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文档简介

标杆研究——如何确定企业战略NIKE标竿研究目录NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略NIKE标杆研究分析框架NIKE公司整体情况NIKE公司发展历程凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标凭什么获得核心竞争优势——NIKE核心竞争能力凭什么获得比较竞争优势——NIKE品牌定位和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业务安排——NIKE业务战略目录NIKE简要介绍NIKE概况创始人BillBowerman(前俄勒冈大学田径教练)和PhilipKnight(前俄勒冈大学学生及田径中跑运动员)●成立时间1972年●总部俄勒冈州Beaverton市(波特兰市郊)●销售额2004年达122.5亿美元,世界最大的体育运动服装和器材商●上市时间1980年12月在纽约证券交易所上市●区域分布四大区域:1、美国区;2、欧洲、中东和非洲区;3、亚洲和太平洋区;4、美洲区(不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区):●子公司

:男女运动休闲系列服装制造商;1988年被Nike收购:世界知名的曲棍球制造商;1995年被Nike收购;位于加拿大魁北克

HurleyInternational:拥有20年历史的针对年轻人的休闲运动品牌;2002年被Nike收购

:有百年历史的运动休闲系列的世界知名品牌;2003年被Nike收购NIKE简要介绍NIKE概况●产品销售在世界上120多个国家和地区销售

产品制造所有产品都通过外包生产方式进行生产;运动鞋和运动服全部在美国以外国家和地区制造;运动器材大部分在美国以外国家和地区制造,少部分在美国本土制造●产品种类三大类运动鞋:跑鞋、足球鞋、篮球鞋、排球鞋、网球鞋、高尔夫球鞋、自行车鞋、摔跤鞋、旅行鞋、水上运动鞋及其他专用运动鞋等等运动服:上述各种运动的运动服、运动包、手套、泳衣、运动胸罩及附件运动器材:各种球、球拍、溜冰鞋、自行车、孕妇运动服装、秒表、电子装置品牌Nike品牌销售大部分产品,包括以上的三大类产品;ColeHaan公司销售ColeHaan、G系列,以及Bragano牌的男女运动鞋和运动服;BauerNIKEHockey公司销售Bauer和NIKE牌的冰上运动和曲棍球运动产品;Hurley国际公司销售Hurley牌的水上运动服、冰上运动和雪上运动服、运动鞋;ConverseConverse公司销售ChuckTaylor、AllStar、OneStar、JackPurcell牌的运动鞋和运动服●员工数23000人●董事长PhilipH.Knight●首席执行官PhilipH.Knight●全球研发中心30年历史,位于总部俄勒冈州Beaverton市,占地13,000平方英尺NIKE四大区域简要介绍美国区欧洲、中东和非洲区亚洲和太平洋区美洲区(不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区)概要Nike的故乡两个分销中心:俄勒冈州的威尔森维里、田纳西州的孟菲斯1980年创立,1994年在比利时设立分销中心,1999年总部确定在荷兰;销售额仅次于美国区,排在第二1977年创立,1981年创立Nike日本,1997年在东京和汉城设立客户服务中心;销售额排在四大区的第三位1978年创立;销售额在四大区中排名最末员工共12,000名其中5850名在俄勒冈州的威尔森维里分销中心及零售终端工作;5100名在田纳西州的孟菲斯分销中心及零售终端工作5,358名约3,000名1,008名销售额2004年54.1亿美元占Nike公司全部销售额的44.1%2003年43.2亿美元;占Nike公司全部销售额的35.3%2003年18.2亿美元;占Nike公司全部销售额的14.8%2003年7亿美元;占Nike公司全部销售额的5.7%制造生产能力排在四大区的第四位;拥有109家服装外包生产商、13家器材外包生产商,为美国本土提供13,000份工作机会;2001年,生产了Nike约13%的服装,其余分包给33个国家的制造商生产能力排在四大区的第三位生产能力排在四大区的第