MM市场管理流程

市场管理流程什么是MM，为什么要MM什么是MM市场管理是一种系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。为什么需要MM这4千万元在整个产品线中怎样分配是最明智的？如何作出决策？市场管理流程的目的是为产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析。这样，公司能够通过明智的投资创造最大的价值。它运用严格、规范的方法对市场走势及业务要求及时进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，使一个公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。

1亿元

这1亿元怎样分配到各产品线是

最明智的？将如何作出决策？光接入网视觉与图像器件视觉与图像系统

4千万元印刷LCDPCB战略的层次——战略金字塔

领导层职责

公司战略

经营单位职责部门主管职责

业务（产品线）战略

相互影响

部门/功能策略(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)市场评估市场细分机会点务计划制定业分析业务计划管理

&绩效评估概念计划开发验证发布生命周期商业战略历史数据

技术OR需求管理整合业务计划

SP/BP路标Charter长期需求中期需求产品包需求

做正确的事正确地做事IPD流程PCRMM市场管理

紧急需求MM:

Market

Management

市场管理OR:Offering

Request产品包需求SP:Strategy

Planing

战略规划BP:Business

Planing

业务计划PCR:Plan

Change

Requests计划变更申请IPD主业务流包括：MM流程、OR流程、IPD流程

市场管理流程是IPD的上游流程，包括组合策略和路标制定，启动IPD流程。MM六步骤

STEP1：理解市场

设定愿景、使命和目标/确定潜在的机会目标

STEP2：市场细分

确定市场细分结构/确定初步目标细分市场STEP3：组合分析

选择投资机会并排序/审视战略定位/竞争分析/审视财务分析/审视差距分析/确定业务设计STEP4：制定业务战略规划STEP5：融合和优化业务计划

对业务计划做出承诺，确保业务计划与其他部门的协调配合STEP6：管理业务计划并评估绩效

制定任务书，确保业务计理解市场管理业务计划并评

估绩效

融合和

优化业

务计划

市场细分组合分析制定业务战

略与计划

划的执行根据计划评估表现/需要时对业务计划进行刷新“………MM过程实际上永远没有结束的时候，因为外部环境在不断地变化，促使管理层不断地评估客户需要和需求，管理层团队可以通过MM流程定义的管理体系不断地对以往的投资决策进行审视，并做出适当的调整”MM流程最主要的输出：业务计划

业务计划架构为所有公司产品线制定各自的业务计划提供了一个统一的方法，业务计划架构由互为补充的几个部分组成。我们现在在哪里？•

我们处在什么样的市场中

？

这个市场发生着怎样的变•

化？

这个市场的客户是谁？他•

们的需求是什么？

竞争对手是谁？他们能提•

供什么？

我们的核心能力和限制因•

素是什么？我们如何到达目的地？•

有哪些可选的战略方案？

市场渗透

市场拓展

产品包开发

多样化

哪种方案最好？业务计划•目标计算出业务目标••我们向哪里进发••我们的愿景和使命是什么？我们的目标是什么？计划的缺口有多大？战略选择目标市场细分确定合适的定位方法（战术）按照客户$APPEALS的元素划分

我们是否做得对

•

监控

时间表

预算

反馈信息业务计划的框架1、了解洞察市场

环境

价值扇区

竞争对手

客户2、组合分析和整体的策略

组合分析

愿景、目标、目的

目标的选择

整体的策略及基本原理3、业务计划的组成要素A、核心要素

产品包

定价/条款

分销

集成营销沟通B、操作性的要素

支持/有熟练技能的资源

订单履行4、执行情况评估5、风险评估整体的风险评估成功的关键因素19MM的核心思想•

与公司战略有机融合，以产品线业务计划为核心•

以统一方法制定公司、产品线、细分市场和产品包业务计划•

打通市场和研发，使研发以市场为导向•

基于客户需求的结构化流程/分析工具体系•

贯穿始终的投资组合决策分析•

融合公司各职能规划的市场导向的业务计划•

跨部门团队运作市场管理流程角色

IPMT角色••通过确立产品线愿景、使命和目标，确定了跨功能部门团队的方向。IPMT角色是跨功能部门团队的成员之一，由代表全球硬件和软件开发、营销、销售、范

围、生产/订单履行、客户订单履行、采购、财务和其他功能领域的高层人员组成。市场管理协调员（MMC）的角色••••关注于如何在产品线内很好的推行流程。协调员通常是IPMT成员，是负责在产品线内市场管理推行的经理或高层人员，多数情况下由营销副总裁担任。协调员角色就如何改进流程的推行和执行向产品线提出建议，评估流程的推行情况，进行经验教训总结，增强产品线内流程推行的力度。该角色还负责根据产品线的实际情况有限度的剪裁市场管理流程，并进行产品线流程归档。市场管理流程角色

市场分析（MA）的角色•负责调查和分析产品包、竞争、经济/人口和市场调研的数据，具备调查、分析和咨询的技能，并能运用这些技能向IPMT和PMT提供支撑和建议。可进一步将市场分析角色分成以下几个不同角色：竞争性/竞争对手分析和市场情报的角色：•

