CL品牌策略推荐

TCL王牌彩电××公司的策略推荐任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响：相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲购买频率较低对电视机市场的意义市场动力对消费者的影响高价值高风险非经常购买

缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%)

质量 87.4

价格 52.1

外观 35.7

服务 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市场调研报告2000)

显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。

定义质量质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说，‘安全’是最主要的质量衡量标准与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

画面清晰 29.8

音质好 16.1

色彩好/鲜艳 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市场调研报告2000)电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准主要洞察对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

长虹 24

康佳 5

(TCL市场调研报告2000)目前长虹拥有‘耐用性’这一利益点对市场份额的的影响品牌拥有率份份额%长虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性’’方面的产品品优势使长虹虹拥有较高的的市场占有率。小结在目前的市场场框架中，长长虹仍然是较较强的品牌在此层面上与与其竞争有一一定的难度比较可行的做做法是改变竞竞争参照物发展TCL的的品牌定位以市场架构变变化作为契机机市场架构的变变化为其它品品牌从领导品品牌手中夺取取市场份额提提供契机。例1：手机机科技从模拟到到数码的转化化使得诺基亚亚有机会取代代摩特罗拉成成为手机市场场的霸主例2：电脑更为市场取向向型的，从庞庞大的专业计计算机到PC机的转化，使使得Compaq从IBM手中夺取可观观的市场份额额。契机之窗对于象TCL这样的品牌来来说，机会来来自于电视机市场正正在经历的架架构变化变化的相关趋趋势发展这种架构变化化变取决于三三个相关的趋趋势首先是人口构构成方面的第二是媒体环环境方面的第三是消费态态度方面的#1:人口口构成在意欲购买电电视机的消费费者当中，近近60%为为35岁以下下的青年人。。他们对事物的的看法与年纪纪较大的消费费者有很大差异对意欲购买彩彩电的消费者者分析显示，，TCL在年轻消费者者中倍受青睐睐品牌形象我认为该品牌牌很时尚TCL24长虹-49康佳10创维12(TCL市市场调研报告告2000)这一品牌形象象与目标消费费群的需求很很一致。不同年龄层次次‘耐用性’’的重要性JWT在1999年的调查表表明,‘耐耐用性’作作为价值标准准，与年轻消消费者的相关关性较弱。对电视机品类类的影响年轻消费者更更加寻求即时的，体验验上的利益点点，而年纪大的消消费者更多的的是寻求长期期的，价值保保证的利益点点。转变#1年纪大大的消消费者者消极的的对较长长远的的，出出故障障的担担心需要‘‘保障障’年轻消消费者者乐观的的即时回回报需要‘‘刺激激/兴奋’’购买耐耐用消消费品品的主主要考考虑因因素(JWT调研)年纪较较大的的消费费者寻寻求‘‘耐用用性’’质量量保证证，年年轻消消费者者则对对‘高高科技技’更更感兴兴趣。。