《市场营销学》第讲：消费者

《市场营销学》

上海商学院管理学院

周勇教授

2009年下半年1第4讲：消费者分析第一单元：7o研究法第二单元：购买决策过程第三单元：购买行为影响因素第四单元：组织市场分析2009年下半年2第一单元：7o研究法了解市场中的人消费者购买行为模式2009年下半年31、两类市场消费市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场：以生产加工、转卖或执行任务为目的包括：生产企业、中间商和非营利组织2009年下半年4消费者市场的特点（1）零售：零星、频繁、广泛、便利；（2）复杂：多样性、层次性、可变性；（3）周期：具有发展规律；（4）时尚：具有时代特点。2009年下半年5消费需求的层次性

生理需求按其性质分类

心理需求现实需求按时间分类潜在需求生存需求马、恩的需求三层次享受需求按层次分类发展需求生理需要马斯洛需求五层次论安全需要社会需要自尊需要自我实现需要

2009年下半年6注意消费者是裁判，经营者不能想当然。消费者创造了产品价值。消费者的多种面孔：选择者、探索者、标志者、反叛者。重视功能与效用发展到重视日常生活经历或经验。用消费者的眼光看市场2009年下半年7组织市场的特点对产品与服务有特殊要求：产品定制；有相对稳定的合作伙伴与购买渠道：人脉关系；购买过程比较复杂，往往采取招标方式：购买过程；购买者比较专业（专业对专业）。2009年下半年82、市场中的人（7Os)由谁构成？Who购买者（Occupants）购买什么？What购买对象（Objects）为何购买？Why购买目的（Objectives）谁参与购买？Who购买组织（Organizations）怎样购买？How购买行为（Operations）何时购买？When购买时间（Occasions）何地购买？Where购买地点（Outlets）2009年下半年9购买生鲜食品？购买者：购买对象：购买目的：购买组织：购买行为：购买时间：购买地点：2009年下半年103、消消费者者行为为模式式购买者者外部部刺激激：营营销与与环境境。购买者者黑箱箱：购购买者者决策策过程程。购买者者行为为：对对外界界刺激激的反反应。。R-S（刺刺激-反应应）模模式2009年年下半半年11营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估选择购买决定购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量“刺激激———反应应”模模式2009年年下半半年124．消费者者行为为影响响因素素综述述宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科技微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因因素营销因因素内在因因素购买决决策2009年年下半半年13消费者者行为为研究究任务：：知其然然知其所所以然然预测和和引导导消费费者行行为2009年年下半半年14第二单单元：：购买买决策策过程程参与者者行为类类型购买决决策一一般过过程2009年年下半半年151、消消费者者购买买决策策过程程的参参与者者发起者者影响者者决策者者购买者者使用者者2009年年下半半年16寻找购购买行行为的的决策策者购买角角色：：倡议者者、影影响者者、决决策者者、购购买者者、使使用者者。广告与与营销销目标标应该该针对对：决策者者和影影响者者2009年年下半半年17“娃哈哈哈成成功之之迷””“喝了了娃哈哈哈，，吃饭饭就是是香””妈妈发起者者、影影响者者、决决策者者、购购买者者使用者者孩子附送赠赠品2009年年下半半年182、消消费者者购买买行为为类型型购买行为的四种类型高低大小