向公司提供对其他竞争对手的竞争性分析，包括新的联盟和合作会如何改变竞争对手，及给XX带来什么影响。•

提供竞争产品的路标，帮助了解竞争对手的未来产品。•

提供对其他竞争对手具体产品的竞争性分析。•

通过顾问报告分析市场趋势，给出见解以及对XX的影响。•

观察并汇报竞争对手和他们的产品情况，对比竞争对手的产品和XX的组合，根据竞争对手产品分析XX如何进行产品销

售。市场细分角色：根据营销团队各成员的调查和所提供的信息细分客户。市场需求角色：•

管理市场调研项目，了解客户购买行为、产品特性需求和采购决策标准，包括谁、为什么、如何、何时等。•

执行需求管理流程5个步骤中的前3个步骤（收集、分析和分发），并将需包含在业务计划中的产品线层次的需求融合在

业务计划中。•

开发和管理市场需求。客户情报分析角色：•

管理客户数据库的开发。•

提供市场管理人员所需的各项活动的专门报告。•

根据客户销售数据，分析行业纵向联合、购买行为、产品销售和特色组合等发展的趋势。市场管理流程角色市场分析（MA）的角色销售渠道/业务伙伴角色：•

接触销售渠道和业务伙伴，了解对他们客户对解决方案的需求，并将这些需求反馈给PMT，作为PDT的输入。•

制定并执行计划，将产品作为销售渠道和业务伙伴解决方案的一部分。•

开发营销项目来协助渠道销售活动。解决方案开发角色：•

与XX产品线和业务项目的接口。了解它们的客户对解决方案的需求，并将这些需求反馈给PMT，作为PDT的输入。•

制定和执行计划，将XX产品作为项目解决方案的一部分。•

开发营销项目来支持业务项目的销售活动。•

与产品线合作，制定多产品解决方案，并将需求反馈给组合团队。联盟发展角色•

列出可以合作的公司，并结成联盟。•

管理与所确定的公司间的所有活动。•

制定战略和举措，结成联盟，来应付其他公司的销售和营销活动。•

（同PMT）确定XX组合产品应测试并认证的相关的内部和外部硬件和软件平台。计划员角色：•

规划产品的系统管理需求。•

研发和其他产品线及供应商之间的接口。技术角色：技术需求和新技术。市场管管理流流程角角色财务分分析（（FA）角角色••进行财财务分分析，，支撑撑市场场管理理流程程，多多数情情况下下由财财务专专业的的财务务分析析员担担任。。收集、分析析相关财务务数据，充充任IPMT和PMT的顾问问，并提供供有关战略略和计划的的财务成本本信息，来来协助制定业务计计划。他们们还针对业业务计划目目标，持续续提供绩效效分析和评评估。组合管理团团队（PMT）角色色•••负责定义所所选细分市市场的市场场细分架构构，并确定定组合模型型的标准和和权重。该角色使用用组合分析析数据对相相关子细分分市场进行行优先排序序，并负责责制定业务务战略和计计划。分析业务计计划的绩效效并建议纠纠错措施。。PMT经经理指导且且多数情况况下会批准准有关市场场细分的方方法。有3类资源源执行PMT角色：：•••营销副总裁裁，制定该该集团或范范畴的战略略计划营销副总裁裁或营销经经理，制定定产品线和和/或细分分市场的战战略计划。。营销经理，，制定某具具体产品包包/解决方方案或产品品包/解决决方案组合合的战略计计划。流程六个步步骤概述提纲理解市场市场细分组合分析制定业务战略规划融合和优化业务计划划管理业务计计划并评估绩效效••定义并融合合使命与•宏观目标进行市场评评估•定义组合分分析结构与框架获得、评估估和准备组合分析的的数据•••与当前组合合映射按市场/细细分市场评估能力排列和选择择市场/细分市场••••••对所选市场场/细分市市场•进行调研制定策略•验证和通过过策略制定业务计计划要素•验证业务计计划批准业务计计划跨业务部门门融合与优化最终确定并并承诺预算分配经承诺诺的业务计划•••管理业务计计划评估业务计计划绩效评估流程效效率与效果市场管理流流程角色•••••集成组合管管理团队（（IPMT）角色市场管理协协调员（MMC）角角色市场分析（（MA）角角色财务分析（（FA）角角色组合管理团团队（PMT）角色色流程六个步步骤具体描描述始于：确定并融合使命与目标目的：使产品线对当前所处运营环境有一个更好的理解，对该环境进行简明的描述。终于：进行市场分析输入：•业务方向•客户欲望与需要•市场与竞争信息•产品线现有业务计划与组合活动：•定义并融合使命与目标定义并融合使命与目标进行市场分析•进行市场分析组建跨功能领域的执行管理团队评审市场信息制定远景、使命与目标记录并传达远景、使命与目标建立并更新市场数据库输出：•更新的产品线使命与目标•市场评估来源•公司战略与规划•产品线IPMT成员•客户•产品线人员客户：•PL-IPMT成员•产品线人员STEP1：理解市市场这一步骤用用于对市场场进行概要要描述，包包括了解和和评估市场场的经济、、行业（信信息技术行行业详情））、竞争对手、、客户和产产品线机会会。目的：••定义或更新新愿景、使使命和业务务目标获得对市场场的深入理理解并确定定潜在的机机会点交付件：••产品线使命命和目标市场评估报报告了解市场概概况目的：•获得对市场场的深入理理解（Understand&Insight）活动：•明确业务务使命（我我们介入哪哪些业务，，不介入哪哪些业务？？）•定义我们们进入的市市场•分析政治治、经济、、社会、技技术对这个个市场的影影响•对市场、、公司和竞竞争动态进进行评估•进行全面面的市场SWOT分分析，确定定SWOT优先级•分析技术术生命周期期•现有的业业务设计是是什么？竞竞争对手的的业务设计计是什么？？