XXXX-世联-深圳-合泰盐田径口村旧改项目-定位策划报

世联地产顾问有限公司2010年9月谨呈：深圳市合泰置业有限公司盐田径口村旧改项目定位策划报告回归自然的山居生活本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明第一部分.困局——关内寸土寸金情况下，沙头角却成价格洼地，区域价值提升一直面临困境……1、被深圳遗忘的沙头角1.非城市主流发展方向，被边缘化“城市向西”一直是深圳的主流发展趋势，随着特区撤关，“向北扩容”成为新的热点，而深圳东部的沙头角，一直被规划利好所遗忘福田中心区龙岗中心城宝安中心区龙华新城东部组团前海中心区“第二通道”的开通，让沙头角更成为东部度假的过道，沙头角被更具度假氛围的梅沙、大鹏半岛所边缘化，被度假客所遗忘客户语录“之前第二通道没开通时，还有很多往盐田和梅沙的客户顺便来我们这里看一下，不过自打这条路开通后，客户明显减少了，尤其是这种顺路来看的，对我们还是有一定的影响的”——新世界倚山花园客户经理“这个路修通后，很多客户都直接来梅沙这边置业了，因为实在是很方便，路程上没有多大差距”——世联行梅沙分行张经理第二通道开通之前:沙头角是市区通往东部的必经之路.先经罗沙路，再经梧桐山隧道或盘山公路，过深盐路入盐田

第二通道开通之后:沙头角不再是前往东部的唯一选择.从罗湖到盐田港或大梅沙，不经梧桐山隧道，不经沙头角辖区，仅需十多分钟就到达

2.大深圳市场占位现状市场占位：从罗湖辐射的半小时车程圈内，沙头角具有较好的景观优势，闲适的城市生活氛围，但由于不在城市发展主轴上，区域价值却明显低于龙华、宝安等地罗湖（地王）沙头角：1.5～2万/平米梧桐山景观，城市便利布吉/横岗1~1.5万/平米居住环境较乱较差龙华/坂田2万/平米以上新城市价值宝安中心区：2-3万/平米城市价值、海景30－40分钟车程30－40分钟车程30－40分钟车程30－40分钟车程从现状市场来看，罗湖30～40分钟车程内，沙头角区域价值处在较低水平。1、被深圳遗忘的沙头角市场历年供给项目较少，三大板块存在1.5~2万/平米的价格箱体价格洼地2004年2005年2006年2009年2008年2007年蓝郡盛世名门家园宝桐居东部翠海轩碧桐海苑瀚海东岸桐林半山花园东部山海家园倚山花园二期蓝郡盛世名门（存量）初级产品以10万平米规模以下项目为主，产品以40-50平米一房，70-120平米两房三房等中小户型初级产品为主，价格在1.5-2万/平米年份楼盘建面（㎡）容积率户型面积（㎡）单价（元/㎡）2004年新世界倚山花园1501001.6876-79㎡；90-142㎡二手房均价16000-180002005年瀚海东岸438685.6460㎡；104㎡二手房均价13000-16000碧桐海苑510008.3641㎡；88㎡二手房均价130002006年东部翠海轩227003.240-50㎡；55-70㎡；115㎡二手房均价110002007年桐林半山592131.7045-52㎡；68-78㎡；104-182㎡二手房均价17000蓝郡2366002.30148-218㎡；144-294㎡；172-308㎡28000-30000宝桐居79172.3987㎡；125㎡二手房均价10000-120002008年盛世名门421896.0069-70㎡；82-120㎡二手房均价16000东部山海家园294712.6736㎡；80㎡；100-130㎡二手房均价200002010年上东湾528946.3337-48㎡；59-70㎡；84-112㎡16000-18000沙头角市场客户以地缘性首置首改客户为主，占比达到70%，少量关内客户及香港客地缘客户区域属性置业属性来源特征关注点需求产品盐田地缘性（70％）首置本地企业白领在沙头角、盐田港工作、租住的，单身或新婚，有一定地缘性特征价格、配套，交通、赠送、社区感1房、小2房改善型首改本地中端泛公务员来自沙头角，有一定经济实力，人口增加产生换房需求户型、朝向、社区感、舒适性等大2房、3房再改本地企业主、高端泛公务员较强的经济实力，35岁左右，家庭人口3～4人，部分享受型客户园林、景观、舒适性、社区感、私密性大3房、4房过渡型香港与沙头角衔接地中低端客户香港中低阶层，购买作为居住过渡，与沙头角有一定地缘性价格、交通2房区域外首置关内白领客户罗湖、福田，少量南山客户，单身或新婚，受价格挤压外溢价格、交通、性价比、社区感1房、2房改善型关内中高端客户关注盐田的景观资源，享受型度假客户，不会常住山景、海景、安静的居住环境３房、４房投资型关内中高端客户罗湖、福田的多次置业者，看重资源型产品升值潜力与租赁收入升值潜力，环境、租金水平１房、２房、３房、４房1、市场总体客户概括——70%为地缘性客户，包括本地首置和首改客户以及少量香港过渡客地缘性首置型客户1.本地白领客户因为工作生活关系，具有较强地缘性特征2.对价格敏感，较多关注交通、产品赠送等价格类因素典型客户：基本情况：李先生，沙头角人，目前在盛世名门家园拥有一套70平米的两房。客户描摹：据销售经理称，该客户之前已经在沙头角租房子住了6、7年了，对沙头角有一定的情结，买房子就想买当地的。客户语录：“在这里住了很多年了，挺喜欢这里的，不会像市内那么吵杂，环境也好，周边的生活配套也挺齐全的”，“这里现在交通很方便，去罗湖什么的都挺快的”“最主要还是价格便宜，才一万多，沙头角这边我了解到的房子，这个应该是比较经济的了.”“虽然我对房子设计不是很了解，不过这个房子在户型上好像有点不是很合理，稍大一点的户型好一点”盛世名门家园的成交客户超过8成来自盐田当地，其中白领阶层超过半数，还有一部份来自罗湖、福田的白领客户，大部分为小户型的首次置业客户。