NBA品牌企划案总

NBA品牌企划案上海派沃体育文化发展有限公司目录前言一、目标市场分析二、竞品分析三、消费者分析四、品牌分析五、战略概述六、品牌规划七、品牌建设八、品牌传播九、品牌建设效果监测前言1-目前，市场上的运动型配饰等产品占有率仍很低，有很大的市场发展潜力。2-目前，市场上的人群消费主要以18-25岁、25-35岁人群为主。3-目前，市场上的贵金属配饰大多都以时尚为价值基础，产品内涵不够，价值规则薄弱。4-目前，市场上通过问卷调查得知，NBA-POWER未来产品是非常受欢迎的。NBA-POWER还处于摸索阶段,他将进入一个全新运营阶段,这也是一个划时代的阶段,但我们将面临更多更大的挑战,首先我们需要拟订品牌体系规划、随后是进入扩大后的衔接，涉及管理思想、销售拓展、产品结构等的系统化，但我们在这一阶段产品如何定位，这是一个至关重要的问题，我们必需清醒的认识到如此的问题，完成NBA-POWER未来是需要从产品定位、建立品牌体系的实质开始，其后是品牌推广的落实……目标市场分析竞品分析主要竞争对手竞品价格分析品牌价格分析6000产品质优价高，同时也得到了消费者的理解与接受，再者，消费行为中的自尊心也使消费者觉得，消费售价较高的商品会显出自己的身份，令人平添满足感。最后，企业也获取了更多的利润和下一代产品的开发费，便于企业增加自身竞争力。

15001926年，Tiffany制定的铂金纯度标准成为美国国家标准。产品质优价高，种类繁多、更新较快、内容丰富多样，价格中高为主。500档次较低、式样粗犷、部分产品具备特点，总体品质给人感觉低档、产品内容不够丰富精致、更新虽快，但产品文化内涵跟不上。价格低中为主。这里只列举了部分品牌，仅供参考竞品广告分析媒体渠道诉求重点表现形式网络品牌推广、促销推广、产品推广新产品发布会、模特展示视频、电子海报促销等、网络Banner、FLASH、网站等电视品牌推广、文化推广、扩大影响力广告宣传片、（主题）电视剧等报纸品牌推广、市场推广、新闻宣传精致插页、文案宣传、新闻宣传海报品牌推广、促销推广、市场推广代表性产品表现、附带促销性质博览会市场开拓、品牌推广、商贸洽谈、国际交流参与博览会，高设计档次的展台，产品展示………………竞品媒体选择消费者分析消费者年龄划分年龄特点经济特点18-25岁消费需求旺盛、不稳定25-35岁消费主力，有一定经济实力35-40岁理性消费需求、更注重消费文化经济实力好40岁以上消费需求疲惫、有经济实力消费者特征分析综述：25-35岁人群为我们的硬性消费群体，这些人群大多数已经进入工作阶段，有一定的收入，对精神文化更加注重，而目前市场饰品类产品大多都以时尚为主，忽略现代人对体育文化的重视和需求，因此我们的产品将以25-35岁人群为主力消费群，18-25岁、35-40岁人群为品牌影响对象。消费者分析“消费者关注点分析”消费者分析“消费者购买习惯”鱼刺图消费者分析消费者对广告的态度消费者年龄划分对广告的态度18-25岁喜欢炫酷、直接的广告感觉，注重广告与自己的距离25-35岁注重广告内涵、广告与时事的结合和品味35-40岁更加注重广告内涵、文化，更喜欢成熟精髓的广告风格40岁以上综述：好的广告会让人们耳目一新，我们需要注重广告的创意，广告的收视率，广告的到达率，广告的反复播出频率，广告的目的就是为了让顾客购买，其实广告本身也就是收益和产品，让顾客接受我们的广告就如同接受我们的产品！消费者分析消费者对购买地点的态度消费者年龄划分对地点的态度18-25岁比较喜欢去能够自由购物、价格偏中低的购物场所25-35岁对贵金属饰品希望通过值得信赖的地点购买，而地点的选择呈现多样化，如网络、邮购、商超、热线等35-40岁对贵金属产品有一定的理解，因此地点不是最重要的，但一个好的品牌也会在好的地点。