一位生产能力排在四大区的第二位NIKE四大区域简要介绍美国区欧洲、中东和非洲区亚洲和太平洋区美洲区(不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区)分销两大分销中心:俄勒冈州的威尔森维里——分销运动鞋为主、田纳西州的孟菲斯——分销所有的服装在23个国家设有办事处:奥地利、比利时、克罗地亚、捷克、丹麦、芬兰、法国、德国、匈牙利、意大利、荷兰、挪威、以色列、波兰、葡萄牙、斯洛文利亚、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英国、南非在11个国家设有办事处:澳大利亚、中国、香港、日本、韩国、新西兰、新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国和台湾;另外,在越南和印尼设有管理生产的办事处加拿大、墨西哥、巴西、阿根廷、智利设有办事处子公司ColeHaan:男女运动休闲系列制造商,拥有800名雇员,总部在缅因州,设计中心在纽约,在美国和加拿大拥有287家专卖店;HurleyInternational:针对年轻人的休闲运动品牌,Nike收购后把它推向国际化;Converse:运动休闲系列的世界知名品牌,Nike收购后以继续其增长战略

BauerNikeHockey:世界领先的曲棍球制造商,公司的研究、设计和开发中心位于加拿大魁北克,公司一半雇员在总部魁北克办公NIKE商标——简洁、流动、快速1971年,Nike公司还未正式诞生,公司创始人Phil·Knight当时是波特兰州立大学商学院的助理教授,他把自己的薪水拿来补贴公司。在学校,Phil·Knight碰到了正在学设计专业的Carolyn·Davidson,Knight许诺如果她可以为他的公司做一些设计的话,可以给她一点报酬;Davidson回忆道,Knight想要一个蕴涵着运动意味的设计。她设计了许多种设计图,但是都没有抓住Knight的心;但是,Nike鞋的商标等着印出来,Knight催促设计工作进程,1971年,Davidson设计出最初的Nike商标,Knight告诉她:“我不喜欢这个设计,但是它会对我产生影响的。”;Knight为这个设计支付给Davison35美元;接下来,Davison为Nike公司的广告、产品目录、海报作设计,并不断修改了Nike商标设计NIKE全球研发中心Nike全球研发中心创办于1972年,位于总部俄勒冈州波特兰市的米娅哈姆大楼,占地13,000平方英尺;三大研究领域:生物力学;生理学;知觉/感应;在每个研究领域,研究人员必须考虑四个方面的基本差异:地理因素、性别、年龄、运动技巧水平;研究中心拥有最先进的测量和分析工具,数据收集包括肌肉感应、呼吸、脚部扫描等等;测量和分析工具中最令人震惊的是高速摄像机,能够在一秒钟内拍摄1000张照片;NIKE运运动鞋鞋研发发与人类类运动动的潜潜能保保持同同步;;软垫充气鞋鞋垫多层充充气鞋鞋快速充充气鞋鞋减震器器Nike运运动鞋鞋新技技术NIKE运运动服服研发发Nike运运动服服新技技术要让运运动员员在任任何天天气、、任何何条件件下正正常比比赛NIKE运运动器器材研研发Nike运运动器器材新新技术术如果没没有器器材的的革新新,产产品创创新和和运动动表现现是不不完整整的目录((续))NIKE标标杆研研究分分析框框架NIKE公公司整整体情情况NIKE公公司发发展历历程凭什么么凝聚聚人心心———NIKE核心心价值值观、、战略略目标标凭什么么获得得核心心竞争争优势势———NIKE核心心竞争争能力力凭什么么获得得比较较竞争争优势势———NIKE品牌牌定位位和客客户细细分——NIKE竞竞争战战略凭什么么指导导业务务安排排———NIKE业务务战略略NIKE公公司发发展历历程四四大阶阶段1972年年----1982年1983年年---1992年年1993年年---2003年年时间销售额额扩张过过程1972年年200万万美元元1982年年4.8亿亿美元元2004年年122.5亿亿美元元首先通通过进进口日日本虎虎牌运动动鞋积积累一一定利利润,再再销售售Nike牌运运动鞋,,在美美国迅迅速成成长;研发方方面发发明独独特的的充气气气垫技技术;;品牌向向相关关领域域延伸伸,1979年启启动第第一条条运动服服生产产线;;1980年年公开开上市市,募集资资金进进行扩扩张通过赞赞助迈迈克尔尔·乔乔丹、麦肯肯罗等等体育育明星星迅速扩大大影响响,销销售额