这是TCL可能发发掘的的领域域在‘高高科技技’方方面的的品牌牌形象象技术先先进TCL10长虹-25康佳-11(TCL市场调调研报报告2000)在国内内品牌牌中，，TCL在‘‘技技术术先先进进’’方方面面品品牌牌形象象最最好好主要要洞洞察察：：年年轻轻消消费费者者‘高高科科技技、、创创新新功功能能’’在在年年轻轻消消费费者者当当中中的的成成功功依依赖赖于于怎怎样样将将它它与与年年轻轻人人向向往往的的生生活活方方式式相相联联系系。。例如如：随身身听听-‘‘移移动动中中的的音音乐乐’’聊天天室室-‘‘对对成成为为志志同同道道合合的的社社区区团团体体中中的的一一员员的的渴渴望望’’在竞竞争争品品牌牌广广告告方方面面的的洞洞察察我们们对对竞竞争争品品牌牌广广告告的的分分析析表表明明，，尽尽管管所所有有品品牌牌都都将将宣宣传传重重点点放放在在有有技技术术含含量量的的高高档档机机型型上上，，本本土土品品牌牌更更倾倾向向于于功能能导导向向型型（某某功功能能是是指指什什么么，，高高科科技技的的感感觉觉）），，而而国国外外品品牌牌倾倾向向于于利益益导导向向型型（功功能能为为你你带带来来什什么么，，如如：：还还原原真真实实的的视视听听体体验验））建议议我们们认认为为利利益益导导向向型型是是更更好好的的做做法法，，原原因因如如下下：：纯粹粹的的产产品品功功能能不不足足以以与与竞竞争争品品牌牌区区分分开开来来更重重要要的的是是，，技技术术如如果果不不能能与与目目标标消消费费者者向向往往的的生生活活方方式式相相联联系系，，就就变变得得毫毫无无意意义义。。以高高技技术术倡倡导导新新生生活活，，区区分分并并领领先先于于国国内内各各品品牌牌。。主要要任任务务主要要的的任任务务是是如何何将将科科技技用用对对消消费费者者来来说说有有意意义义的的方方式式表表现现出出来来这种种方方式式与与年年轻轻消消费费者者向向往往的的生生活活方方式式息息息息相相关关即将将阐阐述述的的第第二二个个趋趋势势为为我我们们提提供供了了方方向向#2:媒媒体体环环境境第二二个个趋趋势势是是在在媒媒体体环环境境迅迅速速变变化化的的背背景景下出出现现的的。。媒体体环环境境的的转转变变媒体体环环境境从从国国家家控控制制的的‘单一一频频道道’,以以信息息及及教教育育为为主主导导转变变为为多频频道道选选择择，，多多渠渠道道接接触触，，内内容容丰丰富富多多彩彩，，包包罗罗万万象象随着着消消费费者者对对电电视视频频道道和和媒媒体体内内容容接接触触的的增增多多，，电电视视机机所所起起的的作作用用也也由由主主要要的的信息息的的功功能能提提供供者者转转变变为为提提供供视视听听娱娱乐乐的的一一种种方方式式这对对人人机机之之间间的的关关系系有有着着一一定定的的影影响响这使使得得消消费费者者寻寻求求更更能能够够增强强视视听听体体验验的技技术术功功能能与电电视视机机相相关关的的质质量量因因素素各质质量量因因素素的的重重要要性性(%)耐用用/故故障障少少30.5画面面清清晰晰29.8音质质好好16.1色彩彩好好/鲜鲜艳艳15.8性能能好好5高科科技技3.9与视视听听体体验验相相关关的的因因素素变变得得日日趋趋重重要要转变变#2从受限限制制的的媒媒体体环环境境电视视作作为为信信息息来来源源电视视机机作作为为实实用用的的耐耐用用消消费费品品耐用性到无限的，，包罗万万象的媒媒体电视作为为娱乐方方式电视机作作为生活活方式促促进者视听享受受利益构架架技术先进进创新性的的功能更好、更更愉快的的视听体体验#3:消消费者者口味的的变化第三个转转变趋势势是从‘‘信息’’导向型型转变为为‘娱乐’’导向型型更多娱乐乐,而而非信息息你最经常常看的电电视节目目15-2425-3435-4445-54新闻66.379.785.786.8港台片61.451.941.135.8音乐60.840.626.120.3体育46.345.244.141.5旅游16.914.911.110.9(CMMS2000)青年人更更注重娱娱乐价值值，喜欢欢更切入入他们的的生活方方式的电电视节节目。网络的趋趋势消费者上上网的目目的2000.72001.2寻求信息息56.1168.84学习相关关的资料料11.8913.32娱乐10.7751.37(Source:CNNIC)随着网上上选择的的增加，，即使网网络这样样以提供供信息为为主的媒媒体，娱娱乐也变变得日趋趋重要。。