CL市场策略智威汤逊

TCL王牌彩电智威汤逊上海公司的策略推荐2001年4月任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响：相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲购买频率较低对电视机市场的意义市场动力对消费者的影响高价值高风险非经常购买

缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%)

质量 87.4

价格 52.1

外观 35.7

服务 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市场调研报告2000)

显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。

定义质量质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说，‘安全’是最主要的质量衡量标准与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

画面清晰 29.8

音质好 16.1

色彩好/鲜艳 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市场调研报告2000)电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准主要洞察对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

长虹 24

康佳 5

(TCL市场调研报告2000)目前长虹拥有‘耐用性’这一利益点对市市场场份份额额的的影影响响品牌牌拥拥有有率率份份额额%长虹虹14.7康佳佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘‘耐耐用用性性’’方方面面的的产产品品优优势势使使长长虹虹拥拥有有较较高高的的市场场占占有有率率。小结结在目目前前的的市市场场框框架架中中，，长长虹虹仍仍然然是是较较强强的的品品牌牌在此此层层面面上上与与其其竞竞争争有有一一定定的的难难度度比较较可可行行的的做做法法是是改改变变竞竞争争参参照照物物发展展TCL的的品品牌牌定定位位以市市场场架架构构变变化化作作为为契契机机市场场架架构构的的变变化化为为其其它它品品牌牌从从领领导导品品牌牌手手中中夺夺取取市市场场份份额额提提供供契契机机。。例1：：手手机机科技技从从模模拟拟到到数数码码的的转转化化使使得得诺诺基基亚亚有有机机会会取取代代摩摩特特罗罗拉拉成成为为手手机机市市场场的的霸霸主主例2：：电电脑脑更为为市市场场取取向向型型的的，，从从庞庞大大的的专专业业计计算算机机到到PC机的的转转化化，，使使得得Compaq从IBM手中中夺夺取取可可观观的的市市场场份份额额。。契机机之之窗窗对于于象象TCL这样样的的品品牌牌来来说说，，机机会会来来自自于于电视视机机市市场场正正在在经经历历的的架架构构变变化化变化化的的相相关关趋趋势势发发展展这种种架架构构变变化化变变取取决决于于三三个个相相关关的的趋趋势势首先先是是人人口口构构成成方方面面的的第二二是是媒媒体体环环境境方方面面的的第三三是是消消费费态态度度方方面面的的#1:人人口口构构成成在意意欲欲购购买买电电视视机机的的消消费费者者当当中中，，近近60%为为35岁岁以以下下的的青青年年人人。。他们们对对事事物物的的看看法法与与年年纪纪较较大大的的消消费费者者有有很大大差差异异对意欲欲购买买彩电电的消消费者者分析析显示示，TCL在年轻轻消费费者中中倍受受青睐睐品牌形形象我认为为该品品牌很很时尚尚TCL24长虹-49康佳10创维12(TCL市市场场调研研报告告2000)这一品品牌形形象与与目标标消费费群的的需求求很一一致。不同年年龄层层次‘‘耐用用性’’的重重要性性JWT在1999年年的调调查表表明,‘‘耐用用性’’作作为价价值标标准，，与年年轻消消费者者的相相关性性较弱弱。