地缘性改善善型客户1.主要来来自沙头角角、盐田港港，以中高高端泛公务务员、企业业主等客户户为主，分分为首改和和再改两类类客户2.较多关关注户型、、社区等居居住舒适性性相关的因因素客户语录：：“原本还想想再等等的的，可是看看到沙头角角的新房越来越越少，我也急着着看房，准准备现在购购买了。””在沙头角角山海家园园看房的朱朱先生这样样说。在山海家园园看房的一一位韩姓先先生表示:“我很早早就关注沙沙头角的楼楼市,前期期由于价格太高一一直在观望望。现在突然然发现片区区可供选择的的房源越来来越少了，经过一番番打听才知知道沙头角角今年的整整体供应太太少了。所所以我现在在才急着看看房买房而而这样的供供求预计下半年年价格会上上涨。”“楼下买东西西挺方便的，，而且我也不不想操心装修修，房子看着着实在。”买买了桐林1号号公寓单房的的李小姐这样样说道。发展至今的沙沙头角市场仍是深圳楼市的遗忘之地：关内价格洼地地——区域价值处于于整个深圳较较低水平市场初级化——供应少、价格格低、产品初初级、中小户户型同质化、、明星影响力力楼盘缺失。。市场的封闭性性——客户群体一种种以刚性自住住需求盐田本本地客户和临临近的香港为为主。当然，不少项目，也也在尝试突破破……曾经的倚山花花园（2004）——拥有较好的山山景资源，定定价高出区域域同期项目近近1000元元，突破区域域价格箱体，，在沙头角形形成一定的影影响力发展商新世界中国地产有限公司（香港）项目位置沙头角梧桐路1968号类型/规模占地:26841多㎡总建面:43254多㎡10栋12层小高层低密度公寓开盘时间2004年4月开盘均价7500元/平米核心卖点社区较大，园林优美，泰式风情，产品丰富，居家氛围浓厚，资源可共享区域内的社区大盘，拥有一线的山景资资源，产品相对丰丰富，属于沙沙头角的顶级豪宅项目目，在区域内形形成一定的影影响力典型客户：基本情况：林总，46岁岁，福田某企企业高管，刚刚刚购买了山山海倚山花园园物业。置业关注点：：配套、景观、、度假氛围、、社区物业客户描摹：据销售代表称称，该客户一一共先后上门门4次，比较较了蓝郡和倚倚山花园，最最后选择的主主要原因是因因为倚山花园园自身的配套较较好，生活氛氛围浓，社区区感强，以及周边完完善的配套。。客户语录：“沙头角这边边我主要就看看两个盘，一一个蓝郡，一一个就是你们们这里，比较较了几次以后后，我觉得，，虽然这里没没有蓝郡的景景观好，不过过这里的社区打打造、生活氛氛围都比那边边强，而且价价格还要便宜宜，所以就选选这里了”“选这个个区域是因为为这里比罗湖湖、福田的环环境要好，而而且离大小梅梅沙都很近，，周末没事儿儿就可以去那那边逛逛”““这边山景也也挺有味道的的，在这里的的山路上开车车，很有欧洲洲山路的感觉觉，风景很好好”曾经的倚山花花园——成功吸引了罗罗湖福田南山山等关内中高高端客户提供供高价支撑曾经的倚山花花园——销售表现较好好，但忽视区区域内客户群群，导致定位位与成交客户户错位，产生生一定偏差原有客户定位位：区域外客户户南澳养殖业个体、核电站高层横岗、布吉制造业老板盐田港、保税区物流贸易业高层管理人员；莲塘罗湖中高端客户全市范围内的中高端客户偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群39%区内客客户总套数336销售成绩月均销售23套（04/4/24开盘~04/8/25）；开盘至今销售率在60%左右放出套数162成交套数94主力户型76平米：50％102～106平米：22.6％；136～138平米：21.4％185～225平米：6％两房比例过高高，定位区域域外客户，但但实际购买客客户为区域内内居家客户，，客户定位错错误，关内客客户需求为更更大的130平米户型。。实际成交客户户：区域外客户户曾经的倚山花花园——现场展示较好好的凸显了项项目高品质形形象，但线上上营销推广基基调较模糊，，导致大量客客户向度假氛氛围更好的梅梅沙流失项目前期定位位形象为以休闲渡假投资资为主，而后期过渡渡到高品位稀缺实实用的居家概概念，前后形象不统一，导致抓不住住主要客户，，项目推广基基调不清晰。。前期的度假概概念后期的居家概概念品牌开发商（（香港新世界界）、园林产产品细节、配配套服务、尊尊贵感品质感感、资源优势势等豪宅元素素齐全不得不提的蓝郡——区域内的第一一高价盘，07年入市均均价2.3万万，现均价28000元/㎡，占位位关内一线豪豪宅价格水平平项目名称东埔海景花园三期发展商东埔实业集团、深圳冠懋房地产项目位置盐田CBD海景二路与东和路交汇处类型/规模宗地面积：36272.10建筑面积：165868.07推售套数592主力户型160-300㎡空中叠墅开盘时间2007-12-16核心卖点景观无遮挡,一线海景全南北向纯复式设计高速直入户电梯挑高阔绰入户花园私家空中泳池270°独享海湾景致不可复制的湾湾区一线海景景资源，奢靡靡阔气的产品品设计，体现现豪宅品质的的更多在于细细节。有意成成为突破区域域价值的第一一盘，不过销销售情况一般般。超前产品设计计：蓝郡以“空中中叠墅SKYHOUSE”为建筑理理念，户户赠赠送双层挑高高入户花园及及超大露台，，形成前庭后后院，使用率高达180%；专梯入户：配备高速智能能OTIS电电梯和智能化化IC系统星级大堂，管管家式服务五星级信息家家园，千兆光光纤到户双会所、双泳泳池。入口处大堂样板房无敌海景不得不提的蓝郡——以凸显强势海海景为目的的的超前产品设设计，比肩关关内一线豪宅宅标准。不得不提的蓝蓝郡凭借大尺度产产品和主打关关内客户的宣宣传，吸引了了部分关内高高端享受型客客户与香港中中高端客户典型客户：基本情况：罗家成，42岁，香香港人，从事事物流工作，，在蓝郡买了了一套220平平米的复式。