MEC企业竞争管理经济学中山大学,李善民

第十二讲企业竞争李善民制作中山大学管理学院11、企业竞争的特点与分类1.1企业竞争的概念企业竞争是两个或更多的企业，为实现各自的目标，动员其可支配的资源，采用各种可能的策略和手段，以压倒对方的过程。21.2企业竞争的特征至少有两个参与者完全竞争垄断竞争寡头垄断的竞争有明确的目的性实现企业的目标：例如扩大市场份额、维持竞争均势企业的环境竞争对手3持久性与竞争均势企业竞争是一个长期过程，因而具有持久性的特点企业竞争的结局绝大多数情况下不会是某一企业全面战胜其它企业而形成垄断。竞争是全方位的表面上是产品市场竞争，实际上涉及技术、人才、资源、成本、质量等各个方面。既涉及同业竞争、也涉及不同行业之间的竞争。41.3企业竞争分类建设性竞争与非建设性竞争；正当竞争与非正当竞争；直接竞争与间接竞争；完全竞争、垄断竞争与寡头垄断；产品市场竞争与非产品市场竞争；5企业竞争国内地区性全球同行业（直接竞争）不同行业（直接竞争）国内竞争国际竞争建设性竞争非建设性竞争产品市场领域非产品市场领域完全竞争垄断竞争寡头垄断市场不完全下竞争（生产要素市场）完全性市场竞争生产准备领域生产领域人才竞争产品竞争价格竞争广告竞争促销竞争市场份额服务竞争技术竞争筹供竞争成本竞争质量竞争信息竞争资金竞争生存与发展竞争正当竞争非正当竞争62、企业竞争强度与竞争地位2.1竞争强度分析（主要着重对行业的考察）竞争是在相关利益各方内展开的。相关利益各方是指在买卖关系中相互作用的一群经济代理人（个人或厂商），他们之间的相互作用导致了市场需求（购买）方和市场供给（销售）方之间的交易。买主和卖主都是相关市场的战略集体成员。72.1.1波特五种基本竞争力量模型进入威胁、供应方、买方、替代威胁、行业内现有厂商竞争强度8竞争强度新进入者买方供应方替代品9（一）产业内现有竞争对手间争夺的激烈程度影响企业间竞争强度的主要因素：现有企业的数量与规模结构企业所处的生命周期阶段产品的差异性、品牌的识别与客户的转换成本成本结构退出的代价成败的重要性竞争战术：价格战、广告战、引进新产品、增加顾客服务与维护业务。10（二）替代代品的威胁广义义地地看看，，一一个个产产业业的的所所有有公公司司都都与与生生产产替替代代产产品品的的产产业业竞竞争争。。替替代代品品设设置置了了产产业业中中公公司司可可谋谋取取利利润润的的定定价价上上限限，，从从而而限限制制了了一一个个产产业业的的潜潜在在收收益益。。替替代代品品的的存存在在可可能能从从几几方方面面影影响响竞竞争争的的强强度度：：替代代品品之之间间替替代代程程度度的的高高低低。。替替代代品品不不仅仅限限制制平平时时情情况况下下的的利利润润，，而而且且在在产产业业繁繁荣荣时时也也可可使使获获得得的的丰丰厚厚利利润润减减少少。。1978年年，，能能源源成成本本升升高高和和严严冬冬气气候候，，产产生生了了对对玻玻璃璃纤纤维维绝绝热热材材料料生生产产的的空空前前需需求求。。但但是是，，该该产产业业的的提提价价能能力力却却受受到到众众多多绝绝热热材材料料替替代代品品的的钳钳制制，，包包括括赛赛璐璐珞珞、、石石棉棉和和聚聚苯苯乙乙稀稀塑塑料料。。11推销替代代品所作作的努力力替代品的的价格、、功能和和质量。。替代品品所提供供的价格格—性性能选择择机会越越有吸引引力，产产业利润润的“上上盖”压压得就越越紧。比比如：食食糖与高高糖玉米米糖浆、、乙炔与与人造纤纤维。客户转购购替代品品的成本本买方寻求求替代品品的倾向向。识别别替代品品即去寻寻找那些些能够实实现本产产业产品品同种功功能的其其他产品品。需要要分析者者去分析析与从该该产业看看来相去去甚远的的业务。。如证券券经纪、、不动产产、保险险业。