abl-市场细分是为客户创造价值过程中的关键

机密市场细分是为客户创造价值过程中的关键此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二○○一年十一月二十六日主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性1对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学2主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性3一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动：成果：4大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度5对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求6以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高7市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9产生细分市市场的聚类类过程要结结合严谨的的科学方法法和灵活的的基本常识识聚类分析定量调查/其他消费费者数据交叉分析描描述细分市市场轮廓细分市场评评估细分市场评评估聚类结果同类共性同类消费者者具有类似似的特征异类差别性性不同类的消消费者之间间有明显的的特征差异异聚类分析消费者以其其在需求、、态度、行行为、人口口特征上的的类似性/有别性分分成不同的的类型总体样本4-类方案5–类类方案6–类类方案131223231454等等2314510市场细分在在定向获取取中的应用用“愿者上钩””方式“对号入入座””方式式公司根根据对对消费费者细细分市市场的的理解解设计计好他他们需需要的的产品品/服服务，，放在在他们们易于于找到到的通通路上上，由由他们们自已已去选选。用简单单的分分析工工具确确认不不同消消费者者的所所属细细分市市场，，由此此划分分消费费者并并区别别对待待11“愿者者上钩钩”方方式举举例情况:市场细分的结果销营举措某公司司研发发了一一种快快速简简便的的妊娠娠测试试方法法,并并打算算进入入消费费者市市场确立了了两种种不同同的细细分市市场“期盼盼型””:盼盼望望自已已怀孕孕“担忧忧型””:担担心心自已已怀孕孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性性:当消费费者基基数很很大而而以每每个人人身上上获取取的回回报很很少时时12“对号号入座座”方方式举举例––潜潜在在用户户过滤滤普通用用户＋＋非用户户数据据库建立数数据库库从电话话直销销渠道道获得得有关关消费费者的的附加加信息息包涵所所有消消费者者必要要信息息的完完整数数据库库基于若若干变变量的的计分分模型型对消消费者者信息息进行行分析析和分分类过滤方便型型细分市市场节约型型细分市市场质量型型细分市市场针对不不同的的细分分市场场实施施不同同的营营销手手段13主要内内容¶市市场细细分是是营销销成功功的核核心¶市市场细细分的的流程程与方方法¶本本次市市场细细分研研究的的设计计与实实施¶本本次市市场细细分研研究的的成果果汇报报大客户户访谈谈主要要发现现中小企企业座座谈会会主要要发现现消费者者座谈谈会主主要发发现消费者者定量量调研研主要要发现现消费者者对电电信产产品的的认知知与使使用情情况关键购购买因因素及及客户户满意意度市场细细分¶市市场细细分在在价值值创造造过程程中的的作用用选择价价值––市市场场细分分是贯贯穿全全过程程的核核心沟通价价值––市市场场细分分帮助助提高高其有有效性性14本次中中国电电信市市场细细分工工作的的过程程活动成果建立假假设：：内部讨讨论，，其他他市场场/业业行相相关经经验借借鉴与中国国电信信领导导沟通通定性研研究：：大客户户一对对一深深访中/小小企业业小型型座谈谈会消费者者座谈谈会定量研研究：：消费者者定量量调查查企业客客户关键客客户（（大客客户））中/小小企业业客户户普通消消费者者高价值值用户户低价值值用户户企业用用户的的细分分市场场营销销启示示消费者者定量量调查查问卷卷价值市市场细细分以需求求为基基准的的市场场细分分明确细细分市市场投投影描描述初步营营销启启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场15企业小小组座座谈会会研究究设计计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小小组座座谈会会（3-5人））中小企企业购购买电电信产产品/服务务的决决策者者之一一公司在在过去去半年年一直直有使使用至至少其其中三三大类类电信信服务务功能能（如如