对电视视机品品类的的影响响年轻消消费者者更加加寻求求即时的的，体体验上上的利利益点点，而年纪纪大的的消费费者更更多的的是寻寻求长长期的的，价价值保保证的的利益益点。。转变#1年纪大大的消消费者者消极的的对较长长远的的，出出故障障的担担心需要‘‘保障障’年轻消消费者者乐观的的即时回回报需要‘‘刺激激/兴奋’’购买耐耐用消消费品品的主主要考考虑因因素(JWT调研)年纪较较大的的消费费者寻寻求‘‘耐用用性’’质量量保证证，年年轻消消费者者则对对‘高高科技技’更更感兴兴趣。。这是TCL可能发发掘的的领域域在‘高高科技技’方方面的的品牌牌形象象技术先先进TCL10长虹-25康佳-11(TCL市场调调研报报告2000)在国内内品牌牌中，，TCL在‘技技术先先进’’方面面品牌牌形象最最好主要洞洞察：：年轻轻消费费者‘高科科技、、创新新功能能’在在年轻轻消费费者当当中的的成功功依赖赖于怎怎样将将它与与年轻轻人向向往的的生活活方式式相联联系。。例如：随身听听-‘‘移移动中中的音音乐’’聊天室室-‘‘对成成为志志同道道合的的社区区团体体中的的一员员的渴渴望’’在竞争争品牌牌广告告方面面的洞洞察我们对对竞争争品牌牌广告告的分分析表表明，，尽管管所有有品牌牌都将将宣传传重点点放在在有技技术含含量的的高档档机型型上，，本土土品牌牌更倾倾向于于功能导导向型型（某功功能是是指什什么，，高科科技的的感觉觉），，而国国外品品牌倾倾向于于利益导导向型型（功能能为你你带来来什么么，如如：还还原真真实的的视听听体验验）建议我们认认为利利益导导向型型是更更好的的做法法，原原因如如下：：纯粹的的产品品功能能不足足以与与竞争争品牌牌区分分开来来更重要的的是，技技术如果果不能与与目标消消费者向向往的生生活方式式相联系系，就变变得毫无无意义。。以高技术术倡导新新生活，，区分并并领先于于国内各各品牌。。主要任务务主要的任任务是如何将科科技用对对消费者者来说有有意义的的方式表表现出来来这种方式式与年轻轻消费者者向往的的生活方方式息息息相关即将阐述述的第二二个趋势势为我们们提供了了方向#2:媒媒体环环境第二个趋趋势是在在媒体环环境迅速速变化的的背景下出现的的。媒体环境境的转变变媒体环境境从国家家控制的的‘单一频道道’,以以信息及教教育为主主导转变为多频道选选择，多多渠道接接触，内内容丰富富多彩，，包罗万万象随着消费费者对电电视频道道和媒体体内容接接触的增增多，电电视机所所起的作作用也由由主要的的信息的功功能提供供者转变变为提供供视听娱娱乐的一一种方式式这对人机机之间的的关系有有着一定定的影响响这使得消消费者寻寻求更能能够增强视听听体验的技术功功能与电视机机相关的的质量因因素各质量因因素的重重要性(%)耐用/故故障少30.5画面清晰晰29.8音质好16.1色彩好/鲜艳15.8性能好5高科技3.9与视听体体验相关关的因素素变得日日趋重要要转变#2从受限制的的媒体环环境电视作为为信息来来源电视机作作为实用用的耐用用消费品品耐用性到无限的，，包罗万万象的媒媒体电视作为为娱乐方方式电视机作作为生活活方式促促进者视听享受受利益构架架技术先进进创新性的的功能更好、更更愉快的的视听体体验#3:消消费者者口味的的变化第三个转转变趋势势是从‘‘信息’’导向型型转变为为‘娱乐’’导向型型更多娱乐乐,而而非信息息你最经常常看的电电视节目目15-2425-3435-4445-54(CMMS2000)青年人更更注重娱娱乐价值值，喜欢欢更切入入他们的的生活方方式的电电视节节目。网络的趋趋势消费者上上网的目目的寻求信息学习相关关的资料(Source:CNNIC)随着网上选选择的增加加，即使网网络这样以以提供信息息为主的媒媒体，娱乐乐也变得日日趋重要。。第三个转变变从单一频道信息到多频道娱乐这一转变使使得消费者者对有娱乐乐附加价值值的技术功功能的需求更加加强烈娱乐成为新一代代文化中密密不可分的的一部分。。为我们的品品牌与新一一代的消费费者提供了一个联系系点也把品牌与与他们向往往的生活方方式联系起起来TCL技术先进创新性的功功能更好，更愉愉快的视听听体验娱乐无极限限三个趋势的的意义我们的消费费者与电视视机品类的的关系消费者与产产品的关系系也正经历历着变革电视机从实实用的耐用用消费品转转变为更新新，更好的的生活方式式的促进者者。