OM合生创展集团品牌建立提案(一)

合生创展集团品牌建立提案内容提要品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议背景合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广目的建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示——“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素品牌建立思考如何建立企业品牌？消费者对发展商角色看法合生创展品牌现状及面临挑战合生创展企业与消费者关系合生创展与消费者建立什么样核心关系---品牌写真目前未来对发展商看法消费者目前对发展商角色看法不重视重视首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对发展商角色看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对发展商角色看法结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素现状与挑战品牌检验我们在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌检验品牌策略品品牌机会品牌写真产品---现现状设计好、建筑筑好、档次/品质中上价格合理、交交通便利楼盘包装工作作/广告有待待加强物业管理/售售后服务水平平待提高拥有风格各异异、品牌形象象不一的楼盘盘，消费者尚尚未清晰品牌牌与楼盘的联联系产品--挑战战初步建议：加强品牌与楼楼盘的联结紧紧密度所有楼盘宣传传必须与品牌牌核心相符如何让消费者者对品牌与属属下楼盘有清清晰、统一认认识如何在品牌形形象与不同风风格的楼盘形形象间保持一一致通路---现现状集团消费渠道道开辟的较好好，通路对品品牌认识较高高初步开始利用用业主通路建建立与品牌关关系众多销售场地地品牌标识度度及统一度待待加强售后服务对品品牌有效支持持待加强传统销售通路路为主，未开开辟其他渠道道通路---挑挑战初步建议：着重加强对社社会/消费大大众的品牌传传播销售场地的运运用开辟其他通路路，如网站等等如何建立系统统、有效的品品牌传播通路路商誉---现现状行内/业界认认同的大型房房地产公司属良好的社会会公民，与政政府关系好消费者对品牌牌认知度及了了解偏少业主对员工的的工作表现评评价不一，物物业管理是投投诉热点出现过负面报报道，与新闻闻媒体关系待待加强“墙内香，墙墙外未香”商誉---挑挑战初步建议：建立起品牌与与消费大众间间的联系如何提高品牌牌在大众消费费者中的认知知及了解消费者---现状中档消费者为为主外地来、积累累一定资金；；个体户；政政府部门人员员；较年轻、有挑挑战精神业主对产品/品牌的评价价有高有低，，对售后服务务不满较集中中业主对品牌并并未形成明显显好感消费者---挑战初步建议：建立品牌与业业主的沟通渠渠道增强品牌与业业主间的实质质联系如何加强业主主对品牌的认认同，并愿意意传播形象---现现状已有一定知名名度实在、经营手手段成熟经营手法灵活活，富创新、、挑战精神有一定信誉、、说到做到、、稳健实在企业现代气息息不足、国营营、老土消费者对形象象认知主要来来自楼盘沉淀淀，且差距较较大形象--挑战战初步建议发展有实质内内涵的品牌核核心用品牌核心指指导所有传播播活动如何建立统一一、清晰、有有实质内涵的的品牌形象视觉管理---现状广告上有着重重推广视觉视觉的传递途途径、做法不不清晰公司标识现代代感不强销售点等通路路的视觉有待待统一视觉管理--挑战初步建议：视觉管理系统统的建立如何形成统一一、清晰的视视觉传播方法法面临的挑战产品通通路消费者商商誉视觉形形象如何形成统一一、清晰的视视觉传播方法法如何建立统一一、清晰、有有实质内涵的的品牌形象如何加强业主主对品牌的认认同，并愿意意传播如何提高品牌牌在大众消费费者中的认知知及了解如何让消费者者对品牌与属属下楼盘有有清晰、统一一认识如何用一致的的品牌形象支支持不同风格格的楼盘形象象如何建立系统统、专门、有有效的品牌传传播通路小结---核核心挑战合生创展品牌牌面临的核心心挑战是：以及来自消费费者的：如何提高消费费者心中发展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系统、有有实质内涵的的品牌形象品牌与消费者者关系品牌目前与消消费者的关系系消费者目前心心态收到好楼的需需求保障对行业发展商商信赖度偏低低对合生品牌认认知、了解少少，形象模糊糊未形成成具体体、有有实质质支持持的关关系---“很很遥远远”消费者者对品品牌印印象沉沉淀合生创创展：：实干、、实在在有后盾盾、实实力强强后起之之秀、、有冲冲劲内在的的精明明精力充充沛、、体贴贴、灵灵活热情不不足不够稳稳重我们要要到哪哪里？？