额猛增;进行收收购活活动,,开始始多品牌牌经营营;研发方方面上上不断断进取取,改进进其独独特的的充气气鞋技术术;品牌经经营方方面不不断推推陈出新新,注注重用用广告告手段进进行宣宣传,,1988年诞生生著名名的““Justdoit””的广广告词词通过持持续的的国际际化努努力,2003年年海外外销售售收入首首次超超过美美国本本土市场;继续通通过对对体育育明星星:伍兹兹、迈迈克尔尔·约约翰逊、阿阿姆斯斯特朗朗等的的赞助扩大大影响响,销销售额额保持高速速增长长;大举进进行收收购活活动,,收购Hurley、、Bauer、、Converse等等体育育运动动品牌,,向曲曲棍球球、高高尔夫球等等相关关领域域扩张张;创立多多个运运动品品牌,,转变为为一个个体育育多品品牌运营公公司创业阶阶段成长阶阶段国际化化阶段段1992年年34.1亿美美元2003年年以后后客户定定制化化阶段段基本财财务数数据2000至至2009年销销售额额;2000至至2009年毛毛利润润和净净利润润;2000至至2009年毛毛利润润率和和净利利润率率;2000至至2009年每每股净净收益益;2000至至2009年股股东权权益回回报率率和总总资产产收益益率;;2000至至2009年现现金及及等价价物;;2000至至2009年存存货周周转率率Nike创业之之初的1972年销售售额仅200万万美元,,而2009年年的销售售业绩已已达到192亿亿美元数据来源源:Nike年年报1.Nike2009年的的销售额额达到192亿亿美元2.2009年毛利利润和净净利润分分别达到到86亿亿和15亿美元元数据来源源:Nike年年报毛利润年年平均增增长率为为10.2%净利润年年平均增增长率为为11.04%受国际金金融危机机影响,,2009年的的净利润润有略微微下降3.2008年毛利利润率达达到45%的历历史最高高水平2000至2009年年,毛利利润率呈呈现稳步步上升的的趋势,,2009年略略微下降降受金融危危机影响响,净利利润率2009年比2008年下降降2.36个百百分点数据来源源:Nike年年报4.2009年每股股净收益益达到3.03美元数据来源源:Nike年年报EPS年以12.62%的年平均均增长率率高速增增长受金融危危机影响响,EPS2009年年比2008年年下降0.71美元5.2009年ROE和ROA分分别达到到18.0%和和11.6%2000至2008年年,股东东权益回回报率和和总资产产收益率率整体呈呈现上升升趋势,,但2009年年受金融融危机影影响,有有所下降降数据来源源:Nike年年报6.2009年Nike公公司手持持现金充充裕,达达到23亿多美美元数据来源源:Nike年年报现金及其其等价物物金额以以27.67%的年平均均增长率率高速增增长2000至2009年年,存货货周转率率基本保保持稳定定,2009年年因金融融危机比比2008年略略有下降降7.2000年以来来的存货货周转率率稳定在在4.3次左右右的水平平数据来源源:Nike年年报2000年以来来,非Nike牌的其其他品牌牌销售额额快速增增长数据来源源:Nike年年报其他品牌牌销售额额年平均均增长率率为22.4%,远远高于于NIKE品牌的8.8%NIKE标杆杆研究分析框框架NIKE公司司整体情况NIKE公司司发展历程凭什么凝聚人人心——NIKE核心价价值观、战略略目标凭什么获得核核心竞争优势势——NIKE核心竞争争能力凭什么获得比比较竞争优势势——NIKE品牌定位位和客户细分分——NIKE竞争战略凭什么指导业业务安排———NIKE业业务战略目录(续)核心价值观Tobringinspirationandinnovationtoeveryathleteintheworld把激情和创新新带给世界上上的每一个运运动员战略目标比较高的个位位数的销售收收入增长;13%左右的的每股收益的的增长;资本回报的增增长;使多种业务获获得平衡的增增长战略目标一::Nike公公司2015年销售额将将接近290亿美元战略目标二::Nike公公司2015年每股净收收益将达到6.2美元战略目标三::Nike公公司2015年股东权益益回报率将达达到23.4%战略目标四::鞋类、服装装、器材类销销售额比重为为62:32:7数据来源:Nike年报报Nike的三三大类产品中中,运动鞋一一直是主力产产品,占到总总体销售额的的60%以上上;运动服类产品品销售额排在在第二位,基基本稳定在占占总体销售额额30%以上上的水平;运动器材类产产品销售额最最少;过去10年是是Nike