MBA必读营销战略竞争

营销战略竞争营销的三个层面

1、战略营销，整体市场企划；2、销售管理，区域市场推广；3、业务推销，顾客说服成交。一、企业营销战略攻势1、企业生态企业对未来环境的主动适应，即战略攻势环境企业营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。案例彩电行业营销战略攻势联想神州数码美国莫里斯公司营销的三个循环营销能力营销环境营销战略营销战略对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。营销战略失败：销售假象市场吸引力假象３Ｃ时代企业营销导向的转变Change变化越来越快；Competition竞争越来越激烈；Customer顾客越来越挑剔。中国企业的营销导向的转变：1、营销职能导向；2、营销组合导向；3、营销战略导向。中国的营销职能导向中国的营销组合导向产品促销渠道价格展示过程人员营销组合中国国企企业业营营销销的的战战略略导导向向营销销能力力营销销环境境营销销战略略1、、营营销销战战略略是是面面对对未未来来环环境境变变化化和和市市场场趋趋势势，，对对企企业业资资源源进进行行整整体体规规划划配配置置；；2、、营营销销战战略略是是涉涉及及整整个个市市场场和和企企业业全全局局，，面面向向未未来来；；3、、营营销销战战略略最最终终目目的的，，是是赢赢得得未未来来顾顾客客，，营营造造持持续续竞竞争争优优势势。市场场营营销销之之争争已已发发展展到到在在真真实实面面对对环环境境变变化化的的全全局局之之争争，，未未来来之之争争，，即即营营销销战战略略之之争争。营销销战战略略竞竞争争企企划划步步骤骤１、、确确立立SBU（（strategicbusinessunite））２、、营营销销战战略略企企划划基基本本步步骤骤营销销战略略内内驱驱力力企业业使使命命企业业价价值值观观营销销环环境境审计计营销销能能力力审审计行业业市市场场吸引引力力战略略单单位位竞争争能能力力市场场战战略略定定位位市场场细细分分市场场原原动动力力竞争争对对手手分分析析竞争争压压力力前期期业业绩绩评评估估营销销目目标标营销销职职能能战战略略营销销战战略略企企划划步步骤骤营销销战战略略的的业业务务驱驱动动力力１、、营营销销战战略略中中企企业业价价值值观观股东东价值值企业业价价值值观观相关关利利益益者者价价值值顾客客中中间间商商银银行行员工工价值值长期期财财务务目标标一般般员员工工管理理高高层层满意意企业业ＥＥ－－ＶＶ－－ＲＲ协协调调营销销战战略略失失败败的的实实质质是是三三种种失失败败，，确确保保E-V-R良良性性循循环环。。企业业资资源源营销销能能力力(recourse)企业业环环境境营销销环环境境(environment)战略略企业业价价值值观观营销价值值(value)员工满意意股东满意意顾客满意意营销战略略使企业业的运营营达到：：营销战略略环境境内驱力认知行动竞争压力力计划反应顾客驱动动力认知行动企业生存存发展营销的三三个动力力：１、宏宏观相关关PEST分析析（威胁胁、机会会）Politics政政治推推力Economy经经济推推力Society社社会推推力Technology技技术推推力2、行业市场场吸引力力分析（（威胁、、机会））结构性创创利能力力竞争争者者企业业替代者顾客议价价格能力力供应商议议价能力力潜在进入入者指标：行业市场场：1、市场场总量2、市场场增长率率3、市场场和产品品生命周周期行业内竞竞争：１、竞争争程度２、竞争争者集中中程度进入与替替代１、进入入成本２、进入入障碍３、替代代威胁增值链变变革１、通通路可接接近性２、终终端顾客客接近性性３、顾顾客革新新４、需需求的稳稳定性５、需需求周期期６、价价格敏感感性７、供供应商议议价ＳＢＵ营营销能力力分析１、企企业营销销资源审审计（强强项、弱弱项）（1）、、生产技技术与工工艺水平平。（成成本）（2）、、研发创创新能力力。（差差异化））（3）、、营销技技能（营营业推广广、营销销培训等等）（4）、、营销人人员素质质。