：搜集一定定数量的包包装，或集集齐系列包包装，可换换取相应礼礼品；特定日期针针对性促销销：针对中青年年女性及大大学生，配配合中秋节节、圣诞节节、元旦、、春节、情情人节等节节假日，制作特殊包包装，进行行针对性促促销活动；；即猜即中与与集卡换卡卡的销售诡诡计：通过趣味性性的新颖活活动，引发发消费者的的探究心理理，提高活活动参与度度，同时达达到有效宣传品牌的的目的。特别促销方方案一：促销诡诡计“猜中肚量量，即猜即即送”操作方式：：现场销售人人员告知：：凡购买任任意包装产产品者，获获得“猜肚肚量”机会会一次。即时装满一一袋栗子，，如果消费费者猜中栗栗子数量，，便免费获获得该袋栗栗子。“猜肚量””活动分轮轮次进行，，每轮参加加者5人，以营造造现场气氛氛。如5人均未猜中中，可获赠赠小礼品。。如多人猜猜中，每人人送同等数数量栗子一一袋。特别促销方方案二：集集卡换卡操作方式：：每购买标准准袋原烧栗栗子一袋，，可获得随随袋“快剥剥小子”卡卡一张。每集满50张，可换优优惠卡一张张，凭优惠惠卡获得产产品九折优优惠。每集满100张，可换健健身卡一张张。健身卡说明明：健身俱俱乐部器械械健身卡一一张，价值值80元左右。附加值:凡持健身卡卡可获产品品8.5折优惠，每每月获赠健健康手册一一份。获得健身卡卡可成为““剥剥族””会员，优优先参与品品脾所有促促销、抽奖奖活动以及及“剥剥族族”成员聚聚会活动。。累计健身卡卡达到一定定数量，成成为“一号号快剥手””，将获得得年底回馈馈消费者活活动。中秋上市执执行简案中秋清甜上上市中秋是板栗栗销售的最最旺时期，，也是产品品面市、占占领市场的的最佳机会会。作为产产品第一次次亮相，品品牌形象的的首次建立立，品牌主主张的推出出，这场战战役将落到到每个细节节。9月28日以前——准备期电台以健康康饮食专栏栏的形式，，把人们消消费的转变变，即“吃吃少吃好””，精品消费观观念宣传出出去，放大大近年来我我国干果4成不合格，，对人体危危害极大等等问题；提前一周开开始发布佳佳讯板栗即即将上市的消息息；报纸以“软软文”的形形式，同样样聚焦“干干果加工危危害消费者者健康”，，并提前用专题方式式质疑：“今年中中秋月饼，，板栗消费费是否让人人放心”，，首先用媒媒体的力量量冲击糖炒炒栗子这一一主要竞争争对手；提前两天发发布佳讯板板栗即将上上市的消息息，并设剪报角可可于28日当天活动动现场免费费品尝。9月28日/中秋——上市日电台、报纸纸发布佳讯讯板栗上市市喜报，呼呼应之前对对板栗质量量影响健康康的疑问，，介绍产品品的特点，，并发布当当天活动地地点等信息息；沃尔玛、、家乐乐福超市市设活动动现场，，开展免免费品尝尝及““快食栗栗子大赏赏”比赛赛；利用一切切物料及及促销人人员的介介绍，强强调产品品“好剥剥”及““健康””的两大大优点，，使人们们感受到到佳讯板板栗是今今年中秋秋真正可可以放心心购买的的品牌。。9月28日之后——促销期保留佳讯讯健康饮饮食这一一电台专专栏，总总结今年年中秋消费费的调查查报告，公布人人们对佳讯板板栗消费费的极大大热情，分析得得出人们们是对佳佳讯板栗栗所倡导导的健康康消费理理念的认认同等等等，保持持品牌的的曝光率率，强化化产品印印象；各销售点点开展买赠活动动；各销售点点开展““猜肚量量，即猜猜即送””促销活动动。经营策略略约束条件件佳讯公司司对板栗栗市场的的预期目目标——做大板栗市场场的量少少、分散散、季节节性等消消费习惯惯——小规模经经营收益益不大佳训板栗栗核心特特色的技技术含量量不高，，易被跟跟风模仿仿——须大面积积覆盖市市场进入市场场后迅速速占领市市场，是是佳训板板栗的必必然选择择设备成本本高——前景不明明朗前不不宜大量量引进专卖店设设置成本本亦相对对较高——短期内不不宜大量量设置策略点：：解决矛矛盾经营策略略——出击市场场第三拳拳1－2个专门店店1－2个超市现现场炒制制售点（临时））5－10个集中配配送消费费点5－10个集中配配送销售售点闹市区集集中树立立形象购物区深深度推广广产品覆盖核心心消费群群提高消费费便利性性扩大覆盖盖面昆都、昆昆百大周周边沃尔玛、、家乐福福中高档住住宅小区区夜场、影影院相对低成成本，保保证形象象、大面面积覆盖盖相关准备备针对销售售点与消消费点保保温设施施的设计计与投入入住宅区销销售点采采用在当当地小型型超市、、便利点点设专柜柜的方式式，小规规模投入入；（须须前期谈谈判）销售点的的设置可可根据实实际进展展控制节节奏。辅助方案案“Ex—ShellNut原烧栗子子”吉祥物设设计征集集活动活动主题题：“我们寻寻找快剥剥小子””活动范围围：面向在校校学生，，分设小小学组、、中学组组、大学学组进行行大范围围的吉祥祥物设计计作品征征集活动动目的：在青年人人群及儿儿童中树树立品牌牌形象，，并塑造造品牌的的亲合力力，突出出产品是是专门针针对这两两部分人人群推出出的明确确定位，，形成消消费者与与品牌间间的互动动。方式：1、通过电电台、报报媒发布布第一轮轮的活动动信息，，配合在在学校布布告栏、、售点派派发活动动宣传册册和张贴贴活动海海报的形形式，向向在校的的学生群群体发布布吉祥物物设计作作品征集集活动；；2、邀请业业界知名名动漫画画家及时时尚人士士进行评评选，获获得前三三名的选选手作品品将被厂厂家征用用，作为为开发吉吉祥物系系列的素素材，并并