CL品牌成果汇报完整

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成为珍视品牌的人最重视的代理商TCL品牌探索之旅品牌内外部研究发现报告（1）2006年10月16日TCL品牌探索之旅TCL品牌战略及愿景回顾对本项目的了解与期待TCL内部文化探索TCL核心能力探索产业趋势分析及3C洞察外部对品牌的认知品牌挑战品牌定位模式探索附录产品结构品牌策略及定位不同消费群需求代言身份地位时尚设计品味商务所需摄录功能音乐/游戏立体声铃音彩屏/彩信接听/拨打Fashionista时尚领袖Technology科技Tribuelism族群Practicalism实用高端低端中端高端产品群中端产品群低端产品群从诺基亚看--品牌策略/产品结构和消费者需求之间的关系产业链系统管理人才与资金愿景战略核心能力文化内部条件TCL高端消费群需求A高端消费群需求B高端消费群需求C中端消费群需求D中端消费群需求E中端消费群需求F低端消费群需求G低端消费群需求H高端产品群中端产品群低端产品群产品组合实际消费者需求价格带A价格带B价格带C品质服务功能外观设计产品研发未来趋势目标市场推测之消费者需求所处之产业竞争对手定位外部条件TCL

核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知产业趋势

与3C洞察品牌扫描品牌定位模式品牌挑战形象、产品

视觉、渠道

消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的

认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业为顾客创作价值为员工创造机会为股东创造利益为社会承担责任敬业诚信团队创新诚信尽责公平公正变革创新知行合一整体至上研制最好产品提供最好服务创建最好的品牌企业愿景：企业使命：企业价值：企业价值观：

经营策略： 李总看集团战略产业策略主要的四个产业TV--多媒体电子，它包括了家庭网络产品通讯－移动电话和固定电话数码电子－主要是电脑家电－空调从全球化的业务结构未来三年重点把彩电和手机作为品牌国际化支撑产业（目前其它产业在两三年内还不具备全球的品牌市场拓展的能力），并以这两个产业为龙头率先在国际上取得业务突破中国及EM市场电脑、家电产业主要针对国内市场家电（空调）要有步骤，有重点的拓展EM市场（印度、墨西哥、越南）品牌策略在欧美市场保持多品牌策略（阿尔卡特、汤姆森），适当的时候在一些产业的转折点，推出TCL品牌在新兴市场重点推广TCL品牌TCL

核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知

产业趋势与3C洞察品牌扫描品牌定位模式品牌挑战形象、产品

视觉、渠道

消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的

认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业对项目的

认知与期待对项目的

认知与期待对项目的

认知与期待定位与品品牌内涵涵对本项目目的认知与期待—高管给TCL一个个清楚的的定位规范TCL品牌代表表什么，，表现什什么,让人知道道TCL是做什么么的，解解决TCL是杂牌军军的混乱乱印象界定TCL所处的行行业，从从战略上上考虑各各产业公公司与集集团品牌牌之间的的关系（用投资资行为处处理一些些项目，，或者更更换品牌牌）统一企业业口号，，以及对对外的宣宣传通过内部部传播，，重建员员工信心心把25年来企业业积淀的的精华，，提炼成成TCL的特征，，形成文文化核心心透过品牌牌塑造把把TCL的文化串串起来TCL不缺少方方向和口口号，重重点是如如何将文文化创新新植入系系统中透过品牌牌战略指指导并规规范，约约束各产产业做出出伤害品品牌的行行为和经经营活动动品牌架架构对内对对外宣宣传企业文文化与与精神神执行与与管理理对于本本项目目的认知与期待待--李总TCL品牌是是什么么？代代表什什么？？定位位是什什么？？要建建立鲜鲜明形形象TCL品牌要要有一一个共共同的的基因因如何借借助TCL已有的的成绩绩（务务实的的国际际化战战略/设计获获国际际大奖奖…）塑造造TCL国际化化的品品牌形形象,赶上并并超过过联想想/海尔品牌策策略要要把TCL创新的的特征征体现现出来来，抗抗衡国国际竞竞争者者（三三星/松下/索尼…）品牌策策略，，要符符合企企业目目前的的愿景景与发发展战战略品牌策策略要要有效效，并并不断断地去去推进进对产业业公司司和相相关人人员进进行培培训，，达成成认识识上的的统一一在各个个产业业、组组织中中推动动概念念实现现提高各各产业业部对对项目目的参参与度度，达达成企企业内内部推推广的的顺利利开展展形成产产品设设计概概念并并对各各产业业部门门提出出的要要求整个产产品设设计当当中，，要有有更多多的共共同元元素内部文文化与与系统统TCL