（5）、、资金资资源。2、ＳＢＢＵ行业业营销成成功的关关键因素素成本、价价格优势势；差异化、、专业优优势；创新速度度、市场场领先优优势；营销沟通通优势。。（１）、、标杆瞄瞄准：与与竞争者者资源能能力比较较；（２）、、相对竞竞争优势势：核心心竞争能能力；在行业成成功因素素中，竞竞争者得得以支持持其竞争争优势的的基本的的关键能能力。（３）、、寻找持持续竞争争优势；；创造不可可复制的的竞争优优势，条条件：A、企业业历史路路经资源源和能力力；B、无数数小决策策；C、社会会性质复复杂的资资源和能能力。（非交易易性资产产）（４）、、持续营营销战略略竞争优优势的最最终保障障；企业必须须由适应应型组织织变成学学习型组组织。3、竞争争能力提提升适应型组组织变成成学习型型组织通过“学学习定位位”和““促进因因素”达达到：（1）、、组织知知识获得得（2）、、组织知知识共享享（3）、、组织知知识利用用。通过企业业组织的的知识更更新和创创造，带带动组织织在营销销战略创创新，面面向未来来环境，，永远走走在对手手的前面面。ＳＢＵ的的市场战战略定位位促销沟通通与品牌牌建设主讲：陈陈文军营销要解解决三个个问题产品的商商业化；；产品顾客客送达；；做顾客的的思想工工作价格；广告；公关；销售促进进；人员销售售。目标1、了解解直接促促销和间间接促销销的组合合。2、理解解各种促促销形式式之间的的区别与操作的的差异。。3、学会会如何进进行促销销策划和和运作。。促销竞争争和促销销工具创创新一、什么么是促销销？1、促销销：就是是通过沟沟通让目目标消费费者购购买你的产产品，提提升销量量。2、促销销的本质质：沟通通。3、促销销的目的的：说服服购买、、实现购购买。二、直接促销销沟通广告告：媒媒体沟沟通公关关：新新闻、、事件沟沟通销售促进进：诱因因沟通人员推销销：面访访人员沟沟通三、间接促销销沟通产品：产产品中让让顾客能能容易认认知的部部分。价格：价价格的展展示、心心理功能能。渠道：销销售渠道道中的信信息和形形象转播播。1、产品品中的间间接促销销设计（1）、、顾客容容易感知知产品功功能特征征A：适应应性：吻吻合消费费者生活活方式目目标B：相对对优越性性：明显显超过竞竞品和服服务效能能。C：明确确性：快快速了解解好处，，自我交交流强。。（2）、产品品的显示示因素促促销产生对顾顾客的吸吸引，包包括：A：附属属物性：：颜色、、气味、、质感。。B：品牌牌名称：：名称产产生品质质联想。。C：包装装设计：：形状、、色彩。。2、渠道道中的间间接促销销（1）、、通路形形象传递递导向A、通路路档次、、品位。。B、通路路形象展展示、氛氛围。（2）、、通路转转卖者的的支持A：货货架面积积B：售售点引导导3、价格格中的间间接促销销（1）、、价格的的两种功功能A、价格格交换导导向：价价格水平平与购买量成反反比。B、价格格展示导导向：价价格与购购买量成正比。。（2）、、消费者者的价格格参标四、直接接促销工工具1、广告告：单位展露露成本低低、重复复信息潜潜力、多多样化创创意、轻轻松接受受氛围、、大众媒媒体声誉誉。2、人人员推推销：：高成本本、低低声誉誉、紧紧张氛氛围、、顾客客化导导向、、反馈馈与针针对性性、交交易实实际。。3、公公关：：可信效效果、、低成成本、、可控控性差差、短短命。。4、销销售促促进：：特别沟沟通方方法、、特别别奖惠惠提供供。反反应应快、、热烈烈。直接促促销中中的组组合方方法支持因因素法法：强调人人员强调广广告工业品品耐用品品非耐用用品客户决决策阶阶段法法目标顾顾客认知兴趣评估获得试用中断采纳重复顾客决决策阶阶段法法：广告、、公关关：创创造认认知和和兴趣趣；人员推推销：：有助助于顾顾客评评价和和获取取；销售促促进：：试用用和重重复购购买。。在采采纳阶阶段：：维持目目的：：使用用频率率，防防止品品牌转转移；；扩展目目的：：获取取新的的采用用机会会。价格促促销因因子？？渠道促促销因因子？？广告？？产品促促销因因子？？销售促促进？？公关？？人员推推销？？