IP、、数据、、增值值服务务）决策者者可以以是负负责财财务、、行政政、技技术类类的，，但要要对电电信服服务的的结算算、服服务质质量、、功能能的满满意程程度都都能表表达意意见和和看法法年龄25岁岁以上上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义：：小型型企业业：月月话费费20,000元以以下中中型企企业：：20,000以上上金融制造加加工IT服务（（酒店店）政府机机关/事业业单位位16消费者者小组组座谈谈会设设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小小组座座谈会会（8-10人人）个人或或家庭庭中过过去半半年一一直有有使用用至少少其中中三大大类的的电信信服务务功能能认识尽尽量多多的电电信服服务年龄20-50岁家庭月月收入入2500元以以上本市居居民或或在本本市居居住5年以以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使使用数数据业业务、、增值值服务务、电电话卡卡产品品（不不必重重叠））行业分分布广广泛年龄在在指定定分段段内分分布至少有有2名名高收收入被被访者者17消费者者定量量研究究设计计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业业人口口（本本市居居民或或在本本市居居住2年以以上））被访者者家庭庭：使用用固固定定电电话话的的家家庭庭用用户户，，首首次次安安装装固固定定电电话话在在一一年年以以前前被访访者者个个人人：：家家庭庭固固定定电电话话的的主主要要使使用用或或购购买买决决策策者者入户户面面对对面面访访问问随机机：：多多阶阶段段分分层层+实实地地等等距距抽抽样样追加配额IP服务务使使用用者者，，追追价价至至n=50固定定电电话话增增值值服服务务使使用用者者，，追追价价至至n=50数据据业业务务使使用用者者，，追追价价至至n=50使用用直直拨拨长长途途业业务务的的使使用用者者，，追追加加至至n=5018主要要内内容容¶市市场场细细分分是是营营销销成成功功的的核核心心¶市市场场细细分分的的流流程程与与方方法法¶本次次市场细细分研究究的设计计与实施施¶本次次市场细细分研究究的成果果汇报大客户访访谈主要要发现中小企业业座谈会会主要发发现消费者座座谈会主主要发现现消费者定定量调研研主要发发现消费者对对电信产产品的认认知与使使用情况况关键购买买因素及及客户满满意度市场细分分¶市场场细分在在价值创创造过程程中的作作用选择价值值–市市场细细分是贯贯穿全过过程的核核心沟通价值值–市市场细细分帮助助提高其其有效性性19中国电信信市场有有三个主主要的细细分市场场关键企业业客户中小企业业客户居民消费费者竞争对手手的主要要争夺市市场，已已经可以以看到竞竞争对手手的大量量动作，，中国电电信如不不做出迅迅速的反反应，将将有可能能面对关关键客户户的流失失中国电信信的“实实力”和和退出成成本是中中小企业业考虑去去留的关关键因素素更加主动动，贴切切的服务务是长期期保有这这个市场场的努力力方向质量：高高出消费费者要求求服务：没没走出负负面形象象的阴影影产品：缺缺少有效效的营销销策略20大客户要要求特殊殊，标准准高，涉涉及部门门多大客户特特殊需求求举例大客户有有更多对对量身度制服务务的需求求，适于“解决决方案””销售大客户对对电信服服务人员的技技术能力力有更高的要要求对大客户户的服务务往往需要多多个电信信部门的协调调与合作作可归纳以以下方面面对大客户户的服务务往往涉涉及较大大的工程程项目，，需要若若干部门门同时的的、或在在不同阶阶段的参参与，因因而各部部门的协协调与无无缝衔接接是至关关重要举例可能能涉及的的部门新业务拓拓展部门门网络管理理部门维修部门门财务部各分局银行酒店安全可靠靠的备份份系统稳定不间间断的网网络传输输高标准且且具优先先级别的的故障排排除速度度廉价、方方便的长长话与上上网服务务以提高高客房电电信服务务使用率率便于酒店店全面、、合理对对客房使使用收费费的计费费系统咨询故障排除除/维修修新产品/业务优缺点比比较权衡衡价格结构构及合理理性已投入使使用的产产品/业业务各种功能能/特点点/适用用范围发生问题题的可能能原因，，避免问问题的注注意事项项问题诊断断与排除除的能力力与速度度对发生问问题提供供的解释释21大客户对对售前、、售中、、售后服服务均有有敏感的的需求目前的情情况大客户的的希望大客户经经理的作作用：大客户经经理和新新业务拓拓展部的的人员拜拜访客户户，介绍绍新业务务。电信方面面能够深深入了解解大客户户自身的的业务，，以探寻寻其需求求的疼点点。并提提供量身身订制的的全面的的“解决决方案””，即与与咨询结结合的销销售定期深入入了解和和理解大大客户的的业务，，并协同同有关部部门研究究满足大大客户需需求的技技术方案案由大大客客户户主主动动提提出出需需求求，，往往往往先先与与电电信信高高层层领领导导沟沟通通工程程计计划划不不够够专专业业化化，，有有时时出出现现电电信信不不同同部部门门间间缺缺少少协协调调、、提提供供不不同同方方案案与与报报价价的的情情况况。。