第三个转转变从单一频道道信息到多频道娱乐这一转变变使得消消费者对对有娱乐乐附加价价值的技技术功能能的需求更更加强烈烈娱乐成为新一一代文化化中密不不可分的的一部分分。为我们的的品牌与与新一代代的消费费者提供供了一个联联系点也把品牌牌与他们们向往的的生活方方式联系系起来TCL技术先进进创新性的的功能更好，更更愉快的的视听体体验娱乐无极极限三个趋势势的意义义我们的消消费者与与电视机机品类的的关系消费者与与产品的的关系也也正经历历着变革革电视机从从实用的的耐用消消费品转转变为更更新，更更好的生生活方式式的促进进者。我们的策策略所以成功功的关键键是将我我们的品品牌与目标消消费群向向往的生生活方式式相联系系消费者与与目标新一代消消费者生生活方式式联系娱乐享受受新一代消消费者生生活活方式支持娱乐享受受新一代消消费者生活方式式与娱乐价价值有关关的高科科技的产产品功能能，如如高清晰晰画面，，超凡音音质等个性娱乐享受受新一代消消费者生生活方式式高科技的的产品功功能，如如高清晰晰画面，，超凡音音质等‘卓越科技技’与‘充充满年轻轻活力的的兴奋’的结合将产品本本身联系系到...通过技术术创新重新定义义彩电…..消消费者洞洞察通过技术术革新重新定义义彩电消费者趋趋势从信息到到娱乐….从而而导出我我们的品品牌远景景TCL：：释放新新层次，，新方位位的兴奋奋体验将TCL与目标标消费者者向往的的生活方方式联系系到一起起为什么是是新层次次的兴奋奋体验首先，完完成功能能导向向向利益导导向的转转变，使使消费者者体会新新技术、、新功能能为其带带来的实实际好处处；然后，完完成信息息化新生生活的具具体诠释释-----新新的信息息获取形形成新的的生活方方式，最最终是让让人获得得更好的的娱乐享受受深入下去去，娱乐乐享受的的具体感感觉可以以分为休休闲放松松和兴奋奋刺激被动和主主动两种方式式我们建议议积极主主动的取取向：兴奋刺激激原因符合新一一代消费费群的心心理特征征符合TCL积极向上上的品牌牌文化更易于激激发购买买动机品牌形象象广告运用品牌牌形象广广告建立立我们的的核心定定位作为各产产品广告告的统领领可延展性性此品牌远远景适用用于不同同产品系系列，不不同地域域不同媒媒介及不不同时间间跨越各种种产品系系列作为品牌牌远景‘‘释放放新层次次、新方方位的兴兴奋体验验’可以延展展至所有有规格、、系列的的产品。。产品整合合HiD基本产品品新概念附加价值值HiD基本产品品新概念高中低广告HiD基本产品品新概念高中低非常感性性诉求感性/理理性重点放在在尖端功能能HiD其突破性性的、最最突出的的体现在在可以上上网的显显示功能能重新定定义了电电视和娱娱乐所包包含的内内容。对提升整整个TCL品牌牌具有巨巨大的潜潜力广告针对对的消费费群新生代，，新技术术的早期期采纳者者生活在创创新的前前沿，对对高科技技了解较较多喜欢’个个性化’’的选择择主要洞察察新一代的的消费者者不再满满意于现现状觉得受到到传统电电视的制制约（只只有30个频道道！）希望有更多选择择，并可以以自己控制/掌掌握从电视中中看到的的内容HiDHiD全新的多多方位的的兴奋体体验通过突出出网络与与电视的的结合，，提供全全方位，，360度的兴兴奋体验验参照物‘当只有电视视是不够够的时候候’以电视机机为参照照物，重点强强调崭新新的全方方位的娱娱乐，以更好的的区分于于竞争品品牌为何不以以网络作作为参照照物原原因1电视娱乐信信息年轻消费费者越来来越多的的以网络络作为‘‘信息’’来源，，以电视视为娱乐乐方式网络为何不以以网络作作为参照照物原原因2手机市场场最初想想通过WAP技术将手手机定位位为网络络的替代代选择，，以失败败告终媒体选择择的限制制与技术术的缺陷陷使消费费者幻想想破灭，，备感失失望。主要洞察察：手手机接下来的的手机机机型将WAP功能作为为‘手机机的附加加功能’’很清楚，，参照物物仍是‘‘手机’’‘上网功功能’只只是作为为相对于于其它手手机的一一个竞争争优势HiD的的定位我们的建建议是将将HiD定位为高高端/新新一代的的电视突出上网网功能来来体现产产品竞争争优势HiD:多方方位兴奋奋体验‘多方位位兴奋体体验’（当仅有有电视是是不够的的）用网络来来最大化化和补充充电视的的功能以电视机机为参照照物沟通重点点男孩在观观看足球球比赛。。