40岁以上对贵金属产品有一定的理解，因此地点不是最重要的，但一个好的品牌也会在好的地点。综述：什么样的场所就有什么样的角色，什么样的角色就有什么样的态度。面对多样化的消费者，我们也需要多样化的思维去考虑针对性，而我们的产品销售对象主要为25-35岁人群，因此根据这一年龄段的绝大多数角色来选择销售场所！品牌分分析背景产品品牌人力资源NBA文化的激烈刺激以及精彩纷呈的球迷互动。关心社会、关心观众，具有非常良好的社会声誉NBA文化氛围浓厚、品牌感染力强产品本身材质质地产品工艺设计赋予的理念品牌文化渲染的精神价值由于尚处于经营初期，人员较新，通过外包的方式销售产品，以减少产品的风险性和成本开支。企业目目前经经营现现状品牌目目前发发展战战略促销组合广告报纸、杂志、电视节目、电视广告、体育场广告牌等营业推广优惠券、抽奖、免费试戴、海报、DM宣传单等公共关系记者招待会、新闻发布会、赞助体育比赛、制造新闻人员推销公司推销、电话营销、研讨会品牌分分析品牌目目前运运作策策略分分析以NBA文化为为品牌牌背景景、以以设计计师和和工艺艺为产产品为为品牌牌条件件、以以品牌牌包装装和文文化形形象为为辅助助、以以优质质贴心心的服服务为为品牌牌附加加值，，先占占领时时尚主主流的的25-35岁的的人人群群。。针针对对竞竞争争对对手手，，以以劣劣势势品品牌牌产产品品为为先先占占对对象象，，向向优优势势知知名名大大牌牌靠靠拢拢，，并并以以全全新新的的主主题题定定位位占占领领市市场场。。品牌牌分分析析本品品牌牌在在未未来来行行业业中中应应当当树树立立的的地地位位品牌牌策策略略高档档定定位位、、中中档档价价位位、、低低档档促促销销优优惠惠设计计策策略略第一一步步借借鉴鉴国国际际顶顶尖尖设设计计，，包包装装国国际际顶顶尖尖设设计计师师第二二步步创创造造国国际际顶顶尖尖设设计计文化化策策略略第一一步步导导入入NBA文化化第二二步步溶溶入入POWER文化化第三三步步：：自自有有文文化化品牌牌分分析析NBA-PowerTiffany——经典的优雅以运动为主导先锋，先占据一定的市场份额，然后通过时尚、激情的NBA品牌文化去覆盖喜爱嘻哈等的潮流人群，最后通过自己权威性和品牌独特的文化感染和人性化服务，将品牌往高端带，以占据更大的市场份额。四个周期,每个周期都根据不同的营销策略安排不同的宣传片,但风格统一。在空间环境表达上，洞察中国消费者对奢侈品牌的视觉以及心理期许,在视觉形与色、色与意的切割，以及西方的暖色经典中强调百年品牌的经典与高贵在视觉表现上,.Tiffany147平米的巨幅播出画面,国内领先的LED屏体技术,保证Tiffany皇冠上每颗钻石的光芒都清晰可见

品牌新鲜度上,LED的技术播出方式,帮助Tiffany实现了其他户外传统媒体不能企及的随时更换画面和实时监播.吸引力上,LED广告船的每一次航行都成为外滩的目光焦点,时尚男女更热衷于抢拍和亲密接触的情侣照片.媒体效果上,“FRANKGEHRYTORQUE”系列(曾在LED广告船上倾力演出的主角之一)在07年秋冬引发了一轮轮的抢购狂潮,超大手镯也成为时尚人士的必备单品之一.品牌牌分分析析品牌牌建建设设问问题题点点品牌牌建建设设的的不不足足之之处处1、NBA本身其实就已经是一个定位，那么你觉得NBA产品应该是什么样的？（提示：风格、文化、档次）2、品牌成长与初始收益哪个更重要？（价值规则）3、市场切入点与如何建立品牌影响力与表率？