核心价值内部文文化核心能能力外部对对品牌牌的认认知品牌扫扫描品牌定定位模模式品牌挑挑战形象、、产品品视视觉、、渠道道消消费者者、影影响力力重新定定义产产业品牌定定位投投射品牌模模式对项目目的认认知知与期期待下一步步品牌探探索之之路目标成为受受人人尊重重、最最具具创新新能力力的国国际级级企业业品牌定定位模模式产业趋趋势与3C洞察目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业企业文文化的的看法法－负负面的的张扬的的销售售文化化TCL是一个个以销销售文文化为为中心心的品品牌，，拥有有比较较张扬扬的品品牌文文化，，善于于卖货货，越越张扬扬的品品牌，，形象象越不不好TCL缺少扎扎扎实实实做做产业业基本本东西西的人人，制制造、、工业业化管管理、、服务务、品品质，，需要要专业业的干干部，，不能能仅依依靠打打江山山的那那批干干部TCL在行业业内名名人最最多的的，没没有一一个企企业会会像TCL这样有有这么么多的的名人人不管什什么，，好的的坏的的，都都会传传出去去因为这这种张张扬的的文化化，使使得品品牌建建设上上过于于浮躁躁人才体体制管管理方方面太多靠靠人际际关系系晋升升，结结果讲讲专业业，讲讲业绩绩的人人反而而得不不到重重视TCL国际化化遇到到的最最大挑挑战，，就是是海外外与中中国的的文化化融合合问题题，而而我们们往往往留不不住这这样（（国际际化））的人人才企业管管理授授权这这牵涉涉到一一收就就死，，一放放就乱乱，而而我们们目前前就处处于这这个乱乱的阶阶段企业文文化传传承方方面我觉得得一个个重要要的就就是Know-how精神，，这一一点无无论是是技术术还是是企业业文化化方面面，我我们总总是什什么事事情都都没有有沉淀淀，每每次一一个事事情都都要重重新开开始，，我们们甚至至不能能从自自身经经历获获得经经验教教训TCL的文化化缺乏乏诚信信，但但是现现在得得到了了改善善企业文文化的的看法法－正正面的的文化方方面比比较授授权充分的的授权权机制制和文文化让让TCL在中国国市场场获得得多元元化的的成功功TCL的核心心竞争争力是是企业业文化化中有有一定定的包包容性性反映在在管理理上就就是授授权与与信任任,这对企企业各各主管管的影影响是是巨大大的主管对对TCL的认同同感还还是比比较强强的，，更多多的不不是利利益的的驱动动敢于突突破，，寻求求变化化具有有企业业家精精神TCL的文化化是一一个企企业家家文化化，他他们的的单独独作战战能力力非常常强，，而且且有献献身精精神好像大大家都都认为为企业业是我我的一一样，，做什什么事事情都都敢去去拼始终前前仆后后继地地往前前冲，，不断断地去去努力力，去去开展展业务务去成成就，，TCL还聚集集了很很多的的人才才在打开开海外外市场场部份份，许许多人人做事事和疯疯子一一样，，这样样的打打拼精精神，，才取取得了了今天天的成成就我们始始终能能感受受到李李总带带着我我们前前进，，征南南闯北北TCT总裁刘刘飞说说“去去年TCT花了十十几个个亿，，代价价很大大，但但是让让大家家觉得得你是是负责责任的的，就就会良良性发发展””TCL希望未未来企企业文文化是是什么么样子子企业文文化要要沉稳稳、厚厚重，，有大大家风风范，，比如如中国国石油油…企业的的管理理要靠靠制度度保证证正常常运转转，而而不是是靠人人治现在很很多程程度上上我们们还是是靠权权威，，靠道道德的的力量量，或或者靠靠利益益或威威慑，，还是是靠领领导人人的智慧和和权威威企业民民主的的文化化需要要两点点：民民主的的氛围围，包包容敢敢于说说话的的人企业文文化要要提倡倡专业业，科科技的的氛围围更多的的任用用专业业/科技人人员更多地地听取取专业业/科技人人员的的意见见企业文文化要要务实实我们不不缺少少口号号，不不缺少少思考考，需需要踏踏踏实实实地地把它它落实实不同背背景的的文化化融合合树立责责任重重于泰泰山意意识今后我我们要要强调调专业业性，，职业业经理理人的的素质质和精精神，，实业业报国国的责责任是是在我我们肩肩上我们有有一个个总工工程师师王凯凯就让让我非非常尊尊敬，，我们们设计计的东东西，，比如如一个个简单单的结结构件件，他他（都都）要要求做做实验验。一般人人设计计好装装上就就结束束了，，但他他就是是要求求，超超过10%（也要要做一一个试试验）），降降低10%也要做做一个个试验验。他他觉得得这样样设计计才是是应该该的，，不要要以为为装上上了，，设计计完了了就是是对的的，正正负都都得符符合才才能够够完成成。如如果在在研发发的过过程中中，大大家都都是这这样设设计，，产品品的每每一个个环节节就得得到保保证。。考虑的的东西西比较较多，，对未未来的的降低低成本本、标标准化化还有有产品品的竞竞争力力都会会有帮帮助。。符合企企业文文化值值得表表扬的的员工工行为为——网络家家庭总总经理理于广广辉如如是说说核心能力TCL

核心价值内部文化核心能力外部对品牌牌的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描品牌定位品牌挑战形象、产品品