有有时时由由于于““计计划划””没没有有在在事事前前从从文文字字上上对对设设备备人人员员时时间间做做详详尽尽的的厘厘定定造造成成双双方方误误解解以以及及事事后后的的责责任任推推委委与与扯扯皮皮由电电信信主主动动提提供供书书面面、、专专业业化化的的工工程程计计划划书书与客客户户端端技技术术人人员员密密切切配配合合减减少少工工程程对对客客户户正正常常业业务务的的影影响响衔接接和和协协调调电电信信内内部部不不同同部部门门，，保保证证电电信信与与客客户户间间的的沟沟通通，，从从客客户户角角度度出出发发，，按按双双方方合合同同的的承承诺诺严严格格监监督督工工程程质质量量、、进进度度和和费费用用重大大问问题题大大客客户户向向电电信信维维修修部部门门主主管管请请求求帮帮助助，，有有时时甚甚至至找找到到高高层层领领导导常规规问问题题通通过过普普通通的的障障碍碍台台或或服服务务热热线线号号码码联联系系虽然然大大部部分分问问题题可可以以通通过过电电话话解解决决，，但但往往往往要要打打若若干干电电话话才才能能找找到到合合适适的的电电信信服服务务部部门门或或人人员员根据据客客户户的的情情况况设设计计行行之之有有效效的的联联系系方方案案和和电电话话簿簿。。如如：：大大客客户户服服务务专专线线或或层层对对层层（（银银行行分分行行对对附附近近电电信信分分局局））联联络络图图或或分分功功能能的的电电话话热热线线。。总总之之目目的的是是使使客客户户打打一一个个电电话话就就能能得得到到电电信信迅迅捷捷的的反反应应帮助助电电信信不不同同部部门门给给予予客客户户协协调调一一致致的的前前台台反反应应售前服务售中服务售后服务22大客客户户访访谈谈过过程程中中发发现现的的主主要要问问题题的的案案例例––苏苏州州平安安保保险险喜来来登登酒店店对于于平平安安保保险险等等A+类客客户户，，并并没没有有完完全全区区别别对对待待，，绿绿色色通通道道只只限限于于苏苏州州本本地地网网客户经理受理理业务时，缺缺乏灵活性，，在价格谈判判或方案确认认中无法快速速做出决定缺乏进一步跟跟进，对新业业务向客户作作介绍演示跨省协调力度度不足，导致致全国开通受受阻达半年之之久，估计直直接收入损失失50万元在设计光纤双双回路的解决决方案时，出出现“多头对对外”，不同同部门提供不不通的解决方方案，致使客客户困惑没有对客户需需求进行进一一步细分。如如：对于不懂懂中文的外企企工作人员无无法提供英语语服务工商银行没有主动追踪踪订单执行状状况并及时与与客户沟通确确认,以至至客户被迫申申告，进而申申告不力决定定自行组织测测试协调故障排除的速速度与质量不不一致1.客户群细分2.售前3.售中（产产生订单）4.执行订单5.售后服务6.帐务管理组织支持主要问题缺乏系统科学学的大客户细细分及划定的的规范在执行订单及及售后服务中中缺乏跨地域域的协调23大客户访谈过过程中发现的的主要问题的的案例–昆昆明工商银行省行行银行证券类客客户对电信网网络的技术方方案和实时售售后服务有特特殊要求，但但并未作为有有优先级的大大客户区别对对待联通曾积极上上门推广17911业务务，现场办公公；而昆明市市公司从未上上门推广17909业务务电信一直未能能提出性价比比具竞争力的的DDN数据备份方案案(如ISDN线，双路由等等)项目执行过程程中还会出现现购置设备需需要更换，这这需要双方共共同努力解决决虽然电信规定定48小时内内保证故障排排除，但银行行业需要实时时故障排除方方案电信业的日常常施工经常导导致银行的网网络中断；银银行的电信线线路没有得到到特殊的重视视海逸酒店（合合资企业）昆明卷烟厂所有的需求方方案都由酒店店先提出来，，昆明市公司司从未主动提提出过创新性性的解决方案案到昆网办理DDN业务，酒店需需要亲自到新新业务部和DDN办公室办理不不同手续酒店提出许多多技术方案问问题，得到的的回复均是简简单的手写方方案，似乎不不太规范VPN功能一直未能能完善，若11月份仍未未解决，则会会考虑其它运运营商即将使用吉通通的DDN业务，因为其其允诺的订单单完成时间小小于10天；；而昆网1000号允诺诺的时间为10天，DDN办公室的允诺诺则为1个月月有故障时，希希望直接由技技术人员沟通通，尚无明确确的沟通渠道道，电话打到到53分局，，又到1860投诉电话话，又被告之之再打另二个个号码，但电电话总占线对宽带的需求求由客户自己己主动向电信信提出，而不不是电信上门门推介宽带业务的订订单商讨长达达5个月，期期望一个月可可以办妥二级域名解析析的技术解决决方案一直没没有正式提出出来异地的执行及及信息反馈路路径太长，以以致无法向客客户承诺确切切开通日期及及方式1.

客户群细分2.

售前3.售中（产生订单）4.

执行订单5.

售后服务6.