客户描摹：据蓝郡销售经经理介绍，该该客户是在做做物流的，经经常通过沙头头角口岸往返返于香港与深深圳之间，一一般来说是住住在香港的时时间多一些。。偶尔也在这这里住一下，，不过时间不不多。买我们们这里主要是是客户自己也也很喜欢我们们的项目，然然后觉得日后后出租和脱手手再卖都会有有很大升值空空间，第一次次来就交了订订金。客户语录：“沙头角这地地方不错，挺挺适合生活的的”，“内地地这边的房子子无论舒居性，还是是性价比都比比香港高得多多，在这里买套套房子，也可可以享受一下下”“而且我我觉得这个地地方的地这么么少，未来这里的房房价肯定会涨涨，所以考虑买个投资资”“内地这这边现在投资资最赚得就是是房地产，几几个朋友投资资房子都赚了了不少”不得不提的蓝郡：高举高打，线线上线下双管管，全市推广广，力图突破破区域价值瓶瓶颈，但收效效不大，开盘盘两年，累计计销售率不足足50%，月月均仅12套套左右数据来源：国国土局资源网网统统计日期：：2009-8-23定位的成功：：借助强势资源源（一线海景景）和创新产产品，区域领领导者市场占占位；客户突破的成成功：吸引了关内高高端客户群前前来置业，打打破了区域的的封闭性入市时机不佳佳：07年12月月份楼市冷淡淡，客户观望望情绪严重。。蓝郡以高价价在此时入市市，销售业绩绩冷淡，开盘盘销售率约20%营销节奏不不当：自09年以以来，市场场回暖态势势明显。但但蓝郡并没没有借势展展开宣传推推广，导致致市场声音音沉寂，加加上沙头角角是非热点点片区，因因此客户量量非常少，，销售依然然停滞不前前销售接待一一般：现场接待流流程常规，，就价值点点讲价值点点。不得不提的的蓝郡：超前产品设设计，一线线豪宅价格格，试图跳跳出区域价价格箱体拉拉动关内高高端客户，，但在沙头头角市场上上项目整体体定位过高高，跨度过过大，缺少少必要的营营销、市场场支撑情况况下，最终终销售表现现一般，未未形成影响响力——反思了了倚山花园园与蓝郡尝尝试突破的的经历之后后，我们重新审审视项目的的属性特征征与价值，，判断是否否也具备突突破的条件件和亨城市广广场倚山花园三三期CBD规划划区本案径口村紧邻邻深盐路沙沙头角收费费站，为沙沙头角门户户位置沙头角CBD规划位位置：北依梧桐山山，南临大大鹏湾，包包括盐田区区行政中心心至海边栈栈道的这片片区域而CBD区区域建成之之后，凭借借高尚的生生活配套、、丰富的山山海景观资资源等会成成为区域内内最佳居所所，而口岸区会越越发边缘化化。★区政府1.项目印印象——区区位1.地处沙沙头角门户户，离关内内距离近。。但处于沙沙头角非中中心区地段段，政府区区的CBD规划利好好将威胁口口岸中心地地位，片区区有被边缘缘化的趋势势审视项目价价值点———径口村公共市政配配套：沿深盐路，，距项目所所在地5分分钟车程范范围内，盐盐田区政府府、人民医医院、影剧剧院、海山山公园等市市政配套相相当齐全便民生活配配套：沿沙深路，，距项目所所在地3分分钟车程范范围内，沙沙头角街道道办、公安安分局、图图书馆等便便民配套丰丰富商业旅游配配套：沿沙盐路，，银行、购购物中心、、商场等商商业配套完完善；沿沙沙深路，距距项目所在在地5分钟钟左右车程程即达中英英街，再沿沿海景路5分钟即到到民思克航航母世界。。园林小学加油站关前购物中中心百家乐商业业城富发百货街道办图书馆田心小学电视大学沙头角中学学新一佳中英街东和公园明思克航母母人民医院东田中学区政府影剧院海山公园华润万家汽车客运站站田东小学银行金沙商场沙头角口岸岸沙头角海关关中国邮政海山派出所所公安分局体育场深盐路沙盐路沙深路2.项目印印象——配配套1.项目地地处沙头角角外围，紧紧邻配套不不足2.5～10分钟车车程内配套套完善东南角为高高架盘山公公路和一排排公寓北面为深盐盐路、梧桐桐山隧道西侧临近梧梧桐山，拥拥有一定的的山景资源源东北角为沙沙头角收费费站，可看看到远处梧梧桐山山景景3.项目资资源1.三面环环山，景观观资源较好好，地块内内部较安静静2.北侧深深盐路收费费站噪音干干扰较大3.外围的的高架盘山山公路对社社区私密性性有一定影影响盘山公路高高架桥盘山公路收费站深盐路径口村梧桐山隧道道项目地块指标占地18980平米建面84750平米住宅76850平米商业3500平米容积率5.0绿地率30%建筑密度30%户数630停车位700项目备注目前尚处于土地整合、规划设计研究阶段，准备进行项目规划方案设计预计项目将于2011年初动工4.项目指指标1.7.6万平中等等规模，旧旧改背景下下的纯粹社社区感2.5.0高容积率率下的居住住舒适性较较弱3.北侧80m限高高增加了规规划排布的的难度深盐路收费站盘山公路盘山公路高高架桥梧桐山隧道道径口村优势沙头角门户户地段，昭昭示性好，，离罗湖近近三面环山，，山景资源源较好，环环境幽静7.6万规规模，纯粹粹的社区感感劣势与沙头角市市中心有距距离，被边边缘化收费站噪音音干扰大盘山公路对对社区私密密性有一定定影响项目紧邻配配套不足片区无生活活氛围，配配套低端5.0容积积率下居住住舒适性降降低局部80m限高规划划设计难度度大有一定优势势劣势突出项目印象小小结——①项目最大大价值在与与三面环山山的景观资资源，纯粹粹社区感②着眼区域域内，核心心优势不突突出。③放眼大深深圳，高性性价比下资资源环境优优势显著。。在区域市场场面临价值值困境前提提下，倚山山花园，蓝蓝郡的启示示表明过于于超前的定定位将难以以得到市场场认同，在在明确项目目山景价值值与社区感感的价值点点基础上———项目核心问问题——如何跳出沙沙头角市场场寻找新的的价值提升升机会，并并精确找准准项目市场场占位，通通过营销兑兑现价值增增值！如何把握突突破的“度度”？第二部分.