•描绘“市市场地图””，评估客客户有什么么样的购买买行为，以以及客户的的购买选择择如何影响响他们的购买行为为•评估现行行业务设计计的可行性性，以及为为了适应客客户需求的的变化，必必须对业务务设计作出出怎么样的变更更输出：•整体市场分分析，“市市场评估报报告”市场细分组合分析理解市场管理业务计计划和评价绩效效市场及客户户需求整合及制定定产品线规划划制定细分市市场业务计划STEP1：理解市市场输入：••••业务方向－－产品线高高层（PL-IPMT：产品品线集成组组合管理团团队）应给给予团队整整体业务方方向的指导。客户需要和和需求－因因为市场管管理流程重重点关注于于市场驱动动的市场规规划，未来来1到3年年的概括性性客户需要和和需求是整整个流程的的驱动器。。市场和竞争争信息－团团队需要收收集所有与与产品线有有关的信息息（市场趋趋势、竞争争对手和客客户行动、环境变化化等），来来进行市场场评估。产品线当前前的业务计计划和组合合－将以前前有关产品品线业务方方向和计划划的所有工工作和交付付件作为市场管理流流程的切入入点。活动：定义义使命和目目标、市场场评估••IPMT定定义或更新新产品线的的使命和目目标，确保保被组织中中所有成员员完全理解解和吸收。。IPMT通通过全面调调研，对环境、市场场、竞争对对手和公司司自身进行分析，，输出SWOT的识识别和分析，也就是是和主要竞竞争对手相相比较的优优劣势、产产品线面临临的机会和和威胁，并并对优势/劣势、机会/威胁胁进行排序序，该步骤骤提供了后后续分析活活动所需要要的基础数数据。STEP1：理解市市场输出：1.定义并融合合使命与目目标目的：定义和整合合使命与目目标的目的的在于简要要描述产品品线方向，，作为战略略规划的基基础。在为某个事事业部进行行战略规划划时，要为为该业务单单位制定专专门的使命命声明，它：•比公司整体体的使命声声明更为具具体•需要严格保保密，跟为为对外发布布而拟制的的任何宣传传性使命不不一样。定义：•一份对持久久的目的声声明，从产产品、市场场和服务的的角度生动动地描述了了公司当前前和未来业业务活动的的愿景，包括：增值值点、与竞竞争对手的的差异点，，再加上利利润和战略略控制方面面的内容。。来源：•开始做规划划时，如果果没法立即即获得合适适的使命声声明，项目目组应该寻寻求高层的的指导，尽尽量从内容容和语调/志气上上对使命声声明进行补补充。使命的描述述5个要素素：1）产品线线角色和对对XX的贡贡献，2））业务描述述（附加价价值－满足足客户需求求或提供好好处），3）差异化化能力，4）利润模模型和战略略控制，5）未来指指示标（优优先级）目标的描述述7个方面面：1）收入和和其他财务务，2）市市场，3）产品/技术，4）产品线线贡献，5）市场细细分模型，，6）组织织，7）合合作伙伴使命和目标标：使命声声明愿景使命目标使命：–用于指导导规划的统统一愿景–五个组成成部分本业务的角角色及对公公司的贡献献业务的描述述（带来增增值、满足足客户需求求或提供效效益）与众不同的的能力利润模型和和战略控制制预示未来的的发展（优优先级）–使命应该该能够振奋奋人心并具具有挑战性性，但又是是切合实际际的，要避避免毫无特点的的笼统的声声明和模糊糊不清的愿愿望描述。。–产品线使使命愿景目目标比公司司使命愿景景目标更加加具体，和和对外宣传传使用的使命愿愿景并不一一致，并且且需要严格格保密。使命（本产品线存在的目的和意义）愿景/战略（业务设计）（从事什么业务，想成为什么样子，通过什么方式？）A.产品线对公司的贡献：B.（可选）产品线对客户/社会/员工/股东的贡献：C…….A..业务范围描述：B.产品线将来在业界的地位：C.利润模型：D.战略控制点：E.其它：……使命和目标标：使命声声明工作表表使命和目标标：目标愿景使命目标目前本业务务已经达成成共识的承承诺、约束束因素和期期望有哪些些？1和3年收入及其他他财务指标标市场产品/技术术市场细分模模型组织合作伙伴关关系等等项目/年度2014年2015年2016年2017年备注销售数量销售额（万元）利润（万元）全球市场占有率产品研发技术研发进入哪些细分市场组织发展合作伙伴（战略联盟）其它：比如上市…..使命和目标标：产品线线目标设定定工作表备注：可以以在备注栏栏说明目前前的差距核心战略愿愿景（举例例）XX公司1998年年:公司的追求求是在XX领域实现现顾客的梦梦想，并依依靠点点滴滴滴、锲而而不舍的艰苦苦追求，使使我们成为为世界级领领先企业。。为了使XX成为世界界一流的XX供应商商，我们将将永不进入入XX服务务业。通过无依赖赖的市场压压力传递，，使内部机机制永远处处于激活状状态。公司2008年:使命：聚焦焦客户关注注的挑战和和压力，提提供有竞争争力的XX解决方案案和服务，，持持续续为为客客户户创创造造最最大大价价值值。。愿景景：：XXXXX以客客户户为为中中心心的的战战略略：：为为客客户户服服务务是是XX存存在在的的唯唯一一理理由由；；客客户户需需求求是是公司司发发展展的的原原动动力力。。质质量量好好、、服服务务好好、、运运作作成成本本低低，，优优先先满满足足客客户户需需求求，，提提升客客户户竞竞争争力力和和赢赢利利能能力力。。持持续续管管理理变变革革，，实实现现高高效效的的流流程程化化运运作作，，确确保保端端到端端的的优优质质交交付付。。与与友友商商共共同同发发展展，，既既是是竞竞争争对对手手，，也也是是合合作作伙伙伴伴，，共共同同创创造良良好好的的生生存存空空间间，，共共享享价价值值链链的的利利益益。。举例例：：使使命命、、愿愿景景和和目目标标视频频会会议议系系统统：：使命命：：为为电电信信级级和和企企业业级级客客户户提提供供更更方方便便、、更更高高效效的的面面对对面面的的沟沟通通方方式式。。