（品牌）4、团队中对未来品牌建设目的必须统一认识和理解1、没有NBA饰品营销经验2、团队中对于品牌建设理解统一性有待深入3、品牌建设前期各项工作还需要时间逐一落实4、品牌建设计划时间过紧品牌牌分分析析产品品分分析析产品卖点品牌文化高端服务工艺精湛产品包装材质质地性价比高题材独特产品类别饰品摆件币章公仔品牌牌分分析析品牌牌SWOT分析析优势势S品牌牌文文化化背背景景强强、、中中国国市市场场购购买买力力强强、、产产品品稳稳定定性性强强、、产产品品个个性性特特点点鲜鲜明明。。劣势势W市场场占占有有率率尚尚缺缺、、整整体体结结构构尚尚不不完完善善、、目目标标群群体体的的需需要要尚尚不不强强烈烈。。机会会O尚无无同同类类风风格格的的同同类类产产品品、、中中国国市市场场潜潜力力大大、、价价格格占占据据一一定定优优势势。。威胁胁T与知知名名奢奢侈侈品品牌牌的的差差距距明明显显、、品品牌牌产产品品的的目目标标群群体体的的需需要要发发展展未未知知、、改改变变市市场场消消费费观观念念的的难难度度较较大大。。战略略概概述述品牌牌战战略略目目标标1、围围绕绕高高端端品品牌牌看看齐齐2、力力求求在在品品牌牌宣宣传传、、品品牌牌文文化化、、品品牌牌推推广广、、品品牌牌建建设设方方面面做做到到以以高高战略略概概述述近期、中中期、远远期发展展方向与与模式近期中期远期以NBA文化为重心，做好前期各项准备工作，力求新品上市成功提升NBA文化，融合POWER文化精髓，扩大产品面，完善上市进程，深度理解品牌目标，不断向最终目标靠拢NBA-POWER成为全球贵金属行业中高端之品牌，实现品牌化、规模化、全球化的体育文化类的贵族领头羊品牌规划品牌核心价值定位品牌文化定位品牌形象定位符合中国市场，走国际化道路，宣扬全球化的具有运动活力、时尚个性的价值追求。走国际化道路，结合运动与时尚的结合体，创造一个世界篮球爱好者和全球时尚人士交流的殿堂。充满激情活力、具有税利气派的品牌形象。品牌规划品牌消费群体体定位年龄职业消费观25-35岁白领具有品位、满足虚荣心、注重品牌理念、格调氛围、形象包装、文化和服务的小资情调。18-25岁学生和新白领①热爱品牌，消费跟着潮流走自助旅游；②无拘无束行天下；③分期付款，提前享受明天以及“拼消费”。35-40岁资深员工、高级白领和中高级管理层享受给人希望，功德无量的格局，但是消费较有理性，考虑的方面比较多而全面。40岁以上管理层和退休人群经济消费，但是会考虑产品本身的价值，具有较强的购买力，因此会购买认识有价值、有品质的产品。品牌规划品牌主要竞争争对手定位中低端竞争对手高端竞争对手伊泰莲娜、曼谷银等具有中等价位的品牌，把他们的劣势作为我们的强项，以将这些品牌挤出市场。向蒂凡尼、卡地尔等高端品牌靠拢，学习他们的成功之处和亮点，以创造出我们的特点和优势，争取与他们处于同一行列。品牌规划品牌发展策略略市场目标中端价位目标消费群低端消费群市场占有引导消费高端产品高端消费群吸引1、产品本身可可以成为价值值含量很高的的艺术饰品2、产品文化为为产品本身提提高附加值3、力求通过更更好的主题渲渲染放大其附附加值4、使我们整体体成为可以与与蒂凡尼、卡卡地亚等品牌牌抗衡之新品品牌品牌规划产品策略产品卖点提炼产品细分策略产品发展策略产品特殊性文化浓厚性品牌渗透性工艺精湛性价格优越性精神共鸣性题材独特性服务人性化地理细分：上海、周边城市、其它经济特区人文细分：年龄、性别、职业、教育、收入阶层和成长背景等心理细分：社会阶层、生活方式、个性特点、爱好、修养和价值取向等行为细分：理智型、冲动型、习惯性饰品币章摆件合金公仔品牌规划定价策略撇脂定价法策略合理性条件企业在产品开发之初设定高价，在最短的时间内收回开发成本，然后再从市场中一层一层地撇取收益，成本回收之后剩下的就是利润的经营期，这种定价方法对于市场价格经常变动的风险有很大的适应能力。

