超市商品品类管理

“品类管理.中国实战〞培训教材〔二〕北京烽雅精英〔超市人〕企顾司唐韶娟二零零六年二月1/17/20231敬请配合：请把调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；深入思考适当借鉴充分应用贵在行动知道的是知识，应用的是智慧。1/17/20232目录一、品类管理的重要意义二、品类角色确实定三、制定品类指标四、根据品类角色制定品类策略五、以顾客为中心的品类分类六、品类优化组合七、品类空间管理1/17/20233品类战术决定使用哪些特定行动来实施品类策略CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品类战术1/17/20234运用什么战术？运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略到达品类指标基于分析得来的信息品类解决方法和建议制造商支持

什么产品，定价多少，用什么促销，怎样陈列，需要多少空间，多少数量，需要哪些支持，在哪些门店？

定价

促销

分类，品项数

产品陈列订单与存货管理1/17/20235根据品类角色决定品类战术品类战术品类角色分类定价陈列促销目标品类-完整的品种(细分到SKU级别)-领先地位(整个品类都有最佳价值)-门店中最好的位置高客流量,高展示率,好时段-高水平的活动高频率,持续时间长多种传达手段常规品类-广泛的品种(细分到SKU级别)-有竞争力的/一致的与竞争对手相当。细分到sku级别)-门店中一般的位置-平均水平的活动平均频率,平均持续时间,若干传达手段季节性品类-及时的品种(细分到分类和中分类级）-有竞争力的/季节性的接近竞争对手的价格-门店中的好位置-季节性/不定时的活动若干传达手段便利性品类-精选品种(主要品牌/sku)-无煽动力的在有竞争力的范围内,主要品牌/sku-门店中可利用的位置-低水平的活动若干传达手段1/17/20236五、以顾客为中心的品类分类1/17/20237品类定义品类定义角色品类回忆评估指标策略战术执行确定什么产品组成小组和类别的过程类别:一个清晰的、可管理的产品组。与消费者

的感知有关。品类大分类中分类小分类重点品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购置行为的理解包括对组织结构方面的考虑-如:消费者认为“婴儿用品〞是一个品类，因此他们同时购置婴儿食品、婴儿尿布…一个小分类代表一种需求1/17/20238品类定义需要考虑的几个问题分析:定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是互相关联的？零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？信息是否易于评估？品类是否易于管理？怎样的产品组合构成该“品类〞？1/17/202395W1H超市购置者决策过程谁在购置？〔Who)为何购置？〔Why〕购置什么？〔What〕什么时候？〔When〕什么地方？〔Where〕怎样购置？〔How〕1/17/202310零售商的商品结构商品结构——商品分类(粗细)——定义：类的描述为今后奠定根底——分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品——编码位数确定〔6位8位10位---〕——确定商品结构数

商品的人力组织结构表1/17/202311超市百货酒水饮料食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸饮料可乐355ml550ml750ml1.25L2L编码商品2部类07子部类07品类077小类0777细类17777单品举例1/17/202312确定商品结构的前提

——准确的市场定位定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向

满足顾客某一方面的消费需求

设定店铺形象，销售面积，销售对象

确定商品品类，价位，档次等一个小分类代表一种需求1/17/202313按照消费者功能进行分类

〔举例二〕保健品：传统：按属性分：冲剂类：原参类：口服液类：含片类：礼盒类：……保健品：现代：按消费习惯分：女性保健品：美容类、减肥类、营养类老年保健品：无糖类、降血脂类、营养类儿童保健品：少年保健品：青年保健品：中年保健品：1/17/202314举例：SAM’S商品结构FRESH生鲜HARDLINE2HARDLINE1DRYGROCERY干货1/17/202315六、品类优化组合1/17/202316将策略转化为战术市场策略分类

增加客流量提高高渗透率-高购置频率的产品的“市场覆盖率"增加交易量改变产品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购置量的产品以及大批量购置的产品产生利润提高高利润小类的“市场覆盖率"保护市场份额完整的竞争对手侧重的高忠诚度产品产生现金流量最正确分类使现金循环和营业额最大化制造快乐对创新，独特的产品和成长的小类迅速作出反响强化形象列出支持形象的特色产品1/17/202317商品宽度：丰富性，中类多，功能多商品深度：中类中小分类多，单品多，同类中具可选择性，纵深开展

商品的宽度与深度1/17/202318确定商品组合的方法如何确定市调：市场、顾客、供给商

分类越细、商品周转越快；商品单品越少，每件商品的销售量越大，买入价格越有利，出售价格越低，缺货的时机越少1/17/202319客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品组合定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品定位