他的偶偶像进球球了。切换到网上查查看偶像像的进球球纪录。。女孩在拨拨电视频频道。没没什么感感兴趣的的。切换到网上，，在某网网站上看看‘明星星趣事’’（以‘切切换’来来表现‘‘控制/掌握））系列主题题HiD系列的主主题是控制娱乐中的的兴奋体体验以‘切换换’的声声音作为为主要创创意表达达方式为什么HiD强强调‘控控制掌握握’在统一的的品牌远远景下，，对不同同产品作作区分HiD产品的特特点就是是多频道道、多层层面的信信息、娱娱乐的选选择广告应鼓鼓励他们们去选择择能够多多给他们们选择和和兴奋享享受的新新品控制掌握握新事物物的欲望望是新一一代消费费群好奇奇求新心心理的直直接体现现；广告告应激活活他们的的这一欲欲望高清晰度度高清晰度度及其它它功能作作为执行行考虑的的内容，，但重点点仍放在在上网功功能上新概念彩彩电新概念彩彩电有潜力成成为目标标消费群群的首选选品牌将技术突突破与消消费者的的生活方方式相结结合新概念与与产品的的关联不建议做做‘新概概念系列列’的形形象广告告，因为为不同机机型之间间没有统统一的主主题建议将重重点放到到单个的的、具有有特定利利益点的的产品产品重点点需要将重重点放在在那些具具有突破破性的技技术功能能，能够够明显提提高‘视视听’享享受的产产品上这些功功能可可以增增强新新一代代消费费者所所追求的娱娱乐享享受例如：：画面面与音音质广告针针对的的消费费群电视机机的更更新换换代者者他们在在电视视机的的陪伴伴下长长大，，对电电视机机功能能有较较清楚楚的了了解很多人人家中中需要要有两两台电电视机机，一一台放放在客客厅，，一台台放在在卧室室。主要洞洞察我们的的目标标消费费群流流动性性强，，竞争争压力力大。。他们要要从电电视中中得到到享受和和放松松希望得得到视视听的的终极极享受受1)音音响电电视‘逼真的的兴奋奋体验验’所依赖赖的消消费者者洞察察是他他们希希望‘‘身临临其境境的感感觉’’通过卓卓越的的音质质与画画面来来实现现沟通重重点还原真真实的的高清清晰画画面及及震撼撼音响响‘娱乐就就在你你身边边,身身临其其境的的真实实感受受’一对情情侣在在看Titanic.当男女女主角角跳入入海中中，你你可以以感觉觉到水水花溅溅到观观看者者的脸脸上。。2)全全新新外观观当你关关掉电电视机机时，，兴奋奋体验验仍没没有结结束(外观观漂亮亮现代代)基于电电视机机正成成为家家庭装装潢的的一部部分的的事实实沟通重重点全新设设计的的高科科技外外观外观如如此平平滑优优雅，，以至至于当当你关关掉电电视时时，仍仍忍不不住欣欣赏电电视机机从外观观上直直接为为品牌牌增加加了‘‘高高科技技’的的感觉觉系列主主题兴奋体体验作作为享享受普通电电视机机背景产品定定位于于农村村及城城镇市市场，，这里里的一一部分分消费费者还还是第第一次次购买买彩电电他们与与家人人一起起看电电视目前暂暂没有有突出出的产产品优优势主要洞洞察对于这这些消消费者者，看看电视视是暂暂时摆摆脱日日常生生活的的辛苦苦劳累累，进进入到到平时时不可可能实实现的的梦想想的世世界延展性性:普普通通电视视‘包包围着着你的的兴奋奋体验验’延展性性:普普通通电视视包围着着你的的兴奋奋体验验‘你成为为画面面的一一部分分’延展性性:普普通通电视视包围着着你的的兴奋奋体验验‘你成为为画面面的一一部分分’融入到到梦想想的娱娱乐世世界延展性性:普普通通电视视包围着着你的的兴奋奋体验验‘你成为为画面面的一一部分分’融入到到梦想想的娱娱乐世世界一位男男子与与家里里人一一起看看电视视。