１、产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。２、生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。３、竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。500-1000元（主要商品）1000-2000元（高价商品或者组合套装）2000元以上（高端产品）100-500元（促销商品）品牌规划竞争策略1、工艺精湛2、主题文化突出3、销售服务到位4、价格策略与时具进5、营销体系完善6、发展战略高瞻远瞩品牌建设形象建设品牌文化形象象包装方案:NBA不仅是国际知知名品牌，同同时也是一项项成功的世界界性体育产业业。它是运动动与时尚的结结合体，作为为世界篮球爱爱好者和全球球时尚人士交交流的殿堂，，体现了其无无形而巨大的的文化价值。。所以在NBA文化形象方面面，应该集合合大气动感感风尚的元元素加以包装装推出1大气就是NBA三个字母要醒醒目，而且主主体与背景颜颜色要有强烈烈的反差，突突出主体。2动感就是整体体品牌标示要要有运动的元元素，可以在在字体和形状状上加以变化化，让NBA三个字母具有有速度感和力力量感。3风尚就是在NBA三个字母中融融入抽象式中中国时尚古典典元素，如窗窗花，剪纸，，脸谱，祥云等等，这这些抽象式的的中国古典元元素，使其NBA更加具有中国国情结，（具具有中国特色的NBA文化）为打开开中国市场奠奠定基础。品牌建设形象建设品牌视觉形象象包装方案：NBA品牌形象一定定要有视觉冲冲击感，具有有锐不可当的的态势。1、NBA三个字母要有有立体金属感感，给人觉得得大气并具有有张力。2、光照和阴影部部分要设计出出运动感，让让其与主体交交叉错位强烈烈，从而产生生动感。3、NBA三个立体字母母中，以镂空空或浮雕的形形式雕琢融入入抽象式的中中国时尚古典典元素（窗花花，剪纸，脸脸谱，祥云等等等）。让其其整个视觉充充满了大气尊尊贵和时尚运运动，而且具具有现代与古古典的交融，，让NBA这个国际化品品牌更具有中中国情结，让让中国篮球爱爱好者和时尚尚人士更具亲亲切感。品牌建设渠道建设渠道设计概述述：一个有能力建建立自己营销销渠道的生产产商通常更愿愿意强化自己己在主营业务务上的核心竞竞争力而不愿愿意轻易地“纵向一体化”发展。但是在在品牌推广初初期还是需要要各种渠道循循序渐进的进进行产品推广广与销售。1一类商场加盟盟专柜,作为品牌入驻驻的首要门槛槛，为品牌的的定位和消费费人群打下了了良好的基础础。2网购，网络购购物已成为现现代人区别于于传统购物的的另一种购物物方式，其优优势体现为影影响面广，传传播速度快，，简便省时。。3批发，团购，，品牌合作，，出口可以作作为第二波渠渠道开发来进进一步拓展市市场。品牌建设渠道建设渠道促销概述述：有效的渠道促促销手段能给给产品和品牌牌带来更大的的销售量和影影响力。1消费群促销，，可以进行新新产品的预订订优惠，现场场有奖促销形形式，包括NBA文化知识问答答；PSPXBOX篮球游戏过关关；购买后再再次光临并填填写反馈满意意度调查表，，还有限量版版在规定时间间内以当时购购买原价的折折扣率回收，，来营造产品品升值潜力。。2市场促销，可可以在商场的的中央广场进进行新品上市市会，限量版版更可以用现现场销毁模具具的仪式，来来挑战消费者者的视觉神经经；其次在商商场举办小型型篮球赛街舞舞选秀，涂鸦鸦艺术评选，，季度新品T台走秀等活动动与消费者进进行市场互动动；最后是让让消费者自行行任意搭配NBA品牌饰品，并并邀请时尚造造型师现场点点评，对搭配配合适的消费费者给出奖品品。