A产品创新战略管理上XXXX

第4课产品创新战略管理（上）──战略管理概说一、战略与企业战略的内涵二、企业战略的构成要素三、企业战略的层次结构四、战略管理的概念、特点与作用五、企业管理者与战略管理过程六、战略管理的本质七、战略管理理论的演变八、战略管理过程九、战略管理系统1大师感言明天总会到来，又会与今天不同，如果不着手于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。对所发生的事情感到吃惊是危险的，哪怕是最大和最富有的公司也难以承担这种危险……——彼德．德鲁克2大师感言同以往的年代相比，当今商业环境中的一个更为突出的特征是：变化成为唯一不变的事物。成功的企业能够有效地适应变化，不断调整其官僚机构、战略、系统、产品与文化，以便能经受冲击，在残酷的竞争中得以繁荣。——罗伯特．沃特曼3战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。4一、战略与企业战略的内涵（一）关于战略内涵的表述1、《辞海》定义：军事名词，对战争全局的筹划和指挥，依据敌对双方政治、军事、经济、地理等因素而确定。2、《中国大百科全书》军事卷定义：指导战争全局的方略，即战争指导者为达成战争的政治目的、依据战争规律制定和采取的战争方针和政策。3、《不列颠百科全书》定义：战争中利用军事手段达成战争目的的科学和艺术。5关于战略内涵的表述战略是组织在评估自身资源的优劣势与衡量外界环境机会与威胁后，为发挥其优势隐藏其劣势，掌控环境机会回避环境威胁，所采取的企图达成组织目标的行动方案。——林建煌（台湾中央大学）6企业存在根本理由——企业为什么能够得到回报（顾客为什么需要企业、企业能为顾客做点什么）？企业的业务（为顾客提供的）是什么？（现状）应该（为顾客提供的）是什么？（目标）为什么？（理由说明：整体产品概念）（顾客、员工、股东、社会“四满意”）（回答这三个战略基本问题，不只是阐明理由，还要为实现理由提供方法、途径指导，从根本上阐明企业的经营现状、未来目标与存在意义。）战略基本问题7（二）企业战略西方管理文献对企业战略尚无统一界定，择其要者：

1、企业战略是一种决策模式，决定、揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，从而使企业形成自己的竞争优势。——安德鲁斯（哈佛商学院教授）8（二）企业战略2、战略是一种计划，将企业的重要目标、方针政策和主要活动，按一定顺序结成一个整体。一个有效战略必须包含三个基本要素：可以达到的主要目标、指导企业行动的重要政策、实现目标的活动程序。——奎因（达特茅斯学院教授）9（二）企业战略3、战略管理的本质是关于企业经营性质和运行方式的决策。战略包括两类：总体战略：决定企业进入何种事业领域。经营战略：研究在选定的领域中如何运行以获得竞争优势。

——安索夫（战略管理第一代代表人物）10（二）企企业战略略4、战略略是企业业的选择，是企业业为获得得相对于于竞争对对手的持续竞争争优势而做出的的一系列列选择，，包括优优势类型型、竞争争范围等等。——迈克克尔．波波特（当当代战略略管理权权威）11（二）企企业战略略5、企业业长期存存在与发发展的基基础是创创造价值值，而创创造何种种价值与与如何创创造价值值应是一一个企业业自始至至终思考考的问题题，为此此，企业业战略必必须回答答两个问问题：Wheredoyouwanttogo?Howdoyouwanttogothere?——摘自自《Economist〉12（二）企企业战略略战略的5P概念念:战略是一一种计划划(Plan)战略是一一种计谋谋(Ploy)战略是一一种模式式(Pattern)战略是一一种定位位(Position)战略是一一种观念念(Perspective)——明茨茨伯格（（加拿大大麦吉尔尔大学））13战略的5P概念念战略是计划：战略是经经过有意意识思考考后的一一种行动动方案，，或是处处理某种种状况的的指导纲纲领。事前的；；有意识的的；14战略的5P概念念战略是计谋（手段））战略可以以是用来来击败竞竞争对手手的手段段，但却却不一定定付诸实实施。☆例：为为防止竞竞争者筹筹建新厂厂，而威威胁要扩扩充自己的产能能。15战略的5P概念念战略是一一种模式（形态））战略是一一连串行行动中所所呈现出出的一种种形态。。即行为为的一致致性特征征，而不不管这些些行为是是有意为为之还是是无意为为之。16战略是一一种模式式（形态态）明茨伯格格认为：：企业已实实现的战战略中包包括：意图战略略（intendedstrategy））：有意意规划的的战略浮现战略略（emergentstrategy））：企业对始始料未及及状态的的一种非非规划反反映，它不是是经由正正式规划划体制与与过程产产生的结结果，而而是战略略管理人人员自发发反应、、插曲性性事件、、或偶发发灵感的的结果，，有时对对企业更更合适。。学者观点点：两种种方式并并存于企企业中。17战略的5P概念念战略是定位：战略是协协助企业业在环境境中找到到容身之地地。战略是企企业与环环境之间间的一种种调适力力量，帮帮助企业业找到市场位置置。18战略的5P概念念战略是观念战略是企企业成员员共有的的价值观观，如麦麦当劳强强调生产产效率，，惠普强强调工程程，海尔尔强调服服务与创创新，TCL强强调营销销。总结：五五种概念念互为竞竞争也互互为补充充。19做与对手手不同的的活动或或以不同同于对手手的方式式完成类类似活动动。提供（variety）特殊殊产品或或服务。。满足（needs）特特殊顾客客群需要要。采用（access））特殊途途径满足足顾客。。以特别的的活动（（能耐与与做法））能力，，创造独独特的有有价值的的地位。。