我们的策略略所以成功的的关键是将将我们的品品牌与目标消费费群向往的的生活方式式相联系消费者与目目标新一代消费费者生生活方式联系娱乐享受新一代消费费者生生活活方式支持娱乐享受新一代消费费者生活方式与娱乐价值值有关的高高科技的产产品功能，，如如高清晰画画面，超凡凡音质等个性娱乐享受新一代消费费者生生活方式高科技的产产品功能，，如高清晰晰画面，超超凡音质等等‘卓越科技’与‘充满满年轻活力力的兴奋’的结合将产品本身身联系到...通过技术创创新重新定义彩彩电…..消费费者洞察通过技术革革新重新定义彩彩电消费者趋势势从信息到娱娱乐….从而导导出我们的的品牌远景景TCL：释释放新层次次，新方位位的兴奋体体验将TCL与与目标消费费者向往的的生活方式式联系到一一起为什么是新新层次的兴兴奋体验首先，完成成功能导向向向利益导导向的转变变，使消费费者体会新新技术、新新功能为其其带来的实实际好处；；然后，完成成信息化新新生活的具具体诠释-----新的信息息获取形成成新的生活活方式，最最终是让人人获得更好好的娱乐享受深入下去，，娱乐享受受的具体感感觉可以分分为休闲放放松和兴奋奋刺激被动和主动动两种方式我们建议积积极主动的的取向：兴奋刺激原因符合新一代代消费群的的心理特征征符合TCL积极向上的的品牌文化化更易于激发发购买动机机品牌形象广广告运用品牌形形象广告建建立我们的的核心定位位作为各产品品广告的统统领可延展性此品牌远景景适用于不不同产品系系列，不同同地域不同同媒介及不不同时间跨越各种产产品系列作为品牌远远景‘释释放新层次次、新方位位的兴奋体体验’可以延展至至所有规格格、系列的的产品。产品整合HiD基本产品新概念附加加价价值值HiD基本本产产品品新概概念念高中低广告告HiD基本本产产品品新概概念念高中低非常常感感性性诉诉求求感性性/理理性性重点点放放在在尖端端功功能能HiD其突突破破性性的的、、最最突突出出的的体体现现在在可可以以上上网网的的显显示示功功能能重重新新定定义义了了电电视视和和娱娱乐乐所所包包含含的的内内容容。。对提提升升整整个个TCL品品牌牌具具有有巨巨大大的的潜潜力力广告告针针对对的的消消费费群群新生生代代，，新新技技术术的的早早期期采采纳纳者者生活活在在创创新新的的前前沿沿，，对对高高科科技技了了解解较较多多喜欢欢’’个个性性化化’’的的选选择择主要要洞洞察察新一一代代的的消消费费者者不不再再满满意意于于现现状状觉得得受受到到传传统统电电视视的的制制约约（（只只有有30个个频频道道！！））希望望有有更多多选选择择，并并可可以以自自己己控制制/掌掌握握从电电视视中中看看到到的的内内容容HiDHiD全新新的的多多方方位位的的兴兴奋奋体体验验通过过突突出出网网络络与与电电视视的的结结合合，，提提供供全全方方位位，，360度度的的兴兴奋奋体体验验参照照物物‘当当只有有电电视视是是不不够够的的时时候候’’以电电视视机机为为参参照照物物，重重点点强强调调崭崭新新的的全全方方位位的的娱娱乐乐，，以更更好好的的区区分分于于竞竞争争品品牌牌为何何不不以以网网络络作作为为参参照照物物原原因因1电视视娱乐乐信信息息年轻轻消消费费者者越越来来越越多多的的以以网网络络作作为为‘‘信信息息’’来来源源，，以以电电视视为为娱娱乐乐方方式式网络络为何何不不以以网网络络作作为为参参照照物物原原因因2手机机市市场场最最初初想想通通过过WAP技术术将将手手机机定定位位为为网网络络的的替替代代选选择择，，以以失失败败告告终终媒体体选选择择的的限限制制与与技技术术的的缺缺陷陷使使消消费费者者幻幻想想破破灭灭，，备备感感失失望望。。主要要洞洞察察：：手手机机接下下来来的的手手机机机机型型将将WAP功能能作作为为‘‘手手机机的的附附加加功功能能’’很清清楚楚，，参参照照物物仍仍是是‘‘手手机机’’‘上上网网功功能能’’只只是是作作为为相相对对于于其其它它手手机机的的一一个个竞竞争争优优势势HiD的的定定位位我们们的的建建议议是是将将HiD定位位为为高高端端/新新一一代代的的电电视视突出出上上网网功功能能来来体体现现产产品品竞竞争争优优势势HiD:多多方方位位兴兴奋奋体体验验‘多多方方位位兴兴奋奋体体验验’’（当当仅仅有有电电视视是是不不够够的的））用网网络络来来最最大大化化和和补补充充电电视视的的功功能能以电电视视机机为为参参照照物物沟通通重重点点男孩孩在在观观看看足足球球比比赛赛。。