aae-购物中心竞争策略

購物中心競爭策略分析

-以產品定位為例1PREVIEW

問題一：您有無去過台茂購物中心？您會不會再去？為什麼？

2問題二：下列是我帶學生參觀台茂後，學生提給台茂的建議。您看到了什麼。1.裝潢感覺不錯2.想辦法吸引人潮,例如：(1)結合旅行團A.海外觀光團(以台灣土產店為號召)；B.台灣中南部、進香團(2)發行禮券(3)交通車(從中正機場開小巴接送候機客)(4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)3.兒童區整體規劃完善4.無法辨別購物中心與百貨公司之間差異5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區的人能來6.交通：提供shuttle服務,例如在台北有車班，例如從台北火車站、台北東區、西門町以及台北市政府前的凱悅飯店等人潮密集的地方7.如何提高個人消費額?(1)打折(2)摸彩(3)贈品(4)免費停車，消費額愈多，可抵更多停車費(5)建議搭配高單價產品，設立精品店3問題二：下列是我帶學生參觀台茂後，學生提給台茂的建議。您看到了什麼。8.建議搭配高單價產品，設立精品店9.自行發行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動10.歡樂城”城堡(1)軟體：”城堡”主題不張顯，例如請銷售、服務人員都穿著歐式宮庭服裝(2)硬體：廣場的視覺效果加強，如大片草坪，為逛累休息之用11.親切服務，有種賓至如歸的感受12.宣傳加強，如與電視節目合作，拍外景13.加強各樓層指示牌14.每樓層簡易休憩設施，例如有按摩椅或按摩師服務，以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在角落15.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等16.定時舉辦小遊行，穿著歡樂城堡的服裝，定位在全家樂4今日討論架構5FACTS

工商綜合區之定義所謂工商綜合區，即指都市近郊之交通便利地區，在一定範圍內之土地，依其區位與當地發展需要，規劃設置綜合工業園區、物流專業園區、工商服務及展覽區、購物中心區及修理服務業區等，供輕工業、試驗研究、修理服務、工商服務、運輸倉儲、批發零售及相關之環保護與景觀設施等使用。

6購物中心定義Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其相關的所有服務性、商業性設施所共同組合而成，其工地、建築及相關服務內容必須經過完整的規劃、開發及一致的經營與管理，附設完善的停車場，而所包含的商店業務數量必須滿足所提供服務的鄰近地區”

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「開發許可制」，分期分區設置，總量管制總計申請開發面積：五ｏ八‧九五七九（五十五件）已獲推薦開發面積：三ｏ二‧一五三二（三十四件）

台茂現在人潮平日在1~2萬人之間

假日在3~4萬人之間

平均消費數NT$2508OPPORTUNITY需求面來看：在人口、戶數、所得、消費支出、購物行為及週休二日實施等來看，台灣的購物中心商機無限國人消費支出在衣著、教養娛樂比例增加GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼多的購物中心商機無限法令通過，配合，解決因僵化之土地管制措施所導致產業用地取得不易之問題。於83年6月1日以「行政命令」之型式，由工商主管機關─經濟部，與土地、建管主管機關─內政部，共同發佈「工商綜合區設置方針暨工商綜合區開發設置管理辦法」。18個生活圈，做都市計畫、交通規劃獎勵民間投資開發工商綜合區優惠貸款，可享受租稅優惠。法令配合，獎勵9THREAT 在都市計畫範圍內不得低於五公頃，在都市計畫範圍外則不得低於十公頃，以落實環境之保護。需做回饋：金錢回饋及綠地回饋法令限制多台灣的〝都市計畫〞不像美國，為採住商混合使用，消費者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。市區擁擠，土地取得不易，會影響交通，環境品質。台灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求，但夠水準的休閒娛樂設施則顯不足。