经经营最好的时时期,以平均均水平推断,,三大类业务务比例维持在在62:32:7的水平平NIKE标杆杆研究分析框框架NIKE公司司整体情况NIKE公司司发展历程凭什么凝聚人人心——NIKE核心价价值观、战略略目标凭什么获得核核心竞争优势势——NIKE核心竞争争能力凭什么获得比比较竞争优势势——NIKE品牌定位位和客户细分分——NIKE竞争战略凭什么指导业业务安排———NIKE业业务战略目录(续)Nike的核核心竞争能力力——对产业业链资源的整整合能力产品设计生产加工制造造销售渠道全方位的品牌牌管理遍布全球120多个国家家和地区的多多样化的销售售渠道研发全部集中中在美国全球球总部研发中中心生产全部外包包,在世界上上50多个国国家和地区制制造产品Nike公司司不需要购进进原材料,不不需要庞大的的运输队伍,,也没有厂房房、生产线和和生产工人这这些“实在””的东西,而而其自身价值值就在其品牌牌、研发设计计能力、合理理的市场定位位、广阔的营营销网络、供供应链管理能能力等虚拟的的东西;这种虚拟经营营使本部人员员构成非常简简单,支出也也相对减少,,这样公司就就能集中精力力关注产品设设计和市场营营销等方面的的问题,及时时收集市场信信息,及时将将它反映在产产品设计上,,然后快速生生产上市,满满足消费需求求;NIKE标杆杆研究分析框框架NIKE公司司整体情况NIKE公司司发展历程凭什么凝聚人人心——NIKE核心价价值观、战略略目标凭什么获得核核心竞争优势势——NIKE核心竞争争能力凭什么获得比比较竞争优势势——NIKE品牌定位位和客户细分分——NIKE竞争战略凭什么指导业业务安排———NIKE业业务战略目录(续)Nike在品品牌定位和客客户细分方面面抓住了关键键成功要素Nike围绕绕“运动”进进行市场细分分,选择喜欢欢运动及追求求个性时尚的的青少年这一一群体,紧跟跟消费者的关关键购买驱动动因素,获得得极大成功阶段关键购买驱动因素消费者需求战略举措20世纪70年代功能对运动鞋功能要求的多样化公司开始生产专业的,应用于不同场合的运动鞋产品外观颜色的多样化20世纪80年代以后品牌对专业运动员像英雄一样崇拜聘请体育名人作形象代言20世纪90年代品牌对专业运动员像英雄一样崇拜聘请体育名人作形象代言加大在研发上的投入,为体育明星专门定制运动鞋产品舒适、更好地在运动中发挥水平21世纪品牌体现个性化,新潮Nike转向一个名为“Nike

Play”的新活动,这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成产品舒适、更好地在运动中发挥水平Adidas20世纪6、70年代代成功的品牌牌定位

———金字塔形品品牌模式Adidas采取了金字字塔型的品牌牌创建模式,,在3个层次次产生影响。。该品牌吸引专专业运动员,,满足他们提提高运动成绩绩的需要;Adidas在那些登上上重大比赛领领奖台的运动动员身上频频频出现,激发发了很多业余余运动员的需需要;专业运动员和和业余运动员员对Adidas品牌的的偏好渗透到到一般消费群群中;中心还是第一一层次:专业业运动员Adidas在60和70年代一枝枝独秀,是运运动服装领域域世界第一大大厂商。这套套金字塔模式式非常奏效。。到1980年,销售额额达到10亿亿美元,主要要产品的市场场占有率高达达70%。Adidas生产150种不同样式式的运动鞋,,17个国家家的24个工工厂日产量达达到20万双双。产品在150个国家家销售Nike找准准自己的品牌牌定位——普普通消费群20世纪70年代,健康康运动兴起,,到1980年有2500-3000万美国人人加入了慢跑跑运动,还有有1000万万人为了休闲闲而穿跑鞋;;Adidas公司认为::慢跑不是群群体性或竞技技性体育项目目,慢跑者不不在金字塔模模式的3个层层次中80年代后,,Adidas的品牌模模式开始失效效,但阿迪达达斯为确保竞竞技用鞋而放放弃开发此市市场;而Nike抓抓住了这股兴兴起于1980年的慢跑跑热潮,找准准了自己的定定位;Nike在20世纪90年代利用3个品牌决决策实施品牌牌定位的战略略以策略为核心心的广告代言言人;——Nike借助乔丹创创造了新品牌牌“飞人乔丹丹”,吸引无无数青少年投投身体育运动动,购买这一一品牌,这是是成功的广告告战役,也是是品牌战的胜胜利;利用全国性广广告占据主导导地位;——城市广告告战役:Nike的运动动员不断出现现在成千上万万的招贴、海海报和建筑物外外墙上,遍布布城市的每一一个角落;——媒体广告告