（1）特色（Unique）：以独特性赢得顾客战略出路20有所为有有所不为为：管理者者及企业业的资源源、能力力、时间间有限，，必须权权衡得失失，结合合特色建建设作出出选择。。鱼和熊掌掌难兼得得：使竞争争对手欲欲学不能能，有所所得必有有所失（（如：形形象与商商誉、活活动、内内部管理理与协调调等的不不相容））。为他人留留有生机机：让人活活，自己己才能活活，只顾顾私利害害人终害害己；此此外，全全面封杀杀，还会会引起民民怨及政政府干预预，从而而带来企企业公众众形象的的损害。。（2）取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失战略出路21在特色、、取舍较较困难时时，采取取使各个个没有明明显优势势的局部部有机组组合的做做法，实实现顾客客、内部部、供应应的配套套，以此此创造整整体战略略优势：：管理群体协同同。市场网络协同同。资源竞合协同同。总之，特色、取舍、、组合这三条战略根根本出路，从从相互补充的的不同侧面描描绘了企业战战略的完整框框架。（3）组合（FitorCombine）：多个环节配合默契战略出路22二、企业战略略的构成要素素1、经营范围围2、战略目标标3、战略行动动4、资源配置置5、竞争优势势6、协同作用用企业内部通过过战略决策，，实现整体性性协调后，内内部各部门的的功能耦合而而成的企业整整体性功能超超出企业各部部门功能的简简单加和。23三、企业战略略的层次1、公司战略略（总体战略略）企业最高层次次的战略。做正确的事：：dotherightthings.多元化公司的的公司战略任任务：围绕使命和愿愿景建立业务务组合。提高公司涉足足的各项业务务的综合业绩绩。建立相关业务务之间的协同同作用和竞争争优势。确定公司的投投资优先序列列，将公司资资源导向最有有吸引力的业业务单元。24三、企业战略略的层次2、事业部战战略（竞争战战略）如何在选定的的业务领域中中获取竞争优优势。正确地做事：：dothethingsright竞争战略的核核心是采取恰恰当的行动开开发和建立帮帮助公司获取取竞争优势的的独特资源、、能力与核心心竞争力。将本业务领域域中各职能范范围内所采取取的所有行动动协调统一起起来。25三、企业战略略的层次3、职能战略略（？）公司各职能部部门的战略，，是公司战略略在职能部门门中的具体体体现。公司的每一个个与竞争有关关的业务活动动和组织单元元都需要有一一个职能战略略——研发、、生产、营销销、客户服务务、财务、人人力资源、信信息技术等。。职能战略的首首要作用是支支持公司的业业务竞争战略略。为某一具体职职能部门的业业务流程、关关键活动提出出行动方案、、运作策略、、操作方案。。各职能战略应应该协同一致致。26图1-1企企业中的战战略层次职能战略公司战略经营战略27表1-1三三种战略决策策的特点特点公司战略事业部战略职能战略类型概念性的混合的作业性的定义非具体的混合的具体的可度量性价值判断半定量化定量化频度周期的或突发的周期的或突发的周期的可调整性低中等高与当前活动的关系革新的混合的补充性的风险性高中等低预期收益大中等小成本大中等小时间长期中期短期灵活性大中等小资源充沛度部分供给部分供给全部供给协调性大中等小28三、企业战略略的层次各层战略间的的关系1、单一业务务的公司，公公司战略与事事业部战略是是统一的，多多元化经营的的公司三个层层次分明。2、公司战略略倾向于价值值取向，以抽抽象的概念为为基础，存在在着较大的不不确定性，需需要时间长，，成本高。职职能战略解决决作业性、操操作性问题，，时间短，风风险小，成本本较低。29四、战略管理理：概念、特特点、作用（一）概念企业确定其使使命，根据外外部环境和内内部条件设定定战略目标，，为保证目标标的正确落实实和实现进行行谋划，并依依靠企业内部部能力将这种种谋划和决策策付诸实施，，以及在实施施过程中进行行控制的一个个动态管理过程程。战略管理包括括公司在完成成具体目标时时对不确定因因素做出的一一系列判断。。公司在环境境检测活动的的基础上制定定战略。30管理核心：让让人愉快高效效地做正确的的事。战略管理=方向正确确＋运作高效＋心情舒畅。（长短期兼顾顾——可持续续发展）个人、组织、、社会层面都都涉及“战略略管理”问题题个人：忙要忙忙得有意义，，忙要忙到点点子上。防止止“我工作太太忙而没时间间思考”，或或者“我思考考太多而没时时间工作”，，促进自我成成长。组织：明确使使命与目标，，把握环境机机会与威胁，，认清自身优优势与弱点，，保持方向感感与灵活性。。保证个人自自由与组织公公平，真正实实现各方的满满意。社会：明确共共同价值准则则，建设良好好制度环境，，确保生态良良性循环，维维护社会商圈圈和谐进化，，促使整个社社会持续发展展。四、战略管理理：概念、特特点、作用31两点说明：第一，战略管管理不仅涉及及战略的制定定和规划，而而且也包含着着将制定出的的战略付诸实实施的管理，，因此是一个个全过程的管理理；第二，战略管管理不是静态态的、一次性性的管理，而而是一种循环的、往复复性的动态管管理过程。它需要根据据外部环境的的变化、企业业内部条件的的改变，以及及战略执行结结果的反馈信信息等，而重重复进行新一一轮战略管理理过程，是不不间断的管理理。