他他的的偶偶像像进进球球了了。。切换换到网网上上查查看看偶偶像像的的进进球球纪纪录录。。女孩孩在在拨拨电电视视频频道道。。没没什什么么感感兴兴趣趣的的。。切换换到网网上上，，在在某某网网站站上上看看‘‘明明星星趣趣事事’’（以以‘‘切切换换’’来来表表现现‘‘控控制制/掌掌握握））系列列主主题题HiD系列列的的主主题题是是控制制娱乐乐中中的的兴兴奋奋体体验验以‘‘切切换换’’的的声声音音作作为为主主要要创创意意表表达达方方式式为什什么么HiD强强调调‘‘控控制制掌掌握握’’在统统一一的的品品牌牌远远景景下下，，对对不不同同产产品品作作区区分分HiD产品品的的特特点点就就是是多多频频道道、、多多层层面面的的信信息息、、娱娱乐乐的的选选择择广告告应应鼓鼓励励他他们们去去选选择择能能够够多多给给他他们们选选择择和和兴兴奋奋享享受受的的新新品品控制制掌掌握握新新事事物物的的欲欲望望是是新新一一代代消消费费群群好好奇奇求求新新心心理理的的直直接接体体现现；；广广告告应应激激活活他他们们的的这这一一欲欲望望高清清晰晰度度高清清晰晰度度及及其其它它功功能能作作为为执执行行考考虑虑的的内内容容，，但但重重点点仍仍放放在在上上网网功功能能上上新概念念彩电电新概念念彩电电有潜力力成为为目标标消费费群的的首选选品牌牌将技术术突破破与消消费者者的生生活方方式相相结合合新概念念与产产品的的关联联不建议议做‘‘新概概念系系列’’的形形象广广告，，因为为不同同机型型之间间没有有统一一的主主题建议将将重点点放到到单个个的、、具有有特定定利益益点的的产品品产品重重点需要将将重点点放在在那些些具有有突破破性的的技术术功能能，能能够明明显提提高‘‘视听听’享享受的的产品品上这些功功能可可以增增强新新一代代消费费者所所追求的娱娱乐享享受例如：：画面面与音音质广告针针对的的消费费群电视机机的更更新换换代者者他们在在电视视机的的陪伴伴下长长大，，对电电视机机功能能有较较清楚楚的了了解很多人人家中中需要要有两两台电电视机机，一一台放放在客客厅，，一台台放在在卧室室。主要洞洞察我们的的目标标消费费群流流动性性强，，竞争争压力力大。。他们要要从电电视中中得到到享受和和放松松希望得得到视视听的的终极极享受受1)音音响电电视‘逼真的的兴奋奋体验验’所依赖赖的消消费者者洞察察是他他们希希望‘‘身临临其境境的感感觉’’通过卓卓越的的音质质与画画面来来实现现沟通重重点还原真真实的的高清清晰画画面及及震撼撼音响响‘娱乐就就在你你身边边,身身临其其境的的真实实感受受’一对情情侣在在看Titanic.当男女女主角角跳入入海中中，你你可以以感觉觉到水水花溅溅到观观看者者的脸脸上。。2)全全新新外观观当你关关掉电电视机机时，，兴奋奋体验验仍没没有结结束(外观观漂亮亮现代代)基于电电视机机正成成为家家庭装装潢的的一部部分的的事实实沟通重重点全新设设计的的高科科技外外观外观如如此平平滑优优雅，，以至至于当当你关关掉电电视时时，仍仍忍不不住欣欣赏电电视机机从外观观上直直接为为品牌牌增加加了‘‘高高科技技’的的感觉觉系列主主题兴奋体体验作作为享享受普通电电视机机背景产品定定位于于农村村及城城镇市市场，，这里里的一一部分分消费费者还还是第第一次次购买买彩电电他们与与家人人一起起看电电视目前暂暂没有有突出出的产产品优优势主要洞洞察对于这这些消消费者者，看看电视视是暂暂时摆摆脱日日常生生活的的辛苦苦劳累累，进进入到到平时时不可可能实实现的的梦想想的世世界延展性性:普普通通电视视‘包包围着着你的的兴奋奋体验验’延展性性:普普通通电视视包围着着你的的兴奋奋体验验‘你成为为画面面的一一部分分’延展性:普通通电视包围着你你的兴奋奋体验‘你成为画画面的一一部分’融入到梦梦想的娱娱乐世界界延展性:普通通电视包围着你你的兴奋奋体验‘你成为画画面的一一部分’融入到梦梦想的娱娱乐世界界一位男子子与家里里人一起起看电视视。