12（三）进进入威胁胁加入一个个产业的的新对手手引进新新的业务务能力，，带有获获取市场场份额的的欲望，，同时也也常常带带来可观观的资源源。结果果价格可可能被压压低或导导致现有有公司的的成本上上升，利利润率下下降。有有一些公公司从其其他市场场通过兼兼并扩张张进入某某产业。。也有一一些公司司通过自自身发展展进入某某产业，，如美的的进入微微波炉。。13进入威胁胁的大小小取决于于进入壁壁垒高低低和现有有企业准准备反击击的程度度。影响进入入壁垒的的高低的的因素：：规模经济济性资本需求求现有公司司的成本本：与规规模无关关的成本本优势（（现有企企业所具具有的专专有产品品技术、、地点优优势、学学习或经经验曲线线）14分销渠道道：建立立自己的的分销渠渠道所需需要投资资的大小小，现有有公司与与现有分分销渠道道的关系系。买方的转转换成本本：买方方从原供供应商处处采购产产品转换换到另一一供应商商那里时时所遇到到的一次次性成本本。转换换成本包包括雇员员重新培培训成本本、新的的辅助设设备成本本、检测测考核新新资源所所需的时时间及成成本预期报复复、进入入遏制价价格政府政策策15（四）供供应商的的力量供应商可可能通过过提价或或降低所所购产品品或服务务的质量量的威胁胁来向某某个产业业中企业业施加压压力。供供应方的的压力可可以迫使使一个产产业因无无法使价价格跟上上成本的的增长而而失去利利润。16下列因素素将使供供应方的的势力更更强：供应产业业由几个个公司支支配，且且其集中中化的程程度比买买方产业业高；供应方在在向某产产业销售售中不必必与替代代产品竞竞争；该产业并并非供应应方集团团的主要要客户；；供应方产产品是买买方业务务的主要要投入品品；供应方集集团产品品已经差差异化或或已建立立起转换换成本；；供应方集集团表现现出前向向整合的的现实威威胁。17（五）买买方力量量（讨价价还价能能力）买方的产产业竞争争手段是是压低价价格、要要求较高高的产品品质量或或索取更更多的服服务项目目，并且且从竞争争者彼此此对立的的状态中中获利。。影响买买方力量量的因素素有：购买的集集中程度度买方购买买成本占占总成本本的比例例购买产品品的差异异程度买方转换换成本：：资产专专用性强强，买方方盈利低低（洗衣衣粉，饲饲料）买方威胁胁：采取取后向一一体化措措施；公司找到到讨价还还价能力力弱的客客户群将将可能使使公司的的赢利状状况改观观。182.1.2市市场状况况的影响响影响竞争争强度的的市场状状况主要要有：市场的规规模：市市场规模模大，竞竞争压力力小市场的发发展阶段段：市场场高速成成长时，，竞争减减弱192.2企企业在在竞争中中所处的的地位支配地位位或全球球领导地地位：IBM在大型计计算机制制造市场场。可采采取独立立决策。。优势地位位：可采采取一些些独立行行动。有利地位位：主要要竞争能能力高于于平均水水平。维持地位位：主要要竞争能能力低于于平均水水平。劣势地位位：短期期生存危危机。20案例：关关于钢铁铁企业的的竞争力力评价的的指标企业竞争争力企业生存存适应能能力企业发展展能力政府行业业政策支支持生产能力力：全员员劳动生生产率、、总产值值、综合合成材率率、产品品质量、、设备技技术水平平营销能力力：产销销率、产产品外销销率、市市场占有有率、销销售合同同执行率率、吨钢钢销售成成本、交交货期财务营运运能力：：总资产产报酬率率、净资资产收益益率、成成本费用用利润率率、流动动资金周周转率、、资产负负债率、、货款回回笼率、、营运资资金比科技创新新能力：：科技进进步投入入率、科科技成果果转化率率、科技技增长贡贡献率资金聚集集与资本本增殖能能力：资资金净流流量、年年融资量量、资本本保值增增值率行业进出出口政策策行业税收收政策行业投融融资政策策环保政策策213、企业业竞争的的内容4.1信信息息竞争建立公司司信息系系统：ERP在技术水水平高的的国家和和地区设设置研究究发展基基地，或或者在当当地从事事各种形形式的经经营活动动，包括括建立促促销渠道道、直接接投资、、合作生生产等224.2技技术与与创新竞竞争创新的含含义：新新产品、、新工艺艺流程、、新技术术（IT、生物技术术）、新新的供应应来源、、新型企企业。