复杂的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为习惯性的购买行为购买参与程度品牌差异程度加强宣宣传加强售售后服服务坚定信信念吸引顾顾客加强宣宣传2009年年下半半年193、消消费者者购买买决策策过程程购买决策确认需要收集信息选择评估购后行为经验来源个人来源公共来源商业来源他人态度意外因素内在外在“觉察风险”购买金额的大小产品性能优劣程度购买者自信心强弱评价期望—绩效满意与否重购宣传拒绝“宣传传”投诉上诉2009年年下半半年20消费者者购买买决策策过程程确定需需要：：广告的的刺激激收集信信息：：人际的的、商商业的的、公公众的的、经经验的的备选产产品的的评估估：一般的的产品品属性性、重重要的的产品品属性性、品品牌形形象、、性价价比购买决决策：：厂牌、、买主主、数数量、、时间间、付付款方方式2009年年下半半年21消费者者购买买后行行为满足：：继续购购买或或推荐荐不满足足：退货、、投诉诉、调调换、、维修修、意意见不满足足的行行动：：不采取取行动动、采采取行行动不满足足者是是其他他产品品的潜潜在顾顾客。。销售从从处理理投诉诉开始始。2009年年下半半年22沟通与与说服服对消消费决决策的的影响响一般沟沟通：：寻找双双方的的共同同点营销沟沟通：：为了减减少或或消除除营销销双方方的差差距愿望的的差距距、利利益的的差距距、感感情的的差距距顾客的的心理理：防卫的的、有有定势势的。。营销人人员给给予的的信息息：客观的的、消消费者者利益益。2009年年下半半年23营销沟沟通的的过程程期望：：克服压压力与与障碍碍寻找找机会会打破僵僵局：：消除敌敌意，，建议议者与与服务务者鉴定需需求：：寻找、、发现现、激激活需需求总结需需求：：使消费费者产产生紧紧迫感感，愿愿意接接受建建议。。解决：：提出解解决方方案。。接受受并理理解。。完成：：面对犹犹豫，，积极极推进进。巩固：：讨论发发货时时间和和其他他问题题，让让消费费者放放心。。2009年年下半半年24内饰粗粗糙看过““中中华””轿车车的朋朋友都都会注注意到到，大大气的的“中中华””轿车存存在着着一个个很大大的缺缺陷：：内饰饰粗糙糙。在在人们们日益益追求求完美品品质的的今天天，““中华华”轿轿车的的内饰饰很难难符合合新一一代购购车人的审审美观观，这这将大大大制制约它它的发发展。。拥有100%自自主知知识产产权的的“中中华””汽车车是华华晨汽汽车公公司委托托意大大利汽汽车造造型设设计师师设计计的，，面向向21世的的中、、高档轿轿车。。明志志、志志远的的“中中华””轿车车入市市已经经大半半年了了,虽虽然销销售势势头旺旺盛，，但它它存在在的隐隐患也也是不不容忽忽视的的。案例例讨讨论论“中华华”汽汽车，，如此此传奇奇？----质质量量差、、服务务慢，，难令令消费费者满满意维修点点相对对滞后后汽车业业界有有一流流行的的说法法：““第一一辆车车是销销售人人员卖卖出去的的，以以后的的就是是售后后服务务人员员卖出出去的的”。。由此此可见见售后服服务的的重要要。但但“中中华””轿车车目前前的品品质和和服务务并不不适合以上上这种种说法法。在在政府府机关关工作作的张张先生生一直直乘坐坐桑塔塔纳轿车车办公公，一一次因因私事事外出出向朋朋友借借了一一辆““中华华”轿轿车，在在行驶驶到某某县境境内时时车子子突然然抛锚锚。2009年年下半半年25[资资料]尼尔逊逊公司司曾花花数年年时间间调查查莱大大食品品公司司的顾顾客，，以便得得知顾客不不满意意时提提出抱抱怨的的次数数，以以及采采取何何种行动。结果果发现现，在在感到到不满满意的的顾客客中只只有2％会提出出抱怨，，有3％～4％的顾客客会改改变所所购买买的品品牌来来惩罚罚制造商，，另外外，4％的顾客客会停停止购购买任任何一一家制制造商商的同同类产品品。根根据尼尼尔逊逊公司司的统统计数数字，，该食食品公公司共共有4万万名顾客客提出出抱怨怨，那那么极极有可可能有有200万左右的的顾客客感到不不满意意，并并且可可能有有76万万名顾客客会更更换品品牌或或干脆脆不再购买此此种产品。。因此，可可以推算该该公司每年年损失的营业额收入入至少数万万美元。2009年年下半年26据另一项研研究表明，，顾客向其其他人抱怨怨不满的机机率要比向向其他人讲讲述愉快经经历的机率率高出三倍。如果抱怨能能够迅速解解决的话，，95％的顾客还会会继续购买同种产产品，而且且，抱怨得得到满意解解决的顾客客平均会向五个人讲讲述他们受受到的良好好待遇。因因此，有远远见的公司都不会尽尽力躲开不不满的顾客客。[资料]2009年年下半年27想想课堂思思考下列哪个产品最易受消费者购后纠纷的影响？为什么？对这些产品，应如何减少购后纠纷？a手机；b清洁剂；cMP3；d百科全书。2009年年下半年28第三单元：：购买行为为影响因素素认识影响因因素之间的的复杂关系系；存在主导的的影响因素素；文化因素越越来越重要要；影响的方向向：文化、、社会、个个人、心理理到行为。。2009年年下半年291、影响消消费者行为为的因素文化因素：：主导文化与与亚文化社会因素：相关群体、、家庭和个个人、角色色和地位个人因素：：年龄、生命命周期、职职业、经济济状况、生生活方式、、个性与自自我观念心理因素：：动机、感觉觉、学习、、信念与态态度。2009年年下半年30影响消费者行为为的主要因因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素