愿景景：：5年年内内成成为为国国内内视视频频会会议议系系统统第第一一供供应应商商，，未未来来在在全全球球市市场场做做到到数数一一、、数数二二。。目标标：：2006、、2007、、2008年年的的收收入入目目标标分分别别为为1.4亿亿、、2.0亿亿、、2.8亿亿，，税税前前利利润润分分别为为2600万万、、4000万万、、5600万万；；巩固固并并适适度度提提升升在在军军队队市市场场的的份份额额，，提提升升应应用用水水平平；；重点点突突破破运运营营商商市市场场和和高高清清终终端端市市场场，，成成为为未未来来的的主主要要增增长长点点；；未未来来3年年运运营商商市市场场的的份份额额目目标标分分别别为为8％％、、15％％、、25％％。。2006年年推推出出新新的的MCU产产品品平平台台，，与与芯芯片片厂厂商商合合作作开开发发相相关关芯芯片片；；加大大核核心心专专利利技技术术开开发发和和申申请请，，加加强强知知识识产产权权保保护护；；加快快代代理理渠渠道道建建设设，，从从2007年年下下半半年年开开始始除除军军队队市市场场和和运运营营商商市市场场外外，，全全部部实现现代代理理销销售售。。STEP1：：理理解解市市场场输出出：：2.进行行市市场场分分析析目的的：：通过过进进行行市市场场分分析析IPMT角角色色了了解解了了所所运运作作的的环环境境。。根根据据对对所所运运作作环环境境的的了了解解，，PMT确确定定出出形形成成业业务务计计划划基本本结结构构的的产产品品线线机机会会点点。。在市市场场评评估估中中收收集集到到的的信信息息促促进进对对市市场场及及其其现现状状的的了了解解竞争争分分析析•主要要的的竞竞争争对对手手•他们们的的目目标标及及目目的的•市场场行行为为•市场场份份额额•增长长情情况况•服务务质质量量•定位位•业务务运运作作和和资资源源•营销销组组合合及及战战略略对公公司司自自身身的的分分析析•我们们的的目目标标和和目目的的•市场场份份额额•增长长情情况况•服务务质质量量•业务务运运作作和和资资源源•营销销组组合合及及战战略略环境境分分析析•政治治•经济济•社会会•技术术•金融融•法律律•规章章制制度度•宗教教•全球球性性市场场分分析析•市场场总总规规模模•增长长及及趋趋势势•特征征及及发发展展情情况况：：产产品、、渠渠道道、、客客户户、、沟沟通、、行行业业•客户户细细分分/需需求求•购买买者者的的行行为为•中间间渠渠道道•价值网网优势一个组织的综合能力、资产、技能等等，该组织已经在这些方面达到了较高的水平S劣势一个组织的综合能力、资产、技能等等比竞争对手差，并最终给竞争对手的入侵创造了可乘之机。W机会一种趋势或一个事件，如果对此作出战略响应就能够带来竞争地位上的积极转变O威胁一种趋势或一个事件，如果不对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的消极影响TSTEP1：理理解市市场市场分分析：：市场分分析应应关注注于整整个市市场规规模、、市场场增长长和趋趋势、、特点点和拓拓展（（从产产品、、渠道道、客客户、、沟通通和行业的的角度度）、、客户户细分分市场场/需需求、、购买买者行行为、、中介介和价价值网网。市场分分析中中应涉涉及的的主要要问题题有：：市场：：••正在出出现/可能能出现现哪些些发展展会影影响到到市场场选择择？市场/细分分市场场吸引引我们们的是是什么么（大大小/增长长/可可盈利利性/其他他）？？客户：：•••••需要和和需求求－为为什么么购买买（他他们购购买什什么））？产品设设计出出来是是为了了满足足客户户什么么需求求？客户购购买决决策中中的关关键成成功因因素是是什么么？他们为为什么么购买买你的的产品品？他们为为什么么不购购买你你的产产品？？销售渠渠道/合作作伙伴伴/价价值网网：••什么形形式的的中介介对你你来讲讲会或或可能能会比比较重重要？？为什什么？？哪些必必定会会成为为或仍仍然是是竞争争对手手？从以下下方面面考虑虑优势势和劣劣势：：产品、、促销销/形形象、、定价价/条条款、、分销销、订订单履履行、、服务务和支支持市场评评估：：竞争争分析析用于竞竞争分分析的的关键键问题题：•谁是主主要的的竞争争对手手/潜潜在的的竞争争参与与者/替代代者？？••••••••••他们的的规模模/资资源/市场场份额额？他们提提供的的产品品/定定位是是什么么？他他们如如何为为客户户增值值？他们未未来的的目标标是什什么？？客户为为什么么从他他们哪哪里购购买/不购购买？？他们在在哪些些细分分市场场里有有优势势/劣劣势？？他们的的活动动将如如何影影响我我们的的战略略？我们如如何能能够从从他们们手中中赢得得市场场份额额？谁是最最容易易赢得得的目目标对对手？？他们对对我们们的战战略有有什么么反应应？他们将将对未未来的的战略略有什什么反反应？？竞争分分析主要的的竞争争对手手他们的的目标标及目目的市场行行为市场份份额增长情情况服务质质量定位业务运运作和和资源源营销组组合及及战略略了解对对手：：组织织保证证－专专人负负责；；方法法保证证－创创新和和外部部资源源评估要素竞争对手1竞争对手2竞争对手3竞争对手4竞争对手5使命愿景目标产品种类销售渠道客户类型利润模型战略控制点增值服务品牌（美誉度，知名度，忠诚度）其它因素（财务优势、合作可能等等）市场评评估：：竞争争对手手分析析工作作表备注：：对于于主要要的竞竞争对对手，，出具具专门门的调调研报报告，，并定定期更更新。。1.基本情况：1a.