S店精品经营常犯的个错误

4S店汽车精品经营常犯的7个错误吴海工商管理博士国际注册企业管理师中汽协会改装用品分会理事长雄兵汽车电器有限公司董事长吴/p>

汽车用品行业从业19年，一直致力于市场营销及行业发展研究，为政府部门起草过多个行业标准及发展报告，最新研究有《中国4S店汽车用品经营发展报告》这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有《汽车用品店面销售技巧》、《4S店汽车精品这样卖才对》等，其中的《赢在精品－汽车销售赢利新模式》每年有超过5000人学习来此课程。开创汽车时代营销新模式2精品经营求多、求大、不求精不注重精品的“前装”销售过于简单的定价方式注重推销，不重视营销不学习或过份学习课程内容只想开局，不想结局关注成本，少考虑利润只想开局，不想结局第一节44S店汽车精品经营发展5不重视精品没有施工人员省事

汽车利润高加价竞争对手少竞争对手增多利润下降明白精品的好处已成为趋势1.0时代2.0时代2.5时代只卖车，不卖精品卖车，精品外包卖车，精品自营中国丰田的精品业务674S店领导对精品业务的认知8汽车精品是个高利润的好项目！尽快上马！《中国4S店汽车用品经营状况调查》中国汽车工业协会认证教材9精品经营不好四大原因没有真正重视汽车精品想法：“汽车精品能赚几个钱？”“做得多，送得也多”产品选择不当想法：“最好选一些便宜、没有售后服务的产品”缺乏有效的营销方法想法：“不能过多地介绍精品，否则客户都要送给他”第一责任人不明确想法：“这是精品部或售后的事。”10想一下：精品做不好是谁的责任？案例：办理登登机牌11常见的组织结结构总经理销售部销售精品售后部售后精品精品部采购部12老板的思路决决定发展结果果无心无力不重视、不关关注－“这不不是我的责任任。”有心无力想做事，但没没权力－“卖卖可以，送不不行。”无心有力能促销，拼命命送－“只要要能交车，精精品就多送。。”用心用力有考核，有任任务－“老板板关注，财务务成果分享，，当然要多点点赚钱。”13要解决的问题题责任与利益你要我做精品做得好不不好与我有什什么关系？一万条反对的的理由我想要做做得好，有多多少是我能得得到的？一万种解决问问题的方法14陈秉跃其人某企业精品目目标及成本计计算151617建议总经理第一责责任人制制定公司销售售政策是总经精品前装需要总经理协调明确及分解目标，落实到人设立KPI考核全员销售合理的回报选对人是“执行力”的前提合理激励是“执行力”的保障18关注成本，少少考虑利润第二节19经营者的思想想20我们要如何做做才能进一步步降低成本，，以满足客户户的需求？利润＝销售价价格－进货成成本有趣的调查结结果问题选择A选择B21假如你要投资资一个4S店，当经营成成本是相同时时，你会选择择哪个？（只只能选一个））A品牌：进货价价10万元，销售价价105000元，每辆利润润为5000元B品牌：进货价价100万元，销售价价101万元，每辆利利润为1万元如由于某种原原因，这两种种品牌的汽车车每月的供应应量只有100辆，你也只能能卖出100辆时如两品牌都有有一商务政策策：所有的汽汽车都采用月月结或代销的的方法，你只只要按时支付付即可选择率：90%理由：毛利更更高成本低选择率：10%理由：利润更更高选择率：50%理由：毛利更更高选择率：50%理由：利润更更高，只要资资金充足选择率：99%理由：成本为为“0”当然选利润润更高的选择率：1%理由：不相信信有这样的好好事汽车精品在4S店的状况大量的商品采采取月结或代代销的方式4S店的强势供应商利润能能支持多数只有一次次销售机会汽车精品少有有重复消费的的可能新车的冲动消消费更简单信息不对称消费者对汽车车精品认知少少22经营方向：在合理的前提下应追求利润最大化，而不是数量更多。经营中的两种种思维23需求导向利润导向企业利润就象象人体需要的的氧气、食物物和水一样，，没有它们，，就没有生命命。但是这些些不是生命的的目的和意义义.在全世界的范范围内，真正正伟大的企业业没有一家把把挣钱、把追追求利润最大大化作为最高高追求。挣钱钱、挣大钱只只是结果，是是伟大公司通通过商业的方方式为社会承承担重要责任任和使命的必必然结果。24茅台的定价25利润的来源26利润企业存在的目目的就是要赚赚钱，只有赢赢利的企业才才会有竞争力力！高品品质质的的产产品品创新的速速度快客户的价价值感产品－－－优质，，有特点点卖点，，难以替替代的服服务等价值－－－让客户户为您的的产品或或服务支支付更高高的价格格速度－－－不断的的创新，，一直走走在同行行前面27“我们将以此为基础继续前进。2011年会成为‘山寨年’吗？如果我们止步不前，有可能发生这种情况。但这很可能不会发生。”二轮定定律28市场营销的前提就是要找到一个“好产品”商品力营销力好产品品的定定义名牌？？功能多多？品质高高？耐用？？消费者者指定定？低成本本？牢固？？还有…？29好产品品的定定义每个人人都会会站在在自己己的立立场来来想问问题“好””与““不好好”在在于自自己的的判断断标准准对于企企业来来说，，好产产品的的首要要定义义就是是是否有利润!品牌好好是厂厂家的的，客户满满意是是消费费者的的，只有利利润是是自己己的!降低成成本得得利器器－招招投标标招投标标的目目的降低采采购成成本防止人人情采采购防止作作弊给给企业业带来来的损损失招投标标方法法企业自自评自自选委托第第三方方专业业机构构招投标标流程程企业发发出招招标函函或公公告选择有有资格格供应应商比较后后选择择31这样做真的的合理吗？？雄兵工业园园的招标故故事32当中得到的的启示在招标前一一定要了解解供应商的的资质提供企业相相关证明文文件提供商品的的检验报告告，特别是是强制性认认证产品不仅是听，，还要去看看对关健产品品（或部件件）最好去去厂家实地地考察主机厂的检检查方式参观投标方方所施工过过的项目或或服务过的的企业，并并听取意见见投标不是““价低者得得”价格只是一一个参考，，不是唯一一只能是同品品牌、同型型号中进行行价格对比比提供样品现现场安装PK让投标提供供样品并安安装好，通通过多个环环节进行评评估（评分分制）如：外观、、使用情况况、品牌、、质量、售售后服务、、成本、销销售价格等等33参考：产品品评价表（以智能钥钥匙为例））34序列评比内容产品1产品2产品3评分标准1产品外观2产品内部工艺3综合性能测试4安装方式5施工过程6所需时间7安装后效果8与原车配合度9精细度10使用感受11按键灵敏度12实际测试13产品价格14