:在1988年发动的的“Justdoit”广告,,被《广告告时代》杂志志评为20世世纪最佳广告告的第四位;;“Nike城城”连锁店的的发展——Nike城:旗舰商商店Nike开始始采用生活态态度的相关变变量进行客户户细分,但相相对人口统计计变量而言,,还只是一种种辅助的分组组方法长期以来,Nike在对对消费者进行行细分时采用用的是传统的的人口统计学学方法,按照照消费者的年年龄、性别、、收入等标准准来划分;但是,Nike的市场研研究部门发现现,自九十年年代中期以来来,随着生活活方式的多元元化发展,思思维方式和生生活态度越来来越成为影响响Nike消消费者最重要要的因素,““一位19岁岁日本中学生生的生活态度度和品牌偏好好度可能跟一一名30岁的的纽约黑人一一样”,创造造一种属于Nike的、、独特的品牌牌态度也是Nike品牌牌营销的核心心;Nike开始采用生生活态度对消消费者进行分分组,但是,,这仍然是一一种辅助的分分组方法;例如,根据消消费者对新产产品、新技术术的接收时间间和接受程度度分为:创新者(Innovator)最先尝试者(Early-Adopter)早期从众者(Early

Majority)晚期从众者(LateMajority)落后者(Laggard)Nike采用用生活态度对对消费者进行行分组的核心心就是牢牢抓抓住“最先尝尝试者”,他他们大约占总总数的10%左右,一般般都是某一个个市场或领域域的“意见领领袖”,可以以帮助将品牌牌或产品推荐荐给“从众者者”和“落后后者”NIKE标杆杆研究分析框框架NIKE公司司整体情况NIKE公司司发展历程1989-2004年公公司基本财务务数据凭什么凝聚人人心——NIKE核心价价值观、战略略目标凭什么获得核核心竞争优势势——NIKE核心竞争争能力凭什么获得比比较竞争优势势——NIKE品牌定位和和客户细分——NIKE竞争战略凭什么指导业业务安排———NIKE业业务战略目录(续)品牌战略国际化战略技术创新战略略卓越的运营战战略多样化的渠道道战略五大竞争战略略竞争战略一———品牌战略略:通过多品品牌体系的构构建和多种形形式的品牌推推广创造强势势品牌多品牌体系的的构建多种形式的品品牌推广广告Nike城赞助体育明星星、运动队和体育联盟世界各地举办办公益活动……Nike通过过不断的收购购构建多品牌牌体系Nike在进进入到成长阶阶段后,就不不断通过收购购以延伸品牌牌;1988年收收购生产休闲闲、绅士皮鞋鞋的ColeHaan公司;1995年,,Nike通通过收购Canstar体育用品公公司而进入曲曲棍球领域;;1995年兼兼并冰鞋制造造商Bauer公司,相相关产品统一一在Bauer这个品牌牌之下;2002年收收购滑板及服服饰制造商HurleyInternational公公司;2003年收收购运动鞋制制造商Converse公司;2004年收收购Starter品牌牌,2007年又将Starter品牌出售给给IconnixBrandGroup,Inc.2009年收收购英国著名名足球运动品品牌Umbro;现在在Nike公司的业业务结构中,,ColeHaan的的鞋已经实现现销售额约5亿美元,成成为Nike未来增长的的动力之一,,而最初Nike买下该该公司,只花花了8000万美元;HurleyInternational虽虽然现在还没没有成为Nike最核心心的业务,但但是今后重点点培养的对象象;至于Converse公司,在在被收购前,,其销售额一一直下滑,但但是在收购后后,反而出现现了26%的的增长Nike构建建多品牌体系系注重产品线线的互补和文文化的整合整体看来,Nike进行行收购的策略略就是在各个个细分市场寻寻求那些产品品能互补、经经营风格相似似,以及有一一定研发能力力的企业;ColeHaan公司司的鞋类产品品正好可以融融入Nike先进制鞋技技术,Bauer和HurleyInternational公司司都有自己的的研发中心,,Nike在在推出新品时时,大部分都都是参照他们们的专业设计计意见,而Converse则恰好好弥补了Nike在帆布布鞋领域的空空白;在收购后的文文化整合上,,Nike也也提供了活生生生的案例。。最初在买下下ColeHaan后后,Nike与之融合的的并不顺利———Nike太想把自己己的想法贯穿穿到ColeHaan中,而对一一些ColeHaan的员工也采采取了粗放的的管理方法,,结果导致了了后者的强烈烈不满,在矛矛盾激化时,,ColeHaan甚甚至要求Nike的管理理人员“滚出出工厂”。