年龄及生命周期阶段职业经济状况生活方式个性心理因素动机感觉学习信念与态度购买者2009年年下半年312、文化因因素文化：文化是一整整套价值观观和态度文化可以学学习、分享享、传递文化是有区区域差异的的（美国个个人主义，，日本家族族主义，中中国集体主主义）人从社会文文化中获取取想法、感感情、惯例例方式是社会会化（交流流与传播））亚文化：主文化中的的一个亚群群体所共有有的价值观观念（儿童童亚文化：：卡通；青青年亚文化化：MTV）2009年年下半年32文化消费：：一物多义义产品的象征征价值：产品是“我我是什么人人”的无声声表达产品已成为为体现生活活方式的标标志人们寻求社社会差异与与社会意义义对物品的需需求，表现现为对差异异性的需求求物品包含文文化基础美国的年轻轻、法国的的浪漫、中中国的古老老2009年年下半年33中国文化与与消费行为为注重生命的的延续（考考虑产品的的耐用性和和长期保值值）爱的向下传传递（儿童童市场高档档化趋势））中庸，随大大流（消费费行为趋同同，容易形形成潮流））注重社会身身份，希望望体现社会会地位（消消费行为攀攀比，关心心产品‘象象征’价值值）。2009年年下半年34社会阶层历史：按照传统的的阶级分析析理论，我我国1978年以前前主要是““两个阶级级一个阶层层”+其他他人员：工人阶级农民阶级知识分子阶阶层其他人员：：社会闲杂人人员或者““剥削阶级级的残留分分子”（如如“地、富、反、坏、、右”）2009年年下半年35过去的错位位现象口号：“工、农、、兵、学、、商”。。实际：干部、知识识分子、工工人、农民民、社会闲闲杂人员和和“地富反坏右”。。2009年年下半年36现实的错综综复杂经济资源、、政治资源源、文化资资源的多寡寡情况排序序（中科院院）：国家与社会会管理者阶阶层、经理理人员阶层层、私营企企业主阶层层、专业技技术人员阶阶层、办事人员员阶层、个个体工商户户阶层、商商业服务人人员阶层、、产业工人人阶层、农农业劳动者者阶层、城城乡无业失失业半失业业者阶层。。问题：主导导不是产业业工人！2009年年下半年37按价值观和和生活形态态分析将全国15岁以上人人口分为9个社会阶阶层：政治和社会会权力阶层层：约3000万人，3.5%。。寻租消费费群经济精英阶阶层：500万人，，0.6%焦点消费费群体（高高档）文化精英阶阶层：500万万人，0.6%初初期消费费群体白领阶层：：6000万人，7%（22-45岁岁）时尚消消费群自立阶层：：6亿人，，70%焦焦点消消费群体（（大众）城市无证阶阶层：8000万人，9.3%（（16-40岁））生存消费费群失业和无业业阶层：6000万万人，7%温饱饱消费群灰色阶层：1500万人，10%（（16-36岁）特特殊消费群群否定阶层：500万万人，0.6%畸畸形消费费群共约8.6亿人，占占全国人口口的68%。2009年年下半年382、社会因因素群体家庭角色和地位位2009年年下半年39社会关系对对消费行为为的影响1、相关群群体：个人基本的的社会环境境。家庭、工作作、朋友、、社团、偶偶像群体中获得得：规范、、尊重、信信息、价值值标准、压压力与暗示示。消费者的行行为：受群群体认同和和群体偶像像的影响。2、家庭：：对消费行为为最有影响响力的群体体。家庭中的购购买代理：：丈夫为主的的购买决策策妻子为主的的购买决策策共同决策3、角色和和地位：什么群体做做什么事。。2009年年下半年403、个人因因素（1）年龄龄与生命周周期最近研究表表明10几几岁的青少少年和年轻轻人对家庭庭消费的影影响力比他他们的父母母更大。家庭的生命命周期是许许多产品定定位的目标标。单身阶段新新婚阶段段（丁克））满巢1-3空空巢1-2独居的老年年人（在队队伍中）独居的退休休者（需要要特别照顾顾）2009年年下半年41（2）职业业：是一种社会会角色。与与职业群体体相应的产产品和形象象。（3）经济济状况：可花费的收收入/储蓄蓄与资产/借款能力力/对储蓄蓄与花费的的态度。（4）生活活方式：取决于价值值观、消费费心态活动、兴趣趣、意见。。保守的、节节俭的、传传统的、开开放的、消消费的、流流动的。