帐务管理主要问题主动营销非常常缺乏专业培训不够够24值得警惕：大大客户认为中中国电信与竞竞争对手有差差距建立大客户部部进行“一点点授理”的初初衷是好的，，但接触起来来还不如从前前直接与网络络部打交道。。客户经理都都是年青人，，经验不够，，专业知识不不够 –中中国移动网络络中心副主任任（昆明）营业厅告诉我我需要1个月月才能安装一一条DDN线，DDN办公室说10天左右。而而吉通保证10天内安装装调试完毕，，那我就选择择吉通了–海逸酒店店IT经理协议规定，需需求单提交后后，3天内确确认资源，11天内调通通电路，但感感觉上大部分分（80-90%）电路路调通都未按按协议完成–中国移动动网络中心副副主任（昆明）中国电信传统统业务的服务务相对从前有有了相当大的的变化，但新新业务的合同同商谈时间仍仍长，故障处处理方面也应应有更大的改改善–昆明卷烟烟厂计算机中中心负责人联通、网通的的客户经理在在协商过程中中都能较快地地作出决定，，相比之下，，中国电信的的客户经理缺缺乏业务处理理的灵活性，，决策过程长长–苏州吴宫宫喜来登IT经理我们最最关心心的就是安装装，开通，升升级所需的时时间，苏州本本地网的工作作通常是一星星期就可以完完成，而跨省省、跨国的工工作往往长达达三个月，甚甚至六个月，，其它运营商商如联通，网网通，吉通都都承诺能够在在更短的时间间内完成这些些工作–苏苏州旭旭电IT经理举例大客户户访谈谈摘要要每月通通讯故故障率率的40%是由由于传传输问问题（（中国国电信信）线线路问问题造造成的的：单单条电电路障障碍可可能对对中国国电信信来说说是小小问题题，但但它导导致的的通信信“中中断””会使使我的的很多多客户户来投投诉我我–中中国移移动网网络中中心副副主任任（昆明明）25主要内内容¶市市场细细分是是营销销成功功的核核心¶市市场细细分的的流程程与方方法¶本本次市市场细细分研研究的的设计计与实实施¶本本次市市场细细分研研究的的成果果汇报报大客户户访谈谈主要要发现现中小企企业座座谈会会主要要发现现消费者者座谈谈会主主要发发现消费者者定量量调研研主要要发现现消费者者对电电信产产品的的认知知与使使用情情况关键购购买因因素及及客户户满意意度市场细细分¶市市场细细分在在价值值创造造过程程中的的作用用选择价价值––市市场场细分分是贯贯穿全全过程程的核核心沟通价价值––市市场场细分分帮助助提高高其有有效性性26通话质质量上网速速度和和网络络稳定定性网络覆覆盖面面功能/产品品的齐齐全性性和技技术先先进性性综合起起来，，企业业选择择运营营商的的考虑虑因素素有四四大项项，价价格并并非是是唯一一的且且不是是最关关键的的质量服务信誉价格业务申申请，，安装装及开开通的的效率率/质质量维护、、故障障排除除的效效率/质量量咨询和和交费费窗口口服务务新业务务介绍绍、沟沟通、、培训训存在信信誉（（企业业的规规模和和长期期稳定定性））商业信信誉（（与服服务及及承诺诺实现现相关关）27有很大大进步步，但但整个个市场场环境境变了了，标标准也也在变变，特特别是是服务务性的的企业业，会会以其其自身身市场场对服服务的的标准准来进进行对对比技术人人员的的专业业化程程度不不理想想，技技术在在发展展，人人员的的培训训有没没有跟跟上？？企业对对售后后、咨咨询服服务需需求大大，但但中国国电信信目前前却没没有针针对企企业的的服务务设施施/计计划（（如：：企业业热线线）新产品品的推推销、、沟通通是突突出的的弱项项，普普遍反反映中中国电电信主主动性性差企业用用户对对中国国电信信提供供的产产品/服务务虽肯肯定其其进步步，但但仍有有一些些不满满质量信誉服务中国电电信在在通话话质量量、网网络规规模/覆盖盖以及及技术术的先先进性性方面面都是是首屈屈一指指的，，其中中对数数据等等新兴兴业务务的稳稳定性性和功功能特特征（（如速速度、、容量量）仍仍有不不满，，但中中国电电信仍仍代表表行业业高标标准仅管企业用用户与普通通消费者一一样，对中中国电信有有很深的积积怨和成见见，但也充充分肯定其其稳健与稳稳定的一面面而商誉的建建立则要靠靠电信长期期的市场表表现来培育育价格对电信相当当不满，但但主要来源源是对垄断断和缺少选选择的不满满28中小企业还还不是目前前竞争对手手的争夺对对象中小企业的的保守态度度对退出成本本的考虑对进入成本本的考虑对中国电信信提高竞争争性对策出出台的观望望对中国电信信实力的信信心面对竞争，，中国电信信应不会面面临中小企企业的大量量流失，但但不等于中中国电信不不需要对竞竞争做出反反应结论抓紧企业消消费者给予予的时间，赶赶在竞争对对手的前面29中国电信的的“实力””是保有企企业用户的的王牌，但但更主动贴贴切的产品品和服务是是确保不败败之地的关关键企业关键购购买因素的特征征如何细分中中小企业市场中小企业所所需服务的特点点企业对电信信产品需求的趋趋势网络的可靠靠性、稳定定性、规模模以及保障障其质量的的技术能力力和经验是是企业最重重视的因素素，概括起起来叫“实实力”。中中国电信在在企业用户户心目中有有不容置疑疑的“实力力”A.