视觉、、渠道消消费者、影影响力重新定义产产业品牌定位投投射品牌模式对项目的认认知与期期待下一步品牌探索之之路目标成为

受人人尊重、最最具创新新能力的国国际级企业业品牌定位模模式目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCL的核心能力力创新能力：：由消费者洞洞察反映在在营销上的的创新：TCL在进入每一一个产业的的时候都不不是最早的的，但是凭凭借着对于于市场和不不同消费者者的掌握，，推出相应应的产品，，成为市场场的领先者者（针对亚亚洲人的生生理特点，，设计出适适合亚洲人人使用的笔笔记本电脑脑）集团工业研研究院总经经理闫晓林林认为未来来TCL的创新不是是来自于技技术，是来来自于对消消费者心态态和使用习习惯的精确确把握，主主要的研究究方向集中中在如何增增加消费者者体验的领领域上““核心不不是技术，，是消费者者的洞察””集团副总裁裁史万文认认为“来来自法国的的工业设计计团队，使使得彩电设设计能力获获得了更大大的飞跃””由对消费者者洞察反映映在服务上上的创新：：当液晶电视视的售后服服务没有国国家政策规规范的时候候，TTE推出4包承诺更具深度及及贴身的服服务：随身身秘书，远远程服务，，自由行随随行服务，，维修提供供备用机服服务策略上的创创新多媒体中国国区副总裁裁韩青认为为，TCL具备灵活的的策略能力力TCL的核心能力力快速反应的的能力TTE海外总裁易易春雨认为为TCL特点之一是是快速反应应能力“三三年的工作作，用一年年的时间来来完成”集团副总裁裁王康平认认为竞争争优势上就就是一种快快速出货、、快速反应应的一个能能力工业电器总总经理石碧碧光认为，，TCL能用最快的的速度将科科技转化为为商业应用用TCL电脑公司总总经理杨伟伟强认为是是快速灵灵活产品的的针对性强强，贴身服服务，产品品贴身的供供给，然后后周转效率率高逐渐形成中中的国际渠渠道控制及及营销能力力TTE海外总裁易易春雨认为为正在形成成当中的海海外渠道，，是一个平平台，现在在我们通过过这个平台台销售电视视机，未来来我们还可可以通过这这个平台销销售TCL的其它产品品，如手机机，电脑，，以及白家家电等在新兴市场场，TCL品牌逐渐成成为了强势势品牌，在在某些国家家地区，品品牌影响力力已经进入入了前三名名TCT副总裁黄黄万全认为为产品和和市场结合合非常的紧紧，不同的的产品他需需要的这种种管理的机机制和文化化是不一样样的，这种种环境只有有TCL才能赋予，，即反应特特别快，服服务特别强强高管认为TCL具备的其它它核心能力力TCL的核心能力力是变化TCL的最大优势势是一种包包容的能力力，从企业业文化到员员工管理，，都能体会会到这一点点网络家电总总经理于广广辉说：““以老板为为领袖往前前冲，前仆仆后继的一一个团队，，先不说好好与坏，正正确与否，，大家愿意意为组织做做事，我觉觉得这是TCL的一个优势势”TCL在未来应该该具有的核核心竞争力力李总认为是是自主创新新，是TCL未来的核心心竞争力，，国家的政政策支持很很重要，依依靠自己的的力量获得得核心技术术集团工业研研究院总经经理闫晓林林认为未来来TCL的创新不是是来自于技技术，是来来自于对消消费者心态态和使用习习惯的精确确把握，主主要的研究究方向集中中在如何增增加消费者者体验的领领域上TCL电脑公司总裁杨伟强认为为：不需要要给创新做做太明确的的界定，从从各个产业业来讲，创创新都是生生命，各个个产业对于于自身，在在创新上去去找这个突突破，集中中表现在产产品上市场/产业现况与与趋势TCL

