CRM经典教程客户满意度指数

第三章客户满意度指数客户满意度指数模型客户满意度指数测评体系顾客满意度指数模型模型介绍顾客需求和期望顾客对质量的感知顾客对价值的感知顾客满意度顾客抱怨顾客满意度指数模型介绍可靠性顾客对质量的感知顾客期望对可靠性的期望质量价格比-+++++----顾客对价值的感知总体评价顾客满意度重复购买的可能性顾客忠诚顾客抱怨抱怨或投诉顾客满意度指数的理论模型CSI模型的变量6种变量：3个前提变量：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知；3个结果变量：顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。各变量之间的相互关系前提变量与结果变量之间的关系各前提变量之间的关系各结果变量之间的关系顾客需求和期望顾客需求和期望顾客购买决策过程顾客需求结构顾客期望需求意识评估选择信息搜集期望意识购买经历使用体验价值评判比较顾客购买决策过程顾客需求结构功能需求形式需求外延需求价格需求功能能需需求求功能能需需求求是是指指顾顾客客对对产产品品的的最最基基本本需需求求。。可分分为为：：主导导功功能能需需求求辅助助功功能能需需求求兼容容功功能能需需求求主导导功功能能需需求求又称称作作产产品品的的核核心心功功能能有两两个个特特征征：：决定定性性中心心性性辅助助功功能能需需求求指实实现现或或展展现现产产品品主主导导功功能能的的支支持持功功能能。。有两两个个特特征征：：从属属性性延伸伸性性兼容容功功能能需需求求指除除了了产产品品的的主主导导功功能能和和延延伸伸功功能能之之外外的的特特殊殊功功能能。。有三三个个特特征征：：同一一性性关联联性性弥补补性性形式式需需求求指顾顾客客对对产产品品实实现现功功能能的的技技术术支支持持、、物物质质载载体体以以及及表表现现形形式式的的要要求求。。顾客客对对产产品品的的形形式式需需求求可可分分为为：：质量量层层面面需需求求品牌牌层层面面需需求求载体体层层面面需需求求外延延需需求求指顾顾客客对对产产品品的的功功能能需需求求和和形形式式需需求求以以外外的的附附加加利利益益的的要要求求。。顾客客对对产产品品的的外外延延需需求求主主要要表表现现在在：：服务务需需求求心理理需需求求文化化需需求求价格格需需求求指顾顾客客将将产产品品的的质质量量与与价价值值进进行行比比较较后后对对价价格格的的要要求求。。顾客客期期望望顾客客期期望望的的概概念念顾客客期期望望主主要要表表现现分析析顾顾客客的的不不同同期期望望的的方方法法顾客客期期望望的的概概念念是顾顾客客在在购购买买决决策策过过程程前前期期即即购购买买前前对对其其需需求求的的产产品品或或服服务务寄寄予予的的期期待待和和希希望望。。顾客客期期望望主主要要表表现现顾客客对对产产品品或或服服务务质质量量在在整整体体印印象象上上的的期期望望；；顾客客对对产产品品或或服服务务在在可可靠靠性性方方面面（（及及产产品品或或服服务务可可能能出出现现问问题题的的频频率率））的的期期望望；；顾客客对对产产品品或或服服务务可可以以满满足足自自己己要要求求的的程程度度的的期期望望。。分析顾顾客的的不同同期望望的方方法无经历历的期期望一次经经历后后的期期望重复经经历的的期望望顾客对对质量量的感感知顾客对对质量量的感感知是指顾顾客在在购买买和消消费产产品或或服务务过程程中对对质量量的实实际感感受和和认知知。可分为为：对产品品质量量的感感知对服务务质量量的感感知功能需需求形式需需求外延需需求价格需需求主导功功能需需求辅助功功能需需求质量层层面需需求品牌层层面需需求载体层层面需需求服务需需求心理需需求文化需需求质量价价格比比价格质质量比比兼容功功能需需求顾客需需求结结构顾客对对产品品质量量的感感知顾客对对服务务质量量的感感知顾客对对产品品或服服务价价值的的感知知基于需需求和和期望望的顾顾客感感知顾客对对产品品质量量的感感知指顾客客在产产品的的购买买或消消费过过程中中对产产品的的功能能需求求和形形式需需求方方面满满足程程度的的感受受和认认知。。顾客对对产品品质量的的感知知（电视视机））对产品品形式的感感知对产品品功能的感感知主导功功能需需求的的感知知电视机机画面面清晰晰度、、色度度、伴伴音效果、、接收收灵敏敏度和和稳定定度等等质量层层面的的感知知兼容功功能需需求的的感知知辅助功功能需需求的的感知知电视机机品牌牌种类类，哪哪些是知名名品牌牌电视机机屏幕幕（超超平、、纯平平、大大小尺寸）），款款式、、规格格、型型号等等遥控器器操作作性能能，多多画面面、立立体声等辅辅助功功能的的效果果电视机机播放放VCD\DVD\MD的效果果，卡卡拉OK效效果等等电视机机可感感知的的性能能、可可靠性性、安全性性及各各项功功能的的效果果品牌层层面的的感知知载体层层面的的感知知顾客对对产品品质量量的感感知顾客对对服务务质量量的感感知指顾客客在产产品购购买和和使用用过程程中对对外延延需求求方面面满足足程度度的感感受和和认知知。