突突然他他发现现自己己不知知不觉觉中进进入了了电视视中奇奇妙的的场景景系列主主题兴奋体体验作作为梦想产品整整合产品系系列广告目目标受受众沟通定定位主题高端-HiD个人多方位位兴奋奋体验验控制制/掌掌握中端-新概概念夫夫妇妇身身临临其境境的兴兴奋体体验享享受低端-美之之彩家家庭庭融入到到梦想想中梦梦想品牌/产品品宣传传框架架TCL品牌形形象广广告产品广广告产品广广告美之彩彩产品广广告音响电电视全新外外观HiD竞争品品牌分分析长虹功能作作为广广告重重点众多功功能的的罗列列，缺缺乏重重点未能将将产品品功能能转换换为对对消费费者来来说相相关的的，感感兴趣趣的产产品利利益点点长虹一系列列‘功功能’’广告告纯平音响效效果高清晰晰度海信与长虹虹的做做法相相同试图在在广告告中表表现所所有的的产品品功能能。但但缺乏乏重点点导致致没有有某个个特定定的信信息为为消费费者所所牢记记而且，，冰冷冷的技技术术术语对对消费费者来来说太太抽象象，太太遥远远了康佳广告要要传达达的信信息比比较集集中清楚的的表现现最终终产品品利益益点采用消消费者者能够够联系系起来来的现现实生生活场场景康佳产品之之间缺缺乏整整合，，未能能传达达一致致的品品牌价价值创维创维的的广告告体现现了‘‘产品品整合合’的的思路路通过高高档产产品来来建立立‘时时尚的的、创创新的的’品品牌形形象农村市市场走走完全全感性性的路路线－－创维维，你你的选选择两类广广告都都以郑郑伊健健为主主角创维除了使使用相相同的的明星星，两两类广广告之之间仍仍缺乏乏统一一的因因素整整合到到一起起。菲力普普和索索尼两个品品牌都都采取取了利利益取取向型型的做做法，，重点点传达达功能能所带带来的的电视视画面面的真真实感感创意上上抓住住‘‘动感感时刻刻’(足球比比赛，，飙车车)来生动动表现现还原原真实实的画画面高高清晰晰度观看体体验与与亲身身体验验的交交融产品功功能作作为利利益点点的支支持，，而非非沟通通重点点总结我们对对竞争争品牌牌广告告的分分析表表明，，尽管管所有有品牌牌都将将宣传传重点点放在在高档档机型型上，，本土土品牌牌更倾倾向于于功能导导向型型（某功功能是是指什什么，，高科科技的的感觉觉），，而国国外品品牌倾倾向于于利益导导向型型（功能能为你你带来来什么么，还还原真真实的的视听听体验验）利益导导向我们认认为利利益导导向型型是更更好的的做法法，原原因如如下两两点：：纯粹的的产品品功能能不足足以与与竞争争品牌牌区分分开来来更重要要的是是，技技术如如果不不能与与目标标消费费者向向往的的生活活方式式相联联系，，就变变得毫毫无意意义。。谢谢9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:11:3523:11:3523:111/4/202311:11:35PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:11:3523:11Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:11:3523:11:3523:11Wednesday,January4,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:11:3523:11:35January4,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。04一月202311:11:35下午午23:11:351月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2311:11下下午1月-2323:11January4,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/423:11:3623:11:3604January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:11:36下下午11:11下午23:11:361月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:11:3623:11:3623:111/4/202311:11:36PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:11:3623:11Jan-2304-Jan-