破局——在思考破局之之道之前，，让我们从从一个案例例的启发中中寻找思绪绪……来自十五峯峯的启示———地处关内价价格洼地的的西丽，成成功突破区区域封闭市市场，实现现3万/平平米的关内内高端物业业价值水平平1、一批推推售99套套，开盘当当日全部售售罄；二批批推售71套，开盘盘当日劲销销80%；；2、实现均均价超过30000元/平米米；销售金金额近8亿亿元；3、推售户户型中，160-190平米米户型走量量最快，受受到福田改改善型客户户热捧位置：侨城城北·龙珠大道道五路·塘塘朗山公园园入口处规模：占地地约5.5万，总建建面约18万，共537套，，由14栋栋13-18层小高高层组成，，140-250平平米大平面面为主。景观及配套套：一线塘塘朗山山景景、塘朗山山郊野公园园、峡谷禅禅境园林、、地铁7号号线规划格局：场地重构，，架空2-4层，，形成三个个台面，纯纯小高层，，短板点式式排布，南南偏东18°板楼峡谷式园林林：首创峡谷式式原生态园园林、饮塘塘朗山泉、、原山、原原石材料：使用大面积积双层中空空LOW-E玻璃；爱爱和陶乳黄黄色砖和罗罗马金属釉釉面砖，代代表了我国国面砖的最最高水准公共空间：：豪华双大堂堂、智能化化信报箱、、日本原装装进口富士士达电梯、、兴风自动动杀菌系统统产品设计：：南北通透、、多套房设设计、别墅墅尺度宽厅厅、户型方方正实用；；精装交楼楼，中央空空调、热水水器、厨房房与卫生间间全部使用用国际一线线品牌十五峯客户户居住区域域来自十五峯峯的启示———成功的客户户升级：打破了西丽丽长年稳定定的客户构构成，辐射射全市，客客户群体实实现全新升升级绝大多数客客户因为塘塘朗山所带带来的景观观资源、优优质空气和和安静的生生活而买单单，此类客客户占比50％以上上；其次，，因项目本本身的价值值点吸引客客户57％客户户来自福田田，成功吸吸引中心区区高端换房房客，实现现客户升级级典型客户：：赵太太，45岁，潮潮汕人，深深户，从事事超市生意意，在广深深两地均有有置业，平平时时间也也往返于两两地。居住住在白石洲洲附近，也也是大平面面，但因居居住时间长长了些，因因此有换房房的需求。。置业关注注点：景观、居居住环境境、养生生客户语录录：“环境最最打动，，清净，，适合养养生！””,“这里里太安静静了，住的应该该会很舒舒服！”,“““现在在真正靠靠山的房房子不多多，我很很喜欢这这里的景景观，这里的环环境真的的很难得得，住在这这里很健健康，很很养生””230~270m2五房（11.4％）170~193m2四房（56.5％）145~162m2四房（25.1％）2.3～～2.8万/m22.8～～3.3万/m22.7～～3万/m2230～～270m2产品总价价640～～890万230～～365m2复式总价价880～～1580万享受性客客户，以以福田南南山的企企业高管管客户为为主，少少量罗湖湖客户。。较多关关注山景景资源稀稀缺性、、产品品品质等，，部分认认为容积积率偏高高，社区区不够纯纯粹171～～193m2产品总价价460～～580万多次改善善型客户户为主，，主要为为来自福福田的高高层管理理者，高高端私企企业主。。部分南南山客户户。较多多关注园园林、景景观资源源等，对对周边人人群纯粹粹性、略略有不满满，认为为高端配配套缺失失145~162m2产品总价价330～～460万首改客户户为主，，主要为为来自南南山、福福田等地地的中层层管理者者，私企企业主。。较多关关注户型型、采光光、社区区等因素素230~365m2复式（7％）3.8～～4.3万/m2来自十五五峯的启启示———准确的市市场定位位：针对关内内300～600万购购买力换换房客，，以140～190平平米改善善型四房房为主，，3万/平米的的均价成成功占位位一线豪豪宅水平平收纳空间间：大户户型豪宅宅收纳空空间超前前设计人性化设设计：从从居家角角度进行行人性化化功能设设计引入金钥钥匙国际际物业服服务标准准享受五星星级酒店店式服务务礼仪和和贴心服服务依山而建建的高品品质水景景园林来自十五五峯的启启示———高品质产产品打造造：超前时尚尚又富有有人性化化的产品品设计，，品质园园林打造造，配合合高标准准“金钥钥匙”物物管，为为高端客客户带来来舒适居居住体验验来自十五五峯的启启示———特色主题题营销：配合山居居特色的的概念推推广，成成功吸引引关内的的高端休休闲养生生客户线上高调调的营销销推广活活动8月22日，““叩访心心灵的禅禅定”十十五峯师师著产品品发布会会9月12-20日，““都市禅禅居”生生活美学学展9月14日，““建国大大业”明明星见面面会暨业业主首映映礼12月5日，““峯韵琴琴声———蔡琴金金曲之夜夜”十五五峯专场场演唱会会……叠泉瀑布布渲染山山居禅意意仙境坡地园林林凸显山山居特色色精装样板板房简洁洁明快，，现代感感十足来自十五五峯的启启示———精品空间间展示：十五峯现现场展示示，坡地地水景园园林凸显显禅意山山居生活活特色，，现代感感样板房房强调简简明的禅禅意境十五峯案案例启示示——1.有效效的客户户挖掘：：成功挖掘掘300～600万购购买力，，具有健健康休闲闲养生需需求的，，福田香香蜜湖的的中高端端换房客客。2.精准准的市场场定位：：3万/平平米的市市场定价价占位一一线豪宅宅，符合合目标客客户的购购买力水水平，同同时规避避了与其其他豪宅宅的直接接竞争，，并成功功树立区区域标杆杆影响力力3.成功功的营销销展示：：通过山居居特色的的禅意主主题，配配合大型型营销活活动及舒舒适样板板房打造造体现项项目品质质，兑现现项目价价值本项目破破局之道道借鉴———客户机会会挖掘探索高端端客户，，来提供项目目价值支支撑市场占位位界定基于目标标客户购购买力，，合理定价，，占位市市场空缺缺营销展示示实践客户与占占位基础础上，以以特色营销销实现价价值兑现现破局核心心问题：：如何找到到一批具具备较高高购买力力的独特特客户群群？