增值市场：：电信产品品/服务是是企业价值值生产中的的一部分对网络质量量有更高的的要求对贴切的服服务和解决决方案有需需求对新技术敏敏感愿意为好产产品付费B.消费市场：：电信产品品/服务主主要是企业业运营成本本的一部分分在满足基本本需求的基基础上希望望获取有利利的价格方便的服务务中小企业对对服务的要要求不停留留在“窗口口服务”上上，而且希希望有“后后台服务””，即在了了解其业务务的基础上上提供统筹筹的解决方方案，帮助助企业盈利利或节约成成本中小企业更更需要电信信运营商的的主动性，，是否上门门、是否有有专人负责责不是关键键，而是主主动性的具具体表现之之一，主动动性体现在在有针对性性地沟通新新产品，培培训使用，，提供统筹筹解决方案案，等比较一致的的看法网络长途话费，，传真希望三网合合一的网络络服务，以以高质量、、低价格一一揽子解决决通话、数数字、图象象的传输需需求30主要内容¶市场细细分是营销销成功的核核心¶市场细细分的流程程与方法¶本次市市场细分研研究的设计计与实施¶本次市市场细分研研究的成果果汇报大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调研主要要发现消费者对电电信产品的的认知与使使用情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性31消费者对主主要电信产产品/服务务大类的认认知和使用用情况注册IP的消费者对对产品的认认知度、熟熟悉度有待待提高IP卡使用复杂杂性和产品品稳定性有有待改进IP业务数据业务增值服务信息服务消费者普遍遍对拨号上上网的速度度和稳定性性表示不满满对ISDN和ADSL认知普及情情况低使用较多的的为来电显显示，呼叫叫转移和呼呼出限制消费者认为为电信对增增值服务的的宣传不够够在刚兴起时时较受欢迎迎，但有某某种衰退迹迹象，原因因是：资费过高替代信息源源增加32消费者对电电信服务的的满意和不不满意满意资料来源: 致联市市场研究不满意整体改善：：服务水平提提高：产品/服务务：资费：过去消费者者上门求，，请客吃饭饭搞关系现在电信求求上门，窗窗口服务明明显改观安装等待时时间缩短112障碍碍台效率高高交费网点增增多，更为为方便服务人员态态度改善良良多种类、范围围广了新兴的数据据业务技术术上不断提提高初装费降低低了非正常的关关系费用(请客送礼礼)免除了了服务：产品：资费：整体形象：：虽然比电信信自身的过过去是提高高了，但全全社会、特特别是消费费市场的整整体水准也也提高了，，电信服务务需要不断断提高才能能跟上社会会平均水平平宣传沟通不不够实用性、选选择性仍然然不足新业务的售售前售后咨咨询欠缺话费透明度度不够月租不合理理垄断经营，，没有给消消费者选择择仍然高高在在上，而不不是主动贴贴近消费者者33消费者对中中国电信的的不满十分分情绪化，，且主要是是主观感觉觉中国电信目目前的公共共形象反映映消费者者中心长期期的积怨，，但同时也也表现出成成熟了的消消费者意识识“我认为中中国电信和和中国联通通都是一样样的，他们们是中国应应试教育的的产物，而而不是素质质教育的产产物，也就就是说，如如果你教给给他做什么么，他是可可以做好的的，但如果果要靠他自自身的创造造性来做好好，他就不不行了。“““中中国国电电信信好好象象是是一一个个50岁岁的的老老人人，，却却穿穿上上了了30岁岁人人的的衣衣服服，，但但行行动动起起来来还还是是露露出出了了老老态态，，他他的的收收入入很很高高，，但但一一天天没没什什么么事事好好做做，，靠靠垄垄断断吃吃饭饭，，态态度度上上象象个个官官僚僚，，我我想想他他内内心心是是蛮蛮痛痛苦苦的的。。””“如如果果是是个个人人，，中中国国电电信信一一定定是是大大块块头头，，但但也也是是虚虚胖胖，，庸庸肿肿，，外外强强中中干干的的。。他他个个子子不不高高，，但但低低眼眼看看人人，，非非常常傲傲慢慢。。””“中中国国电电信信象象是是一一个个负负担担很很重重的的男男人人，，上上有有老老，，下下有有小小，，太太多多的的包包袱袱，，船船大大难难掉掉头头。。””34在不不利利的的新新旧旧舆舆论论环环境境下下，，中中国国电电信信形形象象修修复复与与再再造造的的工工作作十十分分艰艰巨巨和和重重要要中国国电电信信目目前前的的负负面面形形象象：：垄断断、、霸霸道道、、外强强中中干干过去去不不愉愉快快的的记记忆忆：高安安装装费费用用及及不不规规范范的的行行为为服务务意意识识曾曾经经是是空空白白公共共舆舆论论：：反垄垄断断，，鼓鼓励励竞竞争争消费费者者要要有有选选择择性性可比比性性行行业业迅迅速速改改善善造造成成的的反反差差：各个个服服务务性性行行业业服服务务质质量量在在近近年年来来的的明明显显改改善善其它它电电信信产产品品，，如如手手机机、、移移动动运运营营商商积积极极的的市市场场活活动动对中中国国电电信信价价格格的的高高度度不不满满：对比比美美国国国国际际长长途途电电话话价价格格对比比各各种种技技术术产产品品逐逐渐渐降降价价的的趋趋势势对比比““明明降降暗暗升升””的的近近一一次次资资费费调调整整缺少透透明度度的账账单35更实际际的工工作则则是提提高中中国电电信为为消费费者创创造价价值的的能力力固定电电话具具有移移动服服务不不可取取代的的特殊殊价值值定位位：““安心心通长长话””缺少中中国电电信的的价值值定位位速度?