本年度和未来3年的目标1b.财务状况1c.产品生命周期1d.波士顿矩阵2.关键问题2a.我们有哪些业务细分(产品包)？2b.我们的市场地位和市场份额有多少？2c.客户为什么购买我们的产品？(优势)2d.客户为什么不购买我们的产品？(劣势)2e.我们为什么会失去客户？2f.我们过去做了什么帮助我们赢得客户？2g.限制我们的因素是什么？2h.我们预见未来要对什么产品和基础架构做出投资？2j.如何能够加强公司内部的业务运作模式？市场评评估：：对公公司自自身的的分析析评估要素产品包1产品包2产品包3产品包4产品包5目标产品种类（卖什么）销售渠道客户类型利润模型战略控制点增值服务品牌（美誉度，知名度，忠诚度）其它因素（成本优势、目前遇到的困难等等）市场评评估：：对自自身产产品包包/解解决方方案的的分析析市场评评估：：对自自身业业务的的概要要总结结对自身身业务务的概概要总总结：：综合合各种种内部部分析析报告告、产产品包包分析析、产产品/技术术生命命周期期分析、以以及上上述关关键问问题的的回答答A..B.C.D.E.……问题对问题的回答市场（M）：M1.市场正在/可能发生什么变化？哪些会影响到我们的战略/策略选择？M2.市场/细分市场吸引我们的因素是什么？（规模/增长/利润率/其它）？M1:M2:客户（C）：C1.欲望和需求–客户购买的原因（他们购买什么）？C2.需要什么样的产品包/解决方案来赢得客户？C3.促使客户作出购买决定的关键成功要素（CSF）是什么？C4.他们为什么会向某个供应商购买？C5.他们为什么不会向某个供应商购买？C1:C2:C3:C4：C5:渠道/合作伙伴/价值网（P）：P1.哪种中间渠道（可能）很重要？为什么？P2.哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手？P1:P2:市场评评估：：市场场定义义工作作表采用客客户$APPEALS，，分析析和明明确客客户的的需要要与欲欲望$...价格（（Price））A...可可获得得性（（Availability）P...包包装（（Packaging））P...性能（（Performance））E...易用性性（Ease-of-use）A...保证（（Assurances）L...生命周周期成成本（（Lifecyclecosts）S...社会接接受程程度（（Socialacceptance））可获得得性wt:.031wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289价格wt:.172社会接接受程程度wt:.053生命周期期成本wt:.030公司产品品包竞争对手手产品包包客户$APPEALS包装*客户$APPEALS也代表表了客户户的购买买标准。。$APPEALS的每每个维度度都包括括了多个个要素P包装P性能A可获得性性E易用性订购等…A可获得性性购买过程程分销销售分配渠道交货期广告P包装视觉评估估销售界面面布局尺寸风格颜色结构等…多产性等…P性能规格比较较速度功能规格容量精确度多功能性性安装可用性升级图形化显示人类工程程学文档等…E易用性感觉的比比较技术原材料生产人力成本本管理成本本库存废料等…＄价格价格比较较S社会接受受程度其它方面面的影响响顾问团体环境的影影响法律关系系安全保密责任等…＄价格S社会接受受程度A保证L生命周期期成本L生命周期期成本真实成本本比较寿命正常运作作／停工工时间磨损服务备件能源等…A保证顾虑和响响应可靠性可用性可（维））修性保证质量安全性稳定性完整性优劣势项目优势（组织在哪些能力、资产、技能等方面达到较高水平）劣势（组织在哪些能力、资产、技能等比对手差，并会给对手创造可乘之机。）产品质量产品价格成本渠道/销售网络销售促进人员素质管理水平研发能力规模/资金增值服务关系建立其它……市场评估估：对优优势和劣劣势分析析的总结结业务影响/发生可能性可能性高可能性中可能性低对业务的影响－高对业务的影响－中对业务的影响－低发生的可能性高发生的可能性低对业务的影响-高对业务的影响-低发生的可能性高发生的可能性低对业务的影响-高对业务的影响-低列出重要要的趋势势或事件件，填入入以上分分析表格格。有的的事件/趋势，，从不同同的角度度看，可可能是威威胁，也可能是是机会。。市场评估估：对机机会和威威胁分析析机会威胁业务设计计中至少少要有一一个强有有力的战战略控制制点战略控制制点保护护业务设设计形成成的利润润流有多多种战略略控制点点：•品牌•专利•版权•领先两年年的产品品开发•20%的的成本优优势•分销控制制•供应控制制•拥有客户户信息流流•独特的组组织文化化•价值链控控制每个好的的业务设设计至少少要有一一个战略略控制点点。最好好的业务务设计有有两个或或更多：：•Intel的战战略控制制点有：：领先两两年的产产品、价价值链控控制和品品牌•可口可乐乐的战略略控制点点有：品品牌、低低成本的的的物流流系统、、价值链链管理、、全球绝绝对支配配地位（（可口可可乐拥有有的市场场份额是竞争争对手的的3-5倍）•GE（通通用电气气）的战战略控制制点有：：低成本本的地位位、并凭凭借全套套的服务务和解决决方案包包拥有了了良好的的客户关关系。保护利润的强度指数战略控制点（手段）举例高10建立行业标准微软、Oracle9管理价值链Intel、可口可乐8领导地位可口可乐、全球性的公司7拥有良好的客户关系通用、EDS中6品牌、版权无数的5两年的产品开发提前期Intel低4一年的产品开发提前期很少310-20%的成本优势Nucor、西南航空无2具有平均成本无数的1成本劣势无数的战略控制制指数及及举例始于：•确定分析结构与框架目的：•根据谁买什么和为什么买，为产品线提供市场细分的手段。