思考———沙头头角历年年供应少少，规模模小的前前提下，，未来竞竞争环境境宽松，，本地客户户消化不不是问题题。——但本地客户户的购买力相相对有限限，无法支支撑项目目提升价价值，突突破区域域价格箱箱体。因因此想要要突破市市场困境境，我们们必须将将眼光放放到大深深圳市场场，客户户群数量量大，购购买力强强，具有有破局的的客户机机会我们可挖挖掘的客客户群来来自哪里里？——本项项目最大大的山景景价值与与环境，，能吸引引到哪些些中、高高端客户户前来置置业？观察：现代中国国中、高高端阶层层的需求求转变———从满足物物质需要要的单一化和和奢华寻求环境/养养生，如SPA消费费、绿色色食品………现代人从从单一的的功能、身身份需求向关注自身身健康需求转变变现象1：：追求健健康自然然的新新新人类———乐活活族（入入门级客客户）乐活(LOHAS)，，是lifestylesofhealthandsustainability(健健康可持持续的生生活方式式)的缩缩写。他他们追求求这样的的理念:坚持自自然温和和的轻慢慢运动；；尽量选选择有机机食品和和健康食食品食用用；减少少制造垃垃圾，实实行垃圾圾分类和和回收；；关怀他他人；亲亲近自然然，节约约用水。。现象2：：先富阶层关关注健康康——Wellness假日日（高品品质客户户）“Wellness””是一种种心态，，是一种种对生活活领域中中的一系系列核心心行为采采取积极极的预防防措施，，使自己己达到更更高层次次的幸福福和满足足感。健健康是人人类永恒恒的主题题，随着着人们对对自身健健康的关关注和呵呵护需求求的逐渐渐增强，，以前那那种“放放纵”的的生活方方式将逐逐渐不再再得到强强调，奖奖赏自己己努力工工作的健健康度假假将逐渐渐成为旅旅游市场场的主角角，休闲闲度假已已经成为为国内高高端收入入阶层人人们生活活方式的的组成部部分。在财富增增值的过过程中，，中国的的顶富阶阶层首先先意识到到用优质的的生活方方式完善善对生命命意义的的理解；近年来的的非典、、禽流感感等传染染疾病及及不断发发生的自自然灾害害，灾难难疾病过过后，让让城市中中上层阶阶级，继继顶富阶阶层之后后，也开开始不断断认识到到健康人生生的重要要性，用更休闲怡然然的度假假体验来丰富工工作之外外的人生生所有的卖卖房子都都或多或或少的在在卖增值值，最多多是一个个富足的的人居。。而在富富足之上上的更多多关于健康、舒舒适、家家庭温馨馨的追求，，这是一一种优质的人人居，是对人性更多多的呵护护。从富足人人生的增增值到优质人人居的关关注深圳山海海资源的的价值图图观察——深圳圳关内全全面豪宅宅化趋势势下，享享受资源源，度假假休闲养养生的最最佳选择择无疑是是东部沙头角1～2万万在城市向向西的主主流发展展线外，，有着这这样一条条独特的的“东部度度假线””罗湖福田南山宝安城市主流流发展方方向热点置业业区莲塘梅沙沙头角大鹏南澳东部度假假线度假休闲闲置业区区从莲塘到到梅沙，，再到大大鹏半岛岛，深圳圳度假休休闲，健健康养生生客户不不断探求求着这条条东部度度假线观察拥有丰富富度假项项目操作作经验和和度假客客户资源源基于世联联多年东东部度假假项目的的操盘实实践经验验与市场场份额，，我们对对东部度度假客户户有着清清晰的认认识世联在东东部市场场的份额额高达60%以以上。鸿景翠峰峰兰亭国际际三门岛东海岸十七英里里天麓凯旋湾皇庭港湾湾熊猫金海海岸项目目大综艺项项目大鹏项目目海怡轩皇庭玺园园盐田昊创创项目倚山花园园二期优品艺墅墅湖心岛莲塘，东东部度假假区起点点——核心心卖点：：梧桐山山风景区区——依托托梧桐山山的景观观资源，，成为东东部度假假养生客客的休闲闲选择——通过过拉动关关内客户户，区域域内典型型项目鸿鸿景翠峰峰，东方方尊峪实实现了06年1万/平平米，07年2万/平平米的高高价值，，现售的的兰亭国国际也达达到了2.8万万/平米米的区域域高价1、共推推售447套，，开盘后后5周已已出售52套，，销售率达达12%；2、开盘盘后5周周内，已已售单位位实收均价11614元/㎡㎡,销售金金额8千万元元；3、推售售户型，，127平平米户型型走量最快快,84平米其其次,受受到罗湖的私私营业主主和公务务员热捧位置：罗罗湖区梧梧桐山南南麓，东东临梧桐桐山隧道道口；规模：占占地30000.4平平方米，，总建面面93517.19平平方米，，容积率2.4，，由多层层、小高高层及高高层组成成，共447套套；户型：三三房、四四房为主主，面积积在80-220平方方米之间间；景观配套套：莲塘塘外国语语学校，，梧桐山山峰谷，，海滨公公园。泰式园林林：东南亚泰泰式风情情园林及及多功能能开放式式园林,整个园园林设计计有三层层瀑布，，形成三三层高地地。小区配套套：中央还有有800平方米米的天际际游泳池池，自然然水景，，健身休休闲中心心，儿童童娱乐天天地，402个个停车位位。产品特点：100%南向向户型，南北北通透，绝大大多数设计有有户内花园、、大露台和低低地凸窗核心卖点：91.5%超超高实用率，，低梯户比，，92.4%单位送3米米进深观景露露台，山景资资源丰富。鸿景翠峰（世世联代理）———800平米的的天际泳池，，超高实用率率和露台赠送送面积，东南南亚泰式风情情园林山居社社区典型客户：屈小姐，福田田华强北私企企业主，41岁，购买171平米产产品典型客户：“老公平时很很忙，都没什什么时候放松松放松。所以以就想给他在在这里买套房房子，周末节假日的的时候过来住住一下，爬爬爬山，看看风风景什么的。”“梧桐山这边空空气、环境都都很好，过来住几天天身体也会好好很多，老在在华强北那边边，觉得很压压抑，人多又又嘈杂。”“这个价格虽然高点点，但资源确确实不错，比起红树湾湾，纯水岸，，其实一点都都不差，价格确少很多多，住着同样样舒服，三面面环山，还是是风景区，性性价比很高”以梧桐山一线景景观和关内二线豪宅宅价格成功吸引关内内中高端“山居度假””客户核心营销价值值：