销售利润15售后保障合计采购技工销售客户财务精品经营求求多、求大大、不求精精第三节35精品销售不不好的各种种原因精品不好卖展示差不会卖售后多品种少价格高36汽车精品展展示37汽车精品展展示38思考：为什什么我们集集团所开设设的汽车用用品城人气气不旺？4S店精品的选选择394S店以新车装饰改装为主后市场以清洁保养美容为主40雪佛兰安装装引擎装饰饰板效果41排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销或畅销第2位汽车安防产品69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁用品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%第17位迎宾踏板17.14%较差第18位羊毛坐垫16.19%第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29%第20位车腊10.48%第21位合金车轮9.52%第22位其它0.95%4S店精品选择择排名调查查（2009）客户的信任任客户对汽车车的不了解解担心加装后后会对汽车车产生损坏坏（如电器器）售后的保障障技术支持专业的技师师专业的仪器器及设备434S店的资源如4S店的产品及服务没有技术含量、不需要施工及售后服务，客户就不将在这里购买作为第一选择。精品五大赢赢利项目DVD导航类防爆膜膜底盘装甲新车镀膜其他精品获利率营业额电子子安安防防类类季节产品易耗产品真皮产品4S店单项获利率状况44精品选择的3个重点安全可靠高品质商品需符合当当地的相关法法规差异化产品应有独特特的卖点（与与众不同）能提升原车的的价值感难对比消费者会通过过对比的方式式来了解产品品的价值只有不透明的的产品才能卖卖高价哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。45建议汽车精品城模模式要有专人负责责有足够够的销销售及及施工工人员员位置置要要好好店中中店店模模式式产品品只只做做常常用用或或热热销销的的关注注客客户户消消费费习习惯惯以配配合合整整车车销销售售为为主主找对对适适合合““前前装装””的的产产品品为层层次次进进行行销销售售46不注注重重精精品品的的““前前装装””销销售售第四四节节474S店精精品品经经营营的的困困境境精品品卖卖不不动动价格格高高客户户不不要要一介介绍绍精精品品客客户户就就要要求求送送“不不送送就就不不要要这这个个车车了了。。””打包送的的精品无无法计算算提成分不清是是车价还还是精品品加装精品品后的车车担心卖卖不出去去万一不能能快速卖卖出去，，财务上上不好交交代厂家的政政策限制制4849广州星河河湾50广州星河河湾51三种方式式52卖装修送装修带装修从中得到到的启示示“卖”精精品由销售员员在汽车车销售后后再介绍绍精品“送”精精品购买汽车车就送精精品为了少打打折宁愿愿多送精精品“带”精精品这是汽车车的构成成省事，提提升汽车车档次53常见的精精品销售售方式54在新车销售时给客户同步介绍一些配套精品，并引导客户作出购买装在新车上销售，也就是将汽车“精装修”后再销售，为客户提供更多的选择在汽车回厂保养或维修时进行，在客户等候时给予介绍前装销售同步销售回厂销售将精品展示在适当的位置上让客户选择，在顾客需要时介绍自然销售★★★★★★★★☆★★★案例：厦厦门信达达诺的汽汽车销售售广汽丰田田厦门信信达诺店店全国第第一批授授权经销销店，2006年6月17日正式营营业。位位于厦门门高崎机机场汽车车商圈最最中心位位置，占占地面积积达12000m2。凯美瑞瑞2007年销量超超过2000辆，广汽汽丰田2008年度全国国优秀售售后服务务奖、2009年广汽丰丰田售后后一次修修复活动动模范店店、广汽汽丰田全全国20家售后品品质监控控店、2007-2008年度丰田田纯牌机机油全国国十佳店店、2009年度广汽汽丰田全全国十佳佳经销商商。厦门信达达丰田精精品在2009年精装车车占总交交车的80%，单车现现金加装装值平均均在6800元。加上赠赠送部分单单车精品加加装平均总总值达到13000元以上。坚持不是精品车不进展示厅的原则案例：厦门门信达诺的的汽车销售售凯美端精装装车套餐明明细车型升级内容裸车原价升级价直降最终售价回收200E真皮影院升级版真皮+DVD影院+倒车影像＋太阳膜＋发动机下护板18.98212000019200200G导航升级版GPS导航＋太阳膜20.9822.981500021.485000200G智能影院升级版DVD影院+倒车影像+智能钥匙＋太阳膜20.9822.981500021.485000200G智能导航版GPS导航＋智能钥匙＋太阳膜20.9823.781500022.2813000240G智能影院升级版DVD影院+倒车影像+智能钥匙＋太阳膜22.6824.681500023.185000240G