后来Nike终于意识到到自己的错误误,在公司一一次总结会议议上,不少高高层表示,对对收购后的企企业,不能用用“Nike式”的管理理手段,而要要首先尊重他他们的意见。。于是在把Bauer和和HurleyInternational收入囊中后后,Nike都采用了开开放的管理模模式。对于以以前的ColeHaan公司也尽尽量做到制度度设计人性化化。2000年以以来,非Nike牌的其其他品牌销售售额快速增长长数据来源:Nike年报报其他品牌销售售额年平均增增长率为22.4%,远远高于NIKE品牌的8.8%Nike的品品牌推广综合合运用多种形形式1988年,,著名的广告告词“JUSTDOIT”诞生生,蕴涵的意意思是“拒绝绝听任何借口口,马上行动动起来”,这这就是Nike。这场运运动甚至成为为美国历史的的一部分1973年,,StevePrefontaine成为第第一个在正式式比赛中穿Nike运动动鞋的著名运运动员;1978年,,Nike与与美国网球巨巨星约翰·麦麦肯罗签订商商业赞助合同同;以后,又赞助助卡尔·刘易易斯、迈克尔尔·乔丹、阿阿姆斯特朗、、泰戈·伍兹兹等著名运动动员;1992年,,Nike运运动服和运动动鞋成为美国国奥运代表队队在巴塞罗那那奥运会上的的比赛专用服服装1990年,,第一个Nike城(NikeTown)在在俄勒冈州波波特兰市投入入使用;1996年12月,纽约约Nike城城投入使用,,占地8,500平方英英尺;Nike城是是一种崭新新新的零售业态态,但是它的的更大意义在在于品牌的推推广2002年,,世界各地的的足球爱好者者参与Nike的“神秘秘足球锦标赛赛”计划;NIKE公司司不仅支持全全世界足球事事业的发展,,还关注青少少年的发展,,推出了“我我梦想”大型型青少年体育育系列活动,,首创中国3对3篮球赛赛、NIKE高中男子篮篮球联赛、NIKE青少少年足球超级级杯赛、4对对4青少年足足球公开赛等等活动广告赞助体育明星星和运动队Nike城举办公益活动动广告是Nike最重要的的品牌推广形形式借用偶像崇拜拜建立品牌忠忠诚;采用离经叛道道的广告强化化沟通;深入自我心理理意识和价值值深入女性消消费群Nike拓展展市场的首要要突破口是青青少年市场,,这一市场的的消费者有一一些共同的特特征:热爱运运动、崇拜英英雄人物、希希望受人重视视、想象力丰丰富并充满梦梦想。针对青青少年消费者者的这一特征征,Nike相继与一些些大名鼎鼎、、受人喜爱的的体育明星签签约;如乔丹丹、巴克利、、阿加西、坎坎通纳等等,,他们成为Nike广告告片中光彩照照人的沟通““主角”广告是Nike最重要的的品牌推广形形式借用偶像崇拜拜建立品牌忠忠诚;采用离经叛道道的广告强化化沟通;深入自我心理理意识和价值值深入女性消消费群1986年的的一则宣传充充气鞋垫的广广告是真正的的突破,在广广告片中Nike采用一一个崭新的创创意,不是采采用一味宣传传产品技术性性能和优势的的惯常做法,,而是由代表表和象征嬉皮皮士的著名夹夹克虫乐队演演奏著名歌曲曲《革命》,,这则广告准准确迎合了刚刚刚出现的健健身运动的变变革之风和时时代新潮,让让人耳目一新新广告是Nike最重要的的品牌推广形形式借用偶像崇拜拜建立品牌忠忠诚;采用离经叛道道的广告强化化沟通;深入自我心理理意识和价值值深入女性消消费群当Nike在在青少年市场场和男性市场场上牢牢站稳稳脚跟后,转转而集中火力力进攻女性市市场。广告创创意方案采用用自我审视的的方法来了解解女性的内心心世界,以女女人与女人的的“对话”作作为主要手段段;“在你一生中中,有人总认认为你不能干干这不能干那那。在你的一一生中,有人人总说你不够够优秀不够强强健不够天赋赋。在你一生生中,他们会会成千上万次次迅速、坚定定地说你不行行,除非你自自己证明你行行”;广告文字不像像是一个体育育用品商的销销售诉求,更更像是一则女女性内心告白白,广告体现现出Nike广告的真实实特征:沟通通,而非刺激激。