1.一步山湖：梧梧桐山+东湖湖——直接传递递罗湖稀缺资资源价值；2.一宅天天下：社区规模+客客户身份、地地位的价值共共鸣——通过“占占有一宅，占占领高处”的的意境传达，，与目标客户户的身份、地地位建立共同同的价值平台台；重点营销举措措：媒体沟通会|项目说明会会（资源价值值传递）；新新年音乐会会|业主嘉年年华（品味、、身份圈层建建立）；淘淘金山网球赛赛（高端健康康标签附加））淘金山（世联联代理）———一步山湖，，一宅天下山+湖+身份份：罗湖稀缺资源源|规模|私私有专享“老罗湖的山山居情结”———通过景观和圈圈层让城市山山居成为身份份标签，成功功吸引罗湖的的中高端养生生客户淘金山成交交客户来源源淘金山成交交客户置业业目的淘金山成交交客户置业业关注点典型客户：：卞先生，来来自罗湖莲莲塘，40岁，某地地产公司高高管，购买买淘金山158平米米产品客户语录：：“最近做生生意越来越越忙，买这这个房子主主要是孩子子大了，想想换个大点点的，又不不想离得太太远，毕竟在这里里住习惯了了，罗湖方方便。更重要的的是有山有有水，住的的感觉很清静静、安宁”“罗湖已经太太拥挤了，市中心虽虽然热闹，，但环境不不如这里有有山有水，，特别是山山，平时太太忙，住这这里周末可可以和老婆孩子子一起爬爬爬山，接老人过过来住，空气质量好好，对身体也也有好处。。”“这里住的的舒服，离离市中心也也不远，工作生活都都还挺方便便的。”兰亭国际（（世联代理理，现售项项目）———超高层塔塔楼、纯南南北向大户户型设计的的花园社区区户型面积（平米）套数两房106120三房130～160377四房160～170175顶层复式330～3708项目指标：：占地面积：：14788.29平米容积率：8.3建筑面积：：157425.87平米商业面积：：2万平米米住宅面积：：10万平平米覆盖率：59％绿地率：30％销售：共有有680套套，推出340套，，销售150多套套，销售率44％，以两房三房房走速最快快核心卖点：：梧桐山大雾雾山景观、、地段、南南北向大户户型“另一个淘淘金山”——离城不不离尘的地地段位置和和质量与景景观环境，，吸引了罗罗湖的中高高端居家养养生客户。。罗湖客户是是主力，约约占77%，其中1/3来自自莲塘；其其次为福田田客户,约约占15%成交客户对对景观、环环境、品质质等居住舒舒适性因素素较为关注注，强调了了离城不离离尘的宜居居环境“兰亭国际际的客户基基本来自罗罗湖，三次次置业的多多，比较喜喜欢南向高高楼层的房房子，安静又能看看山，离罗湖福福田中心也也不远，工工作、出行行很方便。。”——项目经经理李经理理“很多客户户会把老人、、小孩接过过来住，这边相比比市中心，，人的密度小小多了。另另外住超高高层的话，，空气啊，负离子含量量高一些，对小小孩老人的的身体都有有好处，他他们自己工工作之外，，住的也舒服服，偶尔也也去那边爬爬爬山”——兰亭国国际策划潘潘博大盐田优质质生态环境境与度假休休闲氛围逐逐渐取代莲莲塘，成为为东部度假假新的选择择提到盐田，，客户联想想的是………——最美丽丽的黄金海海岸，最宁宁静的宜居居环境，最最惬意的度度假休闲——大小梅梅沙的度假假海岸——东部华华侨城的旅旅游观光——沙头角角的中英街街，明斯克克航母………“东部＝盐盐田＝度假假”——大盐田田已经成为为深圳东部部度假的代代名词，成成为休闲旅旅游中心1、2003年，一一期开盘，，推售759套，均价7500元/㎡㎡；2、2004年，二二期开盘，，推售432套，均价16000元/㎡；3、2006年，三三期开盘，，推售382套；均价30000元/㎡；4、2007年，四四期开盘，，产品面积积250-280㎡㎡与450㎡复式，，推售359套；；均价40000元/㎡。位置：盐田田大梅沙外外环路高速速公路北侧侧规模：占地地约约3.4万，总总建面约27.5万万，容积率率0.8，，总户数1932户户，目前深深圳东部海海岸线上的的最大盘。。建筑形态：：多层、小小高层、独独立别墅、、联排别墅墅、公寓山景资源：：占据大梅沙沙片区腹地地，城市中中不可多得得的山海资资源，毗邻邻大梅沙1.5公里里滩地公园园。社区配套：：34㎡万深深圳最具国国际滨海化化的低密度度滨海大社社区。拥有有菠萝山郊郊野公园、、山脊公园园、珊瑚公公园、体育育公园4大大公园配套套。产品设计：：180-220平米米灵动复式式空间；6.3米挑挑高双厅，，阔绰大气气；270°海景阳阳台，极目目视野。物业管理：：国际最高星星级的铂金金品质物管管——金钥钥匙物业管管理更贴心心的服务，，更幸福、、安全、便便捷的生活活核心卖点：：低密度大型型成熟社区区、稀缺山山海资源、、升值潜力力，度假宜宜居两相宜宜。万科东海岸岸（世联代代理）———不可复制的的山海环境境，低密度度大型成熟熟社区客户语录：：“现在工作作不怎么忙忙了，没必必要每天往往市中心跑跑，就像找找个环境好，清清净点的地地方安心养养生。在深圳，，当然梅沙这边是是最好的。人不像（（市区）那那么多，空空气环境都都很好，有有空我就爬爬山，游游游泳，享享受度假生生活吧”“这边很多多都是买来住的，也不会觉觉得没有人人气，社区还是很很热闹。”“打拼了这这么多年，，子女也劝劝我现在多多注意身体体，到这边边来看房之之后，觉得得环境啊，，产品啊，，品牌啊都都不错，关关键是环境好，节节奏慢，整整个人一下下子放松下下来。”