核心价值内部文化核心能力外部对品牌牌的认知产业趋势与与3C洞察品牌扫描策略选择品牌挑战形象、产品品

视觉、、渠道消消费者、影影响力重新定义产产业品牌定位投投射品牌模式对项目的认认知与期期待下一步品牌探索之之路目标成为

受人人尊重、最最具创新新能力的国国际级企业业品牌定位模模式目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业一个产业需需求与消费费者需求的的博弈数字家电生生产商相信信数字家庭庭愿景终将将实现，更更多的是由由于厂商科科技驱动和和企业增长长的需求而而勾勒出的的市场愿景景，在其中中我们没有有看到有对对消费者生生活形态的的深刻洞察察，因此存存在一定的的危险性掌握消费者者生活形态态,胜过掌握科科技例如数字家家电的研发发和推广，，包含可以以上网的电电视，或者者将家庭内内数字家电电互联,电视机作为为显示终端端具有上网网功能是不不是可以被被创造出需需求，而成成为消费者者生活习惯惯？家电的智能能化提供给给消费者的的利益是什什么？所有家电是是否需要互互联？3C时代的产业业观察手机的跨产产业竞争创创造黑洞效效应手机未来的的发展趋势势将是高度度集成不同同品类的产产品于一身身，进行跨跨产业竞争争，并从根根本上将其其取代以黑洞效应应思维指导导产业走向向与科技融融合消费者的生生活型态与与消费行为为不断被市市场推陈出出新的产品品重塑,企业需要设设定市场观观察指标参参数例:SONYHandycam例:黑苺,PDA手机与PDA计算机屏幕幕间的关系系3C时代的的产业观察察3C产业的趋势势(1)3C产业的竞争争与融合将分为三个个阶段完成成技术创新与与融合产品创新与与融合服务创新与与融合3C产业竞争和和融合的三三个阶段产品厂商阵营的竞争上游技术提供商的竞争新技术的应用和推广新的商业模式服务方式的推广新形态产品的推广产业链的竞争商业模式的形态竞争范围及深度阶段转化的标志发展阶段新概念技术,融合技术以及3C产品雏形的出现融合产品市场中主流形态产品形成产业价值重构和新商业模式出现服务创新与融合技术创新与融合产品创新与融合产业发展推动力产业链的上游和中游产业链的下游领先和成功的关系因素技术所应用和依托的产品形态选择产品设计及品牌营销能力产业链构建和整合的能力2C发展高速期3C发展高速期产业链的上游3C产业的趋势势(2)Communication智能家电视频电话视频点播系系统智能家居安安全系统便携影音系系统…超远程对讲讲机数字个人身身份识别系系统多功能手机机遥控器移动随身购购物系统手机电视…个人移动数数据银行家庭IT系统整合移动视频会会议系统随身远程教教育无线宽带上上网终端…ComputingConsumerElectronCommunicationFeaturePhone视频电话便携Laptop,FeaturePhone,PDA,Phone等消费PC,数字电视视机,DC,DV,Mp3，PDA等随着3C的不断发展展，3C产业将越来来越向各个个产业扩张张渗透3C融合产品的的特点以及及未来的走走向产品特点产品小型化化、便携化化、功能丰丰富、操作作简单、界界面友好应用和设计计围绕生活活、工作、、娱乐，以以消费者为为中心开放式平台台，支持多多产业标准准并存的网网络架构、、接口和传传输协议，，支持第三三方应用系统集成度度高，系统统优化程度度高3C产业的趋势势(3)3C产品生命周周期本次调研主主要分析的的产业现况况与趋势分分析本次调研主主要集中于于以下产业业部门彩电电脑手机空调家庭网络手机彩电电脑主要产业趋趋势及变化化-彩电（1）趋势及变化化-液晶电视市市场（1）液晶电视将将是主流到2009年全球液晶电视出出货量将超超过CRT占据市场龙龙头地位，，并将以29%的年复合增增长率持续续增长目前中国液晶电视市市场表现出出以下四个特征：平板电视仍仍高速增长长，但速度度已经放缓缓。“2006年中国液晶电视市市场国内销销量增长率率将接近200%，大大低于于2005年同比增长长480%的速度，2007年预测中国国液晶电视市市场增长率率还可能减减少到100%以下，2008年再降低到到50%”-赛诺市场研研究40-44寸以上液晶晶电视增速速趋低。。对制造商商来说，对对未来产品品规划时要要考虑到不不同尺寸增增长的幅度度实际是不不一样的，，不能够等等同对待尺寸结构将将在变化中中日趋稳定定，40-44英寸很可能能成为最后后的热门尺尺寸。44英寸以上电电视将在PDP和液晶之间间展开激烈烈的争夺热门尺寸增增长率高，，而冷门尺尺寸增长率率低。