四、战略管理理：概念、特特点、作用32（二）特点全局性管理长远性管理高层次管理开放性管理适应性管理竞争性管理不确定性管理理四、战略管理理：概念、特特点、作用33（三）作用更好地把握外部环境所提提供的机会，增强企业经经营活动对外外部环境的适适应性。使企业的战略略在日常生产产经营活动中中充分发挥其其纲领性的作用用。将近期目标(或作业性目目标)与长远远目标(战略略性目标)相相结合，把总总体战略目标标同局部的战战术目标统一一了起来。使企业管理者者能不断地在在新的起点上上对外界环境境和企业战略略进行连续性性的探索，增增强创新意识识四、战略管理理：概念、特特点、作用34五、企业管理理者在战略管管理中的责任任企业管理者和和战略管理层层次实现企业各层次战略的具体方法和步骤基层管理者和职工骨干战术制定和实施公司战略、事业部战略相配合的职能战略职能机构的中级管理人员职能战略制定和实施公司战略之下的相关事业部战略事业部主要管理者事业部战略制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略企业高层管理者公司战略战略管理工作重点责任者战略层次35企业管理者与与战略管理过过程1、向公司高层管理者提供本事业部执行公司总体战略的事业部战略；2、制定本事业部的经营计划并获得上级批准；3、为取得最佳利润率和业务增长率而经营；4、按照公司方针、政策与程序进行管理事业部主要管理者1、制定公司的任务和战略；2、确定公司各事业部门的任务；3、按照任务给各部门分配资源；4、批准各事业部的计划、预算和主要投资；5、考核各事业部的工作，保证整个公司按照战略规划顺利运行。企业高层管理者战略管理过程中的主要任务企业管理者36企业管理者与与战略管理过过程（续表））战略管理过程中的主要任务企业管理者1、参与制定公司战略；2、制订公司范围的方针、政策与标准，通过考核与监督，保证执行的一致性；3、就各事业部的任务、战略、经营计划与预算问题，向公司高层管理者提出建议；4、就各事业部的职能部门工作，向公司高层领导者提出专门性意见；5、制订职能部门系统的战略、目标和职责；6、对于关键岗位的任命、工作标准的设置，以及考核评价，提出建议；7、在需要的地方提供职能方面的服务。职能部门管理者37企业各层次管管理者职责比比较高层管理者中层管理者基层管理者战略管理高层管理者中层管理者基层管理者作业管理高层管理者中层管理者基层管理者经营管理38战略管理者构成：董事会高层管理者中层管理者战略管理部门门39六、战略管理理的本质战略管理是整合性管理理论，是企业业最高层次的的管理理论战略管理是企企业高层管理人员员最重要的活活动和技能(technicalskill;humanskill;conceptualskill)战略管理的目目的是提高企业对外外部环境的适适应性，使企业做到到可持续发展展40高层管理中层管理基层管理思维能力技术能力人际能力图1-2不同级别管理理者的能力分分布17.9%42.7%39.4%34.8%22.8%42.4%37.7%50.3%12.0%41七、战略管理理理论的演变变战略管理理论论的演进科学管理先驱驱：法约尔和和泰罗对企业业计划的贡献献长期规划时代代（20世纪纪50年代初初—60年代代初）战略规划时代代（20世纪纪60年代初初—70年代代初）战略管理时代代（20世纪纪70年代初初—）4243——战略管管理任务：：确定拟做做什么阐明企业存存在理由，，考虑动态态、灵活、、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略略该做可做能做想做敢做拟做：战略八、战略管管理过程44什么是可、、该、能、、想、敢做做？什么是不可可、不该、、不能、不不想、不敢敢做？什么属别无无选择？什什么可相机机抉择？如何改变与与拓展可选选范围？八、战略管管理过程——战略管管理任务：：确定拟做做什么45——战略管管理任务：：主要活动动及开展方方式五项基本活活动构想战略愿愿景与使命命设定目标形成战略实施战略评价与控制制战略先行还还是逐渐显显现？先立志，再再创业：先先有目标再再做大先创业，再再立志：做做大过程现现目标干中学，学学中干：目目标呈动态态调整八、战略管管理过程46八、战略管管理过程战略实施与控制建立企业使命战略分析战略选择图1-3战略管理过程确立企业目标使命确定外部环境分析内部环境分析制定战略目标鉴别战略方案战略评价与选择设计组织结构资源规划与配置确定领导战略控制系统反馈反馈反馈反馈4748设计战略设立目标定义企业使使命实施战略评价与修正正改进修正修正改进循环任务1任务2任务3任务4任务549企业运行环境战略形成八、战略管管理过程企业社会责责任战略决策者者直觉与偏偏好员工精神面面貌战略实施战略评价反馈反馈——战略管管理任务（（战略管理理过程）三三阶段说50九、战略管管理系统1、概念企业按照战战略管理过过程的要求求而设立的的战略管理组组织、机构构、制度、、规章的总总称。规范性是这这一系统的的主要问题题。51表1-3影影响战战略管理系系统的因素素规范和具体欠规范和具体组织规模