导航升级版GPS导航＋太阳膜22.6824.681500023.185000240G智能导航升级版GPS导航＋智能钥匙＋太阳膜22.6825.481500023.9813000坚持不是精精装车不进进店原则，，通过固化化精品套餐餐在精装车车实现精品品销售，约80-83%客人选择升升级版精装装车。车顶牌58信达丰田的的总结59“卖与众不同同的车，赚赚不明不白白的钱”“只流汗，不不流血”（降价时，，先升级，，再降价））“先吃肉，后后喝汤”（加价时，，先加价，，再推精品品）提示：利用信息不不对称，差差异化地创创造升级新新车型进行行优惠促销，50%消费者会被被诱导而选选择“优惠惠促销车型型”，即放放弃“不不促销的裸裸车车型””，从而达达到“只流流汗，不流流血”。利用特色升升级车型设设计，与同同城二店形形成差异，，价格不具具可比性。。小结“前装”的的优势能卖车就能能卖精品，，销售话述述只增加一一点即可解决“菜鸟鸟”销售员员卖精品难难的问题能快速提升升利润及销销售量注意事项前装产品一一定要选择择大众化的的车型不要超过消消费者的价价值认知通过制定有有效的“销销售政策””来解决提提成问题注意法律法法规要明确告知知注意合同所所订立的条条款是否合合适60过于简单的的定价方式式第五节61产品的定价价提高利润的的三种途径径