06年二季度和去去年一季度度的价格相相比，42英寸以上液晶电视价价格下降超超过60%，而同期20英寸以下液晶电视只只下降了22%主要产业趋趋势及变化化-彩电（2）趋势及变化化-液晶电视市市场（2）未来4-5年，全球液液晶电视的的出货量仍仍保持稳定定强劲的增增长因市场价格格下滑，未未来4-5年总体销售售额只有小小幅成长图：全球的的液晶电视视市场预测测主要产业趋趋势及变化化-彩电（3）趋势及变化化-CRT的变局未来5年，在中国国CRT仍然是行业业主角，但但在大城市市将被平板板超越目前CRT仍是主要电电视制造商商的盈利点点，甚至达达到90％水平超薄型CRT电视，是应应用平板电电视风潮的的变通之举举，因为消消费需求仍仍然很多，，但是如何何控制成本本与价格是是竞争的关关键据赛诺市场场研究的资资料，今年年上半年国国内超薄CRT彩电销量81.4万台，预计计全年销量量将达到200万台，比去去年19万台增长近近10倍2008年以前，中中国市场对对CRT的需求仍然然保持在3000万台的量级级至于5年以后，许许多企业依依然押宝平平板市场主要产业趋趋势及变化化-彩电（4）趋势及变化化-平板市场带带来的革命命平板电视时时代的到来来将带动一一个产业链链与消费的的革新换面面整个平板电电视对产业业链所创造造的价值远远远超出电电视本身，，从上游的的原材料供应应，到中游游面板生产产厂商，再再到下游的的整机厂商商，已构成一个个年产值近近万亿美元元的巨无霸霸产业，这与CRT形成明显的的差异液晶电视核核心部件集集成度更高高，将促使使更多企业业以组装贴贴牌方式加加入竞争行行列后进入者已已经不一定定是劣势，，重要的是是技术能力力、对时尚尚的理解和和对消费者者需求的深深刻洞察由于产品的的同质化更更趋于严重重，对整机厂商商来说内建建和外延功功能的差异化设计计，将是赋予产品更更多附加价值的重要要举措商品品品品质质很很好好已已经经不不是是最最重重要要，，四四平平八八稳稳缺缺乏乏个个性性的的印印象象不不利利于于品品牌牌建建立立与与市市场场的的拓拓展展。。类类似似Sony的高高档档感感、、三三星星的的活活力力才才是是消消费费者者喜喜爱爱的的品品牌牌形形象象主要要产产业业趋趋势势及及变变化化-彩电电（（5）趋势势及及变变化化-数字字电电视视的的未未来来未来来三三年年，，中中国国品品牌牌电电视视机机有有望望与与日日韩韩系系列列产产品品分分庭庭抗抗礼礼成成为为全全球球市市场场的的三三大大供供货货商商，，数数字字电电视视升升级级蕴蕴含含巨巨大大市市场场沃尔尔玛玛和和麦麦德德隆隆等等家家电电连连锁锁巨巨头头的的国国际际销销售售表表明明：：600万台台平平板板电电视视的的年年产产能能，，将将是是跻跻身身全全球球平平板板电电视视一一流流品品牌牌的的最最低低门门槛槛。。TCL将是是这这个个俱俱乐乐部部的的领领袖袖之之一一中国国地地面面数数字字电电视视传传输输标标准准的的出出台台预预示示着着电电视视产产业业的的大大升升级级。。中中国国数数字字电电视视整整体体转转换换大大约约需需要要10年，，届届时时会会有有4亿台台的的保保有有量量，，算算下下来来大大概概每每年年是是近近4000万台台的的需需求求量量主要要产产业业趋趋势势及及变变化化-彩电电（（6）趋势势及及变变化化-服务务领领域域国内内平平板板技技术术品品质质尚尚不不成成熟熟，，造造成成消消费费者者对对售售后后服服务务的的要要求求依依存存度度高高液晶电视售后后服务缺少国国家标准的政政策规范，消消费者面临维维修服务的困困惑高端电视（背背投、液晶、、等离子电视视）的售后被被确定不在““三包”范围围之内短期内不会有有国家的相应应售后服务政政策出台厂商与渠道自自发性的服务务政策出台，，惠及消费者者个别城市：上上海、南京、、广州等区域域性售后服务务规范相继出出台渠道：国美、、苏宁等家电电零售巨头推推广自身的高高端电视售后后服务标准厂商：TCL的“平板服务务工程师”计计划，海尔的的三包六免服服务标准主要产业趋势势及变化-手机（1）趋势及变化-手机市场总体体趋势GSM手机仍维持增增长势头由于拍照手机机价格下滑,MP3,百万像素手机机的推出吸引引了换机潮运营商的捆绑绑策略扩大了了低端市场的的消费CDMA手机仍未突破破困境与GSM手机相比,缺乏性价比高高的手机,消费者选择有有限由于运营商的的补贴策略转转趋保守,并从“追求数数字增长转而而追求有效益益的数量增长长”数据来源：赛赛诺市场研究究主要产业趋势势及变化-手机（2）趋势及变化-手机市场总体体趋势手机产业进入入后寡头时代代品牌集中度越越来越高，前前两大手机厂厂商已经占了了50%的市场份额产业重组/洗牌愈演愈烈烈2006年10月12日飞利浦手机机业务卖给CEC皇家飞利浦电电子公司宣布布将其全球手手机业务转让让给中国电子子信息产业集集团公司(CEC)。这是继爱立立信剥离手机机业务与索尼尼成立合资公公司、阿尔卡卡特出售手机机业务予TCL、西门子转让让手机业务给给明基之后，，第四家剥离离手机业务的的欧洲公司。。