OC产品的广告创意

媒介简报媒介目标媒介策略长远发展方向广告目标市场营销活动竞争对手情况营销目标目标受众预算销售方式价位区域重要排位目标受众排期方式地域性创意因素投放强度-客观特性-心理特性-主要/次要-竞争对手投放强度-战役形式-市场目标-传播内容-分销区域-分销方式-消费地点-消费时间-购买周期-季节性-媒介特点年度概念计划月执行计划表电视-电视台-播出日期-收视率监测-节目-花费-刊名-尺寸广播报纸-刊登日期-花费杂志-位置-尺寸-耐久度-花费户外如何评估媒介策略和媒介策划一、媒介简报简报整个策划过程是由你所制定的媒介简报开始的在你所做的各项工作中一份全面而明确的媒介简报是不可缺少的媒介简报是你评估媒介计划的依据简单的简报=简单的媒介计划简报什么是一个好的媒介简报？一个好的媒介简报应包括以下几点：-有关产品和市场情况的背景材料及相关信息-营销目标和存在的问题是什么？-广告目标和战略-创意简报或已有的创意二、媒介目标媒介目标所定的媒介目标应包括以下两点-目标-行动媒介目标行动-是指你希望目标在看到你所传达的信息后所采取的行动。诸如：a、认知你的产品b、试用c、改变看法媒介目标目标-目标不应和目标受众混淆-目标是指市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用户、现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户-目标受众则是定义在客观统计方面的，比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。媒介目标实例说明-有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争对手汽车润滑油的用户-广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普”的品牌有所认知-直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢即溶奶粉”的信息并达到使其试用的效果。三、媒介策略略媒介策略略这一部分由五五个因素构成成-目标受众（（什么人）-媒介投放量量（多少）-计划时间表表（什么时间间）-地理分布（（什么地方））-创意上的考考虑（什么方方式）每个环节都应应量化，不宜宜采用概括的的说法。例如：尽量提高到达达率，加长几几周投放期。。媒介策略略目标受众-媒介策略中中最重要的因因素-目标受众的的定义一定要要和市场营销销计划中提到到的目标相符符-错误的目标标定义会导致致无效的媒介介计划媒介策略略目标受众-客观定义应应以调研结果果为依据-如果无此种种研究调查结结果可供参考考，则需利用用我们的常识识-想一下什么么人会使用此此产品，产品品成本应是多多少，什么年年龄段的人会更更多的使用，，等等媒介策略略目标受众-如果可供调调研的样本数数太小，可以以设定代用目目标受众代用目标受众众通常是比核核心受众的范范围更广举例：白领职员、男男、18-27岁、个人人月收入在5000元人人民币这也可以用15-30岁岁男人，家庭庭月收入3000以上的的受众所代替。媒介策略略目标受众众-利用心心理学分分析定义义目标受受众-每个在在坐的都都可定义义为：成年20岁以上上，家庭庭月收入入人民币币1500以上上但每个人人都有不不同的价价值观，，生活态态度和生生活方式式例如：喜爱古典典音乐并并爱吃快快餐的成成年人媒介策策略略媒体投放放量-这些是是建立在在以下几几个条件件基础上上的：a、目标标类型（（取得市市场份额额、保护护市场份份额、维维持市场场份额））b、活动动种类（（主题、、非主题题）c、竞争争对手的的投放量量d、创意意的信息息量（简简单的或或复杂的的）媒介策策略略媒体投放放量-越具有有攻击性性的目标标，就越越需要更更大的投投放量-如果竞竞争对手手投放量量小，那那么我们们只需比比他们稍稍多一些些-如果创创意中的的信息很很复杂，，那么就就应增加加频率以以便让目目标受众能充分分理解。。