这则广告告获得巨大成成功,许多女女性顾客打电电话来倾诉::“我从今往往后只买Nike,因为为你们理解我我”2009年年的的广广告告投投入入及及促促销销费费用用达达到到历历史史最最好好水水平平数据据来来源源::Nike年年报报Nike是是体体育育用用品品行行业业最最具具价价值值的的品品牌牌由国国际际品品牌牌管管理理机机构构Interbrand发发布布的的Top100GlobalBrands((2008))/全全球球100品品牌牌((2008))排排名名中中,,Nike以以126.72亿亿美美元元的的品品牌牌价价值值位位列列29位位,,体体育育用用品品行行业业第第一一名名竞争争战战略略二二————国国际际化化战战略略::国国际际市市场场的的加加速速开开拓拓早在在1978年年,,Nike就就设设立立国国际际公公司司,,专专门门负负责责向向国国外外出出口口产产品品,,当当年年Nike牌牌运运动动鞋鞋打打入入日日本本、、加加拿拿大大、、爱爱尔尔兰兰市市场场;;1980年年划划立立三三大大国国际际区区域域::欧欧洲洲、、中中东东和和非非洲洲区区、、亚亚洲洲太太平平洋洋地地区区、、美美洲洲区区((不不包包括括美美国国的的北北美美洲洲和和南南美美洲洲其其他他国国家家和和地地区区));;1980年年创创立立Nike欧欧洲洲,,1994年年在在比比利利时时设设立立分分销销中中心心,,1999年年欧欧洲洲、、中中东东和和非非洲洲区区总总部部确确立立在在荷荷兰兰;;1981年年创创立立Nike日日本本,,1997年年在在东东京京和和汉汉城城设设立立客客户户服服务务中中心心;;到2003财财年年,,Nike海海外外市市场场的的销销售售额额首首次次超超过过总总收收入入的的一一半半,,标标志志着着国国际际化化战战略略取取得得重重大大成成功功2009年年3月月20日日,,NIKE宣宣布布由由原原来来全全球球四四大大区区域域调调整整为为为为六六大大区区域域::北北美美区区、、西西欧欧区区、、东东中中欧欧区区、、大大中中国国区区、、日日本本区区与与新新兴兴市市场场国际化战战略的成成功模式式——对对美国模模式的复复制在足球领领域,Nike希望在在欧洲市市场有所所突破,,而复制制其在美美国的成成功模式式则是公公司采用用的主要要办法;;首先是采采用大规规模的市市场营销销手段狂狂轰乱炸炸。在过过去的14年中中,英国国足球超超级联赛赛中的超超级劲旅旅曼联从从Nike手中中得到了了总计4.5亿亿美元的的赞助。。而Nike则则获得了了这支在在全球都都有巨大大影响力力的俱乐乐部在商商品和队队服方面面的经营营管理权权,据相相关数据据统计,,曼联在在欧洲进进行各种种商业开开发所带带来销售售额为8亿美元元左右;;其次是签签约一大大批世界界知名的的足球运运动员,,如效力力于西班班牙巴塞塞罗那队队、刚刚刚获得2004年世界界足球先先生的罗罗纳尔迪迪尼奥和和英超当当红球星星鲁尼都都是Nike的的签约球球员,而而这些球球员除了了在各种种比赛场场都必须须穿Nike的的球鞋外外,还会会定期参参与公司司广告的的制作;;这两种重重要的手手段让Nike迅速在在欧洲的的足球市市场上站站稳了脚脚跟,可可以说明明的数据据是,1994年世世界杯足足球赛在在美国举举办时,,Nike在全全球最受受欢迎体体育品牌牌的排名名位列第第七,其其全球足足球相关关产品的的销售额额也只有有4500万美美元,十十年后这这一数字字已经增增长为近近10亿亿美元之之巨,占占据了全全球足球球市场1/4的的份额,,而其中中欧洲市市场带来来的贡献献最大,,现在Nike已经占占据了欧欧洲34%的市市场份额额,成为为排名第第一的体体育用品品2000至2009年年,其他他区域的的销售额额年均增增长率都都大大高高于美国国区数据来源源:Nike年年报美国区年年均增长长率为2.67%中东与非非洲区年年均增长长率为9.93%美洲区年年均增长长率为9.88%2009年,美美国区占占全球销销售额的的比重首首次低于于40%数据来源源:Nike年年报美国区的的比重在在下降,,其他区区域的长长期趋势势都是在在上升;;竞争战略略三———技术创创新战略略:产品品研发保保持领先先水平Nike全球研研发中心心位于总总部俄勒勒冈州Beaverton市市,占地地13,,000平方英英尺;1980年,Nike建立了了运动研研究实验验室(SportResearchLab)),1984年设立立先进产产品工程程部门((AdvanceProductEngineering),这这两个部部门的运运作保证证Nike永远远在运动动服装领领域保持持技术领领先,不不断开发发出新的的产品;;除了Nike自自身在生生物力学学、运动动生理学学、工程程学、工工业设计计及相关关领域以以外,Nike还与研研究委员员会和顾顾问机构构保持密密切联系系,这些些外部组组织由运运动员、、教练员员、行业业的经营营管理人人员、整整形外科科医生及及其他专专家组成成;在研发阶阶段,Nike还雇佣佣专业运运动员测测试和评评估产品品性能;;充气鞋、、减震器器等运动动鞋领域域的重要要创新技技术都来来自于Nike研发流程程的精细细化———女士运运动鞋的的研发从1999年开开始,Nike开始认认真考虑虑女性需需要什么么样的鞋鞋了。