大公司司更为为重视视技术术与革革新竞竞争。。技术术与创创新是是企业业竞争争力的的源泉泉：技术与与创新新可以以使企企业获获得领领先地地位和和领导导声誉誉保持效效率和和技术术进步步减少少竞争争者和和新进进入这这的机机会技术与与创新新可以以降低低成本本，增增强竞竞争力力而小企企业因因为资资金和和组织织限制制自身身的创创新。。234.3筹筹供竞竞争外包（（outsourcing)筹供竞竞争如如何组组织供供给生生产活活动需需要的的原材材料、、零部部件。。筹供供竞争争指企企业在在确保保供给给，并并尽可可能在在低价价供给给上与与对手手企业业竞争争。244.4成成本竞竞争在成本本方面面对新新进入入者、、供应应方、、买方方、替替代品品、行行业内内现有有企业业构成成压力力获得低低成本本的源源泉：：低投入入要素素价格格合理的的生产产规模模与合合理的的生产产结构构高效率率的技技术有效的的管理理254.5质质量竞竞争指公司司为赢赢得更更多的的顾客客在产产品的的耐用用性、、价值值、性性能、、式样样、可可靠性性、使使用经经济、、服务务交货货、满满足消消费者者需要要的程程度，，或者者其他他在价价值-质量量-服服务范范围内内满足足购买买者偏偏好的的各种种努力力。为什么么质量量竞争争重要要？买方市市场范范围扩扩大，，用户户的选选择增增加质量领领导地地位的的好处处增多多26质量竞竞争的的特点点：在在竞争争企业业的产产品存存在差差别的的情形形，竞竞争达达到最最强烈烈的程程度。。寡头垄垄断市市场表表现为为强有有力的的质量量竞争争众多小小企业业组成成的市市场一一般来来说不不太可可能开开展激激烈的的质量量竞争争。小小企业业的质质量竞竞争通通常采采取的的形式式是：：专门门为一一群非非常有有限的的顾客客生产产手工工或定定制产产品质量竞竞争的的好处处：消费者者能从从质量量竞争争中得得到较较大的的益处处企业在在质量量竞争争中获获得好好处274.6产产品竞竞争不断推推出新新产品品，或或对产产品作作出实实质性性的改改进：：如海海尔开开发““小小小神童童”的的策略略。多样化化经营营284.7价价格竞竞争企业为为了实实现其其目标标，设设法采采用以以低于于竞争争者的的价格格出售售产品品的手手段。。价格格竞争争能否否成功功取决决于市市场竞竞争强强度，，也取取决于于竞争争者的的反应应和反反竞争争措施施。4.7.1有有众多多企业业参与与的竞竞争：：企业业不降降价4.7.2垄垄断企企业的的竞争争：降降低价价格吸吸引购购买者者4.7.3寡寡头垄垄断下下的价价格竞竞争：：垄断断寡头头不轻轻易降降价。。寡头头企业业之间间会在在出售售同质质产品品的行行业保保持一一致的的价格格。29案例：：长虹虹的价价格竞竞争长虹公公司的的彩电电质量量好，，性能能先进进，一一直以以稍高高于其其他国国产品品牌彩彩电的的价格格出售售。1996年年，长长虹公公司计计划进进一步步提高高市场场占有有率。。为了了实现现这个个目标标，途途径有有二：：继续续提高高质量量和技技术水水平；；降低低价价格。。1996年年年3月26日日，长长虹宣宣布所所有向向市场场提供供的44-74厘米米的长长虹彩彩电全全部大大幅度度让利利销售售，降降价幅幅度为为8-18%。。长虹降降价后后，市市场效效果明明显：：1-3月月市场场占有有率为为15.29%，4月份份上升升到27.43%。。进口口品牌牌64-74厘厘彩电电的总总市场场占有有率由由49.40%下降降为46%。1996年年1-3月月市场场上有有59个国国产品