营销人员应应该找出各各种生活方方式与产品品之间的相相互关系。。2009年年下半年42（5）个性性：外向、内向向、自信、、自主、支支配、顺从从、保守、、开放、稳稳妥、急躁躁。。（6）自我我形象：在乎别人怎怎样看他。。成功男士士的形象、、职业女性性的形象。。。。重视自我感感觉与自我我形象是现现代年轻人人的特点。。消费行为个个性化，突突出自我形形象和表现现与众不同同，是中国国城市青年年的消费追追求。2009年年下下半半年年43感觉觉与与知知觉觉感觉觉————是指指人人的的感感官对对外外界界的的刺激激物物或或情情景的的反反映映或或印象象。。知觉觉————是指指感感觉觉的的信息息进进行行分分析综综合合，，形形成对对刺刺激激物物或情情景景的的整整体反反映映。。受外外界界的的刺刺激激物物或或情情景景的的影影响响这是是什什么么？？大脑脑分分析析有选选择择性性的的心理理过过程程我知知道道这这个个东西西了了！！！！广告告宣宣传传和和促促销销活活动动，，反反复复多多次次选择择性性注注意意选择择性性曲曲解解选择择性性记记忆忆2009年年下下半半年年44需要要与与动动机机引起起支配配需要要动机机行为为需要层次理论2009年年下下半半年年454、、心心理理因因素素（1））动动机机：：行为为的的驱驱动动力力需要要-动动机机-行行为为营销销：：满满足足动动机机（2））认认知知：：对人人或或事事的的看看法法选择择性性注注意意、、选选择择性性理理解解、、选选择择性性保保留留营销销：：突突出出、、重重复复、、客客观观、、公公正正（3））态态度度：：比较较稳稳定定的的评评价价、、感感受受和和倾倾向向。。改变变态态度度是是一一个个长长期期的的过过程程。。通过过沟沟通通与与服服务务，，形形成成良良好好的的印印象象与与态态度度。。2009年年下下半半年年46影响响消消费费心心理理的的主主要要因因素素购物物环环境境：：设备备、、设设施施、、空空气气、、色色彩彩、、音音乐乐、、陈陈列列、、服服务务、、人人气气、、氛氛围围等等。。品牌牌：：品牌牌是是一一种种感感知知包装装：：顾客客购购买买的的往往往往是是包包装装而而不不是是产产品品新产产品品：：喜欢欢而而有有风风险险，，优优惠惠尝尝试试。。广告告：：口碑碑是是最最好好的的广广告告价格格：：不同同的的敏敏感感度度2009年年下下半半年年47第四四单单元元：：组织织市市场场分分析析2009年年下下半半年年481、、组织织市市场场类类型型组织织市市场场的的类类型型生产产者者市市场场中间商市场机构市场与政政府市场2009年下下半年492、生产企业采购购者行为分析析类型：直接重购调整后的重购购新购2009年下下半年50采购决策的参参与者：使用者影响者采购者批准者信息控制者财务、法务2009年下下半年515种趋势：采购部门升级级集中采购网上采购长期合同零库存生产系系统2009年下下半年523、中间商采购者者行为分析目的：为了转售给他他的顾客经营类型（商商品搭配战略）独家产品（专专卖：特许））深度搭配（专专业：较狭窄窄）广泛搭配（专专业：较广泛泛）混合搭配（综综合：百货））2009年下下半年53采购模式：营采分离模式式营采合一模式式2009年下下半年54订货模式：供应商自动订订货总部集中订货货门店分散订货货区域集中订货货2009年下下半年553、机构与政府采采购者行为机构市场：对自己照看下下的人员提供供商品和服务务的机构如医医院、疗养院院、学校等。。通常：除非有特殊需需求。一般向他们提提供的商品质质量比较差。。缺乏成本核算算，但决策程程序比较复杂杂。2009年下下半年56政府市场：滋生腐败的市市场。我国政府采购购的特点：寻租现象很盛盛领导影响力大大于监督力招标流于形式式有些新产品环环保产品，虽虽然价格高一一点，政府也也有可能采购购。程序很复杂，，关系很重要要。