——东海岸岸三期250平米产产品业主何何先生以优越的海景景资源和梅梅沙的度假假氛围，成为关内内中高端度度假客的““第一居所”东部度假养养生客户归归纳——本项目可重重点挖掘的的东部度假假客户，为为项目提升升价值，树树立区域影影响力他们是这样样一群人—————他们是是还在这个个城市打拼拼的中上阶阶层，为上上升的事业业不断投入入的同时，，慢慢开始始在意自己的的居住环境境与质量，身份、地地位仍是他他们关注的的重点，但但健康、家庭庭、生活也逐渐开始始占据他们们人生的重重要位置——他们迎迎来了成熟熟的年纪。。工作之外外，他们也也关注身边的的子女与老老人。温馨馨和睦的家家庭生活与与安静惬意意的休闲人人生，是他们周末末与节假日日憧憬的理理想状态——他们已已经具备一一定经济基基础，渴望望在第一居居所之外，，构筑释放压力、、缓解疲劳劳，享受亲亲情，享受受健康的第第二家园关键词：家庭生活、、温馨、亲亲情——在城市市中心快节节奏的工作作与生活让让他们有些些疲惫，闲闲暇之余，，他们渴望望慢下来的闲闲适与安逸逸，在中心之之外栖息，，安静的欣赏赏窗外的风风景——山与海海对他们而而言，是另另一种惬意意的人生。。抛开工作，，这一刻，，世界与我我无关——他们憧憧憬着与自自然对话，，健康有益，，舒适放松松，感悟心心灵的悸动动他们是这样样一群人———关键词：慢节奏、资资源环境、、健康、舒舒适本项目破局局之道1———挖掘东部度度假的关内内中高端休休闲养生客客户群这一刻，与与城市无关关品味山的宁宁静与闲适适“深圳速度度”下，由由城市回归归自然逐渐渐成为一种种趋势繁华华都都市市中中，，满满怀怀极极致致的的自自然然情情结结！！———山景景最最大大化化的的室室内内导导向向，，山山水水融融合合、、拥拥有有自自然然感感的的园园林林和和公公共共空空间间、、能能参参与与自自然然的的配配套套一种种全全新新的的生生活活需需求求：：寻找找城城市市与与自自然然的的平平衡衡点点，，回回归归“生活活的的根根本本”身处处大大山山中中，，仍仍要要享享受受生生活活的的品品质质！！———关系系用用材材、、公公共共空空间间设设计计感感等等品品质质面面的的细细节节、、关关注注物物管管、、对对生生活活所所需需配配套套的的品品质质有有潜潜在在要要求求炫目目（智智能能化化））已难难迷迷惑惑，，积淀淀（艺艺术术））却成成时时尚尚，，而生生活活的的根根本本（安安全全、、安安静静、、放放松松、、私私密密、、健健康康、、享享受受））才是是精精髓髓！！依托托得得天天独独厚厚的的山山景景资资源源，，打造造沙沙头头角角首首屈屈一一指指的的精精品品舒舒居居社社区区———倚倚山山的的自自然然环环境境，，健健康康的的居居住住氛氛围围———宁宁静静、、温温馨馨、、和和谐谐———既既有有舒舒适适的的居居住住体体验验，，更更有有山山居居度度假假的的闲闲适适心心情情【健健康康大大宅宅】】————养生生、、舒舒适适、、山山居居度度假假项目目的的形形象象定定位位————“梧梧桐桐山山首首席席健健康康舒舒居居住住宅宅””【健健康康大大宅宅】】————梧梧桐桐山山优优越越宜宜居居质质量量深圳圳东东山山居居度度假假休休闲闲首首选选项目目案案名名建建议议————合泰泰●●梧梧桐桐公公馆馆梧桐桐————定义义价价值值。。梧梧桐桐山山三三面面环环绕绕的的宜宜居居环环境境公馆馆————定义义圈圈层层。。城城市市中中、、高高端端度度假假休休闲闲客客户户圈圈层层本项项目目市市场场占占位位判判定定————2.8～～3万万/平平米米蓝郡郡2～～2.5万万/平平米米1.5～～2万万/平平米米海天天一一色色、、大大东东湾湾、、梧梧桐桐半半山山、、瀚瀚海海翠翠庭庭等等（（二二手手价价格格））唯一一高高价价项项目目。。但但定定价价相相对对较较高高，，跳跳出出区区域域价价值值体体系系，，提提升升跨跨度度过过大大，，一一致致销销售售较较慢慢，，周周期期较较长长，，现有有市市场场尚尚无无法法完完全全支支撑撑此此价价格格沙头头角角区区域域内内价价值值空空白白沙头头角角大大部部分分产产品品价价格格箱箱体体，，明明显显低低于于梅梅沙沙等等地地的的产产品品价价格格，，还还有有进进一一步步提提升升的的可可能能1.区区域域内内占占位位分分析析————从区区域域内内市市场场价价值值体体系系来来看看，，2～～2.5万万/平平米米为为市市场场空空白白，，是是本本项项目目突突破破现现有有价价格格箱箱体体可可行行方方向向1.区区域域内内占占位位分分析析————横向向比比较较东东部部度度假假线线上上各各区区域域价价值值，，沙沙头头角角处处在在价价格格洼洼地地，，莲莲塘塘、、梅梅沙沙的的价价格格水水平平将将成成为为本本项项目目未未来来的的突突破破方方向向2～～2.5万万/平平米米梅沙沙莲塘塘2～～2.5万万/平平米米沙头头角角1.5～～2万万/平平米米区域项目开盘时间价格莲塘鸿景翠峰2006年二手价格2.1-2.5万/平米东方尊裕2007年二手价格2.3万/平米兰亭国际2010年2.8～3.0万/平米沙头角倚山花园2004年二手价格1.6-2万/平米海天一色2000年二手价格1.8-2万/平米梅沙海怡轩2009年二手价格1.6-1.8万/平米万科东海岸2001年二手价格2.6-3.2万/平米沙头头角角2～～2.5万万/平平米米层级区域未来供给项目现售价格12年预期价格顶级层级华侨城（资源）莲塘尾（资源）红树林（资源）波托菲诺兰江/华来利/云顶项目红树湾后期中信地块5~8万/平米——4~5万/平米8~10万/平米5~7万/平米6万/平米以上一线层级后海（资源）银湖（资源）名居湾畔/汉森项目华润项目3~4万/平米2~3万/平米4万/平米以上5万/平米以上二线层级梅沙（资源）沙头角（资源）观澜八十步海寓本项目招商观澜等项目2~3万/平米1~2万/平米1～2万/平米3万/平米以上2~2.5万/平米2～3万/平米2.