顾客对对服务质量量感知知（电视视机））对产品品外延延的需求和和渴望望对服务务需求求的感感知购买过过程中中的服服务；；选择择机会会，功功能演示，，服务务人员员的态态度和和技能能等；；使用过过程中中的服服务；；保证证期限限，抱抱怨或或投诉处处理，，维修修服务务等各各种承承诺的的兑现现对心理理需求求的感感知对文化化需求求的感感知在购买买或使使用过过程中中得到到服务务的心心理感感受；受受到尊尊敬、、热情情、负负责的的接待待；能能显示地地位、、职业业、修修养、、兴趣趣、能能力等等品牌、、规格格、结结构、、型号号等，，反映映时代代新概念念，符符合人人的需需求层层次、、民族族文化化等顾客对对服务务质量量的感感知顾客对对价值值的感感知顾客对对价值值的感感知（（1））顾客对对价值值的感感知是是指顾顾客在在购买买和消消费产产品或或服务务过程程中，，对所所支付付的费费用和和所达达到的的实际际收益益的体体验。。顾客对对价值值的感感知（（2））从广义义角度度考虑虑，顾顾客对对价值值的感感知体体现在在四个个方面面：顾客对总总成本的的感知；；顾客对总总价值的的感知；；质量与价价格之比比的感知知；价格与质质量之比比的感知知。顾客对总总成本的的感知是指顾客客为购买买和消费费产品或或服务时时所耗费费的时间间、精神神、体力力以及所所支持的的货币资资金等；；包括：货币成本本时间成本本精神成本本体力成本本顾客对其其总价值值的感知知是指顾客客对购买买和消费费产品或或服务时时所获得得的一组组利益；；包括：产品价值值服务价值值人员价值值形象价值值顾客对质质量价格格比的感感知是指在价价格给定定是顾客客对产品品或服务务质量的的感知。。顾客对价价格质量量比的感感知是指顾客客在给定定质量是是对产品品或服务务价格的的感知。。顾客满意意度顾客满意意度顾客满意意的基本本要素顾客满意意度的三三种状态态顾客满意意的基本本要素理念满意意行为满意意视觉满意意理念满意意指顾客对对提供产产品或服服务的企企业的理理念的要要求被满满足的程程度的感感受。行为满意意指顾客对对提供产产品或服服务的企企业经营营上的行行为机制制、行为为规则和和行为模模式上的的要求被被满足程程度的感感受。视听满意意指顾客对对企业的的各种形形象要求求在视觉觉、听觉觉上被满满足程度度的感受受。视听满意意的特性性：强烈的个个性丰富的美美感鲜美的主主题时代的特特征顾客满意意度的三三种状态态事后感知知高于事事前期望望事后感知知等于事事前期望望事后感知知低于事事前期望望顾客抱怨怨顾客抱怨怨顾客不满满意的反反应顾客抱怨怨或投诉诉带来的的影响和和危害会抱怨的的顾客才才是真正正的顾客客顾客抱怨怨的主要要原因顾客抱怨怨的化解解不满意不采取行行动向亲友传递不满信息采取行动动不再重复购买向商店或制造商投诉向部门或组织投诉采取法律行动不满意顾顾客的反反应顾客不满满对企业业的影响响产品或服务不满意且抱怨者（%）不再购买者（%）小额商品463小额服务5545大额商品7341大额服务6350注：小额额商品或或服务指指5美元元以下；；大额商商品或服服务指100美美元以上上顾客抱怨怨或投诉诉带来的的影响和和危害为什么？？会抱怨的的顾客才才是真正正的顾客客为什么？？顾客抱怨怨的主要要原因因产品问问题导致致顾客抱抱怨因服务问问题导致致顾客抱抱怨顾客抱怨怨的化解解热情接待待耐心倾听听诚恳交流流妥善处理理恢复信心心顾客满意意度指数数

测评评指标体体系测评指标标体系的的构成顾客期望望顾客对质质量的感知知顾客对价价值的感知知顾客满意意度对整体印印象的期期望等产品可靠靠性……顾客对购购买总成成本的感感知…………顾客对产产品质量量的总体体评价……顾客满意意度指数数测评指指标体系系层次图图顾客抱怨怨顾客忠诚诚顾客投诉诉情况重复购买买的可能能性…………第一层次（一一级指标标）第二层次次（二级指指标）第三层次次（三级指指标）对应问卷卷中问题第四层次次（四级级指标））顾客满意意度指数数可靠性顾客对质质量的感感知顾客期望望对可靠性性的期望望质量价格格比顾客对价价值的感感知总体评价价顾客满意意度重复购买买的可能能性顾客忠诚诚顾客抱怨怨抱怨或投投诉顾客满意意度测评评指标体体系二、、三级指指标结构构模型满足顾客客需求程程度整体印象象价格质量量比顾客总成成本对满足顾顾客需求求程度的的期望对整体印印象的期期望顾客总价价值顾客感知知与期望望的比较较可承受的的涨价幅幅度可抵制的的竞争者者降价幅幅度顾客满意意度指数数测评的的二、三三级指标标二级指标三级指标序号顾客期望对产品（或服务）质量的总体期望对产品（或服务）质量满足顾客需求程度的期望对产品（或服务）质量可靠性的期望123顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的测评456顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量可靠性的测评789（续表））二级指标三级指标序号顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定价格时