小型的单一车间企业

大型企业管理风格

政策制定者

民主—放任者

专权者

日常作业思考者直觉思考者

在计划方面有经验者

在计划方面无经验者环境的复杂性

稳定环境

动荡环境很少竞争

竞争激烈52表1-3影影响战战略管理系系统的因素素规范和具体欠规范和具体生产过程的复杂性很长的生产前置时间

很短的生产前置时间

资金密集

劳动密集

一体化的制造过程

简单的制造过程

高技术

低技术

新产品的市场反应时间短

市场的反应时间长问题的实质面临具有长远意义的复杂和艰难的问题

面临具有短期效应的问题53战略经营单单位（SBU）战略经营单单位是于20世世纪70年年代美国通通用电器公公司(GE)创造、、发展的一一种分权组组织形式。。一个SBU如同一个个独特的小小型企业或或独立的经经营单位开开展生产经经营活动。。SBU经经理对产品品负有从研研究开发、、市场研究究、生产、、营销等经经营责任，，并对利润润负有最后后责任。在一个公司司内，战略略经营单位位本身不代代表经营规规模的大小小。但要建建立一个战战略经营单单位，必须须符合下列列标准：一个战略经经营单位要要有具体的的任务，即即要有自己的经营营范围；经营的范围围内能有自己的市场场，并在这个个市场范围围内有同行行业的竞争争者；一个战略经经营单位相相对于公司司中的其他他战略经营营单位来说说，要有相对的独立立性，也就是说说各个战略略经营单位位之间在市市场、任务务等方面不不能重叠和和互相间有有很大的依依赖性；一个战略经经营单位的的经理人员员必须全权控制此经营单位位的活动。。54复习思考题题为什么说战战略管理是是一门集大大成的管理理课程？为什么说战战略实施是是战略管理理中最困难难的阶段？？为什么说战战略管理是是一个过程程而不是一一个事件？？为什么“产产品开发与与管理”问问题要上升升到战略管管理的高度度来思考？？（有待下一一课来回答答此问题））55附：企业战战略管理主主要学派设计学派：：将战略形成成看作一个个概念作用用的过程计划学派：：将战略形成成看作一个个正式的过过程定位学派：：将战略形成成看作一个个分析的过过程企业家学派派：将战略形成成看作一个个预测的过过程认知学派：：将战略形成成看作一个个心理的过过程学习学派：：将战略形成成看作一个个应急的过过程权力学派：：将战略形成成看作一个个协商的过过程文化学派