然后收集所选细分市场的数据，用于进一步分析。终于：•获得、评估并准备组合分析模型的数据输入：•使命描述与市场定义•市场评估的结论•市场地图活动：•确定分析结构与框架确定市场细分框架获得/审视所需的组合分析框架验证市场细分框架、标准与权重批准市场细分框架、标准与权重•获得、评估和准备组合分析模型的数据获得粗略的市场/细分市场数据分析、评估和准备市场/细分市场数据输出：•批准的市场细分框架•初步选定的细分市场•每个所选细分市场的概貌•初始客户$APPEALS分析•将公司和竞争对手的产品/产品包与每个细分市场映射来源•市场评估客户：•市场管理的后续步骤STEP2：进进行市场场细分这个步骤骤包括确确定结构构，用这这个结构构来进一一步分析析市场、、收集信信息，对对机会进进行排序序和选择。。在确定定结构时时，产品品线必须须使用一一致的细细分变量量和评估估标准。。本步骤包包括针对所有有市场/细分市市场的市市场情报报收集和和标准数数据准备备。目的：•确定市场场细分的的框架，，要、确确定/获获得组合合分析模模型、收集和和准备各各细分市市场的数数据。交付件：：•市场细分分框架•初步的目目标细分分市场的的数据“细分市市场”概概况针对“市市场定义义”中所所描述的的市场，，为业务务单元/产品线线制定““市场细细分”。。活动：目的：从三个维维度出发发进行市市场细分分：•从我们们的市场场购买东东西的客客户是谁谁？•客户在在我们的的市场里里购买什什么？•客户为为什么要要从我们们的市场场购买（（他们追追求什么么样的利利益）？？审视选定定的市场场细分在在实施方方面的可可行性，，运用““发现利利润区””的概念念，回答答以下问问题：•在哪些细分分市场可以提提供增值和战战略控制点？？•哪些因素使使我们能够给给客户提供增增值？输出：大约6至8个个（参考值））最具吸引力力的潜在细分分市场，做为为下一步“组组合分析”的的对象：市场场调研计划市场细分理解市场管理业务计划划和评价绩效组合分析整合及制定产品线规划制定细分市场场业务计划市场及客户需求市场细分-基本概念“是指按照购购买者可能会会从中获益的的个别产品和和/或营销组组合，将一个市场分为若干个不不同的购买者者群体的行动动。”-菲利普.科特勒“营销并不是是企图说服一一些毫无特性性的客户群体体来了解我们们。而是与某个具具体的客户群体体进行的长期期对话。你深入了解这这群客户的需需求，并且为为他们开发出比竞争对手手提供的产品品更具差异化化优势的独特特产品。”玛尔科姆.马克唐纳市场细分的原原因顾客群需求多多样化消费人群广泛泛不同的消费者者类型(市场细分)个性化需求激烈的市场竞竞争竞争品牌日益益增加恶性的价格竞竞争营销手段的竞竞争企业资源有限限对投入要进行行选择和自己的能力力相互匹配生命周期短暂暂技术更新快,新产品层出不穷向时尚潮流转转移面对一个庞大大的市场时，，只有一个做做法：先把市市场分散，然然后各个击破破。－（美）迈克克尔.戴尔市场细分按照特征来细分假设具有不同特征的客户群的行为也会不一样，并且会响应不同的营销组合。优点易于设计营销组合，因为我们知道我们能够很容易地识别出购买者。缺点几个细分市场可能会有很多相同的需求或利益要求。所有细分的各种组合会造成细分市场的数量很大。市场细分按照预见到的利益细分假设如果已经知道一个产品及/或服务是如何使用及其如何提供利益，我们就能细分出有共同用途和利益的集合优点重点关注有真正需求并且对产品/服务开发有利的细分市场缺点由于在考虑需求/利益时把特征非常不同的客户群组合到一起，难于创建营销组合。市场细分的方方法按照购买者的的特征来细分分规模、行业、、决策类型、、运营变量、、IT背景、、对利润的历历史分析最终得出的市市场细分与实实际的需求情况类类似实际需求情况按照预见到的的利益来细分分用途、追求的的利益、购买买行为、对营营销行动变化化的反应从实际的需求求情况（需求集）出出发最终得出的细细分市场中，，购买者的特征会会有重叠•行业-银行业、电信信业、制造业•规模-小型、中型•-IT经理、IT架构设计师从购买者的特特征出发•行业-银行业•规模-小型•IT经理实际操作中，，将两者进行行有机结合。。STEP2：：进行市场细细分输入：•••使命描述与市市场定义市场评估结论论市场地图活动：利用三维的市市场细分框架架：谁、什么么、为什么，，通过谁买什什么和为什么么买来对产品品线定义的市市场进行细分，得得出的许多可可能的备选细细分市场，从从中选出初步步的目标细分分市场，并进进行调研和验验证，之之后后再再收收集集所所有有的的初初步步的的目目标标细细分分市市场场和和市市场场情情报报，，为为每每一一个个细细分分市市场场准准备备一一份份市市场场简简介介。。输出出：：确定定用用于于分分析析的的全全球球通通用用市市场场细细分分纲纲要要、、分分析析模模型型、、标标准准和和权权重重。。属性性按按市市场场和和/或或细细分分市市场场分分析的的标标准准数数据据，，所所定定义义的的细细分分市市场场必必须须满满足足独独特特性性、、重重要要性性、、可可衡衡量量性性、、持持久久性性和和可可识识别别性性要要求求。1.2.确定定分分析析结结构构与与框框架架（（组组合合管管理理团团队队————PMT））获得得、、评评估估和和准准备备组组合合分分析析模模型型的的数数据据（（市市场场分分析析人人员员————MA））STEP2：：进进行行市市场场细细分分输出出：：1、、确确定定分分析析结结构构与与框框架架（（组组合合管管理理团团队队————PMT））目的的：：制定定源源于于客客户户需需要要与与需需求求。。