在物资过剩的时代，这种策略会受到市场环境的制约，真正实施起来会非常的困难。扩大销量

成本是客观存在的，无论你再三努力，它都不可能是“零”。降低成本

只要产品的价值得到消费者认可，你就有可能为你的产品定一个好价格。合理定价消费者对价价格的习惯惯高价价等等于于高高质质低价价不不一一定定就就能能卖卖得得好好高贵贵等等于于尊尊贵贵经常常降降价价手手段段无无疑疑是是自自贬贬身身价价不是是买买便便宜宜，，是是为为了了占占便便宜宜尽量量让让消消费费者者在在心心理理上上感感觉觉占占了了大大便便宜宜追高高，，不不追追低低让顾顾客客感感觉觉到到有有可可能能涨涨价价，，早早买买是是最最合合算算的的顾客：“一分钱，一分货。”常见见的的定定价价错错误误成本本加加成成可能““高于于”或或“低低于””消费费者的的心理理预期期容易被被客户户知道道你的的底价价定价过过高损失了了销售售机会会造成库库存积积压定价过过低低价不不一定定有销销量价格过过低客客户会会怀疑疑你的的品质质65经济学学中的的定价价原理理66数量价格成本定此价格利益最大10005001000040001000需求弹弹性“定价”就是挑战消费者的心理极限的游戏定价是是种““组合合拳””定价方方式“定价价”就就是让让产品品形成成一种种组合合，让让不同同的客客户为为此价价值而而“埋埋单””价值定定价差异化化定价价目标客客户定定价高开低低走定定价特价品品定价价折扣定定价真正的的事实实68产品价格产品价值≠消费者者的认认知：：“一一分钱钱，一一分货货。””案例：：底盘盘装甲甲施工工施工差异要求高要求一般大小差异用量多用量少用料差异顶级产品品牌产品高档车低档车定价中中的心心理学学119美元169美元219美元55%选择45%选择30%选择60%选择10%选择磁石原理：最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。国外的的样车车展示示（SOUL）内装饰饰白色的的SOUL样车样车改改装实实例“磁石石原理理”在在销售售中的的应用用我们可适当提高展厅样车的改装档次给客户一个选择你产品的“理由”多个版本车型，实现差异化营销个性化的选择，满足客户的“不同”需求最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。注重推推销，，不重重视营营销第六节节76思考一一下77销售人人员卖卖车或或精品品时最最苦恼恼及最最困扰扰的问问题是是什么么？展厅里里的介介绍7879目标客客户不不搭理理你客户““没时时间””听介介绍“不要要”或或“下下次再再说””只说两两句就就被客客户打断不能更更好表表达出出产品品的价价值被竞争争对手手打击击找不到到客户户需求求点只会自自己““背书书”还有……销售中中的重重点“需求求”是是达成成交易易的前前提客户的的需求求大多多数是是无法法表达达完整整的需要通通过销销售员员去了了解需求的的迫切切程度度决定定了客客户的的购买买力度度通过有有效的的话述述让客户户有““占便便宜””的感感觉没有需需求的的销售售建议议会引引起客客户的的反感感客户不不喜欢欢推销销作用力力＝反反作用用力复杂的的购买买需有效的销售计划建立在心理学上80现代销售售的要求求81能与客户户交流01影响客户户03发现客户户需求02找到能与与客户有有效交谈谈的方法法并能通过过对话、、演示等等方式影影响客户户的决定定在交流中中能发现现客户的的需求点点在哪里里销售员的的三种能能力案例：加8283我一直认认为营销销不是你你对理论论诠释的的有多么么好，关关键是你你对人性性的观察察和把握握。通过过控制几个关关键性的行行为，就能对结结果产生巨巨大的影响响。罗伯特·西奥迪尼如何应用在在汽车精品品营销84价格：198000让利：5000配置：DVD倒车雷达防盗系统服务：2年5万公里价格：218000让利：10000配置：DVD导航一键启动倒车雷达防盗系统服务：2年5万公里价格：218000让利：10000配置：DVD导航一键启动倒车雷达防盗系统服务：2年5万公里3年免费机油油24小时免费救救援如何应用在在汽车精品设计好营销让客户有“更划算”的看法多让客户有“占便宜”的感觉

如何做：成立由总经理领导的汽车加装方案并制定出营销策略指导做好营销话述，并要求每个能熟练说出标准话述能解决80%的客户问题

如何做：按话述标准编写流程不断完善制定出精品KPI考核完善激励方案85营销试图打倒竞争对手要比竞争对手做得更好实施价格更低策略营销的本质细分市场差异化，卖不同不同的产品通过组合的形式创造出不同对于同城竞争的建议先博弈，直到达到平衡提前联合，推共同主题的车型86不学学习习或或过过份份学学习习第七七节节87企业业发发展展的的高高度度取取决决于于老老板板的的思思维维