品牌建设渠道建设终端建设概述述：品牌终端是直直接与消费群群体接触的窗窗口，所以在在格调，氛围围，陈列，服服务上都要有有一定的标准准。1格调定位要高高档，在装修修的材质上要要有品质，建建议采用高档档砖石与木材材进行配合来来凸显贵金属属产品。2整个氛围要有有国际化强势势品牌的概念念，让消费者者有种自身价价值提升感，，这就是在终终端设计装潢潢上以小见大大，以细节征征服心灵。3在陈列布局上上要人性化，，包括产品类类别布局清楚楚明了，橱窗窗展示通透明明亮，对照试试戴空间充足足。4在服务上亲切切中带有专业业权威感，要要让顾客对终终端和产品由由认知到感知知随后是悟知知，这样才能能加深消费者者对品牌和产产品的印象，，从而引起购购买欲望。产品设计、包装配销服务、文化精精神、附加值值营销广告、新闻、、事件行销、、公益活动、、节目专栏、、专题活动策策划、赞助活活动等消费者与消费者互动动、消费者评评论、亲朋好好友的口碑、、与竞争对手手的比对品牌传播目标受众接触触媒体情况及及媒体习惯根据市场调查查，目标消费费群集中关注注电视，杂志志，网络这三三块媒体。在在接触习惯上上，上上班途中以杂杂志为主，工工作过程中以以网络为主，，下班回家后后以电视为主主。双休时间间即使不同环环境也以这三三块为主。特特别提示，手手机3G网络也是一个个极具潜力的的媒体形式。传播策略品牌传播传播形式1电视（广告专专题新闻闻冠名栏目目）2杂志（软文配配合图片封封面封底广告告拉页图片片插页图片片跨页图片片）3报纸（头条报报广）4网络（链接官官网）53G（网站链接视视频播放））6电台（广播软软文广播SOLGEN广播新闻）7线下活动（新新闻发布会产产品上市会会终端促销销拍卖会展展览会）豪华高贵略显显奢侈时尚尚动感略显前前卫传播风格及调调性报纸版面广告报纸标题新闻以文字配合图片的形式出现，注重视觉冲击和文字的感染力，易懂但具有回味。文字要以坚定口吻、信心态度表现税利十足、大气张扬；图片则要突出品牌的形象，包括logo、颜色、代言人、产品亮点等通过枪眼的图片来吸引读者，并使其尽快记住我们的产品品牌。根据我们品牌的活动策划周期来进行，首先通过活动、产品来送达读者我们的内容，其后再通过共鸣、互通等形式让读者接受我们的品牌文化，以使他们的价值观渠同于我们，最后通过贴心的服务和产品附加值来吸引更多同仁。报纸广告文案案及设计直接型间接型以NBA品牌、醇厚的背景底蕴、高调的态度、坚定的口吻直接告诉消费者我们做什么、会提供什么和目标。通过人文气息浓重的方式，与消费者产生共鸣，进而让消费者队产品产生好奇，刺激其消费欲望，最后以知音等形式让消费者融入我们的品牌，把握一定的忠实消费者。广播新闻：以强点事件活动开头、通过提炼我们的产品核心价值，让听众接受我们的文化，最后再以觉得的产品和服务优势来满足听众的品位要求。广播软文：首先将我们的品牌产品和亮点推出，然后由浅入深，从精神激励和感情共鸣的方式让听众逐步融入我们的文化，最后接受并喜爱我们的文化。广播广告Slogan：提炼品牌价值观和文化精神背景，最后以易记住并能激励或者产生共鸣的广告语给听众一定的思考或者想象的空间。广播广告文案案品牌传播传播费用配比比品牌传传播推推广费费用建建议：：线上上30%，线下下70%。先以以线下下的渠渠道促促销，，上市市活动动，户户外广广告，，楼宇宇电视视，杂杂志报报纸，，网络络等进进行多多点推推广。。当品品牌和和产品品在市市场上上有所所影响响时进进行第第二波波线上上大面面积推推广，，包括括电视视硬广广，电电视软软文的的投放放。