影响政府采购购者行为的主主要因素2009年下下半年57政府采购方式式：公开招标谈判签约2009年下下半年58营销新时代：：AIDMA到到AISAS2008.3.52009年下下半年59AIDMA传统传播：Attention→Interest→Desire→→Memory→Action注意→→兴趣→→欲望→→记忆→行行动AIDMA：：先注意到你的商品讯讯息（最常使使用的手段就就是大众媒体体，尤其是像像电视/报纸纸---）,然后产生兴趣,之后引起了购购买欲望,在记忆了你的品牌相相关讯息后,最后才到达达实际产生购购买行为的行动！2009年下下半年60启示用于市场定位位与细分：品牌特点、用用户、非用户户用于市场营销销组合：成本、便利、、消费者利益益和沟通用于新产品与与创新战略：：主观的、象征征的、个人的的、文化的。。整合市场营销销传播：促销、宣传、、公关、人员员推广、广告告消费和决策经经验的变化：：多种需求、期期望值、思维维方式的变化化新的客户重心心：关心客户感知知的价值与质质量2009年下下半年61三六九理论必须让消费者者接触到3次次你的商品讯讯息,他才会会注意到你的的商品接触到6次他他才会记得你你的品牌要让他产生购购买行为,则则至少要hit他9次以以上！很多消费者已已经开始改变变他们接收消消费讯息的模模式了！现在在消费者在购购买商品时,其实最仰赖赖的工具是：：网路！2009年下下半年62AISAS现代传播：Attention→Interest→Search→→Action→Share注意→兴兴趣→搜搜寻→行动动→分享先对某类型的的商品产生注意如果引起他的的兴趣的话,下一个动作是是：上网去搜寻相关消费讯息息包括商品的品品牌/价差/使用评价/购买通路了解相关讯息息之后,才才会决定行动买那个品牌,那个型号,在那里买但这不是商品品传播过程的的结束,这这只是影响这这个品牌或商商品的开端！！他还会不厌厌其烦的"分享"他使用这个个商品的经验验！2009年下下半年63写作与演讲练练习2009年2月28日，，全国人大常常委会通过了了《食品安全全法》后，其其中明确规定定了名人代言言不符合食品品安全标准的的食品，使消消费者合法权权益受到损害害的，与食品品生产经营者者承担连带责责任。对选择明星代代言以及上述述规定，有什什么看法？2009年下下半年64课后作业有小品中说：：“我有钱了了买一抬奔驰驰车，拖一台台奔驰，另外外还砸一台。。”世界奢侈品协协会发布报告告显示，截至至2009年年1月，中国国奢侈品消费费总额达86亿美元，占占全球市场的的25%，首首次超过美国国，成为世界界第二大奢侈侈品国。请分析上述现现象。2009年下下半年65课后作业从AIDMA到AISAS，营销应该如如何变革？2009年下下半年669、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:43:2702:43:2702:431/5/20232:43:27AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:43:2702:43Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:43:2702:43:2702:43Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:43:2702:43:27January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:43:27上午午02:43:271月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:43:2702:43:2705January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:43:27上午午2:43上午午02:43:271月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:43:2702:43:2702:431/5/20232:43:27AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月