稳定性性？缺少中中国电电信的的价值值定位位全面?贴心?个性化化?缺少针针对长长话需需求潜潜在市市场的的开发发产品品目前产产品(如：：IP卡)的的方便便性、、稳定定性不不理想想产品的的宣传传沟通通不够够产品/服务务的低低认知知率低低对目标标人群群需求求的不不了解解产品/服务务的低低认知知率或或熟悉悉程度度缺少高高质量量的沟沟通以以唤起起消费费者的的试用用与使使用欲欲望对产品品市场场细分分不了了解，，产品品体系系缺乏乏规划划和策策略选择价值提供价值沟通价值长途与与市话话：上网：：各种增增值服服务：：36主要内内容¶市市场细细分是是营销销成功功的核核心¶市市场细细分的的流程程与方方法¶本本次市市场细细分研研究的的设计计与实实施¶本本次市市场细细分研研究的的成果果汇报报大客户户访谈谈主要要发现现中小企企业座座谈会会主要要发现现消费者者座谈谈会主主要发发现消费者者定量量调研研主要要发现现消费者者对电电信产产品的的认知知与使使用情情况关键购购买因因素及及客户户满意意度市场细细分¶市市场细细分在在价值值创造造过程程中的的作用用选择价价值––市市场场细分分是贯贯穿全全过程程的核核心沟通价价值––市市场场细分分帮助助提高高其有有效性性37消费者者对电电信业业务的的认知知和使使用情情况小小结注册IP长话产产品受受到了了用户户的认认可，，继续续使用用转化化率高高达97%，并并往往往成为为其他他长话话产品品的替替代产产品。。但其其使用用增长长的瓶瓶颈在在于消消费者者初用用障碍碍和认认知率率IP卡应有有其独独特的的功能能价值值，但但产品品自身身和宣宣传都都有待待改善善目前的的电话话卡产产品均均有较较大的的使用用障碍碍，使使用转转化率率较低低，其其中200卡，，300卡卡趋于于被其其他产产品取取代目前仍仍然只只有半半数的的被访访网民民认知知ISDN和ADSL，，此外更更大的的挑战战在于于如何何将认认知者者转化化为使使用者者增值服服务产产品众众多，，目的的在于于服务务于不不同的的需求求，因因而一一项产产品不不可能能具有有百分分之一一百的的广普普性。。目前前选择择使用用的消消费者者继续续使用用的意意愿比比较稳稳定，，扩大大使用用的工工作在在于提提高产产品的的认知知和价价值的的沟通通信息类产品品的继续使使用转化率率相对高，，说明消费费习惯一旦旦养成消费费者便会对对产品有某某种依赖，，因而消除除初用壁垒垒，提高产产品能见度度，都会有有利于使用用的增长IP产品其他电话卡数据业务增值服务产品信息服务产品38如消除使用用和认知瓶瓶颈，注册册IP长话使用可可以有更大大增长产品认知百分比资料来源: 致联联市场研究究公司；麦麦肯锡分析析产品使用继续打算使使用直拨长话IC卡注册IP长话200卡300卡IP卡转化率854862292032854862292032转化率896397433876基数=总体体39IP卡的瓶颈在在于使用障障碍，而其其他卡类产产品的问题题在于被替替代产品所所取代直拨长途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的的原因（百分比））57-18172622426250682411151725-63312512太贵有替代产品品不需要使用复杂资料来源: 致联市市场研究公公司;麦肯肯锡分析基数=用过过停止或不不达标再用用该服务的的人40长途月费到到达50元元可驱动半半数消费者者启用IP服务,100元则可可启动绝大大多数<30低端用户总体高端用户30-50元直拨长长途月费是是低端用户户的敏感区区间RMB资料来源: 致联联市场研究究公司；麦麦肯锡分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直拨拨长途月费费是高端用用户的敏感感区间可以针对费用在100元的消费者设计打包IP产品，设法刺激其使用41提高ISDN/ADSL的使用转化化率，中国国电信需要要明确沟通通产品的价价值定位产品认知百分比资料来源: 致联联市场研究究公司；麦麦肯锡分析析产品使用继续打算使使用注册拨号上上网LAN（宽带网）上网卡拨号号上网ADSL（（宽带网）ISDN（（一线通）转化率854862292032879441720转化率85100708891基数=上网网被访者42管理好消费费者对上网网速迅的满满意度是数数据产品成成功的关键键资料来源: 