日系手机厂商商集体退出中中国市场继东芝、松下下等之后，三三菱是又一家家全面退出中中国通讯市场场的日系通讯讯厂商,原因为日系手机品种单一很难满足足多变的需求求日系手机营销销手段都比较较保守：研发中心放在在日本，不针针对中国研究究产品；配件件日本采购，，成本高；采采用落后的全全国总代理的的渠道策略广告投入不足足主要产业趋势势及变化-手机（3）趋势及变化-国内手机企业业未来趋势2005年中国成为国国际手机最大大制造基地,而国产品牌手手机市占比例例仍偏低2005年中国手机出出口2.28亿部2005年国内品牌手手机企业出口口达1321万部在国产手机受国际际品牌挤压下下,联想、海尔等等品牌呈上升升趋势2006年第二季度联联想移动销量量同比增长139%达到144万部、实现盈盈利9400万港币。联想想手机连续9个月以40%以上的增长率率高速增长联想借助强大大的PC经销商网络，，依托其在IT领域的深厚背背景和国际化化的品牌力量量，以对市场场需求和消费费者洞察为突突破点，利用用百万像素拍拍照手机、MP3手机等先端产产品，迅速取取得大量IT业界人士的认认可，取得了了巨大的成功功主要产业趋势势及变化-手机（4）趋势及变化-国内手机企业业未来趋势国产品牌手机机透过MTK的芯片全程解解决方案,寻求市场契机机，其表现在在手机制造厂商商减少了对国国际芯片厂商商的依赖，避免断或缺货货国际厂商芯片片平台被TI、飞利浦等控控制，手机套套片可移植性性差，甚至无无供货保障，，采用MTK的解决方案就就不存在这方方面的问题。。制造厂商产品品的能够对市市场作出更快速的反应MTK的解决方案完完整度高于国国际芯片厂商商，使国产手手机的品质更更加稳定更简单更廉价价的全程解决决方案大幅度度的降低了手手机的降低成本对于MKT的全程解决方方案让手机厂厂商能集中精精力投入手机机外观设计国际芯片厂商商所提供的解解决方案只有有30％的完整度，，但是MTK向设计公司提提供的方案已已经完成了80％的设计手机厂商可以以通过产品外外观和对消费费者的洞察让让产品更具有有差异性主要产业趋势势及变化-手机（5）3G到来对于国内内品牌的影响响从美国推行3G两年时间仅拥拥有200万用户看，3G未来仍充满未未知性,但其中以卖设备给运营营商为代表的的华为和中兴兴类拥有自己的其其它渠道海尔尔、TCL、夏新类已经占有国内内市场一定份份额，形成了了品牌的波导导和联想类有有望在3G中获得发展3G的到来以后成本和量产问问题是国产手手机的瓶颈手机生产商在在新手机的研研发和生产上上，有源器件件、功能器件件、无源组件件和结构零部部件上的成本本都会有所增增加国内企业不能能向诺基亚、、摩托罗拉这这样的大公司司一样做到大大规模产量，，加之很难购购买到世界先先进的元器件件，手机的多多媒体功能、、信号稳定性性和外观的美美观度都会大大打折扣。所所以大批手机机厂商倒闭是是必然的趋势势。主要产业趋势势及变化-手机（6）趋势及变化-产品未来发展展趋势智能型手机前景看好2006年第二季智能能手机销量达达377.6万部,与2005同比上升了314%智能手机的价价格下降迅速速，未来发展展空间大吸引竞争对手手进入,进一歨分食排排名靠后厂商商的市场份额额HP,神达等新厂加加入中国战局局围绕于微软操操作系统的产产业链逐渐成成熟包含下游智能能手机厂商和和上游的软件件开发商与手手机设计公司司的合作协议议,围绕WindowsMobile逐渐形成与PC操作系统相类类似的产业联联盟娱乐生活已经经成为手机市市场的主要驱驱动力调查显示98％的消费者认认为娱乐功能能至少应该成成为手机生产产企业的关注注点之一MP3（音乐功能））和拍照成为为手机最重要要的功能需求求，主要运营营商已经开始始大规模开展展3G培训，未未来运营商的的主导地位更更明显手机的跨产业业竞争的黑洞洞效应更加明明显手机未来的发发展趋势将是是高度集成不不同品类的产产品于一身，，进行跨产业业竞争，并从从根本上将其其取代主要产业市场场及产业趋势势--电脑(1)市场容量估计未来五年年中国笔记本本计算机市场场将以30%的速度增长预计到2008年中国的笔记记本销量将达达500万台科技层面国际市场的核核心技术加速速释出,使国产笔记本本品牌技术更更快与世界同同步双核CPU，移动无线网网络技术以及及新的芯片组组构建的NAPA平台，辅以更更强力显示技技术，更普遍遍宽屏应用及及更大容量硬硬盘，共同构构成了娱乐化化笔记本电脑脑的宽广前景景微软Vista操作系统的推推出必将带动动新一轮的软软/硬件科技发展展主要产业市场场及产业趋势势--电脑(2)未来的笔记本本设计朝向轻轻、薄、久、、炫、宽五个个方向总的趋势来讲讲，市场对小小的笔记本电电脑的接受度度越来越高Intel发布的DIY2.0规范，将极大大满足电脑玩玩家的潜在需需求Intel将发起自PCDIY以后的又一轮轮差异化电脑脑需求风潮高性能笔记本本成为可能差异化的硬件件配置和外观观方案符合未未来笔记本使使用者的需求求主要产业市场场及产业趋势势--电脑(3)价格及需求趋趋势笔记本电脑成成本逐渐接近近台式机,带动市场扩张张与台式机的的汰换笔记本电脑从从商业/公务使用型态态和IT高端产品的炫炫耀期逐步转转向普及并走走