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知10111213顾客满意度总体满意度感知与期望的比较1415顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况1617顾客忠诚重复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度181920举例顾客对自来水供应质量的感知供水质量量修理质量量抄表质量量水质颜色色水质气味味修理及时时性修理服务务态度修理结果果抄表员服服务态度度抄表是否否有差错错表单是否否及时送送到户水质口感感顾客对自自来水供供应质量量感知的的测评指指标二级指标标三级指标标四级指标标乘客对出出租汽车服服务质量的的感知规范服务务安全行车车礼貌待客客收费合理理车况车貌貌服务管理理服务卡乘客须知知明码标价价投诉电话话不拒载不吸烟不闯信号号和禁令令标志行使中不不打手机机门未关好好不启动动行使中不不吃食物物服饰仪表表不在禁止止停车处处上下客客文明用语语行李放置置空调音响响一车一检检结算方便便乘车路线线按规定收收费出具发票票车厢整洁洁投诉处理理座位座套套车身外貌貌投诉应答答预约电话话二级指标标三级指标标四级指标标乘客对出出租汽车车行业服服务质量量感知的的测评指指标测评指标标的量化化态度和态态度测量量（1））“态度””主要有有三方面面的含义义：指对某事事物的了了解和认认识；指对某事事物的偏偏好；指对未来来行为或或状态的的预期和和意向。。态度和态态度测量量（2））态度测量量技术所所运用的的基本工工具———“量表表”。量表的设设计包括括两步：：第一步：：赋值第二步：：定位李克特量量表顾客满意意度指数数测评中中应用5级李克克特量表表。一般采用用的5级级态度是是：满意、较较满意、、一般、、较不满满意、不不满意。。顾客对某某产品质质量满意意度测评评表测评指标满意较满意一般较不满意不满意产品外观质量稳定性使用性能安全性定量测评评指标的的转化将不能直直接用于于李克特特态度量量表的那那些指标标转化成成李克特特量表所所要求的的测评指指标。定量测评评指标的的转换顾客要求测评指标赋值规则54321电话接通迅速接通的平均时间（秒）<55~1516~2526~30>30手机接通率高接通比例（%）>9999~9089~8079~70<70投诉率低顾客投诉比例（%）<11~56~1011~20>20测评指标标权重的的确定测评指标标权重确确定的方方法主观赋权权法客观赋权权法德尔菲法法层次分析析法客观赋权权法直接比较较法对偶比较较法直接比较较法确定定权重测评指标重要程度最小比较倍数

权重特性经济性可信性安全性11.52.02.51.5/7=0.211/7=0.142/7=0.292.5/7=0.36合计71.00对偶比较较法确定定权重测评指标产品性能售前服务售中服务售后服务价格合计权重产品性能23331111/40=0.275售前服务222399/40=0.225售中服务122277/40=0.175售后服务122277/40=0.175价格112266/40=0.150合计579910401.00德尔菲法法步骤：1。选择专家家2。将待待确定权权重的若若干测评评指标和和有关资资料以及及统一的的确定权权重的规规则发给给选定的的各位专专家，请请他们独独立地给给出个指指标的权权重值。。3。回收收结果并并计算各各指标权权重的均均值与标标准差4。将计计算的结结果及补补充资料料返还给给各位专专家，要要求所有有的专家家在新的的基础上上重新确确定权重重。5。重复复上述第第（3））和（4）步，，直至各各指标权权重与其其均值的的标准差差不超过过预先给给定的标标准差为为止，以以此时各各指标权权重的均均值作为为该指标标的权重重。层次分析析法层次分析析法是运运用美国国著名运运筹学家家赛迪给给出的1~9标标度法，，它根据据各测评评指标的的相对重重要性来来确定权权重。赛迪1~9标度法相对重要程度得分说明同等重要略为重要基本重要确实重要绝对重要13579两者对目标贡献相同重要确认重要程度明显程度非常明显相邻两程度之中间2、4、6、8需要折衷时使用A=α11α12…α1nα21α22…α2n……………………………………αn1αn2…αnnn×n层次分析析法的判判断矩阵阵举例测评指标标的比较较矩阵测评指标特性经济性可信性安全性特性经济性可信性安全性13421/3121/21/41/211/31/2231层次分析析法的运运算表测评指标相乘开方权重特性经济性可信性安全性1×3×4×21/3×1×2×1/21/4×1/2×1×1/31/2×2×3×1

1×3×4×2=2.21331/3×1×2×1/2=0.75981/4×1/2×1×1/3=0.45811/2×2×3×1=1.31612.2133/4.7410=0.46680.7598/4.7410=0.16030.4518/4.7410=0.09531.3161/4.7410=0.2776合计4.74101.004444测评指标标权重的的折算权重的折折算表