致联市市场研究公公司；麦肯肯锡分析(非常满意/满意百分分比)对ISDN速度的满意意程度对ADSL/LAN速度的满意意程度网民总体重度用户基数=ISDN使用者ADSL/LAN使用者43激励初次次使用和和培育消消费习惯惯是发展展信息业业务的途途径产品认知知(百分比比)资料来源源:致致联市市场研究究公司；；麦肯锡锡分析产品使用用继续打算算使用信息查询询（如168））热线服务务股票查询询/委托托转化率854862292032503723转化率788686基数=总总体44扩大产品品认知是是提高目目前增值值服务用用户基数数的重要要手段产品认知知（百分比比）资料来源源:致致联市市场研究究公司；；麦肯锡锡分析产品使用用继续打算算使用来电显示示呼叫转移移闹钟免打扰遇忙记忆忆呼叫三方通话话转化率转化率36基数=总总体29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待待呼出限制制缩位拨号号追查恶意意呼叫遇忙回叫叫45增值服务务的拓展展空间在在于针对对不同细细分市场场开发实实用性的的产品认为不需需要比例例排序认为不实实用可替代遇忙回叫叫闹钟三方通话话遇忙记忆忆回叫查恶意呼呼叫免打扰呼叫转移移呼叫等待待呼叫限制制缩位拔号号来电显示示1234567891011遇忙回叫叫/遇忙忙记忆回回叫闹钟免打扰/查恶意意呼叫/呼出限限制/呼呼叫转移移缩位拔号号呼叫等待待/来电电显示12345闹钟遇忙记忆忆回叫/缩位拔拔号来电显示示免打扰/遇忙回回叫三方通话话/呼出出限制呼叫等待待/呼叫叫转移123456大部分增增值服务务对大部部分消费费者来说说很不实实用基数＝所所有知知道某项项服务而而不使用用的人46在不同的的产品发发育阶段段，营销销和市场场细分的的侧重也也是不同同的阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5产品/服服务的渗渗透率潜在需求求寻找新市市场替代品障碍可视电话话未发育育的需需求满足大大范围围的市市场需需求早期使使用户户/跟跟随者者三方通通话情形营销重重点细分重重点举例细分市市场开开始出出现通过有有别于于赢得得市场场行为需求数据业业务市场细细分日日异明明显确立明明确的的目标标细分分市场场需求IP卡业务务，长长途业业务细分市市场格格局落落定寻找下下一个个好主主意替代品品通话业业务47中国电电信应应该根根据消消费者者类型型和产产品类类型合合理化化设计计传播播媒介介组合合，以以期达达到更更好的的效果果资料来来源:致致联市市场研研究公公司；；麦肯肯锡分分析IP产品各种电电话卡卡(200/300/IC)各种增增值服服务信息服服务产产品上网产产品小灵通通亲戚朋朋友销售促销店内宣宣传户外广广告电台报纸电视36%+21-35%12-20%目前消消费者者了解解电信信产品品的主主要渠渠道是是通过过亲朋朋口传传和大大众传传媒，，前者者低效效，后后者昂昂贵48主要内内容¶市市场细细分是是营销销成功功的核核心¶市市场细细分的的流程程与方方法¶本本次市市场细细分研研究的的设计计与实实施¶本本次市市场细细分研研究的的成果果汇报报大客户户访谈谈主要要发现现中小企企业座座谈会会主要要发现现消费者者座谈谈会主主要发发现消费者者定量量调研研主要要发现现消费者者对电电信产产品的的认知知与使使用情情况关键购购买因因素及及客户户满意意度市场细细分¶市市场细细分在在价值值创造造过程程中的的作用用选择价价值––市市场场细分分是贯贯穿全全过程程的核核心沟通价价值––市市场场细分分帮助助提高高其有有效性性49关键因因素以以及客客户满满意度度小结结：表面上上看，，消费费者告告诉我我们，，他们们最重重视网网络质质量和和费率率而最最不重重视宣宣传和和表面面文章章，但但迥归归分析析发掘掘出了了驱动动其满满意度度的潜潜层因因素，，与他他们自自述的的恰好好相反反：整整体面面貌和和宣传传最为为关键键，电电话接接通率率最不不重要要，费费率的的重要要性刚刚好低低于平平均在消费费者意意识层层面，，网络络质量量是衡衡量电电信企企业的的至关关因素素，而而他们们对中中国电电信在在这方方面的的表现现是基基本满满意的的，因因此宣宣传其其网络络质量量的优优势领领先地地位，，是中中国电电信手手中独独有的的王牌牌费率虽虽然不不真正正决定定消费费者对对电信信的满满意度度，但但这也也部分分是市市场上上别无无选择择造成成的，，这里里值得得注意意两件件事，，首先先，价价格即即是客客观存存在，，也是是主观观感觉觉，如如何调调整消消费者者心目目中电电信的的“暴暴利””形象象是一一个挑挑战，，再者者，对对今后后新产产品的的定价价一定定要严严谨，，一则则避免免进一一步恶恶化““高价价”感感觉，，再者者可以以用于于扭转转“高高价””的印印象。。提高消消费者者对电电信满满意度度的真真正杠杠杆是是：选选择、、开发发、沟沟通和和交付付价值值定位位明确确的电电信产产品（（消费费者所所说的的实用用性）），改改善帐帐单内内容/形式式（针针对相相关的的高价价值人人群））和建建立全全面整整合的的面向向消费费者的的价值值沟通通体系系形象提升宣传至关重要网络优势要天天讲管理消费者价格印象是个挑战提高产品实用性是最终极的杠杆50电话接接通率率和费费率对对消费费者满满意度度影响响很小小，宣宣传和和提升升整体体形象象则真真正重重要资料来来源:致致联市市场研研究公公司，，麦肯肯锡分分析话音质量12费率满意度3电话接通率4业务种类实用性5维修服务效率和质量6申办手续效率和质量7业务种类丰富性8人员态度9整体面貌(营业厅/人员)10帐单内容/形式11电信广告宣传均值=26消费者自述的重要因素排序(百分比)整体面貌(营业厅/人员)12电信广告宣传3业务种类实用性4帐单内容/形式5话音质量6费率7业务种类丰富性8申办手续效率和质量9维修服务效率和质量10人员态度11电话接通率均值=.094与总体满意度逥归分析所得到的满意度隐形驱动因素(逥归系数)51潜在杠杆因素素：对消费者满意意度的潜在影影响不为消费费者所意识，，因而往往被被忽视。