入家庭以性价比驱动动的消费型态态成形2005年末美国笔记记本电脑的平平均价格已经经降到了980美元，与2004年同期相比下下降了19%性能均衡，性性价比优良的的1000美元以下笔记记本有可能在在未来成为主主流笔记本电脑在在多媒体/娱乐功能方面面的需求将强强劲增长宽屏笔记本的的需求将会超超过80％产业现况与趋趋势–空调（1）目前的产业状状况与未来国内市场去年年为10%负增长未来五年空调调在全球基本本上是5%左右的迟缓成长2009年可能因为落落后地区的人人均收入提高高和电力供应应普及,形成一波高速速增长全球现在每年年有6400万台空调需求求量，中国是是2000多万台，到2010年全球估计可可达1亿台，中国约约占到3000万台2005年中国企业销销量总和为五五千万台，其其中有一半来来自海外数据来源：赛赛诺2006年空调市场分分析报告影响未来的科科技发展不会有颠覆市市场的科技诞诞生，但新工工艺、新材料料的应用革新新是有可能的的差异化主要来来自机体外设设计小幅改变变或一些应用用性的附加功功能的增强但未来3年内，随着着节能技术术的进步，，可望使得得省电能力力比现有产产品提升25~30%节能技术是是来自换热热技术的突突破这些技术掌掌握在材料料商,比如：铜管管、铜材、、铝箔行业业目前中国的的节能指标标为2.6，09年国家标准准节能指标标要达到3.2，为了0.6的能效提升升，整机材材料成本可可能增加400块钱左右竞争态势在国内的最最主要的竞竞争对手：：海信，奥奥克斯，格格兰士美的、格力力已经是双双寡头竞争争的一个态态势（达到到1000万台的销量量）海尔第三（（500万台）销量量逐年下滑滑产业现况与与趋势–空调（2）数字家园的的主要业务务范围Storagedisplayconnecter:显示器personalentertainment:包括手机，，MP3、MP4、便携式游游戏机等homeentertainment:包含PortabledigitalPlayer，DVDPlayer，DVDRecordable,机顶盒根据赛迪顾顾问的预计计未来3年中国“数数字家庭””市场将形形成200亿元以上的的新增规模模，并在5年内迅速达达到1,000亿元的市场场规模在早期的市市场培育期期，主要以以信息服务务、家居安安全为主，，到2007年以后进入入市场成长长期，自动动查表服务务、信息家家电控制等等应用将逐逐渐出现全球数字电电视机顶盒盒出货量在在2005年就已达到到9000万台时，国国内有线数数字机顶盒盒出货量在在2005年就已达到到300万台产业现况与与趋势–数字家园（（1）产品具有可可扩充及升升级的特色色，主要是是通过软件件实现该类产品的的形态依赖赖于前端系系统，软件件架构受到到商业的影影响这意味着产产品需要依依据运营商商的网络特特性开发或或定制。或或者当运营营商所采用用的前端技技术变化，，或业务模模式发生变变化时，软软件也需要要及时的进进行调整（（这在后期期带来了产产品的一系系列维护问问题）研发流程需需以软件开开发为主导导就数字电视视产品而言言，基础性性产品的研研发在硬件件方面4个月的周期期通常就可可以完成研研发（（排除物料料等待时间间），但软软件需8个月以上，，所以需要要相应的考考核及项目目管理模式式软件产生的的bug将成为产品品的主要故故障点由于芯片功功能的增强强，硬件线线路的复杂杂度已经大大大降低，，这样硬件件带来的问问题在产品品失效中的的比例已经经大大降低低，而软件件故障则迅迅速提高。。如何控制制软件的质质量，检测测软件问题题已经成为为迫在眉睫睫需要解决决的问题产业现况与与趋势–数字家园（（2）产业现况与与趋势–数字家园（（3）机顶盒市场场规模及市市场趋势预估中国有有1.6亿有线电视视用户，2006年底以2000万台机顶盒盒的渗透率率计算，还还将有1.4亿用户需求求量，而这这在未来几几年可能会会发展到两两亿用户未来可呈三三波段的逐逐次发展更更新第一代：2003年，高清数数字机试运运营，2005年，市场推推广出现转转机性曙光光第二代：预预估2008年高清机顶顶盒出现第三代：可可能会有蓝蓝光技术，，可能把PPR硬盘加进去去了（数字字家庭总经经理于广辉辉表示Storage，displayconnecter，personalentertainment，homeentertainmentbox为其核心，，而目前TCL致力于把这这第四个homeentertainment做好）在DVDPlayer与DVDRecordable的业务中，，有新的OEM对象除了为国际际大厂如飞飞利浦，东东芝做OEM外，也逐渐渐开始为运运营商作OEMTCL和国内下游游渠道商如如苏宁，展展开了合作作，为其量量身订造特特有TCL品牌外部对品牌牌的认知14Image形象Customer客户Influence影响力Visual视觉Channel渠道Product产品TCL品牌牌扫描235TCL