朝市郊發展，朝娛樂方面發展，如此可與市區的商家及百貨公司區隔。台灣地區氣候多變化：多雨、多風、多颱風

封閉型商場、全天候消費者沒有經歷過，即使做市場調查，也難以知道消費者的真正偏好。

消費者偏好難掌握高科技網際網路購物之衝擊(E-CommerceImpacts)大型購物中心開發陸續進行中，招商階段，發現面臨許多阻力。

替代者及潛在競爭者的威脅

10STRENGTH都已擁有土地地所在的地理位位置，基地大大，具有土地地開發的經營營團隊11WEAKNESS地少人稠往高發展，平平均面積是美美國的12倍倍、日本的2.5倍地少人稠+家家數多商圈重覆，競競爭激烈因而如是以地地理做區隔是是不好的(相相同產品定位位)必須做差差異化策略金額龐大(50億)，工工期長(3-6年)，回回收期間長(9年)+缺缺乏營運管理理經驗無心從事商業業不動產經營營，只想炒作作土地，做土土地使用變更更，賺土地增增值資本利得得缺乏購物中心心開發經驗，，老闆主觀信信念強，老闆闆有夢。購物中心經營營管理的經驗驗缺乏。需找國外有經經驗的廠商合合作，但往往往她們不懂得得台灣的經營營環境及文化化通常是採use-to-site，，但台灣多是是site-to-use，因而往往往會受限於於地理限制，，如用地大小小、交通動線線12開發策略(DevelopmentStrategy)趕快進入市場場大，往高發展展勿以地理做區區隔，而應有有差異化策略略台灣應朝結合合休閒與購物物、增加客人人停留時間、、增加其消費費額，多功能能的大型購物物中心發展走出自己的特特色，強化對對顧客的服務務。13策略構面1.產品定位位：商圈、商商品、軟體、、主體、投資資與規劃2.競爭者分分析3.開發管理理(開發目的的、程序、能能力、建造……)4.建築設計計規劃(外觀觀、顧客動線線、空間、設設計、使用)5.良好的財財務規劃(投投資計劃：投投資報酬分析析、風險分析析、融資計畫畫、自有資金金、銀行支持持、政府獎勵勵投資…)6.招商，掌掌握主力廠商商(anchorstore)(店：內容、、種類、數目目、租金、配配置)7.經營管理理知識8.社區(文文化、服務、、休閒、互動動)及政府關關係之營造(如：土地變變更、道路)9.法令的機機會及威脅14策略本質價值說效率說資源說結構說競局說統治說互賴說風險說生態說15策略分析16產品定位產品定位的策策略購面：發展目標商圈範圍區位選擇與條條件主題經營規劃購物中心內容容主力商店(Anchorstore)：郊區區：量販店，，市區：百貨貨公司17重要策略構面面：大大vs小小；購物vs娛樂鄰里型社區型區域型超區域型特殊品型(精品)強力折扣中心心(像是萬客隆)主題與節慶型型(休閒、觀光、、遊樂、餐餐飲)工廠直銷型18價值說購物中心在價價值鏈上是屬屬於通路與行行銷，應選擇擇價值活動的的組合。顧客得到的是是什麼？能給顧客的是是什麼？「快樂」的購購物？還是「「安樂」的購購物。悠閒，，寬敞的購物物空間。(市場調查很很重要：大環環境，產業分分析，競爭者者分析，顧客客)必須要創造出出新的價值，，而商品組合合是價值傳遞遞的載具。主題明確，品品牌形象，認認同主產品的選擇擇(購物或娛娛樂)主力商店的選選擇：在選擇擇主力廠商最最重要的是，，該業種帶給給全案的附加加價值，而非非該廠商能消消化多少面積積。19效率說規模經濟vs.範疇疇經濟規模經濟：廣告的規模經經濟，管理的的規模經濟範疇經濟：商品組合需多多元化，同一一類型產品不不宜太多。考考慮新進入的的商家是否能能增加範疇經經濟。在安排店戶組組合時，必須須注意以下因因素：-商品的排列列是否流暢，，並帶動消費費慾望。-避免讓消消費者感到唐唐突和尷尬。。

-應就就不同業種的的商品需求，，制定合適的的設店空間。。

-研究究各家店招商商的需求，並並避免造成擁擁擠的感覺。。20資源說建立核心資源源：組織，管理能能力，個人能能力：如開發發能力，及招招商能力的培培養。

而目目前國內最缺缺乏的是開發發，及經營管管理的能力，，掌握顧客資源源：充分掌握顧客客資料來展開開促銷，如採採會員制或計計分卡系統。。21結構說透過策略作為為(五力分析析)，行成一一個獨占結構構。即早進入：卡位原理，因因法令限制，，市場容量有有限，消費者者覺得新鮮。。產品差異化：：在產品組合上上形成差異化化，讓替代品品不易取代。。轉換成本：提昇顧客的忠忠誠度，提昇昇商家的忠誠誠度，也就是是要增加本身身的議價能力力，降低顧客客及商家對價價格的敏感性性。提高進入障礙礙：建立品牌聲譽譽，滿足商圈圈內消費者的的需求。購併，合併同同業。22競局說攻擊策略：即即早進入。機機會型，夢想想型，投機型型防禦策略：跟跟隨，反擊(如價格戰)。合作：策略聯聯盟。==>選擇擇競爭爭者，，激勵勵成長長。23統治說說資源有有效統統治：：例如如，建建立品品牌聲聲譽，，而後後以此此品牌牌聲譽譽進入入其他他產業業，或或授權權給他他人使使用。。24互賴說說建立以以購物物中心心為核核心的的合作作網路路。而其成成因在在於取取得關關鍵資資源，，例如如，通通路，，範疇疇經濟濟，競競爭地地位，，及低低交易易成本本等。。與商家家建立立良好好的互互信與與互賴賴。沒有廠廠商，，就沒沒有租租金收收入；；沒有有租金金收入入，就就無法法經營營。沒沒有找找到好好的商商家進進駐，，或缺缺乏廠廠商的的參與與，就就會讓讓消費費者缺缺乏興興趣及及降低低消費費慾。。25風險說說風險來來源競爭者者眾替代品品的出出現--通通路變變革，，網路路交易易，E-commerce。。顧客偏偏好的的改變變保持組組織調調整，，運作作方式式的彈彈性，，必須須與環環境條條件相相配合合。核核心技技術，，資源源的調調整產品組組合的的調整整能力力定位主題空間佈佈置，，配置置26風險說說降低風風險增加加促促銷銷與與廣廣告告時時時做做好好市市場場調調查查，，蒐集集資資訊訊產品品多多角角化化預測測環環境境的的變變化化合併併，，購購併併策略略聯聯盟盟強化化合合作作網網路路27生態態說說強者者未未必必是是贏贏者者小時時後後胖胖，，大大了了不不一一定定胖胖必須須要要，，累累積積資資源源。。建建立立品品牌牌忠忠誠誠度度、、人人才才、、管管理理能能力力、、事事業業網網路路28產品品定定位位策策略略迅速速進進入入市市場場建立立品品牌牌形形象象，，忠忠誠誠度度強化化與與商商家家，，顧顧客客間間的的關關係係強化化商商品品組組合合調調整整的的能能力力廣告告、、促促銷銷29談銀銀行行風風險險及及財財務務規規劃劃融資資來來源源分分析析、、現現金金流流量量分分析析、、投投資資報報酬酬分分析析、、風風險險分分析析工商商綜綜合合區區開開發發條條件件評評估估申申請請開開發發工工商商綜綜合合