市市场场细细分分是是将将一一个个市市场场中中的的客客户户或或潜潜在在客客户户划划分分成成不不同同组组别别或或细细分分市市场场的的流流程程，，这这些些组别别或或细细分分市市场场的的客客户户具具有有相相同同或或相相似似的的需需求求，，可可以以由由明明确确的的产产品品和和营营销销组组合合来来满满足足。。市场场细细分分流流程程可以以将将市市场场细细分分流流程程进进一一步步分分为为7个个步步骤骤：：1、、审审视视市市场场细细分分框框架架2、、确确定定““谁谁””会会购购买买3、、确确定定买买的的是是““什什么么””4、、确确定定““谁谁””买买““什什么么””5、、确确定定他他们们““为为什什么么””买买6、、确确定定主主要要细细分分市市场场7、、测测试试可可行行性性STEP2：：进进行行市市场场细细分分第1步步：：审审视视市市场场细细分分框框架架谁？？———该该维维度度包包括括客客户户类类型型和和大大小小，，是是对对市市场场要要素素的的描描述述；；什么么？？———该维维度度包包括括回回答答什什么么？？哪哪里里？？和和怎怎样样？？这这些些问问题题。。目目的的是是找找出出产产品品包包的的差差异异化化特特性性为什什么么？？———该该维维度度是是受受要要给给客客户户业业务务带带来来的的好好处处多多少少顺顺序序驱驱动动的的。。它它对对影影响响购购买买决决策策的的关关键键要要素素进进行行检检查查。。第2步步：：确确定定““谁谁””购购买买•••••确定定主主要要客客户户群群现有有及及未未来来潜潜在在的的贡贡献献者者最佳佳机机会会适用用你你的的标标识识符符（（非非业业界界通通用用））传统统““终终端端用用户户””客客户户加加上上主主要要潜潜在在伙伙伴伴及及第第三三方方增增值值者者第2步步：：谁谁在在我我们们的的市市场场内内购购买买？？谁购购买买？？（（公公司司描描述述，，企企业业规规模模和和功功能能））12345678910购买了什么?如何购买？（购买的组织.）什么时候？（购买的场合）在哪里？（渠道）购买潜力（高、中、低）12345678910STEP2：：进进行行市市场场细细分分第3步步：：确确定定买买““什什么么””用分分阶阶段段的的方方法法完完成成"买买什什么么？？：：•••首先先列列出出所所有有重重要要产产品品/产产品品包包。。接下下来来，，抛抛开开与与前前面面清清单单的的联联系系，，描描述述在在哪哪里里购购买买产产品品的的渠渠道道。。列出出于于采采购购频频率率/环环境境相相关关的的主主要要因因素素，，采采购购方方法法和和采采购购部部门门（（具具体体说说明明是是谁谁，，谁谁会会起起到到影影响，，由由谁决决策策？？））第3步步：：客客户户从从我我们们的的市市场场里里购购买买了了什什么么？？谁购买？购买什么？关键的差异性特销售机会推理12345678910STEP2：：进进行行市市场场细细分分第4步步：：确确定定““谁谁””买买““什什么么””必须须根根据据所所选选的的每每个个““谁谁””，，确确定定出出真真正正重重要要的的““买买什什么么””的的组组合合，，当当然然在在承承认认现现有有好好业业务务的的同同时，识识别出出对未未来业业务重重新发发明所所需的的新机机会。。把现现有挑挑战和和新挑挑战都都考虑虑进来来。第4步步：谁谁在我我们的的市场场里购购买什什么？？保护业务延伸业务范围及客户服务降低成本先进的功能业务增长功能业务增长基本的功能STEP2：进进行市市场细细分第5步步：判判断他他们““为什什么””会购购买考虑的的因素素:•••特性：：是什什么东东西，，或者者是有有什么么组成成的属性：：能做做什么么好处：：客户户获得得了哪哪些他他们想想要和和需要要的东东西给公司司带来来的好好处：：源于于供应应商标准上上的好好处：：因为为特性性，不不管是是什么么品牌牌差异化化上带带来的的好处处：某某一竞竞争对对手特特有对两个个或两两个以以上细细分市市场中中常见见的属属性:•••考虑客客户优优先的的业务务需要要从竞争争对手手的各各种资资料中中查找找符合合逻辑辑并有有吸引引力的的潜在在审视和和理解解市场场评估估中确确定的的机会会与市市场驱驱动力力初步的细分市场描述价值和选择的理由12345678910STEP2：进进行市市场细细分第6步步：确确定主主要的的细分分市场场确定关关键的的群组组———最终终选定定初步步的细细分市市场细分市场1细分市场2细分市场3独特的？重要的？可衡量的？持久的？可识别的？STEP2：进进行市市场细细分第7步步：测测试可可行性性检验每每个细细分市市场的的可行行性，，验证证他们们是否否是独独特的的、重重要的的、可可量的的、持持久的的和可可识别别的测试每每个细细分市市场的的可行行性：：1.是否能能够明明确确确定个个细分分市场场，通通过一一组共共有标标准将将其与与其它它市场场确分分开？？名称：：描述：：2.能否使使用一一组可可衡量量的参参数衡衡量和和跟踪踪该细细分市市场（（例如如：数数量、、价值值、客客户数数）这些衡衡量参参数是是什么么？3.细分市市场的的规模模是否否大到到可以以使其其成为为重大大的商商业机机会？？该细分分市场场的规规模有有多大大（以以及潜潜在的的规模模）？？4.能否将将该细细分市市场作作为通通用的的销售售和/或渠渠道？？销售的的惯例例是什什么？？渠道是是什么么？5.团队能能否通通过独独特、、低本本高效效的宣宣传策策略，，如促促销、、直销销和广广告等等确定定和覆覆盖该该细分分是擦擦黑那那个的的客户户？