当当时大部部分女性性运动鞋鞋都是男男款样式式的缩水水产品———除了了号码变变小外几几乎没有有任何变变化,而而Nike认为为这正是是突破口口所在,,Nike判断断“更加加适合女女性脚步步生理的的鞋肯定定会受欢欢迎”;;第一步举举措即从从研发开开始。在在对几百百张激光光扫描的的男女脚脚部样片片进行对对比后,,公司高高科技运运动试验验室的工工程师们们发现,,女性的的脚部要要比事先先预计的的更为瘦瘦小,最最明显的的特征是是脚后部部呈圆锥锥形过渡渡到脚跟跟,而这这是一种种大部分分女性所所具有的的脚形,,大多数数女性仅仅仅达到到AA级级的宽度度,另外外,女性性的脚弓弓要比男男性更高高也更长长一些;;因此Nike重重新在这这些细微微之处改改造女式式球鞋,,把原来来运动鞋鞋脚掌部部分保持持C级宽宽度,而而脚跟部部分采用用B级宽宽度的设设计改变变为更适适合脚掌掌生理特特征的形形状。尽尽管改动动很小,,但是却却效果明明显。随随后的一一项运动动测试,,在一场场90分分钟的比比赛中,,女足球球运动员员在穿老老款Nike鞋鞋做出1000次变速速或者变变向后,,球鞋脚脚跟的滑滑动将会会导致水水泡甚至至脚部受受伤,而而穿新款款鞋后,,这些现现象都不不存在了了竞争战略略四———卓越运运营战略略全部生产产外包的的商业模模式;大量采用用期货订订货方式式;重建供应应链管理理系统;;数据来源源:Nike年年报竞争战略略五———多样化化渠道战战略:分分产品类类别操作作的批发发渠道结结构简化化了分销销管理,,效率大大大提高高NIKE标杆研研究分析析框架NIKE公司整整体情况况NIKE公司发发展历程程凭什么凝凝聚人心心——NIKE核心价价值观、、战略目目标凭什么获获得核心心竞争优优势———NIKE核心心竞争能能力凭什么获获得比较较竞争优优势———NIKE品牌牌定位和和客户细细——NIKE竞竞争战略略凭什么指指导业务务安排———NIKE业业务战略略目录(续续)业务战略略——运运动鞋类类产品向向运动服服、运运动器材材类等相相邻产品品的拓展展从创业开开始,Nike仅仅生生产和销销售运动动鞋;1979年启动动第一条条运动服服生产线线,开始始生产运运动服;;1988年在当当年买下下生产休休闲、绅绅士皮鞋鞋的ColeHaan公司司,转而而生产和和销售男男女运动动鞋和运运动服;;1995年,Nike通过收收购Canstar体体育用品品公司而而进入曲曲棍球领领域;1995年兼并并冰鞋制制造商Bauer公司司,相关关产品统统一在Bauer这个个品牌之之下;2002年收购购滑板及及服饰制制造商HurleyInternational公司司开始生生产和销销售水上上运动系系列产品品;2003年,,Nike又推推出其新新的相邻邻产品───高尔尔夫系列列产品业务战略略——鞋鞋类产品品向运动动服、器器材类等等相邻产产品拓展展从创业开开始,Nike仅仅生生产和销销售运动动鞋;1979年启动动第一条条运动服服生产线线,开始始生产运运动服;;1988年在当当年买下下生产休休闲、绅绅士皮鞋鞋的ColeHaan公司司,转而而生产和和销售男男女运动动鞋和运运动服;;1995年,Nike通过收收购Canstar体体育用品品公司而而进入曲曲棍球领领域;1995年兼并并冰鞋制制造商Bauer公司司,相关关产品统统一在Bauer这个个品牌之之下;2002年收购购滑板及及服饰制制造商HurleyInternational公司司开始生生产和销销售水上上运动系系列产品品;2003年,,Nike又推推出其新新的相邻邻产品───高尔尔夫系列列产品,,2003年收收购运动动鞋制造造商Converse公司;;2009年收购购英国著著名足球球运动品品牌Umbro,向足足球领域域拓展。。Nike不不断进进军相相邻业业务的的发展展模式式保保证了了其持持续高高速的的发展展Nike自自1972年以以来保保持了了30%以以上的的年增增长率率,其其业务务战略略就是是不断断大规规模地地发展展恰当当的相相邻业业务,,以充充分发发挥公公司的的优势势,实实现新新一轮轮的增增长;;Nike的的增长长模式式是开开发出出一波波接一一波的的各具具特色色的增增长型型相邻邻业务务;1976到到1983年间间,Nike一一心扑扑在制制造跑跑鞋上上,年年营

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