应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。1/17/202320满足一站式购物需求效劳于群众家庭提供免费停车场开心购物家乐福天天低价充分满足会员的购物需求充分显示会员尊贵身份优品低价SAM’SCLUB1/17/202321品类优化程序考虑范畴考虑因素零售商业态定位：不同业态对不同类别要求不一品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐品类现状：目前单品数、目前空间品类指标：品类指标与现状之差异产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐消费者价格带分析、功能分析（口味、成份等）、规格分析、包装分析市场品类市场规模：可选择的单品数量是否充裕？该品类在市场上的现状：成长期？发展期？成熟期？品牌分析：市场上该品类的品牌表现竞争对手是否必要跟进？是否差异化竞争？供应商是否足够支持：广告配合？促销配合？送货配合？陈列配合？帐期？特价？品类项下的细分类细类的划分〔需求、功能、规格、成份、口味、款式、颜色等〕细类的品类角色细类单品规划1/17/202323消费者心理比较购物〔品类当中的红花与绿叶〕最低风险心理〔提供最低价格，但往往最畅销的不是价格最低的单品，而是性价比最好的商品——提高你的商品档次，增加交易量〕1/17/202324采购要关注每一个SKU的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力单品销售效率1/17/202325零售商自我分析业态定位：不同业态对不同类别要求不一品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量少品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐品类现状：目前单品数、目前空间品类指标：品类指标与现状之差异产品奉献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护形象、创造欢乐1/17/202326价格带选择法〔一〕价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最廉价的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充1/17/202327价格带选择法〔二〕一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最廉价的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。〔表达价格形象〕中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：飞利浦照明〔表达品质形象〕在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品〔包销商品〕结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。占比低价位30%中间价位50%名牌或高价位20%5006007008009001200CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber

28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.91/17/202329品类和中分类的表现如何？为什么？增长和改进的时机在哪里？年增长率和未来的开展如何？品牌组合？规格组合？包装组合？口味组合？功能组合？成份组合？款式组合？颜色组合？材质组合？市场1/17/202330市场与竞争对手的表现领导品牌跟随品牌补充品牌形象塑造快速走量创造利润关注成长型品牌1/17/202331市场与竞争对手的表现产品投放期产品成长期产品开展期产品衰退期慎重，观望比较引进扶持走量，形象谨慎，清退产品的生命周期1/17/202332市场与竞争对手的表现竞争对手：

a.品类销售及占比b.同一品类的价格带划分及不同价格带下的单品数c、同一品类的品牌数及不同品牌下的单品数d、品类陈列空间e、品类促销活动f、品类特价g、判断该品类在竞争对手的品类角色h、判断跟进策略：超越？跟进？搁置？1/17/202333商品删除要求80/20原那么每月淘汰率到达5%根据综合奉献度进行排行〔销售额40%、销售量30%、毛利额30%〕

1/17/202334商品删除本卷须知充分考虑以下因素后再删除单品：是否属于结构性商品？如洗厕净是否属于消费者忠诚度很高的品牌？如蜂花是否属于新品尚在试销期？是否品类策略的需求？品类培养阶段？如希望引进进口商品，进口食品经营不错，但进口软家居销售一般，需培养一段时间

1/17/202335在哪里进行合理化？表现优秀者复制品低销售，但:经常扩充选择范围提供品类特征1/17/202336市场覆盖率--洗发水品类

(80-20法那么建立核心品种)0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%15913172125293337414549535761656973778185899397101105109113117121125%$Share%CumShare确认取消品种确认保存品种1/17/2023377310043280.0%70.0%洗发水品类

在香港，70%的销售份额来自于前73个SKU的销售.

它们应该是零售商的核心产品组合1/17/202338主要产品组合

(在洗发水品类中，

432个单品中的73个单品奉献了品类70%的销售)主要产品组合“06〞-70%的销售来自于不到17%的SKU1/17/202339七、品类空间管理1/17/202340转换过程准备去买东西到达商店在商店中行走方案和冲动性购置比较和选择商品在收银台前结帐回到家里准备购置的瞬间使用体验决定未来购置拥有购物渴望影响其他人在商店前在店内在家里时机窗口购物流程图1/17/202341空间分配程序根据品类角色及品类指标分配品类空间根据次品类及细品类品类角色及品类奉献分配空间根据单品奉献度分配空间考虑品类间的关联性1/17/202342货架陈列需要考虑的几个要素商品品类商品价格带商品品牌商品规格商品形状商品颜色1/17/202343商品陈列量确实定销售额？销售量？毛利额？商品货架奉献度——PSI值销售额：销售量：毛利额〔4：3：3〕根据商品货架奉献度大小来决定货架空间的分配

1/17/202344商品陈列的生动化量感色彩灯光POP特殊陈列让顾客感觉到强烈的视觉冲击1/17/202345商品陈列的三点与三线三点：商品道具POP三线：形状色彩灯光商品的立体陈列1/17/202346如何让卖场陈列生动化？量感：对重点商品进行大批量陈列，〔如整个BAY,堆头、端架等〕到达强烈的视觉冲击特殊陈列：包柱子、异型陈列〔举例〕好处：a、深深地吸引顾客b、供给商提供陈列费c、防止超市的同质化，显示本超市特色

1/17/202347如何让卖场陈列生动化道具：为了吸引顾客的眼球，除了货架上的商品要饱满整齐之外，我们还应该经常启用一些异型的道具，来陈列特殊重点的商品，从而产生更加突出的效果1/17/202348如何让卖场陈列生动化？卖场色彩：让你的超市温馨起来〔贴近顾客的生活〕外观〔建筑物、外墙〕：红、黄、蓝〔明