怎么做做？6.XX能能否开开发出出产品品包、、结构构和信信息系系统，，使XX有有效服服务该该细分分市场场？XX能能否进进行必必要的的内部部变化化来关关注该该机会会？主要变变化是是什么么？STEP2：进进行市市场细细分输出：：2.获得、、评估估和准准备组组合分分析模模型的的数据据（市市场分分析人人员———MA））目的：：通过进进行市市场分分析IPMT角角色了了解了了所运运作的的环境境。根根据对对所运运作环环境的的了解解，PMT确定定出形形成业业务计计划基本结结构的的产品品线机机会点点。在开始始组合合分析析之前前，必必须对对所选选的每每个细细分市市场进进行概概要描描述：：•••••••••••名称机会增长率率XX市市场份份额主要买买家增值/业务务模型型业务驱驱动力力客户面面对的的业务务问题题当前产产品包包购买标标准主要竞竞争对对手细分市场的名称2014年收入机会2014年～17年逐年的增长率2014年市场份额关键购买者（明确本细分市场的实际客户）描述如何在本细分市场里赚钱对手的增值/业务模式）描述最重要的5个业务驱动因素（...本细分市场里客户最关心的事项）描述本细分市场里，客户面临的主要业务问题描述本细分市场内现有的产品包和竞争对手提供的产品包（按照每项客户$APPEALS类别，描述客户的关键购买标准）价格可获得性包装性能易用性保证性生命周期成本社会接受度STEP2：进进行市市场细细分输出：：2.获得、、评估估和准准备组组合分分析模模型的的数据据（市市场分分析人人员———MA））开始组组合分分析之之前，，必须须先写写好细细分市市场的的简介介细分市场的名称2014年收入机会2014年～17年逐年的增长率2014年市场份额关键购买者（明确本细分市场的实际客户）描述如何在本细分市场里赚钱对手的增值/业务模式）描述最重要的5个业务驱动因素（...本细分市场里客户最关心的事项）描述本细分市场里，客户面临的主要业务问题描述本细分市场内现有的产品包和竞争对手提供的产品包（按照每项客户$APPEALS类别，描述客户的关键购买标准）价格可获得性包装性能易用性保证性生命周期成本社会接受度STEP2：进进行市市场细细分输出：：2.获得、、评估估和准准备组组合分分析模模型的的数据据（市市场分分析人人员———MA））开始组组合分分析之之前，，必须须先写写好细细分市市场的的简介介细分市场预计的市场份额预计的市场份额细分市场1我司产品包145我司产品包2竞争对手A的产品包1竞争对手B的产品包1竞争对手B的产品包24515201010细分市场2细分市场3…….STEP2：进进行市市场细细分产品包包与细细分市市场对对应图图产品包包与细细分市市场对对应图图”的目的的在于于：•••明确我司和和竞争对手手销往每个个细分市场场的产品包包确定各竞争争对手提供供的每个产产品包的相相对市场占占有率了解我司哪哪些产品是是面向不同同的细分市市场的，以以确定对各各细分市场场进行财务务分析的分分配方法市场细分要要注意的问问题•市场细分的的目的便于于企业集中中资源在高高利润回报报的客户群群体，寻找找到企业的蓝海海•不存在一个个“唯一””、“绝对对”的细分分市场方法法•实现一个好好的、实用用的细分市市场需要大大量有关行行业，消费费者/用户户，竞争对手，，利润/成成本方面的的信息和数数据•目标细分市市场要具有有内在的吸吸引力，企企业要具有有服务于细细分市场的的竞争优势，二二者缺一不不可始于：•进行组合分析（战略组合分析－SPAN）目的：•通过该流程，产品线排列各细分市场和机会的优先级，所以产品线可以选择出要投资的细分市场和机会。终于：•进行组合分析（财务分析—FAN）输入：•使命描述与市场定义•经过验证和测试，确定了可行性的“各初步选定的细分市场”•各所选细分市场的概貌•初步选定细分市场”的市场与财务数据活动：•与当前组合映射•按市场/细分市场评估能力•排列并选择市场/细分市场选择投资/撤资的市场/细分市场并确定目标制定战略规划管理角色输出：•SPAN市场吸引力竞争地位•FAN•产品线对各细分市场的战略与业务见解来源•第2步：进行市场细分客户：•市场管理的后续步骤STEP3：进行组组合分析这一子流程程包括把所所有细分市市场标准数数据输入到到分析模型型中，使用用这个模型型并分析结结果。主要流流程的结果果是细分市市场的选择择。目的：•通过对各细细分市场进进行排序，，确定产品品线要投资资的细分市场机机会。交付件：•SPAN结结果，选定定目标细分分市场•各目标细分分市场的SWOT分分析组合分析概概况目的：确定细分市市场进行优优先级排序序活动：市场细分理解市场管理业务计计划和评价绩效效组合分析整合和制定定产品线规划划制定细分市市场业务计划市场及客户户需求1.2.••3.••4.5.获得高层领领导对第2步市场细细分定义的的结果反馈馈，见解和和指导对各个细分分市场进行行战略地位位分析（SPAN））各个细分市市场的市场场吸引力从客户的角角度，进行行客户$APPEALS分析析，审视各各细分市场场的关键成成功要素，，来确定在在竞争中所处的位置置确定并将下下列各点排排序，明确确主要业务务驱动因素素：各细分市场场的优势与与劣势各细分市场场的机会与与威胁确定细分市市场的概貌貌确定市场调调研需要输出:1.2.确定所选择择的细分市市场清单，，制定这些些细分市场场的初始战战略市场调研行行动计划STEP3：进行组组合分析输入：••••使命陈述和和市场定义义选择经过可可行性验证证和检验的的“初步细细分市场””每个选定细细分市场的的细分市场场概述“初步细分分市场”的的市场和财财务数据活动：