促销组组合完成、、连续公司营营销战战略计划序序列法法NOYES五：有有效的的广告告操作作1、分分析目目标受受众潜在目目标顾顾客意见领领袖经销商商2、让广告告引起起注意意A、有有形影影响强度、、新奇奇、对对比、、动感感B、报报赏吸吸引借用报报赏（（美丽丽、可可爱））内在报报赏（（内在在价值值链分分析））使用内内在价价值链链分析析：产品及及其独独特功功能独特功功能作作用使用利利益对生活活方式式或情情感回回报（（意义义）3、如如何让让广告告媒体体发布布有效效考虑：：目标受受众的的媒体体接触触习惯惯耕耘模模型狩猎模模型六：销销售促促进1、进进行贸贸易SP目的：：进货货回款款、开开发增增销、、服务务形象象。操作：：进货货回款款：公公关催催化、、人员员说服服、费用折折扣。。开发增增销：：铺货货率、、售点点引导导、售售点促销销。2、进进行终终端促促销目的：：知名名、试试用、、品牌牌转换换、加重购购买（（频率率、数数量））、淡季卸卸货、、现金金回笼笼、反击竞竞争、、稳定定顾客客。3、SP的的形式式和关关键SP的的形式式：即时价价值、、延时时价值值降低价价格、、附加加价值值SP的的关键键因素素：A：消消费者者的介介入程程度B：经经销商商的存存货风风险C：品品牌力力4、SP的的后遗遗症顾客参参考价价格下下沉形象受受损失控经销商商不合合作5、SP与与品牌牌忠诚诚度SP在在销售售中反反应最最快SP吸吸引的的是实实惠倾倾向卖卖者SP在在产品品成熟熟市场场不能能产生生新的的、长长期买买者SP最最终培培养品品牌的的不忠忠诚6、如如何进进行SP策策划运运作确立SP目目标SP市市场机机会和和竞争争分析析选择SP工工具制定SP实实施方方案预试方方案实施和和控制制结果评评估7、制制定SP实施方方案诱因规规模、、数量量、品品种参与对对象条条件活动持持续时时间发布途途径和和媒体体选择择协同任任务配配合的的日程程安排排活动预预算及及分配配8、SP的的设计计原则则SP的的虚化化和实实化SP的的战术术和战战略SP的的吸引引力增增强9、促促销工工具创创新联盟促促销。。目标顾顾客立立体化化促销销。A：相相关促促销B：不不相关关促销销增值链链促销销。七、如如何进进行公公关1、公公关目目的：：沟通、、知名名度、、美誉誉度2、新闻、、事件件传播播。3、公公关神神话、、观念念引导导、故故事生动化化。4、公公关意意识。。八、如如何进进行品牌营营销1、品品牌营营销的的阶段段知名度度试用率率满意度度忠诚度度2、品牌营营销的的目标标重复购购买（（原有有）顾客推推荐（（中介介）指名购购买（（新购购）九、如如何做做知名名度？？知名度度包括括：知道理解认同如何让让受众众知道道你的的品牌牌引起受受众注注意是是关键键。在传播播设计计中，，手段段包括括：A：有有形影影响强度(Intensity)、新新奇(novelty)对比(contrast)、、动感感(monition)B:报报赏吸吸引，，包括括：借用报报赏（（美丽丽、可可爱））内在报报赏如何让让受众众理解解你的的品牌牌传播模模式：：编码发发送送解解码理解的的效果果取决决于：：编码方方式、、噪音音克服服、解解码正正确噪音如何让让受众众认同同你的的品牌牌：认同的的意义义是让让顾客客购买买你的的品牌牌，而而不是是对手手的品品牌。。典型学学习模模型；；增强学学习模模型；；社会传传播模模型。。典型学学习模模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛牛仔强悍、、冒险险万宝路路强悍、、冒险险万宝路路强悍、、冒险险增强学学习模模型习惯惯激励回回报欲望驱驱动外在刺刺激产生合适反应新奇寻寻找应用技技术：：情景习习惯；；情景报报赏；；情景欲欲望；；情景刺刺激。。社会传传播模模型企业信信息目标顾顾客意见领领袖十、如如何进进行产产品试试用：试用率率与知知名度度的关关系；；产品试试用的的针对对性；；利用SP增增强试试用。。试用知名度度试用率率与知知名度度的关关系原则：：如何通通过有有效的的诱因因促使使未使使用者者使用用？如何通通过有有效的的诱因因促使