突然然他发现现自己不不知不觉觉中进入入了电视视中奇妙妙的场景景系列主题题兴奋体验验作为梦想产品整合合产品系列列广告目标标受众沟通定位位主题高端-HiD个人多方位兴兴奋体验验控制/掌握中端-新新概念夫夫妇身身临临其境的的兴奋体体验享受受低端-美美之彩家家庭融入到梦梦想中梦梦想品牌/产产品宣传传框架TCL品牌形象象广告产品广告告产品广告告美之彩产品广告告音响电视视全新外观观HiD竞争品牌牌分析长虹功能作为为广告重重点众多功能能的罗列列，缺乏乏重点未能将产产品功能能转换为为对消费费者来说说相关的的，感兴兴趣的产产品利益益点长虹一系列‘‘功能’’广告纯平音响效果果高清晰度度海信与长虹的的做法相相同试图在广广告中表表现所有有的产品品功能。。但缺乏乏重点导导致没有有某个特特定的信信息为消消费者所所牢记而且，冰冰冷的技技术术语语对消费费者来说说太抽象象，太遥遥远了康佳广告要传传达的信信息比较较集中清楚的表表现最终终产品利利益点采用消费费者能够够联系起起来的现现实生活活场景康佳产品之间间缺乏整整合，未未能传达达一致的的品牌价价值创维创维的广广告体现现了‘产产品整合合’的思思路通过高档档产品来来建立‘‘时尚的的、创新新的’品品牌形象象农村市场场走完全全感性的的路线－－创维，，你的选选择两类广告告都以郑郑伊健为为主角创维除了使用用相同的的明星，，两类广广告之间间仍缺乏乏统一的的因素整整合到一一起。菲力普和和索尼两个品牌牌都采取取了利益益取向型型的做法法，重点点传达功功能所带带来的电电视画面面的真实实感创意上抓抓住‘‘动感时时刻’(足球比赛赛，飙车车)来生动表表现还原原真实的的画面高高清晰度度观看体验验与亲身身体验的的交融产品功能能作为利利益点的的支持，，而非沟沟通重点点总结我们对竞竞争品牌牌广告的的分析表表明，尽尽管所有有品牌都都将宣传传重点放放在高档档机型上上，本土土品牌更更倾向于于功能导向向型（某功能能是指什什么，高高科技的的感觉）），而国国外品牌牌倾向于于利益导向向型（功能为为你带来来什么，，还原真真实的视视听体验验）利益导向向我们认为为利益导导向型是是更好的的做法，，原因如如下两点点：纯粹的产产品功能能不足以以与竞争争品牌区区分开来来更重要的的是，技技术如果果不能与与目标消消费者向向往的生生活方式式相联系系，就变变得毫无无意义。。谢谢9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:53:0013:53:0013:531/1/20231:53:00PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2313:53:0013:53Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。13:53:0013:53:0013:53Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:53:0013:53:00January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20231:53:00下下午午13:53:001月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:53下下午1月-2313:53January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:53:0013:53:0001January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:53:00下午午1:53下午午13:53:001月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:53:0013:53:0013:531/1/20231:53:00PM11、成功就是是日复一日日那一点点