大大深深圳圳占占位位分分析析————项目目入入市市时时2～～2.5万万/平平米米的的价价格格，，处处于于高高端端资资源源型型物物业业第第四四层层级级，，具具有有性性价价比比优优势势，，同同时时依依据据市市场场行行情情仍仍有有上上升升空空间间3.产产品品定定位位————主力力产产品品定定位位120-160平平米米，，面面向向关关内内。。同同时时考考虑虑本本地地客客户户需需求求，，设设计计少少量量40-50平平米米与与70-80平平米米中中小小户户型型1、、主主力力产产品品定定位位————120-160平平米米3房房4房房基于于蓝蓝郡郡案案例例启启示示，，产产品品面面积积不不宜宜过过大大。。结结合合关关内内中中高高端端度度假假休休闲闲客客户户需需求求，，设设计计110-130平平米米3房房与与140-160平平米米4房房产产品品。。同同时时此此类类产产品品也也可可满满足足区区域域内内高高端端客客户户需需求求。。2、、非非主主力力产产品品定定位位————40-50平平米米1房房，，70-80平平米米2房房基于于倚倚山山花花园园案案例例启启示示，，本本项项目目在在面面向向关关内内的的同同时时，，也也设设计计一一定定比比例例的的中中小小户户型型产产品品，，满满足足区区域域内内首首置置首首改改客客户户需需求求，，也也在在一一定定程程度度上上吸吸引引关关内内受受价价格格挤挤压压的的白白领领客客户户4.客户户定位———基于产品品定位，，本项目目仍旧以以区域内内客户为为主，作作为60％～70％产产品的销销售保障障，同时时重点拓拓展关内内中高端端度假养养生客户户，为项项目大户户型产品品提供高高价值支支撑核心客户户重要客户户可拓展客客户关内中高高端东部部度假客客来源：罗罗湖福田田等关内内地区特征：购购买力在在300～500万35-40岁，，三四口口之家居居多。对应产品品：140～160平平米地缘性首首置、关关内首置置来源：本本地，购购买力80～150万万对应产品品：40～50，70～80平米地缘性首首改客户户来源：本本地，购购买力在在200～300万35-40岁，，三四口口之家居居多。对应产品品：140～160平平米香港投资资客，关关内投资资客来源：香香港、关关内对应产品品：40～50平米第三部分分.实实践——梧桐桐公馆的的“健康康大宅””理想如如何通过过规划排排布、产产品打造造、营销销推广而而最终实实现？①规划布局局基础地块基本本数据项目拆迁迁范围18980平方方米，可可建设用用地16951，容积积率5.0，总总建筑面面积84750平方米米其中还迁迁建筑面面积29000平方米米，包括括28000平平方米住住宅，1000平方米米商业；；返还福福利院1650平方米米，配套套设施2750平方米米；商品房住住宅47850（含公公寓13000）平方方米，商商业3500平平方米；；建筑密度度30%，绿地地率30%，配配建车位位700个基础深盐路罗湖香港罗沙路沙头角公公路本项目大鹏项目区位位项目处于于罗湖及及盐田交交界处，，紧邻沙沙头角收收费站，，隶属盐盐田区沙沙头角片片区，与与香港特特区仅一一山之隔隔地块现状现状为农民民房，西临临福利院、、南面武警警支队、东东邻收费站站；地块为为楔形坡地地，北高南南低，高差差9-10米地块距山体最近约0.3公里里地块距海景最近约2.7公里里且海景受遮遮挡，项目基本无无法利用直直接海景1.2.次要景观为为西侧山体体及北看远远山、水库库主要景观为为南侧山体体海景山景自然资源地块三面环环山，东面面局部无山山景，西面面山体陡峭峭，北面远远观梧桐山山最高峰；；南向无遮遮挡，视野野开阔深盐路城市主干路路盘山公路高架桥盘山公路隧道口交通条件地块紧邻沙沙头角收费费站，车流流组织较为为复杂，交交通可达性性一般，但但昭示性较较好，北侧侧受噪音影影响较大项目位于盐盐田沙头角角梧桐山隧隧道出口南南侧，在深深盐路及盘盘山公路高高架桥夹角角处；被隧隧道出口及及高架桥与与四周隔断断，相对较较封闭，沿沿深盐路噪噪声影大；；西北侧沿深深盐路建筑筑限高80米，其他他限高100米；Block3Block1地块价值分分析Block2Block4进入性私密性噪声朝向景观昭示性总计比例10%15%15%25%25%10%100%BLOC585.5BLOCK28.51092220978.5BLOCK36.513.51321216.581.5BLOCK4713.51422206.583地块分析小小结：1、地块为为楔形坡地地，可利用用地势，营营造阳光车车库；2、外部资资源以山景景为主，尤尤其以南向向山景最优优；3、地块昭昭示性较好好，与外部部交通主要要依赖盘山山公路解决决；4、产品分分布考虑Block2还迁住住宅、Block3公寓、Block1及Block4商品房；；5、商业基基本沿现状状的东南向向盘山公路路布置街铺铺形式，销销售为主。。居住价值排排序：Block1》Block4》Block3》Block2商业价值研研判：地块只有东东南向临道道路，现状状有部分街街铺，商业业氛围一般般。商业主主要还是沿沿东南向盘盘山公路布布置街铺形形式，考虑虑以销售为为主。②规划设计实实现空间控制要要点1.建筑退退线：各向向退建设用用地红线6米。2.建筑高高度：不宜宜大于100米，改改造区西北北侧沿深盐盐路建筑高高度不宜大大于80米米。3.地块车车行出入口口：小区车车行出入口口开向盘山山公路，在在改造地块块东南、北北侧各设置置为一个，，其中北侧侧出入口仅仅作为辅助助车行出口口，禁止车车辆由此口口进入小区区。4.地块人人行出入口口：在改造造地块东南南、北侧各各设置一个个。5.公共开开敞空间：：在改造地地块东北角角提供不小小于1000平方米米的公共绿绿地或广场