竞争状状况尚未有有一家家房地地产企企业有有明显显的品品牌形形象与与资产产开始有有发展展商有有意识识地传传播企企业形形象，，如侨侨鑫集集团、、富力力集团团、城城启集集团等等等，，但尚尚未建建立与与消费费者之之间的的直接接联系系消费者者心态态分析析买房是是一件件重要要事情情，所所以相相当谨谨慎由于房房产开开发的的角色色复杂杂，建建筑商商、代代理商商、发发展商商、投投资商商、管管理商商等的的重叠叠，加加之出出现不不少不不良发发展商商，因因而使使消费费者对对这些些角色色产生生混淆淆并持持怀疑疑态度度消费者者只有有相信信自己己，相相信““眼见见为实实”消费者者心态态趋势势从市调调中我我们知知道，，消费费者希希望发发展商商有实实力与与信誉誉，并并对由由此而而沉淀淀出发发展商商的““可靠靠、亲亲切感感”等等感到到认同同可靠、、亲切切感是是消费费者未未来对对发展展商的的期望望未来机机会政策、、法规规渐完完善，，竞争争日益益激烈烈，发发展商商越来来越““自律律”消费者者买房房，其其实除除了看看到的的之外外，还还有好好多看看不到到的需需要保保障：：材料料、施施工、、售后后服务务、管管理等等；而而这正正是发发展商商可以以也应应该负负起的的责任任发展商商一旦旦站出出来，，表明明在房房产开开发过过程中中角色色与责责任，，消费费者会会清晰晰认识识到购购房--住住房--安安居过过程中中发展展商均均起到到相当当重要要作用用未来消消费者者与品品牌关关系消费者者合生创创展家温暖、、温馨馨避风港港安心、、可靠靠品牌写写真品牌写写真合生创创展，，象是是你身身后一一位永永远值值得信信赖的的长者者，实实在、、稳重重、富富责任任感。。他和和你的的联系系并不不多，，但每每当你你努力力去打打拼、、去奋奋斗时时，每每当你你碰到到挫折折时，，你便便会感感到他他的存存在与与支持持：他他永远远在帮帮助你你营造造一个个温暖暖的家家，一一个安安心的的避风风港。。合生创创展，，你温温暖家家庭的的基石石传播策策略传播目目的通过系系统的的传播播活动动，率率先树树立起起合生生创展展的品品牌形形象通过有有实质质内涵涵企业业品牌牌形象象的建建立，，更好好地辅辅助合合生属属下楼楼盘建建立消消费者者认知知与信信赖消费者者现在在看法法买楼，，这么么重要要的事事，当当然要要考虑虑好多多因素素啦。。关键是是房子子本身身，比比如价价格、、间隔隔、环环境、、地段段等等等；发发展商商？怎怎么说说呢，，觉得得不是是太重重要，，看到到房子子自然然就有有信心心啦合生创创展？？好象象听说说过，，印象象嘛，，说不不出什什么希望消消费者者在传传播后后的看看法对啊，，决定定一个个房子子好坏坏的因因素很很多，，而发发展商商正是是整个个过程程的管管理、、组织织、统统筹者者，当当然相相当重重要合生创创展，，这个个企业业给人人感觉觉挺可可靠、、挺亲亲切的的，值值得信信赖传播主主题别人卖卖的是是房子子，我我们造造的是是家我们为为什么么可以以这么么说对于楼楼盘品品质的的要求求高：：只和和大型型建筑筑商合合作，，防止止出现现质量量不稳稳定现现象；；永远远选择择同类类型材材料中中一流流产品品，确确保质质量有有保障障不断断研研究究、、完完善善楼楼宇宇设设计计，，使使之之更更符符合合消消费费者者需需要要、、更更加加实实用用设立立独独立立的的质质监监部部门门、、只只对对建建筑筑质质量量负负责责，，请请消消费费者者参参与与施施工工监监督督管管理理等等，，力力求求多多角角度度确确保保楼楼宇宇建建筑筑质质量量每个个楼楼盘盘都都努努力力完完善善配配套套设设施施，，使使住住户户住住得得更更舒舒适适…………….所有有这这些些，，均均源源于于提提供供一一个个令令消消费费者者满满意意的的““家家””好处处体现现出出发发展展商商对对楼楼宇宇品品质质追追求求及及消消费费者者导导向向心心态态，，这这正正是是日日渐渐激激烈烈的的竞竞争争态态势势之之下下的的取取胜胜之之道道通过过““家家””建建立立起起发发展展商商与与消消费费者者实实质质联联系系，，有有助助提提高高消消费费者者对对发发展展商商角角色色的的看看法法通过过一一种种主主张张的的提提出出，，向向消消费费者者表表明明了了企企业业对对待待房房子子的的态态度度，，从从而而增增强强消消费费者者对对品品牌牌的的认认知知与与好好感感第一一个个建建立立与与加加强强发发展展商商--家家--消消费费者者之之间间的的独独特特、、实实质质关关系系，，有有利利于于协协助助推推动动属属下下楼楼盘盘形形象象具体体做做法法具体体做做法法产品品通通路路消费费者者商商誉誉视觉觉形形象象挑战战执行行“产产品品””环环节节挑战战做法法建建议议：：“合合生生大大家家庭庭””：：运运动动会会、、竞竞赛赛等等围绕绕品品牌牌传传播播主主题题的的联联展展广广告告不同同楼楼盘盘结结合合品品牌牌主主题题的的宣宣传传如何何让让消消费费者者对对品品牌牌与与属属下下楼楼盘盘有有清清晰晰、、统统一一认认识识如何何在在品品牌牌形形象象与与不不同同风风格格的的楼楼盘盘形形象象间间保保持持一一致致“通通路路””环环节节挑战战做法法建建议议：：合生生季季刊刊---围围绕绕业业主主、、家家的的主主题题统一一所所有有销销售售现现场场布布置置，，如如布布置置成成““家家””的的感感觉觉如何何建建立立系系统统、、有有效效的的品品牌牌传传播播通通路