核心价值内部文化核心能力外部对品牌牌的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描策略选择品牌挑战形象、产品品

视觉、、渠道消消费者、影影响力重新定义产产业品牌定位投投射品牌模式对项目的认认知与期期待下一步品牌探索之之路目标成为

受人人尊重、最最具创新新能力的国国际级企业业品牌挑战品牌挑战品牌定位模模式目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCL的品牌挑战战品牌的定位位传播不清清楚“我们实际际上是走到到哪算那，，我希望我我们的目光光仍然要放放在企业的的战略上和和愿景上。。”“TCL的产品品牌牌在质量方方面给顾客客留下不是是很深的印印象，我们们有很多的的优秀东西西并没有被被外人所理理解和接受受。”缺乏一个明明确的愿景景和战略“TCL的营业收入入增长很快快，但是你你的品牌价价值增长是是很慢的”，这个根本本的原因还还是集团的的决策层下下不了决心心，在在经营行行为和品牌牌建设产生生冲突的时时候我们更更多的还是是向经营行行为让步””“前期是可可以，但是是到未来要要竞争的时时候，这个个资本投入入是不足以以跟他们较较劲的，人人们觉得TCL很大，但又又讲不出所所以以然，也就就是消费者者定位比较较模糊”品牌溢价能能力差“品牌溢价做做不到，我我觉得做品品牌，最核核心的一点点就是积累累”国际化是否否能顺利转转型“我觉得这这两年TCL经营困难可可能是两个个原因，一一个是恰逢逢国际化项项目，第二二个原因就就是我们的的经营队伍伍的能力和和这个市场场本身的增增长带给我我们的机会会也到了一一个瓶颈，，TCL这个品牌，，不能说是是最低档的的。但也是是最低档那那一类的””国内企业与与购并企业业的文化融融合各产业品牌牌缺乏共性性品牌企图成为中国消消费类电子子产业中以以创新、引引领时尚潮潮流为特色色的领导品品牌可靠性与国国际品牌媲媲美在某一品类类、或技术术取得绝对对市场领先先地位创造符合中中国消费者者审美特点点的潮流概概念挑战TCL

核心价值内部文化核心能力外部对品牌牌的认知品牌扫描品牌定位模模式品牌挑战形象、产品品

视觉、、渠道消消费者、影影响力重新定义产产业品牌定位投投射品牌模式对项目的认认知与期期待下一步品牌探索之之路目标成为

受人人尊重、最最具创新新能力的国国际级企业业品牌定位模模式产业趋势与3C洞察目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCL处于何种产产业倾向消费类类电子产业业海外新兴市市场目前只只有消费电电子产品，，3C概念无法覆覆盖未来海外增增长的潜力力，消费电电子产业不不容忽视消费类产品品涵盖的范范围要广以电视延展展为主的3C产业3C是未来的趋趋势3C是TCL独有在手机/IT产业，长虹虹/创维等竞争争品牌没有有办法和TCL比手机和IT是产业增长长快，产业业有新的技技术，比较较容易诞生生新的品牌牌的20％80％TCL品牌投射射出的现在与未未来大部分的的高管表表示TCL目前处于于一个中中低档品品牌的位位置方法:我们用汽汽车品牌牌来投射射现在与与未来的的TCL品牌问题:1.如果以一个个汽车品品牌来代代表TCL,您认为TCL会是…2.如果由您您来经营营TCL,三到五年年后TCL会是一个个什么汽汽车品牌牌TCL品牌投射射出的现在与未未来针对TCL品牌未来来对外投投射出的的内涵、、形象、、个性、、使用者者形象或或是品牌牌选择所所服务的的消费人人群、市市场、价价格区间间、利润润、满足足何种市市场需求求、规模模以及应应俱备的的能力等等讨论品牌定位内涵个性形象消费者形形象市场价格利润满足何种种市场需需求规模须具备的的能力TCL品牌投射射出的现在与未未来夏利5%11%11%11%11%22%28%44%高端低端“比较像像早期奥奥迪的车车的品质质比比较大众众化，比比较好用用，可靠靠不不是顶顶级的””“仅仅应应该说是是实用，，能用行业之内内中高档档，开出出去不丢人””“TCL本来做的的是日本本品牌的的车子，但是是做成了了中国品品牌的车子了””“奇瑞它它作为一一个国产产品牌，，用他的低低价位走走向海外外，在国内是一一种差异异的东西西”“TCL品牌综合合实力和现代相相近”“没有特特别强的的技术背背景也没有特特别强的的特色””目前TCL品牌是…TCL品牌投射射出的现在与未未来（续续）“奥迪可可以向上上延伸也也可以向向下兼容容不张扬，，而且内内敛、雅雅俗共赏赏”“未来的的目标还还是Honda作性价比比最优的的品牌.”“一个中中端车,沉稳，内内心很多多张扬的地方，，不是是那种写写意化的的品牌””12.5%12.5%12.5%25%高端中端37.5%CrownCamryPassatBora未来期望望TCL品牌是…“本田，，比较实实用，价价格高的的”“尼桑品品牌产品品质量很很好它真正宣宣传的是是很好用用”“新的科科技成果果的应用用对品牌形形象有一一定的提提升”TCL品牌投射射出的现在与未未来（续续）12.5%12.5%12.5%25%高端中端37.5%奥迪：大大众化的的高档，，好用，，可靠，，内敛不不张扬，，但不是是顶级，，从高到到低都能能够兼容容大众：实实用，性性价比出出色，做做工精致致，有更更广泛的的受众丰田：具具有大众众性，好好用，品品牌包容容性好，，有科技技感，又又不是遥遥不可及及的，积积极务实实本田：最最佳的性性价比，，中高档档的车型型，Valueprice,新锐的形形象雷克萨斯斯：高高档，品品质出色色，永远远比你想想到的更更多，有有精英的的品牌形形象低价位高价位使用人群群数量富康感性价值值理性价值值>75%受访者选选择此中中高档档品牌定定位区间间企业品牌牌个性15%40%15%5%15%10%TCLColors蓝色：高高雅、博博大、质质感、底底蕴目前的红红色令人人感觉陈陈旧、保保守、呆呆板、太太过革命命红色：激激情、改改革、活活力橙色：温暖、、跳跃、亲亲和、开创蓝绿：成熟和和稳重、追求求环保应该在原有的