在这这方面的投入入会带来意想想不到的效益益：中国电信应该该启动潜在杠杠杆因素，避避免得不偿失失的投入满意度驱动因因素消费者自述重重要因素低高低高绝对首要因素素：对消费者满意意度的潜在影影响与消费者者意识层面的的认识是一致致的，是需要要投入资源以以改善或保持持，且大力沟沟通的价值定定位：守成或缩减因因素：对消费者满意意度无甚影响响，且不被他他们所重视。。有些是一些些“必要条件件”－多了不不觉得，少了了不舒服：得不偿失因素素：其重要性被消消费者夸大了了，实际上对对消费者满意意度影响相对对甚小。在这这些方面不必必再投入资源源，但与消费费者沟通上要要谨慎：整体面貌(营业厅/人员)电信广告宣传账单内容/形式业务实用性话音质量业务种类丰富性维修服务效率和质量人员态度申办手续效率和质量电话接通率费率52消费者对中国国电信的网络络质量满意度度相对最高（非常满意/满意百分比比）资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析话单质量接通率广告宣传业务种类丰富富性整体面貌人员态度维修效率/质质量申办效率/质质量帐单内容/形形式业务种类实用用性费率消费者对于电信服务和宣传的满意度还有一定的改善空间基数=总体53从产品价格的的设计和宣传传沟通上改善善消费者对高高费率的感觉觉可以大幅度度提升满意度度费率资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析语音质量电话接通率业务种类实用用程度维修服务改善善与质量申办手续效率率和质量业务种类丰富富程度整体面貌人员态度广告宣传帐单内容/形形式重要强项非重要弱项非重要强项重要消费者感感觉上的弱项项消费者自述重重要性消费者满意度度54对话音质量已已没有进一步步改善的必要要,需要关注注的是真正的的满意度杠杆杆资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析整体面貌(1,2.16)业务种类实用用性(0.83,1.78)帐单内容/形形式(0.89,1.28)电信广告宣传传(1.02,2.09)费率(0.62,0.70)话音质量(1.40,1.03)申办手续效率率和质量(0.92,0.57)业务种类丰富富性(1.02,0.59)维修服务效率率和质量(0.96,0.31)电话接通率(1.28,0.17)人员态度(1,0.22)消费者满意度度隐形满意度驱驱动度低低高高满意度杠杆55电信的高端用用户除了对费费率和人员态态度，其他方方面均比低端端用户更为满满意话音质量高端用户低端用户接通率广告宣传业务种类丰富富性整体面貌人员态度维修服务效率率/质量申办手续效率率/质量帐单内容/方方式业务种类实用用性费率资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析56同样，价值产产品用户的满满意度高于平平均水平话音质量接通率广告宣传业务种类丰富富性整体面貌人员态度维修服务效率率/质量申办手续效率率/质量帐单内容/方方式业务种类实用用性费率信息增值长途上网X信息服务和户户对电信服务务满意度最高高。更重要的的是各种价值值产品的用户户对电信的满满意度高于平平均，也就是是说高于基本本用户。这也也许说明对中中国电信的不不满有相应部部分来自于不不了解，舆论论误导和成见见。57昆明用户对电电信的产品和和宣传沟通较较为满意，对对服务较为不不满意；苏州州用户对服务务较为满意，，对产品和宣宣传沟通较为为不满意苏州昆明话音质量接通率广告宣传业务种类丰富富性整体面貌人员态度维修服务效率率/质量申办手续效率率/质量帐单内容/方方式业务种类实用用性费率58主要内容¶市场细分分是营销成功功的核心¶市场细分分的流程与方方法¶本次市场场细分研究的的设计与实施施¶本次市场场细分研究的的成果汇报大客户访谈主主要发现中小企业座谈谈会主要发现现消费者座谈会会主要发现消费者定量调调研主要发现现消费者对电信信产品的认知知与使用情况况关键购买因素素及客户满意意度市场细分¶市场细分分在价值创造造过程中的作作用选择价值––市场细分分是贯穿全过过程的核心沟通价值––市场细分分帮助提高其其有效性59市场细分小结结根据消费者对对五大关键因因素的不同倾倾向，我们找找到了五个细细分市场：优化产品型：为高学历、高高收入的年轻轻白领，目前前既是电信的的高价值用户户，具有理想想的客户特征征，特别是对对营销反应积积极。由于该该人群关注产产品多于服务务，开发适用用于他们的高高价值产品是是发掘该细分分市场价值潜潜力的途径服务至上型：为高学历的中中青年白领。。是领导潮流流的“早期使使用者”。他他们对产品信信息非常敏感感，而购