以以点带带面，，来制制造更更大的的影响响力提成激激励职职位位竞争争荣荣誉嘉嘉奖人人文文关怀怀销售人人员激激励方方案销售人人员管管理方方案时间管管理培培训训管理理业业绩管管理考考核核管理理商商业机机密管管理客客户户资料料管理理售售后服服务管管理品牌传传播公关活活动方方案公关活活动能能有效效地树树立品品牌和和产品品在公公众心心目中中的形形象。。其中中包括括执行行时间间，场场所，，形式式，主主题。。时间：：淡季季旺季季，新新产品品投放放，重重要节节日，，重大大事件件。场所：：一类类商场场大厅厅和门门口，，中央央广场场，闹闹市区区，大大型体体育中中心，，大型型剧院院，五五星宾宾馆，，路上上移动动，户户外绿绿地等等。形式：：新闻闻发布布会，，上市市会，，渠道道促销销活动动。主题：：有售售后服服务，，关怀怀与答答谢，，慈善善拍卖卖，贵贵金属属展览览，限限量签签售，，新品品上市市。品牌知知名度度为消消费者者对NBA品牌的的认识识以及及记忆忆能力力，是是可以以依靠靠广宣宣快速速提升升的。。主要分分三个个阶段段：1.品牌识识别：：消费费者有有似曾曾相识识的熟熟悉感感。2.品牌回回想：：左右右了消消费者者的购购买决决策。。3.第一提提及知知名度度：消消费者者首先先联想想到的的品牌牌，其其在消消费者者心中中地位位高于于其他他品牌牌。品牌美美誉度度品牌知知名度度品牌美美誉度度为消消费者者对NBA品牌的的好感感和认认识程程度，，这已已经属属于企企业形形象的的一部部分。。品牌的的知名名度企企业往往往可可以通通过广广告宣宣传等等途径径来实实现，，而美美誉度度反映映的则则是消消费者者在综综合自自己的的使用用经验验和所所接触触到的的多种种品牌牌信息息后对对品牌牌价值值认定定的程程度，，它不不能靠靠广告告宣传传来实实现，，美誉誉度往往往是是消费费者的的心理理感受受，是是形成成消费费者忠忠诚度度的重重要因因素。。品牌销销量是是指NBA贵金属属饰品品上市市后所所占有有的市市场占占有率率。主要分分三个个阶段段：1.初期：：NBA饰品上上市后后，经经过初初期的的广告告投放放及销销售活活动所所达到到的销销售数数额。。2.发展时时期：：度过过初期期的市市场新新鲜感感之后后，NBA饰品品品牌维维护过过程中中所占占有的的市场场份额额。3.成熟时时期：：NBA贵金属属饰品品形成成品牌牌忠诚诚度之之后的的销售售业绩绩。品牌销销量消费者者品牌牌印象象指经经过一一段时时间的的销售售推广广后消消费者者对NBA贵金属属饰品品的偏偏好程程度和和忠诚诚程度度。偏好程程度越越高说说明品品牌印印象越越好，，偏好好程度度越低低说明明品牌牌印象象越差差。品牌印印象也也是长长期建建设的的结果果，当当市场场导向向出现现偏差差时，，我们们要采采取广广告或或者促促销的的方式式重新新塑造造品牌牌印象象。消费者品牌牌印象品牌建设效效果监测监测办法1.问卷调查2.访谈调查3.电话调查4.网络调查1.品牌识别：：通过电话话调查，给给出特定产产品种类的的一系列品品牌名称，，要求被调调查者说出出他们以前前听说过哪哪些品牌。。虽然需要要将品牌与与产品种类类相联，但但其间的联联系不必太太强。2.品牌回回想：：通过过访谈谈调查查，让让被调调查者者说出出某类类产品品的品品牌来来确定定品牌牌回想想，但但这是是“未提供供帮助助的回回想”，与确确定品品牌识识别不不同的的是，，不向向被调调查者者提供供品牌牌名称称，所所以要要确定定回想想的难难度更更大。。品牌牌回想想往往往与较较强的的品牌牌定位位相关关联。。品牌知知名度度的监监测办办法1.访谈调调查：：美誉誉度往往往来来自于于消费费者的的口碑碑传播播。消消费者者对于于企业业形象象的认认知则则反