媒介策策略略时间安排排-这需要要考虑到到购买周周期，消消费方式式，消费费的季节节性，是是否结合合促销活动动-需要了了解做出出决定过过程的长长度a、消费费者是否否只需要要较短时时间去考考虑要买买何种产产品（冲冲动型））b、消费费者在购购买产品品前是否否需要收收集产品品信息（（高度介介入型））媒介策策略略时间安排排-这会影影响到计计划所要要采纳方方式的种种类a、间歇歇式（上上4个星星期，停停4个星星期）b、滴注式（（上1个星期期，停1个星星期）c、连续式（（26个星期期、52个星星期）媒介策略略地理分布-这需要符合合客户的分销销路径，看他他们是否要扩扩张或是集中中他们的力量-在已掌握握的市场名名单中，可可能有必要要将这些市市场排序以以便知道哪些是主要要市场a、具有很很大发展潜潜力的市场场b、受众大大量集中的的市场c、受竞争争对手冲击击的市场媒介策策略创意方面-这部分要要注意各种种有可能强强化创意信信息的环境境-例如：a、万宝路路有牛仔形形象的广告告要投放在在有牛仔形形象的电视视节目中b、壳牌喜喜力有法拉拉力1级方方程式车形形象的广告告更适合在在一级方程式赛车节节目中播放放四、媒介计计划媒介计计划条条大路通通罗马有许多种媒媒体搭配可可以让你达达成你的媒媒介目标每个媒介计计划至少有有两种方案案，并且每每个都应当可行不要接纳任任何只有一一个方案的的媒介计划划媒介计计划保证年度概概念性计划划符合每项项媒介策略略媒介计计划每个计划都都应有“独独到之处””每个“独独到之处””都会将我我们计划同同竞争对手手的区分开来它可以是一一种创新的的想法，如如在哪里投投放广告，，在促销活动动中选用一一种媒体例如：-奇巧的公园园长椅-摩托罗拉手手机的时装装展总结结提供全面清清晰的简报报保证媒体目目标和市场场营销目标标相符媒介策略应应该量化不同的方案案计划应有““独到之处处”运用常识究竟多大的的频率和到到达率是真真正需要的的有效频率：：在一个设定定的期间（（通常为四四周）内目目标受众需要看到广广告的次数数。这取决决于：-品牌在这一一期间在市市场中的现现状，由广广告公司与与客户达成一致-广告的冲击击力及有关关品牌的其其它问题，，亦由广告告公司与客户达成成一致品牌现现状在一定期间间内投放量量的依据之之一，需考考虑是以下的那种情情况：1、改变（（较大）即即-新投放、、重新投放放2、改变（（较小）即即-投放新创创意-战术促销销-针对竞争争对手的时时间安排-季节性加加大投放量量3、维持/持续-对改变阶阶段的跟进进支持有效频率测测评表有效频率低高A、广告战战役1、已建立立完善的品品牌2、简单的的信息3、已建立立的广告战战役4、高冲击击力的媒介介尺寸/长度度/位置5、不久的的过去有较较强的广告告活动6、产品类类别的消费费兴趣很高高新品牌/新新产品新投放品牌牌/重新投投放品牌复杂的信息息新广告战役役低冲击力的的媒介尺寸/长度度/位置不久的过去去有较弱的的广告活动动产品类别的的消费兴趣趣很低B、消费者者7、容易被被说服的消消费者8、强化现现在的消费费态度9、强化现现在的消费费行为10、竞争争对手活动动较弱11、媒介介中广告密密集度较高高不容易被说说服的消费费者使改变现在在的消费态态度使改变现在在的消费行行为竞争对手活活动较强媒介中广告告密集度较较低比重分分数420244203942021026312420393912345有效效率目目标总分印印象象级28-56低低57-81低低/中82-103中中104-127中中/高128-140高高有效效效效率率目目标标品牌牌现现状状低低中中高高较大大的的改改变变5+8+10+（新新投投放放））较小小的的改改变变3+5+7+（新新创创意意））持续续阶阶段段2+3+5+结合合媒媒介介购购买买量量从从而而提提高高购购买买实实力力-提提高高对对媒媒介介供供应应商商的的影影响响力力创建建与与众众不不同同的的沟沟通通咨咨询询系系统统，，它它可可以以涵涵盖盖所所有有的的专业需求求-具有所所有媒介介沟通能能力的完完整服务务在最先进进的媒介介调研及及电脑软软件系统统方面增增加投入入-从而控控制媒介介通涨，，提供更更大的可可信度及及对消费费者媒介消费费行为的的更好了了解-提供全全方位高高级别的的建议调研大大方方向在复杂的的多媒体体环境下下，更好好的理解解消费者者的媒介介行为预测，分分离并最最大化客客户的资资料需求求增加推荐荐的可信信度提供并与与客户共共享目前前的资料料利用专业业的媒介介研究工工具再利用运运作中节节约的资资金为客户量量身定做做的解决决方案它是以消消费者和和品牌为为导向的的，具有有创新性性与可信信度五、电视视购买工工作流程程电视购买买流程季度CPRP提交策划划部购买简报报月度计划划表及预算小小结月度计划划修正-35+15购买简报报修正-33客户确认认-18订位-15播出材料料申请-15送达电视台-10新旧通知电视视台-10播出前工工作日数数电视购买买流程播出特快监测测排期更改改通知买后分析析最终计划划GRPS买后分析析0继续继续+15+30最后期期限限以上购买买流程中中的最后后期限不不适用与与中央电电视台，，北京电视视